Hành vi của khách hàng

Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Ch ơng V
Hành vi của khách hàng
Mục tiêu
Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc:
Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng là các tổ chức
Các yếu tố khác nhau ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng là các tổ chức
áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách
hàng.
5.1. Tổng quan
Khách hàng của một doanh nghiệp thờng rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ
mua sản phẩm. Muốn thực hiện phơng châm Bán những thứ mà khách hàng hàng cần thì
doanh nghiệp cần phải thực hiện quan điểm phân đoạn thị trờng, tức là chia khách hàng
thành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm
từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp có thể thiết kế chơng trình Marketing mix phù hợp cho các nhóm khách hàng khác
nhau.
Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai đoạn thị trờng lớn là thị trờng
ngời tiêu dùng và thị trờng các tổ chức.
5.2. thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng
5.2.1. Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng
1) Khái niệm
Thị trờng ngời tiêu dùng (Consumer Market) là thị trờng bao gồm những cá nhân,
nhóm ngời và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Nh
vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu
của bản thân hoặc cho gia đình.
Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con ngời đáp ứng đợc các nhu cầu cá nhân
để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con ngời có thể thể hiện mình trớc con mắt của
cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng. Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo

khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
145
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
2) Đặc trng cơ bản của thị trờng ngời tiêu dùng
Có quy mô lớn và ngày càng tăng
Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm
Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian
Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng nh quần áo, thức ăn, đồ dùng gia
đình, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lu tình cảm
Cho đến nay, Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trờng ngời tiêu dùng
lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nớc. Theo xu hớng giao lu, hội
nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu tiêu dùng của toàn xã
hội Việt Nam sẽ tăng lên.
Ngời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học
vấn, và nhu cầu, thị hiếu, tâm lý Cùng với những tác động của các yếu tố môi tr ờng
khác sẽ hình thành nên văn hoá tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, gọi là
hành vi tiêu dùng.
5.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem quá
trình khách hàng mua và sử dụng hàng hoá nh thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ đợc hành
vi của ngời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới các chiến lợc Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề nh sau:
Ai là ngời mua hàng?
Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
Các yếu tố gì tác động tới quyết định mua của khách hàng?
Họ mua nh thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem ngời tiêu dùng phản ứng nh thế nào trớc các

chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Lý do là nếu biết đợc phản ứng của ngời
tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chơng trình Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
146
Các yếu tố
kích thích
bên ngoài
Các yếu tố
kích thích
bên ngoài
ý thức
của người
tiêu dùng
ý thức
của người
tiêu dùng
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
Hình 5.1. Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đa ra các mô
hình khác nhau mô tả hành vi ngời tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các
Hình 5.1

và Hình 5.2.
Mô hình trên Hình 5.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích

Marketing vào ý thức của ngời tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng.
Mô hình trên hình 5.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên hình
5.1. Những yếu tố kích thích lên ngời tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các
yếu tố môi trờng vĩ mô. ý thức của ngời mua bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết
định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng là các lựa chọn đợc mô tả trong
hình chữ nhật bên phải. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết đặc tính của ngời tiêu dùng, quá trình
quyết định mua của họ.
5.2.3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng
Ngời mua ngời tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu tác
động, ảnh hởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội (xem hình 5.3). Đó là:
1) Các yếu tố thuộc về văn hoá
Các yếu tố văn hoá bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Giai tầng xã hội.
a) Văn hoá (chi tiết về văn hoá xin xem mục 3.2.9 trong chơng 3)
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi đợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đợc hấp thụ ngay
trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trờng học và trong xã hội .
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt mọi hành vi của con ngời nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
147
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các yếu tố môi
trường (chính trị,
kinh tế, văn hoá,
công nghệ, dân
số )

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các yếu tố môi
trường (chính trị,
kinh tế, văn hoá,
công nghệ, dân
số )
Các đặc tính
của người mua
Quá trình
quyết định
mua của
người TD
Các đặc tính
của người mua
Quá trình
quyết định
mua của
người TD
Các phản ứng
đáp lại của NTD
Lựa chọn s.phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
sản phẩm
Lựa chọn nhà kinh
doanh
Lựa chọn số lượng
sản phẩm mua

