hoạt động marketing của x-men

I. Giới thiệu chung.
1.Sơ lược về công ty:
Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Fax: (84.8) 841 4819
Email:
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
Lịch sử hình thành
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP
với mong ước tạo nên sự khác biệt : công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu,
cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn
hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường để đứng đầu phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện
mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
ICP huy động vốn chỉ từ tiền nhàn rỗi của người quen và họ hàng. Không cần vốn to
mới có thể khởi nghiệp, vì quan trọng là một kế hoạch kinh doanh tốt và lời
hứa doanh số phải thực hiện được mỗi năm.
Cho đến nay, sau hơn 5 năm vào hoạt động, ICP vẫn chưa phải đi vay ngân
hàng vì kinh doanh tốt, sổ sách minh bạch nên khi cần công ty có thể huy
động vốn từ người thân. ICP đi lên từ một công ty nhỏ nên cả sáu địa điểm
hoạt động hiện nay công ty đều đi thuê, theo kiểu cần mở rộng hoạt động đến
đâu thì thuê mặt bằng đến đó.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,

thực phẩm và nước giải khát ,ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người
dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống
của mọi người.
Tầm nhìn
Trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu
dùng nhanh.
Vốn
Vốn hoạt động : 124 tỉ đồng
Năm 2002, khi mới thành lập, doanh số của ICP là 4,6 tỉ đồng nhưng đến năm 2007
– chỉ sau 5 năm, doanh số dự kiến đã là 320 tỉ đồng, tăng gần 80 lần & tăng
50% so với năm 2006. Mục tiêu đặt ra cho công ty trong những năm tiếp theo
là đạt mức tăng trưởng bình quân 30% / năm.
Cột mốc:
- Năm 2001 : Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
- Năm 2002 : Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
- Năm 2004 : Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam
giới.
- Năm 2006 : Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ
mệnh làm đẹp cuộc sống.
- Năm 2008 : Gia nhập ngành hàng thực phẩm và nước giải khát với nhãn hàng
nước ép trái cây Max-Vi được nhượng quyền bởi Disney.
Giá Trị
Tinh thần cải tiến chính là kim chỉ nam xuyên suốt lịch sử hoạt động của công ty,
giúp công ty không ngừng tạo ra những ý tưởng mới nhằm phát triển và tạo
sức sống cho doanh nghiệp. ICP loại bỏ cách tư duy truyền thống, tìm đường
đi mới nhằm tạo ra những bước nhảy đột phá.
ICP không chỉ nhắm đến kết quả tốt, mà luôn nỗ lực vượt mong đợi để đạt mức xuất
sắc. Đối với công ty, không có khó khăn mà chỉ có thách thức. Sự nhiệt huyết
giúphọ dự đoán những khó khăn sắp đến để vượt qua, trở thành những
người khởi đầu và tạo ra động lực cho bản thân nhờ khả năng xử lý đa công

việc.
Sự tin cậy và trung thực chính là nền tảng tạo dựng nên tập thể .ICP tự hào về tất
cả những điều thực hiện vì biết mình đi trên con đường đúng.
ICP luôn đối với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung ứng, đối tác và người tiêu dùng
theo cách họ đã nỗ lực xây dựng. Họ tôn trọng sự khác biệt, tin tưởng vào
khả năng lẫn tâm huyết của từng cá nhân.
Nhãn hiệu & sản phẩm:
-Chăm sóc nhà cửa : nước rửa rau quả , nước tẩy rửa .
-Chăm sóc cá nhân : , , ,
, , .
-Mỹ phẩm : , .
-Thực phẩm & nước giải khát : , ( Max-Vi
mùa xuân ).
2.Sự ra đời của X-men:

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn,
đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị
trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của
Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G.
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double
Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên
về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách
nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu
nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này
đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có

Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là
một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm
phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân
khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men
ra đời.
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là
“Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá
đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng
được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặt khác, theo ông Phan Quốc Công
– Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ
"Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế
hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh
muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở
Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược
toàn cầu đó.Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm
nên điều kỳ diệu.
II. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
sản xuất kinh doanh.
1.Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng chung đến toàn bộ nền kinh tế . Tuy nhiên nó không
ảnh hưởng trực tiếp đến công ty mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp.
Dân cư :
Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số nhanh. Hiện dân
số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người.
Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Do đó, sự
chuyển dịch dân cư vào các trung tâm đô thị lớn là tất yếu và sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam trong
những năm tới. Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số
nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện

chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát triển của X-Men còn rất
lớn bởi lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu
nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị.
Kinh tế :
Trong bất cứ thời đại phát triển nào , cũng có sự phát triển hay giảm sút trong
nền kinh tế , biểu hiện qua 2 trạng thái Tăng Trưởng & Suy Thoái . Khi nền
kinh tế phát triển cao , thu nhập của người dân cũng tăng cao , lượng cầu
thay đổi rõ rệt , và yêu cầu về sản phẩm của họ ngày càng cao . Chính vì thế
muốn đáp ứng được yêu cầu của họ các công ty nói chung và công ty sản
xuất hàng tiêu dùng nói riêng , trong đó có cả ICP thì phải cố gắng nâng cao
chất lượng sản phẩm của họ bằng nhiều phương pháp . Đó là những yếu tố
quan trọng để họ có thể nắm giữ được thị trường . Nắm bắt được nhu cầu
của người tiêu dùng và phản ứng được sự thay đổi nhanh chóng của thị
trường giúp ICP có thể đứng vững lâu hơn và ngày càng mạnh hơn trong lĩnh
vực phát triển hàng tiêu dùng của họ. Ngoài ra khi tỉ giá hối đoái giữa các
nước trên thế giới tăng ,ICP sẽ phải chịu một lượng tiền chi trả cho việc nhập
khẩu các nguyên liệu từ những nhà cung ứng trên thế giới , và khi xuất khẩu
sang các nước khác , do đó có thể làm giảm lợi nhuận của công ty.
Bên cạnh đó, lạm phát cũng có tác động nhiều đến doanh nghiệp,trong đó có cả
ICP, theo hướng tiêu cực nhiều hơn là tích cực. Vì thời gian lạm phát , giá cả
hàng hóa tăng cao , nếu dùng chiến dịch giảm giá để kích cầu thì cũng không
mấy hiệu quả vì với túi tiền eo hẹp, người tiêu dùng sẽ không mấy quan tâm
tới những sản phẩm chưa thực sự cần thiết .Theo đánh giá của các chuyên
gia kinh tế, cuối năm nay, chỉ số lạm phát có thể khoảng 30%. Dự kiến phải
mất hai năm nữa thì chỉ số lạm phát mới quay về mức cũ. Tuy nhiên ,đối với
hàng hóa tiêu dùng, lạm phát không có nghĩa chỉ là thách thức mà cũng có
những cơ hội nhất định cho DN. Lý do, thương hiệu nội thường được người
tiêu dùng lựa chọn trong thời lạm phát vì hàng nội giá thường rẻ hơn, nhất là
loại hàng nội có thương hiệu như của ICP. Nếu biết nắm bắt cơ hội thì ICP
vẫn có được kết quả kinh doanh mong muốn.

