cách xác định thị trường và tính chất của thị trường là quy luật sống còn

Xác định thị trường và tính chất của thị
trường là quy luật sống còn
Trong cuộc gặp gỡ khách hàng cao cấp tại tập đoàn bút Parker
vào giữa những năm 80 của thế kỷ trước đã xảy ra một câu
chuyện đi vào huyền thoại. Khi đó, Parker dường như đang mất
phương hướng. Mặc dù, trước đó trong một thời gian dài, họ đã
rất thành công trên thị trường, ngay cả khi phải đối mặt với hàng
loạt những thách thức như hàng nhập khẩu giá rẻ, bút bi, bút bi
cuốn xuất hiện…


Có thể nói, tập đoàn bút Parker đang bị mất cơ hội ở các thị
trường truyền thống và đã đến lúc phải tìm ra một phương thức
mới để cạnh tranh tại các thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh
này, thì cuộc gặp gỡ được đánh giá là mang tính chất chiến lược
được diễn ra với một câu hỏi duy nhất trong chương trình nghị
sự: “Thị trường của chúng ta nằm ở đâu?”. Câu trả lời cho câu
hỏi này đã làm thay đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ.

Mọi người trong cuộc họp phải trả lời câu hỏi cụ thể như thế này:
“Lần cuối cùng bạn nhận được một chiếc bút Parker vào khi
nào?”. Hầu hết các câu trả lời đều tương tự như nhau: đó là quà
tặng nhân dịp sinh nhật, quà tặng nhân dịp lễ Giáng sinh, quà
tặng hay phần thưởng cho một thành quả nào đó mà họ đạt
được. Tập đoàn bút Parker đã đi đến kết luận rằng họ đang nằm
trong thị trường kinh doanh quà tặng, không cùng với thị trường
của những loại bút rẻ tiền khác.

Việc xác định đúng thị trường đã làm thay đổi hướng kinh doanh
của tập đoàn bút Parker. Thay vì bỏ công sức tìm cách cắt giảm
chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm, họ tập trung vào việc

thay đổi thiết kế và mẫu bao bì gói cho sản phẩm. Họ tăng ngân
quỹ dành cho quảng cáo lên 60%. Họ nâng giá và bắt đầu chiến
lược nhắm đến các đối tượng khách hàng là những người “sang
trọng” và “có của”. Ngay lập tức, chiến lược của họ đã phát huy
hiệu quả, vào thời điểm đó, khi thế giới đang rơi vào khủng
hoảng, thì doanh thu của Parker đã tăng gần 50%.

Vậy, bạn đang ở trong thị trường nào? Bạn có biết chắc chắn
USP (thuật ngữ marketing chỉ mũi nhọn bán hàng đơn nhất) của
bạn không? Bạn có biết rằng hiện tại MacDonald’s xác định rằng
họ đang nằm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Khi nghe
thấy điều này, ngay lập tức mọi người có thể sẽ không tin vào tai
mình, nhưng tại sao lại không? Vì đó là cách để MacDonald’s tồn
tại lâu dài. Bạn hãy hình dung, nếu như ngày mai ngành công
nghiệp ăn nhanh sụp đổ (mà điều này là hoàn toàn có thể), thì
MacDonald’s sẽ như thế nào? Trong khi đó hãng lại đang sở hữu
những địa điểm tốt, nằm ở trung tâm của mọi tụ điểm dân cư tại
khắp nơi trên thế giới.

Xác định được thị trường là yếu tố thành công thứ nhất trong kinh
doanh, Tiếp theo, các chuyên gia marketing cho rằng cần phải
xác định tính chất của thị trường. Theo họ, thị trường có thể chia
ra làm hai loại “thích nghi” và “hoàn hảo”.

Nếu như bạn đang ở thị trường “thích nghi”, bạn sẽ tiếp tục thích
nghi, tiếp tục đổi mới và tìm kiếm những cơ hội mới. Đó cũng là
trường hợp của công ty 3M. Công ty có doanh thu 20 tỷ đô la này
trong nhiều năm qua. Họ luôn chứng tỏ sự thích nghi đến đáng
kinh ngạc của mình.

Được thành lập tại Mỹ vào năm 1902 lúc đầu 3M chỉ là một công
ty chuyên về khai khoáng thuộc bang Minnesota, cung cấp
nguyên liệu để sản xuất giấy ráp. Trong suốt 100 năm qua, họ đã
thay đổi và phát triển không ngừng trở thành một tập đoàn đa
công nghệ - từ giấy ráp đến băng dính, băng ghi âm – băng từ, vi
phim (micrôphim), máy chiếu, máy hô hấp nhân tạo, dược phẩm
và các sản phẩm công nghệ cao. Và bí quyết thành công của họ
là khả năng không ngừng thay đổi để thích nghi. Chính nhờ điều
này mà họ chưa từng gặp phải một sự cố nào cả. Hiện tại, công
ty có rất nhiều phòng thí nghiệm và trung tâm nghiên cứu tại 31
nước trên thế giới.

Các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thị trường của hai hãng
Ferrari hay BMW thì lại khẳng định họ nằm trong thị trường “hoàn
hảo”. Hai công ty đã không ngừng nghiên cứu để duy trì sự hoàn
hảo và điều này tưởng chừng như rất dễ dàng nhưng không đơn
giản chút nào. Ví dụ, BMW có khoảng hơn 100 nhân viên làm
việc trong lĩnh vực công nghệ chuyển động và âm thanh. Họ có
nhiệm vụ đảm bảo mọi tiếng động từ âm thanh của cái lau kính
cho đến tiếng động của cánh cửa khi đóng mở phải thật sự hoàn
hảo. Nhà thiết kế âm thanh trên máy tính - Christian Muhldorfer
mô tả về âm thanh của một mẫu xe mới thiết kế như sau: “Khi
chuyển động, cánh cửa hiện nay cho cảm giác tĩnh lặng tuyệt
đối”.

Nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “thích nghi”, bạn cần
mất rất nhiều thời gian để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì
bạn đang đi trên một con đường với nhiều người khác. Nếu làm
khác đi, thì thất bại là điều không thể tránh khỏi? Ví dụ, Gary
Dicamillo, tổng giám đốc điều hành của tập đoàn Polaroid chuyên

sản xuất máy chụp ảnh đã phát biểu trong một cuộc phỏng vấn
vào năm 1998 rằng: “Một số người nghĩ rằng thời của nghề chụp
ảnh đã sắp qua đi bởi mọi thứ trong ngành công nghiệp của
chúng ta đã số hóa. Nhưng tôi không đồng ý với quan điểm này.
Tôi cho rằng những vật tương tự như máy ảnh này sẽ vẫn tồn
tại.”. Với suy nghĩ chủ quan đó, ba năm sau đó, công ty này đã
phá sản với các khoản nợ lên tới hơn 1 tỷ đô-la.

Còn nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “hoàn hảo”, bạn
cần phải tránh cảm giác thỏa mãn với chính bản thân mình. Hãy
lấy ví dụ từ câu chuyện Coca-Cola với sản phẩm New Coke xảy
ra vào năm 1985. Luôn ở vị trí số 1 trong lĩnh vực đồ uống không
có cồn suốt từ năm 1886, Coca-Cola bắt đầu phải đối mặt với
hàng loạt thách thức trong nỗ lực duy trì vị trí thống trị. Mối đe
dọa thực sự xảy ra khi Pepsi xuất hiện. Sự thành công của chiến
lược “Sự thách thức của Pepsi” đã đem lại 5% thị phần của
Coca-Cola cho Pepsi. Thậm chí đã khiến cho Pepsi bắt kịp Coca-
Cola về lượng bán tại các siêu thị.

Trước tình hình liên tiếp đánh mất thị trường vào tay Pepsi,
Coca-Cola đã làm gì? Công ty này đã rất hoang mang. Họ đã
quyết định ngừng sản xuất loại nước uống truyền thống vẫn được
yêu thích và mang lại thành công trong kinh doanh suốt gần 100
năm. Vào năm 1985, NewCoke ra đời với hương vị mới. Mặc dù
nhiều cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người tiêu dùng rất
thích hương vị của New Coke, nhưng không ai có thể lường
trước được sự phản ứng quyết liệt của các khách hàng trung
thành: “Mùi vị của nó giống như nước cống”, “Pepsi cũ 2 ngày”,
“Thưa ngài, việc thay đổi Coke – (khách hàng trung thành thường
gọi Coca-Cola bằng tên gọi Coke) giống như Chúa Trời làm cho

cỏ bị úa”, hay tệ hại hơn nữa: “Các ông đã đánh cắp tuổi thơ của
tôi” Hơn 400.000 cuộc gọi và thư tay gửi tới trụ sở của Coca-
cola yêu cầu lãnh đạo tập đoàn, ông Roberto Goizueto phải quay
lại sản xuất loại nước uống truyền thống. New Coke chỉ tồn tại
vẻn vẹn trong gần 3 tháng và được coi là “sự sai lầm thảm hại
nhất của mọi thời đại”.

Vậy bài học mà chúng ta rút ra từ những câu chuyện này là gì?
Chìa khóa của vấn đề này chính là việc đặt ra câu hỏi rằng bạn
đang nằm ở thị trường nào và trả lời chính xác câu hỏi này. Bạn
đang ở trong lĩnh vực kinh doanh quà tặng, hay là kinh doanh
những sản phẩm mang tính chất đại chúng và không đắt tiền?”
Hãy đặt câu hỏi này cho những nhân viên trong công ty của bạn
và cùng thảo luận. Hãy thu nhận càng nhiều câu trả lời càng tốt
và hãy vẽ ra thành sơ đồ để thảo luận về vấn đề này. Đối tượng
khách hàng của bạn là ai? Họ muốn gì? Những ai không phải là
khách hàng của bạn? Điều quan trọng nhất trong kinh doanh đối
với bạn là gì? Bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh nào?

Đối với các yếu tố tạo nên sự “hoàn hảo” trong kinh doanh của
bạn, bạn cần phải bảo vệ chúng. Đó là những yếu tố mà bạn
không thể được thỏa hiệp, bởi vì chúng chính là những nét riêng
biệt của bạn khiến mọi người mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Khách hàng ở lại khách sạn Ritz-Carlton, mặc dù có thể đắt
nhưng họ vẫn lựa chọn bởi vì họ biết họ sẽ được chăm sóc chu
đáo. Điều gì sẽ xảy ra nếu như Ritz-Carlton đột nhiên giảm
giá?

Đối với những yếu tố “thích nghi”, phải nhìn nhận vấn đề cả ở
bên ngoài lẫn bên trong. Nếu phải thay đổi để thích nghi thì liệu

có ảnh hưởng gì đến hoạt động kinh doanh của bạn không? Có
mối đe dọa nào sẽ xảy ra không? Hãy xác định được mối đe dọa
này trước khi nó tiêu diệt bạn.

Cuối cùng, rất ít thị trường là hoàn toàn “hoàn hảo” cũng như
hoàn toàn “thích nghi” theo đúng nghĩa của khái niệm này. Linh
hoạt và sáng tạo luôn là đặt tính quan trọng trong thế giới biến
động không ngừng hiện nay.