bài tập nhóm về chiến lược marketing

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI DOANH
NGHIỆP KINH DOANH CÙNG MỘT SẢN PHẨM
COCA-COLA &PEPSI
A-GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ VÀ SẢN PHẨM
I- Giới Thiệu Về Lịch Sử Cocacola và Pepsi
I.1 Tập Đoàn Pepsi
- Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898 với trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York Mỹ. PepsiCo, Inc được thành lập bởi Donald M. Kendall, Chủ tịch và Tổng
Giám đốc Pepsi-Cola và Herman W. Lay, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Frito-Lay,
thông qua việc sáp nhập của hai công ty này đã thành lập tập đoàn PepsiCo . Pepsi-Cola đã
được tạo ra trong thập niên 1890.
- Vào năm 1892 Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã
đăng ký nhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng
làm giảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này.
- PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở hơn 200
quốc gia, và thuê hơn 200,000 nhân viên trên toàn thế giới .
- Những hoạt động kinh doanh cơ bản Bao gồm: bữa ăn nhẹ Frito-lay, đồ uống Pepsi Cô la,
đồ uống thể thao Gatorade, thức ăn Quaker và nước hoa quả Tropicana, trà Lipton PepsiCo
đầu tư vào 17 nhãn hiệu với 1 tỉ đôla hoặc nhiều hơn trong các kinh doanh bán lẻ hàng năm.
- Pepsi cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu
dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe
và lối sống lành mạnh. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở
hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay
nước khoáng Aquafina.
- Ở Việt nam, họ sản xuất và bán các loại nước giải khát nổi tiếng trên toàn thế giới
như PepsiCola, 7Up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea cùng với
các nhãn hiệu thực phẩm Poca và Nutz.
I. 2 Tập đoàn Cocacola
- Tập đoàn Cocacola ra đời năm 1886 Trụ sở chính đặt tại Bang Atlanta, Mỹ .
8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế
ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng

đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời
bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là
Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.
1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận
thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ
quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD
1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại
Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
1892: Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-
Cola.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta,
đãthật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt
vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và
giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc
tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ
giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
Tính đến thời điểm 5-2009 có 92,400 Nhân viên trên toàn thế giới. Và hơn 200 Quốc gia sử
dụng sản phẩm của công ty Coca-cola.
Ở Việt Nam thì vào những năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại
Việt Nam. Nhưng đến Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng hơn 3.000 sản phẩm đồ uống các loại phù
hợp cho mọi nhu cầu cho người tiêu dùng như Coca-Cola diet (dành cho người ăn kiêng), Trà
và cà phê mang nhãn hiệu Nestea, Fanta, Spirte, Nước tinh khiết Joy, Nước tăng lực Samurai,
B- CUỘC CẠNH TRANH KỊCH TÍNH GIỮA COCA & PEPSI
I - Thực trạng của buổi ban đầu.
Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1892, thì đến lượt Pepsi. Ngay
từ ban đầu, Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho
mình và đến năm 1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở
Mỹ”. Trong khi đó thì Pepsi vẫn ở sau Coca với những thất bại liên tiếp.

Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra một
trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng
hình ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và
đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ
và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm
1929 thì Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến
khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một
kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce.
Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ
cạnh tranh xứng tầm.
Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất.
Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy
trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại
coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng
giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng
bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm
mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola.
Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở
rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống
“Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.
Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những
người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero
drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ
đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.
Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Coca-cola gặp rất
nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách
giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế.
Doanh số của Coca tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở
thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.

II- Môi trường Marketing vào giai đoạn mới thành lập và thâm nhập thị trường.
Cả Coca–Cola lẫn Pepsi đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường để tiến tới đưa ra chiến lược
marketing cho cả sản phẩm lẫn thương hiệu của mình. Và sau đây là các nhận định sơ lược
1.Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB và thì sự
tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực
tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm.
Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi
tiêu, làm cho châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn.
b. Môi trường công nghệ:
Với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý ,kiểm soát chặt chẽ
trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàng qua hệ thống
quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hỗ trợ việc ra quyết định nhanh chóng. Công
nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Vì vậy cả
Coca-Cola và Pepsi đều áp dụng các thành tựu khoa học vào việc sản xuất và bán sản phẩm
của mình.
c. Môi trường văn hoá hội :
Những tác động của sự đa dạng về văn hoá, dân tộ c và giới đã tạo ra hàng loạt thách thức
và cơ hội về vấn đề lao động cho doanh nghiệp. Ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm , đảm
bảo dinh dưỡng ngày càng được quan tâm cũng đang đặt ra vấn đề lớn cho doanh nghiệp.Các
nước ở phương Tây với tác phong công nghiệp nên thời gian đối với họ là rất quan trọng mức
tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh và thức uống nhanh tăng cao. Ngược lại những quốc gia Châu
Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của nguời dân nên thức
ăn nhanh và đồ uóng tiện lợi chưa phát triển rộng khắp.Tuy nhiên ,trong những năm gần đây
thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần được chấp nhận việc cải tiến các thể tích chai, lon cần
phải được chú trọng.Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập , khách hàng ngày càng quan tâm
đến sức khoẻ của mình nhiều hơn trong đó cải tiến sản phẩm hạn chế chất bé o là một vấn đề
quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng .
d. Môi trường nhân khẩu:

Tỉ lệ dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng với số dân lên đến 7 tỉ người vào năm
2007.Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh là yếu tố thúc đẩy sự
cạnh tranh càng khốc liệt.
e. Môi trường chính trị luật pháp:
Vì cả hai sản phẩm này đều mang “ quốc tịch Mỹ” nên ở một số nước như các nước Hồi
Giáo thì sản phẩm này đều bị tẩy chay.
Chính điều này đã giải thích vì sao ở các nước hồi giáo thì sản phẩm Coca-Cola hoặc Pepsi
đều không thể xuất hiện trên thị trường
f. Môi truờng toàn cầu:
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh
mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch
vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu làm
trung tâm. Vấn đề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các
vùng miền ,quốc gia ,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các
hãng.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng
được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gian hữu hiệu .
2. Môi trường vi mô
a. Đối thủ hiện tại:
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là
một trong những việc mà Pepsi lẫn Coca- Cola luôn làm. Và họ là chính là đối thủ truyền
kiếp của nhau.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên một ngành hấp dẫn đối với nhiều
người ,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số
khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng
thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo . Nguợc lại một số công ty
chọn cách tập trung vào tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng . Tuy nhiên
các công ty này cũng thu hút được 1 lượng khách hàng bởi những khuyến mãi và những dịch
vụ miễn phí ban đầu.
Có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ

yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất : nguyên
vật liệu ,lao động , thiết bị và các kỹ năng …nên cả Coca-cola lẫn Pepsi không phải bận tâm
đến các đối thủ mới mà chuyên tâm vào “đối đầu nhau”.
c.Năng lực thương lượng của khách hàng:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế , cuộc sống của mọi nguời được nâng cao, khách
hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải đảm bảo sức khoẻ của
chính họ .Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển ,các đối thủ cung
ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của
sản phẩm , chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua
theo khuynh hướng gia tăng quyền lực cho khách hàng
Bên cạnh đó sự phát triển của internet và công nghệ thông tin chủng loại ,khối lượng và
chất lượng sản phẩm không ngừng gia tăng và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc
lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản
phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với sở thích và nhu cầu của chính mình.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Hầu hết các tập đoàn đều có những nhà cung cấp lờn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết
với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ
được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.
e. Sản phẩm thay thế:
Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm
mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do
cạnh tranh cao.

III. Chiến lược marketing – Quảng bá thương hiệu
Vào đầu những năm 30, Coca-cola liên tiếp sử dụng những quảng cáo xuất hiện các nhân
vật nổi tiếng như Greta Garbo và thật hài hước cả Joan Crawford, người mà sau đó đã kết
hôn với chủ tịch của Pepsi Cola. Trước tình hình doanh thu của Pepsi tăng lên vùn vụt,
D’Arcy bắt đầu tìm kiếm các phương thức để hãng của ông ta có thể sử dụng phương tiện
truyền thông mới – radio vào quảng cáo cho Cocacola. Nhưng bất chấp các nỗ lực của
D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola một đòn đau khi có được đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên

dài 15 giây trên radio năm 1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các máy hát
tự động và được phát miễn phí trên sóng phát thanh.
Vào cuối những năm 30, Cocacola đã chi 5.5 triệu đô la mỗi năm cho mọi hình thức
quảng cáo. Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là
mỗi người lính sẽ được nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu,
và công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc
chiến kết thúc công ty đã có cả một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới. Cocacola tấn
công vào rađiô năm 1941 bởi chẳng còn cách nào để mở rộng thị trường vì không có cách
nào để đáp ứng được nhu cầu ở một xã hội đang thiếu thốn. Không có tiền cho những tấm
biển quảng cáo và đường thì bị hạn chế. Tất cả những gì Cocacola có thể làm là luôn giữ tên
của mình trong tâm trí công chúng một cách tự động từ những câu chào mua ngọt ngào nhất,
từ các phần đệm quảng cáo xen vào các buổi trình diễn Big Band. Cuộc chiến giữa 2 hãng
nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến giảm đi vì
sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những thành công của công ty
trong cuộc chiến. Thời gian này, Cocacola quyết định nhượng bộ yêu cầu của công chúng, tự
gọi sản phẩm của mình là “Coke”.
Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách
“nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời,
Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ
(price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi
chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay
vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.
Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của
các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi, loạt
quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một loại đồ
uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ Mỹ
trẻ - những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để hấp dẫn
những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26 ounce.
Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Co-ca. Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử
tri”của Pepsi, Co-ca đã sử dụng một loạt các quảng cáo trên tạp chí thể hiện những người

trưởng thành có khả năng thăng tiến trong những nơi đẹp đẽ và đắt đỏ. Nhưng D’Ary đã
nhầm lẫn khi thay các bức tranh bằng ảnh màu mà thời đó khiến mọi người trong hình như
những trái cam chín nẫu.
Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới,
McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bức ảnh
màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Do đó, một
seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. Doanh thu của Pepsi vẫn vượt trên
Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho các máy bán nước
ngọt.
IV. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Coca- cola – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng
Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những giây phút tuyệt
vời mỗi ngày cảm giác lạc quan và sự điềm tĩnh. Coca-Cola Light giúp bạn thưởng thức và
khám phá ra những cảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghiệm những
giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tốt với mọi người. Coca-Cola Light luôn
là nguồn cảm hứng cho các fan, giúp họ tạo nên sự mới mẻ trong cuộc sống. Nhờ mùi vị
không đường, Coca-Cola Light luôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và
mùi vị đặc biệt, đậm đà của nó là thức uống giảm khát tuyệt vời. Giá trị thương hiệu Coca-
Cola tăng 3% trong năm 2009 lên 68,73 tỷ USD
2. Pepsi – Một sức sống mới trong một lon nước
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm
giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi
và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for
More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ
hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”,
“sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
Coca co la
Muhtar Kent
Chairman of the Board - Chủ tịch Hội đồng
Chief Executive Officer - Giám đốc điều hành

Pepsi
Indira Nooyi, Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Pepsi, Người Ấn độ vào năm 2007