Mặt khác , nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả
năng mua sắm của họ. Hiện nay , nền kinh tế nước ta đang trên đà phát
triển, tổng sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn
năm trước. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm
hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình
quân đầu người ngày càng tăng , do đó nhu cầu mua sắm của họ cũng tăng ,
đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi.
Chính trị - Pháp luật :
Vai trò của chính phủ là vừa thúc đẩy vừa hạn chế việc kinh doanh . Các tổ chức
như cơ quan kiểm định chất lượng , cơ quan thuế …,họ đưa ra được những
quyết định có thể làm cho công ty phát triển tốt hơn. Các quyết định về thuế
quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các
hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác ngoài nước , hay khi xuất khẩu
hàng ra các nước ngoài , yếu tố thuế , hạn ngạch mà chính phủ của nước đó
đặt ra cũng chính là sự bất lợi lẫn có lợi cho ICP.
Chẳng hạn , việc chính phủ đưa ra luật đội mũ bảo hiểm đã tạo điều kiện cho nhiều
doanh nghiệp , trong đó có ICP với sự ra đời của dầu gội trị gàu Dr.men.
Công nghệ :
Công nghệ góp phần quan trọng trong việc quyết định được đầu ra cho sản phẩm .
Nếu không theo kịp trình độ KH-KT thì sẽ bị chậm tiến so với các đối thủ
cạnh tranh của mình vì hiện tại việc mua bán bản quyền sản xuất trở nên dễ
hơn . Hiện nay, cũng giống như các công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn ở Việt Nam, khó khăn lớn nhất của ICP là phải đối mặt
với nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Do đó ,ICP phải tự
bảo vệ mình bằng cách dùng công nghệ mới-chất liệu sản phẩm,
mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam. Chẳng hạn, nhãn các
sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua
nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài
công ty lớn mới làm được.
Bên cạnh đó , tất cả các bước để tạo ra một loại mùi hương cho sản phẩm đều bắt

buộc phải thực hiện dựa trên hệ thống máy tính để có thể đảm bảo mức
chính xác tuyệt đối với các công thức phức tạp. Những robot tự động cũng
đóng vai trò quan trọng không kém. Chúng góp phần thực hiện và hỗ trợ rất
nhiều trong các cuộc thử nghiệm, để bảo đảm từng thành phần phối trong
công thức đều được thực hiện đúng yêu cầu.
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình
thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường
xuyên hơn ,cập nhập hơn. Để đạt được mục tiêu nhà sản xuất đề ra thì
xây dựng những chiến lược quảng cáo, tiếp thị là điều cần thiết cho mỗi
nhà sản xuất. Tiếp thị là hình thức giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng
một cách trực tiếp nhất, ấn tượng nhất. Còn quảng cáo sản phẩm trên các
phương tiện truyền thông sẽ đến được đại đa số quần chúng. Các hình thức
quảng cáo ra đời sao cho phù hợp, tiện dụng nhất với đặc điểm từng
đối tượng cần được quảng cáo. Vì lượng thời gian ít nên nội dung quảng
cáo phải cô đọng súc tích, hình ảnh đẹp gây ấn tượng cho người xem.
Một số công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền
miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những
mạng xã hội (social networking) Chi phí cho các công cụ này không quá đắt
so với các công cụ truyền thống. Nếu thương hiệu biết tận dụng triệt để
những lợi thế này, cơ hội chiến thắng là có.
Văn hóa :
Trước đây, người tiêu dùng không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội
đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại
dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Bây giờ, nam giới đã tham
gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Họ ngày càng chủ động hơn
trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Hiểu được
tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu
dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo

trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
2.Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô tác động trên một bình diện hẹp , thường có ảnh hưởng chi phối
trực tiếp đến việc phục vụ khách hàng của công ty ,như các yếu tố sau :
Nhà cung ứng :
Các nhà cung ứng có thể là các công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào cho ICP.
Hay cũng là các công ty tài chính khác như: Ngân hàng , Bảo Hiểm , …
Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả vấn đề bảo hiểm cho sản
phẩm mà ICP bán ra. Các nhà cung ứng có thể mang lại sự bất lợi cho ICP vì
phải phụ thuộc vào họ .
Chẳng hạn ,các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể nâng giá sản phẩm mà
công ty của họ muốn bán cho ICP , đôi khi họ còn giảm cả chất lượng sản
phẩm để có được mức lợi nhuận cao hơn . Và như thế tất cả sẽ gây bất lợi
cho ICP vì giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt như trước
làm giảm đi một số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng kém hơn , ít cạnh tranh
được với các công ty khác trong cùng lĩnh vực .
Nhưng mặt khác , khi tập trung thu mua sản phẩm đầu vào từ số ít công ty cung
cấp thì ICP sẽ trở thành khách hàng quan trọng , vì đã tập trung
mua số lượng lớn của họ . Khi đó họ sẽ cố gắng không buông lỡ
một hợp đồng lớn như thế này . Và khi trở thành khách hàng quan
trọng đối với nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào thì khi ấy sẽ có
thể đầu tư tăng quyền sở hữu hoặc nắm quyền kiểm soát các yếu
tố đầu vào. Chiến lược này giúp chi phối được giá cả và chất
lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các yếu tố
đầu vào.
Trung gian Marketing :
Có thể nói trong tình hình thị trường có nhiều biến động như hiện nay, việc huy
động vốn để phát triển sản xuất từ các quỹ đầu tư là giải pháp khả thi nhất
của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thực hiện được điều này không đơn
giản chút nào. Bởi lẽ, ngoài lợi nhuận, mức tăng trưởng và cơ hội thị trường