Các phản ứng
đáp lại của NTD
Lựa chọn s.phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
sản phẩm
Lựa chọn nhà kinh
doanh
Lựa chọn số lượng
sản phẩm mua
Hình 5.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Ngời tiêu dùng có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành
vi tiêu dùng khác nhau. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự a thích, cảm nhận giá trị của hàng hóa,
sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những
con ngời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, ngời
miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác ngời miền Nam. Phong cách tiêu
dùng của ngời châu âu có sự khác biệt lớn so với ngời châu á. Nh vậy, khi muốn xuất
khẩu quần áo, thực phẩm, hàng gốm sứ...sang các nớc khác, doanh nghiệp Việt Nam phải
tìm hiểu kỹ lỡng văn hóa tiêu dùng của các nớc nhập khẩu để đáp ứng cao nhất nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng.
b) Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm dân
tộc, nhóm tôn giáo, các vùng miền khác nhau có văn hoá khác nhau, tạo thành các nhánh
văn hoá khác nhau. Ngời tiêu dùng thuộc các nhánh văn hoá khác nhau trong một nền văn
hoá có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong một đất nớc nhng ngời đạo Hồi
kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đờng đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít, còn ng-
ời theo đạo Phật, đạo Thiên chúa giáo thì ngợc lại. Nh vậy, các nhánh văn hoá khác nhau
sẽ tạo thành các phân đoạn thị trờng khác nhau.
c) Giai tầng xã hội
Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội).

Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm ngời tơng đối ổn định trong xã hội đợc xắp xếp theo
thứ bậc, đẳng cấp, đợc đặc trng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung
trong mỗi giai tầng.
ở Mỹ, các nhà khoa học xã hội chia dân c thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ
vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấnở Việt Nam cha có một nghiên cứu nào
mang tính lý luận tơng tự. Nhng trên thực tế đã bắt đầu hình thành các tầng lớp xã hội
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
148
Các yếu tố
văn hoá
- Nền văn
hoá truyền
thống
- Nhánh văn
hoá
- Giai tầng XH
Các yếu tố
xã hội
- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị x hộiã
Các yếu tố
Cá nhân
- Tuổi tác
- Giai đoạn sồng
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh KT

- Lối sống
- Cá tính
Các yếu tố
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin
- Thái độ
Hành vi
Ngời
tiêu
dùng
Hình 5.3. Mô hình các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
khác nhau với quan điểm, lối sống, mức thu nhập khác nhau.
Giai tầng xã hội có một số đặc tính sau đây. Thứ nhất, con ngời trong mỗi giai tầng
xã hội có các hành vi tơng tự nhau (trong đó có hành vi tiêu dùng). Thứ hai, địa vị của mỗi
ngời trong xã hội thấp hay cao tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội của họ thấp hay cao. Thứ ba,
giai tầng xã hội của mỗi ngời đợc xác định bằng nhiều biến số nh nghề nghiệp, thu nhập,
sự giàu có, giáo dục, và định hớng giá trị. Thứ t, mỗi cá nhân có thể chuyển dịch từ một
giai tầng này lên (xuống) một giai tầng khác trong cuộc đời mình.
Các giai tầng xã hội thờng a thích các thơng hiệu khác nhau của quần áo, tiện nghi
gia đình, các hoạt động giải trí, ô tô Họ cũng a thích các phơng tiện truyền thông khác
nhau, sử dụng các ngôn từ khác nhau. Nh vậy, có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí
để phân đoạn thị trờng, và mỗi giai tầng xã hội là một đoạn thị trờng với những hành vi
tiêu dùng riêng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội khác
nhau, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trơng nh quần áo, trang sức, giày
dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách

hàng thuộc các giai tầng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thực hiện phơng châm
Bán những thứ mà khách hàng cần. Nh vậy, giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng
để các doanh nghiệp phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
ở Việt Nam khi kinh tế càng phát triển, càng có thể dễ dàng nhận thấy các tầng lớp
xã hội với sự khác biệt rõ ràng về vị trí xã hội. Những ngời cùng chung trong một giai tầng
thì thờng có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những ngời thuộc tầng lớp thợng lu không ăn ở
các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền tại các siêu thị cửa
hàng sang trọng, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennít, chơi golf, đi xe ô tô sang trọng
2) Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Các yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm : tuổi tác và giai đoạn trong đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
a) Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nh khả năng mua của ngời tiêu dùng gắn
liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Trong phụ lục 1, cuối chơng
5 có mô tả nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con ngời tơng ứng với các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sống gia đình tại Mỹ. Tuy nhiên, ở Việt Nam cũng nh một số nớc đang
phát triển có sự khác nhau lớn về sự phát triển kinh tế tại các vùng miền khác nhau. Do
vậy, cần lu ý đến yếu tố địa lý. Nh vậy, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình đợc xem là 1
tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
b) Nghề nghiệp
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
149
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Nghề nghiệp có ảnh hởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá
liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng với các nghề nghiệp khác nhau nh: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thơng
gia, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Nghề nghiệp là một tiêu thức
phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng.
c) Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của ngời tiêu dùng bao gồm: thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản,
khả năng vay mợn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế là điều kiện
tiên quyết để ngời tiêu dùng có thể mua đợc hàng hoá, dịch vụ. Ngoài ra, tỷ lệ mua sắm
các loại hàng hoá khác nhau sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngời tiêu
dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ
càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Tỷ lệ tiêu dùng sẽ
đảo ngợc đối với ngời tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp.
Tuy nhiên, mức tiêu dùng của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình trạng kinh tế
chung của đất nớc. Vào thời kỳ kinh tế đất nớc phồn thịnh, tăng trởng thì ngời ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngợc lại, thời kỳ kinh tế suy thoái thì mọi tiêu dùng đều giảm, ngời tiêu dùng
chủ yếu tập trung vào những hàng hoá thiết yếu cho đời sống.
d) Lối sống
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con ngời trong mối tơng
tác với môi trờng xung quanh. Và hành vi tiêu dùng của con ngời thể hiện rõ rệt lối sống
của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngời bị chi phối bởi các yếu tố chung nh
nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhng
lối sống của mỗi ngời mang sắc thái riêng.
Mặc dù lối sống là một đặc trng không đợc lợng hoá, nhng các nhà tiếp thị dùng nó
để định vị sản phẩm. Đó là Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng (xem
phần định vị ở chơng 4). Các loại hàng hoá đợc định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống,
thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống
và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lợc Marketing. Họ cũng
có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau
có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau nh: bia nồng
độ cồn cao với quảng cáo: Bia thợng hạng dành cho nam giới; bia nhẹ với thông điệp:
Bia cho hai chúng tôi hay Bia cho chàng và nàng. Còn xe máy thì đợc quảng cáo:
Xe cho những ngời a cảm giác mạnh.
e) Cá tính
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT

150
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngời dẫn đến các hành vi ứng xử
mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trờng xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thờng gặp nh: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo
thủ; tính hiếu thắng; tính năng độngCá tính sẽ ảnh hởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của
ngời tiêu dùng. Những ngời cẩn thận, những ngời bảo thủ thờng không đi tiên phong trong
việc sử dụng sản phẩm mới. Ngợc lại, là những ngời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu
mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
3) Các yếu tố mang tính chất xã hội
Đó là các yếu tố : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
a) Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đối với một ngời tiêu dùng là nhóm ngời có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngời tiêu dùng. Sự ảnh hởng đó đợc thực hiện
thông quan phơng thức truyền miệng còn mạnh mẽ hơn các chơng trình quảng cáo bán
hàng trực tiếp của công ty.
Có thể chia nhỏ nhóm tham khảo thành các nhóm sau:
- Nhóm tham khảo đầu tiên là nhóm có ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của ngời tiêu
dùng, bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. Ngời tiêu dùng là
thành viên của nhóm. Nhóm này có quan hệ không có tính nghi thức.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nh: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội
ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. Ngời tiêu dùng là thành viên của
nhóm. Nhóm này có ảnh hởng gián tiếp đến ngời tiêu dùng. Nhóm này có quan hệ mang
tính nghi thức.
- Nhóm ngỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các
ngôi sao điện ảnh, âm nhạc, thể thao ). Ng ời tiêu dùng không là thành viên của nhóm
này. Tuy nhiên, ngời tiêu dùng có xu hớng bắt chiếc hành vi tiêu dùng của các thành viên
thuộc nhóm ngỡng mộ.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nhóm đó. Do vậy,

