MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
KHÁCH SẠN
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du
lịch. Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động
nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị
sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ
nghỉ dài hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn
có thể bao gồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác
cung cấp cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách
sạn là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có
nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có
một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ
kinh doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài
lòng

khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp
xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ
hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho
khách.
- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do
khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên
tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự
không hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi
hỏi có những quyết định kịp thời.
- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm
vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra
sự khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các
nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác
biệt.
Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham
gia của nhân viên phục vụ trong khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc
điểm của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là
người cuối cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách
sạn là sự kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:




Đoạn thị
trường 2.

Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường
phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá
trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ
khi khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
Dịch vụ cơ
bản
Đoạn thị
trường 1.
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ BS 1
Dịch vụ BS 2
Dịch vụ BS 3
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Dịch vụ cơ bản
phát sinh
Dịch vụ BS 4
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy
giải quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,
dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân
Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận
cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung
của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Như báo cáo của
chính phủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là
điều kiện không thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự
phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế''.
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp
không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội
Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng
trước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời
có nhiều cơ hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn
là ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã
hội chủ nghĩa''.
1.2 Marketing khách sạn
Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết
marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành
và khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?
Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có
phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:
1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing
Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho
khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng.
Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:
Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).

Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.
Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản
xuất, dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn
đặc điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là
người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn
giao sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng
không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo
được lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng
tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn
về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng
năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải
Khách h ngà
Cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Dịch vụ
Nhân viên
huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc
huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia
hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ
là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp
xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về
chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không
làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn
đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn
kỹ thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được.
Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau
khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong
chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ

chức thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở
rộng cơ sở dịch vụ trong tương lai…
1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn
Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:
''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan
quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của
mọi người trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng
có thể ít nhiều có hiệu quả''.
Hoạt động marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên
cứu thị trường.
- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào
đúng lúc với giá cả hợp lý.
- Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể
hy vọng đạt tới sự hoàn hảo''.
Phương hướng marketing:
- Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích những
sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.
- Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm
có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.
- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không
mua nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và
khuyến mại.
- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ

cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được
những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải
đảm bảo lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi
trường marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày
nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến
cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là
việc chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho
yêu cầu của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing
luôn nhìn nhận triển vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không
thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên
xem xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt
động thường xuyên và có ưu tiên cao.
- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu
là đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả
kháng.
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải
làm marketing toàn doanh nghiệp.

- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những
doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều
chỉnh cho kịp thời phù hợp.
1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và
marketing trong kinh doanh khách sạn
Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ :
- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác
khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp
dụng vào trong ngành dịch vụ.
- Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật
hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã
từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu
kinh nghiệm thực tế.
- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng
biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra,
nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:
+ Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ
hiểu theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.
+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu
thống kê của từng doanh nghiệp.
Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn:
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của
marketing dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện:
- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt
với khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ
đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời,
thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi

những tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở
rất xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và
cung gặp nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất
dễ làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho
mình sự khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động
marketing càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác
biệt theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là
các kỹ năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu
đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết.
Những công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác
định bản chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó
bằng những sản phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng
marketing khác nhau.
1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho
ngành khách sạn
Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết
các sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành
tố

của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó
là: con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.
Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.
Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều
người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ
hàng, đồng nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự
thành công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.
Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếu
tố tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trú
trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách
sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.
Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.
Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều
cần cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi
mới dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng
ta không luôn vận động.
Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối
quan hệ đối tác.
Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để
thoả mãn khách hàng.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta.
Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng
ngày càng có kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên
nghiệp và năng động hơn.
Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và
thành công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm
khách hàng riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn
một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến
các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân
phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa
các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trường mục tiêu:
Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược
marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh
nghiệp chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia
thị trường thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước
khi chọn thị trường mục tiêu.