chương 3 lý thuyết hành vi của khách hàng

CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 3
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
“
“
Bài học lớn nhất cho tôi: không
Bài học lớn nhất cho tôi: không
bao giờ được bỏ qua những chi tiết
bao giờ được bỏ qua những chi tiết
nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
người tiêu dùng”
người tiêu dùng”
Khách hàng DN là ai?
Khách hàng DN là ai?
Hãy phân tích khái niệm sau:
Hãy phân tích khái niệm sau:
KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối, mà hành
tham gia vào kênh phân phối, mà hành
động của họ tác động đến việc mua sp,
động của họ tác động đến việc mua sp,
dv vủa công ty.
dv vủa công ty.
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC

THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng là:
Người tiêu dùng là:
+Người mua sắm, tiêu dùng những sp, dv nhằm thỏa
+Người mua sắm, tiêu dùng những sp, dv nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
+Họ là người tiêu dùng cuối cùng sp do quá trình sx
+Họ là người tiêu dùng cuối cùng sp do quá trình sx
tạo ra.
tạo ra.
+Việc tiêu dùng được xem như việc sử dụng/hủy bỏ 1
+Việc tiêu dùng được xem như việc sử dụng/hủy bỏ 1
tài sản kinh tế và việc tự thể hiện mình
tài sản kinh tế và việc tự thể hiện mình
.
.
+Họ là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người.
+Họ là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người.
Bạn có biết?
Bạn có biết?
WHAT
WHAT


CUSTOMERS

CUSTOMERS
WANT
WANT
?
?
Theo bạn:
Theo bạn:
KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà
KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà
tặng?
tặng?
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1Khái quát về thị trường người tiêu dùng và
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm:
1.Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
2.Khách hàng có rất nhiều đặc điểm khác nhau
3.Nhu cầu, mong muốn, sức mua của người tiêu
dùng không ngừng thay đổi
3.1.2. Hành vi mua của người
3.1.2. Hành vi mua của người
tiêu dùng
tiêu dùng
Hành vi mua là gì?
Hành vi mua là gì?
Là những hành động mà người tiêu dùng
Là những hành động mà người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi sp, dv
bộc lộ trong quá trình trao đổi sp, dv
3.1.2. Hành vi mua của người
3.1.2. Hành vi mua của người
tiêu dùng
tiêu dùng
.
.
Kích thích
- 4Ps
-
Môi trường
Hộp đen ý thức
-Đặc tính người mua
-Quá trình QĐ mua
Phản ứng đáp lại
- Công việc lựa chọn
3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu
3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng
dùng
Vì sao phải nghiên cứu mô hình này?
Vì sao phải nghiên cứu mô hình này?
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua
đến hành vi mua
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá
(nền văn hóa,

(nền văn hóa,
nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa)
nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa)
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội
(giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, )
(giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, )
c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân
c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản
thân…)
thân…)
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
(động cơ, niềm tin, thái độ, )
(động cơ, niềm tin, thái độ, )
VĂN HÓA
VĂN HÓA
- Ảnh hưởng của văn hóa:
- Ảnh hưởng của văn hóa:
+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa
+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa
thích, những sắc thái đặc thù của sp
thích, những sắc thái đặc thù của sp
+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận.
+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận.
+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ
+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ
thống.

thống.
VĂN HÓA
VĂN HÓA
DN ứng xử ntn khi nghiên cứu văn hóa của
DN ứng xử ntn khi nghiên cứu văn hóa của
KH?
KH?
Xã hội
Xã hội
•
Giai tầng xã hội:
Giai tầng xã hội:
-là các lớp người khác nhau do kết quả của
-là các lớp người khác nhau do kết quả của
sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong 1 xh;
định trong 1 xh;
-Những thành viên cùng thứ bậc có cách
-Những thành viên cùng thứ bậc có cách
ứng xử giống nhau và cùng chia xẻ giá trị
ứng xử giống nhau và cùng chia xẻ giá trị
lợi ích.
lợi ích.
Xã hội
Xã hội
•
Nhóm tham khảo/nhóm tiêu biểu:
Nhóm tham khảo/nhóm tiêu biểu:
-Có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến thái

-Có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua.
độ và hành vi mua.
-Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng
-Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng
nghiệp; tổ chức hiệp hội.
nghiệp; tổ chức hiệp hội.
Xã hội
Xã hội
•
Gia đình
Gia đình
-Quy mô bình quân
-Quy mô bình quân
-Thu nhập
-Thu nhập
-Cơ cấu sp
-Cơ cấu sp
-Xu thế gia đình
-Xu thế gia đình
-Ảnh hưởng của các thành viên
-Ảnh hưởng của các thành viên
-Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ.
-Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ.
Xã hội
Xã hội
•
Vai trò và địa vị cá nhân
Vai trò và địa vị cá nhân
Thảo luận: Địa vị của 1 người có ảnh hưởng