thì sự minh bạch trong các hoạt động của công ty, hệ thống quản trị tốt và kế
hoạch phát triển dài hạn là các yếu tố mà nhà đầu tư đặc biệt quan tâm khi
đầu tư vào doanh nghiệp tư nhân.
Trong chiến lược phát triển của mình, ngay từ đầu ICP đã đặt ra mục tiêu phải tạo
ra những bước nhảy vọt trong tăng trưởng và duy trì được mức tăng trưởng
đó. Việc kết hợp nguồn lực có sẵn và bên ngoài sẽ giúp ICP đạt được mục
tiêu nhanh chóng và hiệu quả. Hợp tác với quỹ đầu tư là một bước trong
chiến lược phát triển của ICP.Vì thế , thời gian đầu, ICP quyết định hợp tác
với Mekong Capital là vì ngoài nguồn vốn hỗ trợ , họ còn giúp ICP rất nhiều
trong việc tuyển dụng nhân sự , quản trị doanh nghiệp, chuẩn hóa hệ thống
tài chính,…
Tiếp đó ,sự hợp tác với Mekong Enterprise Fund II (tháng 11/2006) đã giúp ICP
chuyển đổi thành công từ mô hình công ty TNHH sang công ty cổ phần . Rồi
việc hợp tác với BankInvest giúp ICP đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh các
ngành hàng hiện có và nghiên cứu, mở rộng các ngành hàng mới trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở đó, nguồn vốn đầu tư từ
BankInvest còn giúp ICP củng cố, xây dựng hệ thống quản trị tiên tiến và tiếp
tục thu hút nguồn nhân lực cao cấp.
Công chúng:
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi
trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng
kịp thời. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu
hướng quan tâm đến thương hiệu. Việc xây dựng lòng tin của công chúng
đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. Hoạt động PR có tác
động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng…… Hơn
nữa, các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các
khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt
động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu
quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và

tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Do đó, Doanh nghiệp cần đến công cụ
PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi
đối tượng công chúng.
Cụ thể , khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng , làm cho dư luận phải xôn xao .Rồi việc X-men tài trợ
cho các cuộc thi , chương trình , tổ chức các đợt khuyến mại, giảm giá cũng
làm cho hình ảnh X-men in sâu trong tâm trí của công chúng.
Khách hàng :
Để tạo ra một sản phẩm nước hoa thành công, không chỉ cần hiểu rõ về mùi hương
mà phải hiểu rõ cả về văn hóa, phong cách, lối sống của nhóm khách hàng
hướng đến. Khách hàng là yếu tố có 2 mặt có lợi và bất lợi, tất cả chỉ phụ
thuộc vào khả năng quản trị cũng như cách chiêu dụ khách hàng bằng các
chương trình khuyến mãi , phương pháp tiếp thị cũng như chất lượng sản
phẩm . Nếu có được lòng tin của khách hàng, đó chính là tài sản vô giá của
các nhà quản trị có được . Khi có được lòng tin vào sản phẩm, lòng tin dùng
sản phẩm của công ty thì khi đó yếu tố khách hàng rất quan trọng bởi dựa
vào mối quan hệ của khách hàng , thì công ty cũng đỡ tốn kém vào việc
quảng cáo . Bởi chính khách hàng là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu .
Đó sẽ là nhân tố quyết định sự thành công đi lên của công ty.
Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm chăm
sóc cho nam nói chung và dầu gội nói riêng. Phân khúc dầu gội thông thường
dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn bộ thị trường. X-Men chiếm
60% của phân khúc này.Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Xmen chính là
học sinh, sinh viên, người lao động phổ thông, một phần nhỏ giới văn phòng
mới vừa tốt nghiệp, và cả người chơi thể thao, những người thành đạt,…
Đối thủ cạnh tranh:
1/ Romano.
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản
phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một
sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Do có sản

phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở
thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt.
Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương
lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là
sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là
Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng
không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong
cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các
bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành
cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một
thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần
lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở
thành quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi
vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với
các sản phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ
các sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp Gilliete cũng đã
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo
râu, nước làm dịu mát da
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã
có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa,
Club, Event, Exit Nắm bắt được một khuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà
sản xuất không còn chỉ vào các sản phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm sóc
tóc và râu mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng đáp ứng
đầy đủ nhu cầu tạo dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.
Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ
phẩm dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng

loạt nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2/ Head & Shoulders.
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một
loại sản phẩm được gọi là dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy
nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị
trường này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một
sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang
nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí –
Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ.
Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội
đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế
hơn các hãng khác trong thị trường này.
3/ CLEARmen.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến
dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt
Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị
trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Tới năm 2007 khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội ,
đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho
nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời
không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia
đình Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy
X-Men vào thế đường cùng vậy. X-Men đã in hình ảnh người “đàn ông đích
thực” trước khi Clear Men ra đời khá lâu. Còn Clear đưa ra “giá trị của người
đàn ông”. Chiến dịch đưa Bi Rain làm đại sứ của Unilever là chiến dịch cho

toàn khu vực, chứ không riêng ở Việt Nam. Mặc dù có một thời gian Clear
Men bị “biến mất” trong nhiều cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM nhưng Unilever
luôn nhắm đến việc kinh doanh dài hạn, chứ không đo đếm ngắn hạn.
Tuy nhiên, chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là
Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và
gấp đôi Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men, Bằng việc tổ
chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, ICP cũng đã củng cố được
thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen.
III. Hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.Chiến lược về sản phẩm.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực”.
Chiến dịch tung sản phẩm của X-Men không chỉ nhắm đến đàn ông mà còn
tiếp cận đến phụ nữ - người mua sản phẩm.
Sự đột phá cuả Xmen chính là hoạt động truyền thông sáng tạo khi nhấn mạnh yếu
tố “dầu gội riêng cho nam giới”. Nếu như Clear nổi tiếng với vai trò là dầu gội
trị gàu được nữ giới tin dùng hàng chục năm qua, thì X-Men đi sâu vào tâm
trí người tiêu dùng là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới.
Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Đây là lúc công ty mẹ của X-Men áp
dụng triệt để chiến lược phân khúc.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân
khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Đây là cách giúp tăng thị phần,
doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho
X-Men. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người
chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam
cấp 2,3. II-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss,
phục vụ cho những người thành đạt.Kế hoạch phát triển của X-Men, không
nằm ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây
dựng một siêu thương hiệu. Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ
không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới.
Câu hỏi đặt ra là : ICP đã cho ra đời X-Men for Boss, tại sao không tận dụng nền