các cá nhân không tiêu dùng nh các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Ngời tiêu dùng
không là thành viên của nhóm này.
Nhóm tham khảo có ảnh hởng đến quyết định mua sản phẩm cũng nh lựa chọn th-
ơng hiệu nào của sản phẩm. Kết hợp giữa bản chất của sản phẩm (thiết yếu hay xa xỉ) và
nơi tiêu dùng (riêng t hay nơi đông ngời), ta có thể thấy có 4 khả năng ảnh hởng của nhóm
tham khảo nh sau:
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
151
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
- Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo không có
ảnh hởng gì lắm (đệm ngủ, tủ lạnh, kem đánh răng ).
- Nếu sản phẩm là thiết yếu, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo
ảnh hởng lớn đến quyết định lựa chọn thơng hiệu, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn sản
phẩm (quần áo, xe máy, đồng hồ, giày dép ).
- Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng riêng t, thì nhóm tham khảo ảnh hởng lớn
đến quyết định lựa chọn sản phẩm, ảnh hởng ít đến quyết định lựa chọn thơng hiệu (Điều
hoà, ghế maxa, ti vi màn hình tinh thể lỏng ).
- Nếu sản phẩm là xa xỉ, và đợc tiêu dùng ở nơi đông ngời, thì nhóm tham khảo ảnh
hởng lớn đến cả quyết định lựa chọn sản phẩm và quyết định lựa chọn thơng hiệu (câu lạc
bộ golf, trợt tuyết, thuyền buồm ).
Những ngôi sao bóng đá, ca nhạc, các chính khách thờng đợc chọn để quảng cáo
các sản phẩm sử dụng nơi công cộng. Những ngời ngỡng mộ họ muốn bắt chớc tiêu dùng
nh họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các fan. Khách
sạn Daewoo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trng bày cuốn sổ vàng có liệt kê
danh sách các nhân vật tiếng tăm đã từng nghỉ tại khách sạn nhằm quảng bá cho khách
sạn, thu hút những fan hâm mộ.
a) Gia đình
Gia đình có ảnh hởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Vai trò và mức độ ảnh h-
ởng cuả vợ và chồng đối với qyết định mua sắm thay đổi tuỳ theo các yếu tố sau:

Loại sản phẩm
Vai trò và địa vị của vợ, chồng trong gia đình
Sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ, chồng đối với các loại hàng hoá, dịch vụ khác
nhau
Mua xe máy thờng do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết
định. Có khi cả hai đều tham gia bàn bạc quyết định, nhng ý kiến quyết định thuộc về ng-
ời có vai trò u thế. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để
thuyết phục. Tuy nhiên, tuỳ vào nền văn hoá mỗi quốc gia, vùng miền mà vai trò của vợ
và chồng sẽ khác nhau trong quyết định mua hàng. Trong một quyết định mua hàng có
nhiều quyết định nhỏ thì vai trò quyết định của vợ và chồng trong các quyết định nhỏ đó
cũng không hoàn toàn giống nhau.
b) Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi con ngời tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau. Trong mỗi nhóm xã hội
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
152
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
con ngời có vai trò và địa vị xã hội khác nhau. Một ngời phụ nữ có thể là giám đốc tại một
công ty, nhng về nhà chị ấy lại là ngời mẹ, ngời vợ. Mặt khác, mỗi vai trò thờng có địa vị
xã hội khác nhau. Ngời thầy giáo có địa vị cao hơn một ngời bán hàng. Nhà quản lý, ông
chủ công ty có địa vị cao hơn ngời công nhân.
Ngời tiêu dùng thờng mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của
họ trong xã hội. Giám đốc các công ty lớn thờng đi các loại xe sang trọng. Họ cũng a
thích các môn thể thao vua. Quảng cáo: Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu! nhằm
vào những ngời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội, đánh vào tâm lý muốn thể hiện địa vị
xã hội của ngời tiêu dùng. Các hãng hàng không thờng chia vé thành 3 loại: hạng nhất,
hạng thơng gia, và hạng bình dân để phục vụ cho những ngời có vai trò và địa vị khác
nhau.
4) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin
và Thái độ.