Thảo luận: Địa vị của 1 người có ảnh hưởng
đến việc mua ĐTDĐ của anh ta không?
đến việc mua ĐTDĐ của anh ta không?
Ảnh hưởng Ntn?
Ảnh hưởng Ntn?
Cá nhân
Cá nhân
•
Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và đường đời
•
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
•
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế
•
Lối sống
Lối sống
•
Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách và quan niệm về bản thân
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH
VÀ
VÀ
HÀNH VI MUA HÀNG
HÀNH VI MUA HÀNG
GIAI ĐOẠN
GIAI ĐOẠN

ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
1. Tuổi trẻ
1. Tuổi trẻ
Sống độc thân
Sống độc thân
- Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua
- Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua
các hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
các hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
Kết hôn chưa có con
Kết hôn chưa có con
- Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hoá lâu bền cho
- Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hoá lâu bền cho
gia đình: nội thất, máy giặt, lò nướng, bếp ga… Có nhu cầu về nhà ở.
gia đình: nội thất, máy giặt, lò nướng, bếp ga… Có nhu cầu về nhà ở.
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới
10 tuổi)
10 tuổi)
- Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
- Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
Căng thẳng về tài chính.
Căng thẳng về tài chính.
2- Tuổi trung niên
2- Tuổi trung niên
Sống độc thân
Sống độc thân
- Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt
- Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt

tiền, các dịch vụ giải trí…
tiền, các dịch vụ giải trí…
Kết hôn chưa có con
Kết hôn chưa có con
- Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng.
- Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng.
Kết hôn có con nhỏ (dưới 10
Kết hôn có con nhỏ (dưới 10
tuổi)
tuổi)
- Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng. Tăng nhu cầu thực phẩm,
- Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng. Tăng nhu cầu thực phẩm,
quần áo, thuốc men trẻ em.
quần áo, thuốc men trẻ em.
Con cái đã thành niên
Con cái đã thành niên
- Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu
- Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu
cầu tiêu dùng cho văn hoá, du lịch, giao lưu tăng.
cầu tiêu dùng cho văn hoá, du lịch, giao lưu tăng.
Con cái ở riêng…
Con cái ở riêng…
- Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch.
- Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch.
3- Tuổi già
3- Tuổi già
Người già còn đi làm
Người già còn đi làm
- Thu nhập còn cao. Tăng nhu cầu tiêu dùng hàng lâu bền.
- Thu nhập còn cao. Tăng nhu cầu tiêu dùng hàng lâu bền.

Người già đã nghỉ hưu
Người già đã nghỉ hưu
- Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
- Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
Người già goá bụa
Người già goá bụa
- Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.
- Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.
Tâm lý
Tâm lý
•
Động cơ
Động cơ
•
Nhận thức
Nhận thức
•
Kinh nghiệm
Kinh nghiệm
•
Niềm tin, thái độ
Niềm tin, thái độ
Tại sao?
Tại sao?
Đánh giá về nước giải khát của hãng coca-
Đánh giá về nước giải khát của hãng coca-
cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.
cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.
_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và
_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và

chứng minh được rằng New coke uống ngon
chứng minh được rằng New coke uống ngon
hơn pepsi cola, pepsi ngon hơn coca-cola.
hơn pepsi cola, pepsi ngon hơn coca-cola.
Nhưng thức uống mà các kết quả nghiên cứu
Nhưng thức uống mà các kết quả nghiên cứu
đã chứng minh là ngon nhất-new coke-chỉ đứng
đã chứng minh là ngon nhất-new coke-chỉ đứng
ở vị trí thứ 3. Thức uống có hương vị kém nhất-
ở vị trí thứ 3. Thức uống có hương vị kém nhất-
coca-cola lại dẫn đầu.
coca-cola lại dẫn đầu.
3.1.4. Quá trình thông qua
3.1.4. Quá trình thông qua
quyết định mua của người tiêu
quyết định mua của người tiêu
dùng
dùng
1) Nhận biết nhu cầu
1) Nhận biết nhu cầu
•
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích
từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con
từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con
người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định.
người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định.
=> Phát hiện có những loại nhu cầu nào?
=> Phát hiện có những loại nhu cầu nào?
Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng

Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng
được? Sp mới?
được? Sp mới?
2) Tìm kiếm thông tin
2) Tìm kiếm thông tin
•
•
•
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia
đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
•
•
•
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng
cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
•
•
•
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo
chí, truyền hình (tuyên truyền)
chí, truyền hình (tuyên truyền)
•
•
•
Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua

Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.