tảng X-Men để cho ra đời X-Men for Teen, X-Men for Sport mà lại dùng
những cái tên khác nhau như Hatrick, Teen-X và phải xây dựng thương hiệu
từ đầu? Bởi lẽ , ICP phân biệt rõ ràng từng đối tượng khách hàng và đưa ra
các sản phẩm với tên gọi phù hợp, dù phải xây dựng nhãn hiệu mới. Riêng
X-Men for Boss là sản phẩm cao cấp của X-Men nên dùng tên gọi như vậy.
Nhóm sản phẩm bao gồm dầu gội, sữa tắm , xịt khử mùi, lăn khử mùi, gel/mousse ,
nước hoa & xà bông.
Hiện nay, trên thị trường đa số là các sản phẩm sữa rửa mặt thông thường nên X-
Men quyết định tung ra dòng sản phẩm rửa mặt độc đáo, khác biệt , là Gel
rửa mặt. Lọai Gel rửa mặt này rất được ưa chuộng ở nước ngoài vì tính năng
tốt và sự cao cấp của nó. Gel rửa mặt sáng da X-Men không chỉ làm sáng da
và rửa sạch hiệu quả mà còn khả năng giữ ẩm và ngăn chặn lão hóa với
Vitamin E. Bạn sẽ cảm thấy sảng khoái và mát da sau khi sử dụng.
NNEL rửa mặt sáng da cNgoài ra, Người “Đàn ông đích thực” X-Men vừa tung ra thị trường dòng sản phẩm Gel rửa mặt sáng da cho nam. Do đây là Gel rửa mặt, khác biệt h oà
2. Chiến lược về giá .
X-Men được định vị là nhóm sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu
nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao dộng
vào khoảng 20.000 đ - 200.000 đ , tùy từng loại sản phẩm và kích cỡ. Cụ
thể ,các sản phẩm như X-men, Dr.men, Teen-X có giá thấp hơn nhiều so với
sản phẩm cấp cao như X-men for Boss. Cùng với đó là các chiến dịch giảm
giá mạnh và các chương trình khuyến mại đã làm nhiều người nói tới X-Men
hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản
phẩm nước ngoài có giá bình dân. Chẳng hạn , nhân dịp 20/11 vừa qua
,ngoài X-men ra còn có hàng loạt các hãng mỹ phẩm lớn như Rejoice,
Sunsilk, Debon, Dove, Lux, Romanno, Enchenter, Hazeline, Essence bày
bán tại các siêu thị đã đưa ra thị trường các bộ sản phẩm dưới dạng hộp quà
tặng được trang trí đẹp mắt, giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng là học sinh, trung bình từ 45.000 - 80.000 đồng, loại "cao cấp"
giá từ 100.000 đồng trở lên.
3. Kênh phân phối.

ICP là nhà phân phối chính thức của X-men, các mỹ phẩm như Qgirl, L’ovité của
Pháp tại Việt Nam . Và hầu hết các sản phẩm của ICP đều được bán tại các
siêu thị, đại lý , các hệ thống bán buôn, bán lẻ cũng như các shop mỹ phẩm
trên toàn quốc. Ở thời điểm hiện tại , ICP cũng hỗ trợ tích cực các nhà phân
phối, nhà cung ứng, nhà thầu chính.
4 . Xúc tiến thương mại.
Những năm gần đây, Xmen trở thành một hiện tượng thành công thương hiệu đáng
học hỏi trên thị trường Việt Nam. Là một tân binh trong thị trường hoá mỹ phẩm nổi
tiếng khốc liệt và dường như chỉ là sân chơi cho các thương hiệu đa quốc gia,
Xmen đã vụt nổi lên như một ngôi sao sáng. Một điển hình về marketing khi biết
khai thác phân khúc tiêu dùng rất sáng tạo và có các hoạt động truyền thông ấn
tượng. Chỉ mới bắt đầu hiện diện trên thị trường từ năm 2005, đến nay Xmen đã là
thương hiệu chiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao nhất tại Việt Nam.
Trước hết, ICP đã tìm đến trang web của các hãng danh tiếng trên thế giới
và đặt mua máy móc qua mạng. ICP tiến hành nhập nguyên vật
liệu, máy móc từ Mỹ, Châu Âu, sản xuất ra dòng sản phẩm chất
lượng chuẩn, mẫu mã đẹp và dán nhãn quốc tế, vừa đáp ứng nhu
cầu nội địa, vừa có thể xuất khẩu. Bên cạnh các giá trị văn hóa, ICP đã
xây dựng một khung hệ thống để mọi người tuân thủ, tránh những va chạm
không cần thiết. Là một doanh nghiệp thuộc nhóm “sinh sau đẻ muộn” nên
ICP rất quan tâm đến yếu tố con người, đặc biệt là vấn đề giữ chân người tài.
ICP thường xuyên cử người đi tham dự các khóa đào tạo chuyên
sâu, các hội chợ, triển lãm hàng năm ở nước ngoài để học hỏi,
cập nhật thông tin mới. Việc chuyển giao kiến thức cho nhân viên
được ICP thực hiện bằng cách thuê chuyên gia làm từng dự án cụ
thể. ICP muốn tận dụng sức trẻ của nhân viên để tiếp thu công
nghệ mới, từ đó sản phẩm làm ra không bị rập khuôn theo thị
trường.
Xét về định vị, Xmen đang chọn cho mình một phần trong cái bánh dầu gội đầu.
Phần cái bánh không kém phần hấp dẫn với hàng chục triệu người, nếu tạm