a) Động cơ
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con ngời hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
ngời hành động để đáp ứng nhu cầu. Nh vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở
mức cao. Tất nhiên là chúng ta có nhiều nhu cầu tiềm ẩn, nhng cha biến thành động cơ
thôi thúc hành động ngay vì nhu cầu cha đủ mạnh. Một quyết định mua có thể đợc thúc
đẩy bởi nhiều động cơ, trong đó có động cơ chính và các động cơ phụ.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng. Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái sinh lý: nhu cầu
ăn, mặc, ngủ... Có nhu cầu xuất phát từ trạng thái tâm lý: nhu cầu đợc công nhận, đợc quý
trọng, đợc hội nhập, đợc thể hiện (Xem Thang bậc nhu cầu của Maslow- ch ơng 1).
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của một khách hàng (hay một nhóm khách
hàng) để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Con ngời có nhiều nhu cầu khác nhau. Trong Thang bậc nhu cầu của mình,
Maslow đã xắp xếp nhu cầu thành 5 bậc theo thứ tự từ thấp lên cao. Khi một nhu cầu nào
đó đã đợc thoả mãn đến mức nhất định, thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy con
ngời hành động. Và nhu cầu ở bậc tiếp theo lại trở thành động lực thúc đẩy.
b) Tri giác hay nhận thức
Nhận thức hay tri giác là một quá trình thông qua đó con ngời tuyển chọn, tổ chức và
giải thích các thông tin nhận đợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con ngời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận đợc có chọn lọc. Do vậy, có thể hai ngời
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
153
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
có cùng một động cơ nhng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
c) Lĩnh hội hay hiểu biết
Khi con ngời hành động, họ lĩnh hội (học hỏi) đợc điều gì đó. Lĩnh hội là những biến
đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngời dới ảnh hởng của kinh nghiệm đợc họ

tích luỹ qua hoạt động thực tiễn. Con ngời có đợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải
và khả năng học hỏi. Ngời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Ngời từng
trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Kinh nghiệm của ngời
tiêu dùng sẽ chi phối quyết định hành vi tiêu dùng trong những lần tiếp theo.
d) Niềm tin và thái độ
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngời ta có đợc niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh
hởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp rất quan tâm đến niềm tin của khách hàng
đối với sản phẩm của mình. Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp phải chiếm đợc niềm
tin của khách hàng. Niềm tin này tạo nên hình ảnh của sản phẩm và thơng hiệu của công
ty.
Con ngời có thái độ đối với mọi thứ trong xã hội nh tôn giáo, chính trị, quần áo, âm
nhạc, thức ăn...Thái độ của con ngời quyết định sự yêu, ghét của họ đối với t tởng, đối t-
ợng xung quanh. Nói chung khó thay đổi thái độ của con ngời. Do vậy, thay vì cố gắng
thay đổi thái độ của khách hàng, công ty nên tạo ra sản phẩm phù hợp với thái độ của
khách hàng. Nhng cũng không loại trừ khả năng công ty có thể thay đổi thái độ khách
hàng nhng với chi phí rất lớn.
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng nội
địa và vơn ra thị trờng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm đợc niềm tin của khách hàng
trong nớc và thế giới.
5.2.4. Quá trình quyết định mua sản phẩm
1) Các vai trò khác nhau trong quá trình mua
Trong quá trình quyết định mua sản phẩm, có thể phân biệt 5 vai trò nh sau:
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên đa ra ý tởng mua một sản phẩm nào đó.
Ngời ảnh hởng: là ngời mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hởng đến quyết định
mua của khách hàng.
Ngời quyết định: là ngời quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua
sản phẩm nh mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào?
Ngời mua: là ngời đợc giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
154

Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Ngời sử dụng: là ngời tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.
Nh vậy, mỗi vai trò nêu trên có ảnh hởng nhất định đến quyết định mua sản phẩm.
Do đó, công ty cần xác định đúng những ngời đóng mỗi vai trên đây để thiết kế các thành
tố của chơng trình Marketing-Mix phù hợp theo phơng châm Bán những thứ mà khách
hàng cần.
2) Các loại hành vi mua sản phẩm
Có nhiều kiểu hành vi mua sản phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm. Hiểu
biết hành vi mua của khách hàng sẽ giúp cho công ty có phơng thức tiếp cận khách hàng
thích hợp.
Mỗi sản phẩm có 2 yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua của khách hàng. Thứ nhất, đó
là tính khác biệt của các thơng hiệu khác nhau của cùng 1 loại sản phẩm. Thứ hai, đó là
mức độ nỗ lực của khách hàng dành cho việc mua sản phẩm. Tuỳ vào giá cả, mức độ tự thể
hiện, mức độ mạo hiểm, mức độ thờng xuyên mua mà ngời mua dành nhiều hay ít nỗ lực.
Trên hình 5.4 mô tả 4 kiểu hành vi mua khác nhau căn cứ vào tính khác biệt của các thơng
hiệu và sự nỗ lực của khách hàng dành cho quá trình mua.
Nỗ lực cao Nỗ lực thấp
Sự khác biệt lớn giữa các th-
ơng hiệu của 1 sản phẩm
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng
Sự khác biệt nhỏ giữa các th-
ơng hiệu của 1 sản phẩm
Hành vi mua giảm bớt sự
bất đồng
Hành vi mua theo thói
quen
Hình 5.4. Bốn kiểu hành vi mua sản phẩm
3) Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua
Hành vi mua cuả khách hàng xảy ra trong một quá trình gồm nhiều bớc. Để đi đến

quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó nói chung ngời mua phải trải qua quá
trình bao gồm 5 giai đoạn nh trên hình 5.5.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Ngời mua thờng xuyên có thể bỏ qua
các giai đoạn không cần thiết (do đã đợc thực hiện ở các lần mua trớc đây), tức là quá
trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thờng gọi điện thoại thì khi
có nhu cầu họ sẽ đến ngay bu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh
giá các phơng án. Hoặc đối với các hàng hoá không quan trọng, ngời mua có thể bỏ qua
một số giai đoạn.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
155
Nhận biết
nhu cầu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
Thông tin
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá
các phg án
Đánh giá
các phg án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Đánh giá
sau mua
Đánh giá
sau mua

Hình 5.5. Quá trình quyết định mua sản phẩm
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các bớc trong quá trình này.
a) Nhận biết nhu cầu
Đây là bớc đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng
nh từ bên ngoài khi ngời tiêu dùng cảm thấy thiếu thốn điều gì đó. Con ngời có các nhu
cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chơng 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó
sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu cha cao thì các kích thích
Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trng bày sản phẩm, mời dùng thử sản
phẩm, khuyến mãi ). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu
cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con ngời. Ngời làm công tác Marketing không
chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng
các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
b) Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con ngời tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng
thôi thúc con ngời tìm kiếm thông tin. Một ngời mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất
vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà ngời tiêu
dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp
Nguồn thông tin thơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngời bán hàng
Nguồn thông tin đại chúng: qua d luận, báo chí, truyền hình
Nguồn thông tin kinh nghiệm cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,
vào đặc tính của khách hàng. Ngời cẩn thận thờng không tin vào quảng cáo, họ phải tìm
kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng nh mua ô tô, mổ
tim, đi học nớc ngoài thì ng ời ta thờng muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của
quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của
sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết

phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè,
ngời thân có vai trò quan trọng.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
156
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phơng tiện thông tin khác nhau và
nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không
cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng
sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đợc các nhãn hiệu của hàng hoá
cạnh tranh khác nhau và các đặc tính của chúng. Đây là các nhãn hiệu có thể đáp ứng nhu
cầu của ngời tiêu dùng.
c) Đánh giá các phơng án
Từ các nhãn hiệu khác nhau đã biết của một loại sản phẩm qua giai đoạn tìm kiếm,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết đợc là khách hàng đánh giá các phơng án nh thế nào? Họ
dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc
đánh giá của khách hàng nh thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc
tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của
các thuộc tính.
- Thứ nhất: Thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Khách hàng thờng xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các
thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho ngời sử dụng.
Sản phẩm khác nhau thì các thuộc tính mà khách hàng quan tâm cũng khác nhau. Ngời
làm Marketing cần tìm hiểu các thuộc tính cuả sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Nhìn chung, các thuộc tính có thể là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về
giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thớc, trọng lợng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử
dụng, độ bền

