giáo trình nghiên cứu marketing - chương 1 tổng quan về phương pháp nghiên cứu marketing

1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1. Mục tiêu của môn học;
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;
4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
5. Người thực hiện & người sử dụng NC marketing;
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến
hành;
9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing làmột trong những môn học
của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:
Ø Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);
Ø Nghiên cứu Marketing;
Ø Quản trị Marketing;
Ø Quản trị thương hiệu;
Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách

hàng);
Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du
lịch; ngân hàng; ).
Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một
toànhàkiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định
tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người
học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc
nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.
4
1. Mục tiêu của môn học
Môn học Nghiên cứu Marketing cómục đích giúp
cho người làm kinh doanh cóthể hiểu và ứng dụng:
1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing?
2. Nghiên cứu như thế nào?, vàlàm thế nào để sử
dụng các nghiên cứu Marketing;
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông
tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thìphải biết đánh giá
giátrị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin
cậy, vàtính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu,
đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để cókết
quả cuối cùng làtốt nhất.
5
Tiếp cận thị trường (Marketing)hay gọi tắt là
“Tiếp thị”, làviệc nhận dạng ra được những gìmà
con người vàxã hội cónhu cầu một cách cólợi.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:
"Marketing làmột nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức vàlà
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giátrị đến các khách hàng, vànhằm quản
lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để

mang về lợi ích cho tổ chức vàcác thành viên trong hội
đồng cổ đông"
Cóthể xem như marketinglàquátrình mànhững cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gìhọcần vàmuốn thông
qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giátrị của các sản
phẩm vàdịch vụ với nhau(P.Kotler).
M
M
Ộ
Ộ
T S
T S
Ố
Ố
KH
KH
Á
Á
I NI
I NI
Ệ
Ệ
M CƠ B
M CƠ B
Ả
Ả
N
N
TRONG NGHIÊN C
TRONG NGHIÊN C

Ứ
Ứ
U MARKETING
U MARKETING
6
Một số khái niệm cơ bản trong
nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu khoa họclàviệc tìm hiểu kỹ lưỡng đối
tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn
đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng
Việt, NXB Xã hội).
v Nghiên cứu khoa học làmột cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách cóhệthống (Nguyễn Đình Thọ-
2008)
7
2. Định nghĩa và đặc điểm
của nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu marketing làmột phân ngành của xã hội
học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý
thích vàsởthích của người tiêu dùng trong một nền
kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác
động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến
dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008).
v Nghiên cứu Marketing làquátrình thu thập, ghi chép,
phân tích, vàdiễn giải một cách cóhệthống vàkhoa
học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt
động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.
Như vậy, cần chúý các đặc điểm sau:
2.1 Nghiên cứu Marketing làsựứng dụng những
kỹ thuật vànguyên tắc của các cuộc nghiên cứu

khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
9
Đ
ặ
c đi
ể
m c
ủ
a nghiên c
ứ
u
marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Làsựứng dụng “chuỗi lý luận”
cóhệthống thông qua:
v Quan sát (Observation);
v Thảo luận (Discussion);
v Phỏng vấn (Interviewing);
v Lập giả thiết (Formulation of hypothese);
v Dự đoán tương lai (Prediction of future);
v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
10
Đặc điểm của nghiên cứu

marketing
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn
kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn
đề tiếp thị thực tiễn. Mànó hướng đến hiệu quả, nhằm
mục đích thu lợi nhuận cụ thể.
Vìvậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta
phải cân nhắc khákỹvềchi phí, thời gian vàtính bảo mật
của các cuộc nghiên cứu.
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường
Marketing research
Market research
1-Mang ý nghiã rộng bao gồm
nhiều hoạt động nghiên cứu
trong đó cónghiên cứu thị
trường.
2- Điều quan trọng làxác định:
Ø Cơ hội thị trường;
Ø Các vấn đề tồn tại hay
mới nảy sinh.
Từ các kết quả nghiên
cứu, nhànghiên cứu phải đề
xuất các biện pháp tiếp thị.
1-Lànghiên cứu ứng dụng
tập trung vào việc đo lường
các hiện tượng trên thị
trường theo một nghiã hẹp
hơn.
2-Nghiên cứu về các vấn đề
marketing của công ty;
Mục đích làhỗtrợ