ước số người là nam giới ở độ tuổi từ 14, 15 tuổi trở lên. Với một bộ máy
kinh doanh tốt, Xmen đã bao phủ thị trường từ thành thị đến thôn quê một
cách ấn tượng.
X-Men luôn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu quảng cáo đều nhấn
mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử mùi,
nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm
trí khách hàng. Quan trọng hơn là đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số
một.Với ngân sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-
Men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Tuy
nhiên, sự đầu tư nào của X-Men cũng “ra ngô ra khoai”. Đặc biệt là mẫu
quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong
tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo
Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát
X-Mission, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn:
Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không
còn xuất hiện trên truyền hình. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư
trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người ghi nhớ.Một lần nữa, X-
Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò
quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp.
Đại dương xanh mà ICP khai phá đang dần nhuốm đỏ vì nhiều nhà sản xuất đã
nhận ra thị trường béo bở này. Lúc đầu, X-Men xuất hiện với hình ảnh dầu
gội đầu dành riêng cho nam giới. Nhưng bây giờ X-Men được biết đến là giải
pháp làm đẹp toàn diện cho nam giới. Việc mở rộng này đã được nhìn thấy
qua các sản phẩm mới ở các phân khúc khác nhau như Dr. Men, Teen-X,
Hatrick, HapiKids… Đó là cách ICP tìm một đại dương xanh khác.
Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng
quốc tế, ICP luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là một trong
những nhân tố giúp công ty thành công. Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên
thương hiệu, cho đến phát triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông, công
ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài. Vì lẽ đó mà một số chiến dịch

của X-Men , Dr.Men & Hatrick đã tạo ra những tiếng vang lớn không chỉ đối
với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành.
Trong chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm X-men, ICP đã tài trợ cho cuộc thi “ viết
về người đàn ông không chịu bó tay “ , thực hiện trên Ngôisao.net.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập
của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía
Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các
trường đại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên
các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng
trong Marketing.
Ngoài ra, việc Tổng giám đốc ICP liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy
được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan Quốc
Công được mời ăn tối cùng Philip Kotler cũng đã nâng cáo giá trị thương hiệu
cá nhân của ông , đồng thời của ICP.
Theo dấu chân “người anh hùng” ICP ta có thể quan sát thấy các bài bản
truyền thông marketing được ứng dụng rất xuất sắc. Trước hết là về hình
ảnh, tên nhãn hiệu, thông điệp truyền thông, các hoạt động truyền thông từ
TVC, báo chí, website đều rất đáng để học hỏi. Hoàn toàn có thể liệt kê ra
đây các bài bản marketing mà ICP sử dụng như luôn gắn Xmen với “bản lĩnh
đàn ông”, từ tài trợ chiếu phim hành động của Hollywood, gắn thương hiệu
với các giá trị có sức liên tưởng cao như Lovite Paris, Hatrick (Hattrick là từ
hầu hết giới chơi thể thao nào cũng biết), gắn các thương hiệu với tính thời
sự cao như mũ bảo hiểm (Dr.Men), …
Khi quỹ Mekong Enterprise Fund II đầu tư hơn 6 triệu USD vào ICP, Phan Quốc
Công cũng đã lên ngay kế hoạch sử dụng nguồn vốn này. ICP khai phá tiếp
thị trường mỹ phẩm dành cho trẻ em với các sản phẩm mang nhãn hiệu
Disney và bước chân vào lĩnh vực thời trang với việc sản xuất nhượng quyền
sản phẩm casual wear của Pierre Cardin.