Đặc tính sử dụng: độ bền, dễ sử dụng, dễ thay thế phụ tùng
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại, sự hãnh diện khi có sản phẩm
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền, thanh toán tiện lợi
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Thứ hai: Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.
Cần lu ý rằng, mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính đối với các nhóm khách hàng
khác nhau sẽ khác nhau. Do vậy, ngời tiêu dùng có khuynh hớng đánh giá mức độ quan
trọng của các thuộc tính. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do d luận xã hội.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
157
Chơng 5 :Hành vi của khách hàng
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà ngời tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đợc
các nhu cầu cuả họ. Do đó, tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính
nào đợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi
mua sản phẩm. Thuộc tính nổi bật không nhất thiết là thuộc tính quan trọng.
Một số khách hàng có thể chọn mua sản phẩm theo một thuộc tính nào đó quan trọng
nhất đối với họ. Mỗi thuộc tính sẽ đợc gán cho một mức điểm nào đó. Khi đó khách hàng
sẽ chọn sản phẩm mà thuộc tính họ a thích có điểm cao nhất. Tuy nhiên, có những khách
hàng khác xem xét đồng thời nhiều thuộc tính khác nhau. Khi đó đồng thời, họ sẽ gán cho
mỗi thuộc tính một trọng số đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính. Trên cơ sở đó, khách
hàng sẽ xác định đợc sản phẩm có giá trị cao nhất.
Địa điểm
du lịch
Khả năng
mua sắm
Sự hấp dẫn
của địa điểm
Chất lợng
ăn uống

Giá cả
chuyến đi
Tổng điểm
Trọng số 0,4 0,3 0,2 0,1
1,0
A 10 8 6 4
8,0
B 8 9 8 3
7,8
C 6 8 10 5
7,3
D 4 3 7 8
4,7
Hình 5.6. Mô hình xác định giá trị mong đợi của khách hàng
Ví dụ: Giả sử khách du lịch đang cân nhắc lựa chọn một trong 4 địa điểm du lịch là
A, B, C, D căn cứ vào 4 thuộc tính là khả năng mua sắm, sự hấp dẫn của địa điểm, chất l-
ợng ăn uống, và giá cả chuyến đi. Mỗi thuộc tính đợc gán một trọng số tầm quan trọng.
Kết quả tính toán đợc mô tả trong hình 5.6. Đây đợc gọi là mô hình giá trị mong đợi giúp
khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm.
Kết quả cho thấy, địa điểm du lịch A có số điểm cao nhất. Và nh vậy có khả năng đ-
ợc khách hàng lựa chọn lớn nhất. Cũng có thể sử dụng mô hình này để hoàn thiện các sản
phẩm du lịch khác ngoài A nhằm thu hút khách hàng. Giả sử công ty muốn thu hút khách
hàng đến điểm C. Khi đó công ty có thể áp một trong các dụng các chiến lợc sau đây để
tác động đến quyết định của khách hàng:
Cải tiến sản phẩm: công ty phải thiết kế lại gói dịch vụ du lịch C sao cho hấp dẫn
khách hàng hơn. Ví dụ tạo điều kiện nhiều hơn cho khách hàng mua sắm (vì
trọng số cho thuộc tính mua sắm cao nhất). Đây là chiến lợc tái định vị hiện thực.
Thay đổi hình ảnh thơng hiệu: Nếu khách hàng đánh giá cha đúng về sản phẩm C,
công ty cần giúp họ nhận thức đúng giá trị của sản phẩm C. Chiến lợc này đợc gọi
là tái định vị về tâm lý.

Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
158