các nhàquản trị trong quá
trình ra quyết định.
12
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường lànghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng lànghiên cứu thị
trường.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị vànghiên cứu thị trường
làhai khái niệm được dùng khálẫn lộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thìsựphân biệt này làcần thiết. Vìmôn học
Nghiên cứu Marketing đi khásâu vào những kỹ thuật nghiên cứu
vàkhảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giácả, thị trường,
chiêu thị, ), vàchúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng
điểm của môn học vàgiả định rằng sinh viên đã cómột nền tảng
kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản.
13
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing cóthể giúp:
v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ
quan, hàm hồ;
v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ
không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;
v Giúp nhàkinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;
v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao

sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
14
5. Người thực hiện và người sử dụng
Nghiên cứu marketing
The Doers The Users
1.Chuyên viên thuộc
P.Marketing của
DN;
2.Các DN nghiên cứu,
tư vấn marketing
chuyên nghiệp;
3.Các viên nghiên
cứu, cơ quan báo
chí
1.Là nhà quản trị
doanh nghiệp;
2.Là người cần mua
thông tin;
3.Là người thuê
nghiên cứu;
4.Chính phủ/ Các cơ
quan quản lý nhà
nước
15
Lưu ý khi thuê nghiên cứu
Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và
thông tin cógiátrị, người sử dụng cần phải xem xét khả
năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:
Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung
cấp thông tin;

Ø Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
Ø Tính cập nhật của thông tin;
Ø Độ tin cậy của thông tin;
Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phítổn cho cuộc
nghiên cứu).
6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là
Tiến trình nghiên cứu đơn giản).
16
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị
Xác định
mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo
kết quả nghiên cứu
Thực hiện
nghiên cứu
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin.
Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
18
Bước 1:Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh
doanh cần nghiên cứu.

Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
Ø Doanh nghiệp cóvấn đề gì chưa khẳng định được?
ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh
hay làDN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới?
Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho
quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)?
vàtrong lĩnh vực nào?
Vấn đề cốt lõi lànhận thức vàchuyển hoávấn đề tiếp
thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc
nghiên cứu sâu sẽ quan sát vàmô tả hiện tượng trên thị
trường vàtìm nguyên nhân chủ yếu vàthử nghiệm lại kết
quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu).
19
Bước 2:Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?
v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay
mang tính định lượng (quantitative)?
v Điều mong muốn được biết đócóthực tế (khả năng
thực hiện) không? vàcóliên quan trực tiếp gì đến những
quyết định kinh doanh của DN hay không?
20
Bước 3:Nhận định nguồn thông tin
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?
2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó
nhiều hay ít? Họởtập trung hay rải rác?
3.Cóthể tìm kiế m thông tin trong các sách báo, ấn phẩm
không? cóthể hỏi các cơ quan nhà nước hay không?
4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu làbao nhiêu?

Nghiên cứu tiếp thị hết sức chútrọng đến khách hàng
và đối thủ cạnh tranh, đây lànhững đối tượng không đồng
nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đóthông tin không
chỉ khai thác từ một nguồn màphải thu thập, đối chiếu từ
nhiều nguồn.
21
Bước 4:Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Để làm tốt bước này thìcần phải:
ØXác định mô hình nghiên cứu;
ØLiệt kê các phương pháp (cóthể) để thu thập thông tin;
ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự
nghiên cứu;
ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng
nắm thông tin.
Thời gian vàchi phílàhai yếu tố quyết định phương
pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức
nghiên cứu.
22
Bước 5:Tiến hành thu thập vàxửlý thông tin
Cần thực hiện tốt các công việc sau:
§Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;
§ Phân công số người tham gia thực hiện;
§ Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp vàkiểm
soát quátrình thu thập thông tin;
§ Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra;
phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian
và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp
thị;
§ Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh
với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch;

§ Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;
§ Sắp xếp thông tin thu nhận được;
§ Mã hoá số liệu, nhập liệu;
§ Thống kê tổng hợp.
23
Bước 6:Phân tích vàdiễn giải ý nghĩa thông tin
Bước này gồm cócác nhiệm vụ cụ thể:
1.Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp;
2.Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin
đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân
tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan);
3.Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra
thông tin phùhợp;
4.Kiểm định các giả thiết;
5.Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin.
24
Bước 7:Báo cáo kết quả nghiên cứu
v Người được báo cáo làcấp lãnh đạo, người quyết định
kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu;
v Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những
phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học
trước khi rút ra kết luận;
vBáo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử
dụng. Có2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả
chính; vàbáo cáo chi tiết;
vBáo cáo cóthể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo
việc chất vấn giữa người nghe vàtác giả về nội dung,
phương pháp, kết quả nghiên cứu;
vBáo cáo không chỉ trình bày số liệu thô màphải nói rõ ý
nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê;

vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị.
25
Lưu ý!
Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung
chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước
2, tức làlúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đónêu ra những
khó khăn vàthuận lợi trong quátrình thực hiện các bước
3,4. Để người đọc cóthể đánh giá được tính hiệu quả của
cuộc nghiên cứu.
Thật sự, cónhiều giáo trình đưa ra những tiến trình
nghiên cứu cósố bước nhiều ít, vàtên gọi khác nhau tuỳ
theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng
chỉ cósách này đúng vàsách kia sai, màcần nhận định nên
áp dụng tiến trình nào cho phùhợp với đặc thùriêng của
nghiên cứu màmình sẽ tiến hành.
26
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều
trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu)marketing phải
đầy đủ các nội dung sau:
1-Tên gọi của cuộc nghiên cứu làtên vắn tắt của đề tài
nghiên cứu;
2-Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan
nghiên cứu);
3-Lý do chọn đề tài;
4-Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;
5-Giới hạn nghiên cứu;
27
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);

7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin;
8-Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin;
9- Phương pháp chọn mẫu;
10-Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn
tất);
11-Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu;
12-Chi phídựtrù
28
8. Những nghiên cứu marketing
thường được tiến hành
1-Nghiên cứu doanh số vàdựbáo khuynh hướng tương
lai.
2-Nghiên cứu thị phần.
3-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
4-Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các
sản phẩm cũ vàmới.
5-Nghiên cứu “sức khoẻ”của nhãn hiệu vàmức độ quan
tâm của khách hàng về nhãn hiệu.
6-Nghiên cứu thói quen mua sắm vàsửdụng hàng hoá.
29
8. Những nghiên cứu marketing
thường được tiến hành
7-Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu
mã, quảng cáo
8-Nghiên cứu tác động của quảng cáo.
9-Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng.
10-Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) vàcác
hành vi ứng xử của khách hàng.

11-Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc
tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thídụ:
Những thay đổi về giácả, chất lượng cólàm thay đổi
doanh số bán hàng hay không?)

30
Lưu ý!
Trong quátrình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người
ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để
cóthể lượng hoácác sự kiện vàhiện tượng. Tuy nhiên,
nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm
lý con người –một lĩnh vực nghiên cứu khámới mẻ, cực kỳ
tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thúvàbổích. Để đảm
bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan
đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thìcác “nhànghiên cứu
marketing”phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học
khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và
đặc biệt làthống kê học. Sinh viên cần chúý tự ôn tập lại
kiến thức của các ngành học trên (cóchỉ dẫn cụ thể) để có
thể đạt kết quả tốt đối với môn học này.
31
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo
nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (cóthể vận dụng cho phù
hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu
luận trong suốt quátrình nghiên cứu môn học này (6-11
tuần). Thời hạn hoàn thành vànộp cho giảng viên làbuổi
học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận
môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên.
32

9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
1-Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua
(tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường
TP. Hồ ChíMinh.
Lưu ý: Cóthể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8,
nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận
2-Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội
dung (chương) của môn học.
3-Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày
dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni-
Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right:
1”, botton: 1,2”. Số trang đểởvịtrí Top- Center. Độ dài từ
10-20 trang (không kể trang bìa vàphần phụ lục).
33
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như
sau:
-Trang bìa;
-Nhận xét của giảng viên (1 trang);
- Định nghiã vàtừviết tắt;
-Danh mục bảng, biểu, hình
-Lý do chọn đề tài;
-Mục tiêu nghiên cứu;
34
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
- Phương pháp thu thập thông tin;
-Mô hình nghiên cứu;
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu;
-Kết quả nghiên cứu;
-Kết luận vàgiải pháp đề nghị;

-Danh mục tài liệu tham khảo;
-Phụ lục
=================
35
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn
tập ở nhà(trừ câu 5-6 vìphải thực hiện bài tập nhóm dưới
đây);
2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org
Từ khoá: Nghiên cứu marketing(tiếng việt); hoặc
Marketing Research(tiếng Anh).
2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm):
Chọn đề tài vàthực hiện từ bước 1-5 (theo Mục 7)
của chương này (xem giáo trình Tr.13).
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
36