ICP mở rộng sang dòng sản phẩm sang trọng (lần này dành cho nữ) như QGIRL
New York, Lovite Paris. Chỉ nghe cái tên, chúng ta cũng hình dung được “bổn
cũ soạn lại” của Xmen nhưng lần này là New York, Paris thay cho Brat Pitt.
Và đầu năm 2008, một lần nữa ICP lại chứng minh mình luôn là một thương
hiệu năng động khi bước chân vào lĩnh vực thời trang khi tung ra X Series.
Hàng loạt cửa hàng thiết kế rất ấn tuợng lần lượt khai trương tại HCM.
Mới đây, ICP đã bắt đầu thâm nhập lĩnh vực thực phẩm và nước giải khát với nhãn
hàng Max-Vi. Cụ thể, tại Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 11 năm
2008 , nhân dịp ra mắt sản phẩm mới Nước ép trái cây dinh dưỡng Max-Vi,
nhãn hàng Max-Vi gửi đến khách hàng chương trình khuyến mại Cào trúng
thưởng chuyến đi Disneyland Hồng Kông.
Hiện nay, ICP là một trong ba công ty dẫn đầu trong ngành hàng dầu gội tại Việt
Nam. Trong năm 2007, doanh thu của ICP là 320 tỉ đồng, tăng 50% so với năm
2006. Mục tiêu đặt ra cho công ty trong những năm tiếp theo là đặt mức tăng trưởng
bình quân 30%/năm. Về định hướng phát triển lâu dài, ICP xác định lĩnh vực chủ
đạo vẫn là hàng tiêu dùng có sức tăng trưởng nhanh (dầu gội, mỹ phẩm…). Ông
Phan Quốc Công cũng khẳng định, trong hành trình “ra biển lớn”, ICP sẽ tiếp tục mở
cửa chào đón các quỹ đầu tư trong và ngoài nước.
IV. Nhược điểm và cách khắc phục.
- Việt Nam tuy đang trong thời kỳ phát triển , tốc độ tăng trưởng cao trong các
năm gần đây , tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh nhưng Việt Nam vẫn là 1
nước nông nghiệp với 75% dân số sống ở nông thôn. Trong khi đó X-men lại
nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên ,
sống ở thành thị. Vấn đề đặt ra là X-men cần phải mở rộng hệ thống phân
phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nông thôn. Điều này khá là khó
khăn cho X-men , tuy nhiên, để mở rộng được thị phần cũng như chiến thắng
được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là
phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình
dân.
- Mặc dù X-men có hình dạng khá Tây , nhãn mác , bao bì đẹp , ưa nhìn ,

nhưng chất lượng thì cần phải được nâng cao hơn nữa vì có một số người
tiêu dùng chưa thực sự hài lòng với nó , lý do , gội xong rất nhanh
ngứa.
- Việc ICP bước vào lĩnh vực thời trang , vẫn sử dụng tên tuổi của X-
men khi tung ra X series. Điều đó sẽ làm cho nhóm khách hàng
mục tiêu liên tưởng đến X-men & tầng lớp tiêu dùng phổ thông.
Lâu dần , dấu ấn định vị “ bản lĩnh đàn ông “ sẽ thiếu đi tính bền
vững vì lợi ích khác biệt mà người tiêu dùng nhận được chỉ là dấu
ấn truyền thông thay vì có mác ngoại , có những thành tích trong
nghiên cứu lĩnh vực hóa mỹ phẩm , có công nghệ hiện đại,
Trong khi đó, ICP có thể định vị thương hiệu ăn theo những định
vị quốc gia đã được thành lập, như nói đến Pháp là mỹ phẩm, nói
đến Ý là thời trang. ”Đây là một chiến lược rất thông minh. Và điều
đó có thể giúp cho sản phẩm bán được với giá gấp ba lần “_Philip
Kotler khẳng định như vậy.Không chỉ thế nó còn tạo ra nhiều cơ
hội ở thị trường nước ngoài, như Mỹ chẳng hạn.