Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập đoàn Mattel pptx

Mục lục
Trang
Lời mở đầu 3
Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing 4
I.Khái niệm 4
II.Nội dung lý luận 5
Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel 11
I.Giới thiệu doanh nghiệp 11
II.Thực trạng 12
III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn 24
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 25
Danh mục tài liệu tham khảo 27
Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn
trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi
mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một
loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là
búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng
đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô
số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm
được sự quan tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm
hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như
thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)
2


Chương I
Các khái niệm
I.Khái niệm
1.Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể
khống chế được và chúng thường xuyên tác động, ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các
hoạt động marketing của công ty.
Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận
marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận
marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có thể theo
dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu những
tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
2.Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng
công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có:
3
- Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing)
- Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các
đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
3.Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác
động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi
trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing.
Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST
(Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố kinh tế, Socicocultural forces -
yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ).
II.Nội dung lý luận

1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc
diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng
nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục
tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt
dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như
vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính-
kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo
dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các
hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
4
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm
theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được
sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing…
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công
ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing.
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công
ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao
động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng,
chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của

công ty.
Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể tạo ra những
vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng
không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố đầu
vào làm công ty phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra
của mình.
Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết
định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Do
tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các
công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt
với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân
phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty kho bãi…
Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất,
5
ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín
của công ty.
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing, nghiên cứu
marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…)
- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm.
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Nếu
mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh
tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác
nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong
muốn cụ thể.

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng,
loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu,
mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm
này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo
6
chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông
marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt
đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ
khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu
cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công
ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như

các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu dùng, nhà
bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động của khách hàng
tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải
nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất.
2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.1.Nhân khẩu
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia càng lớn thì báo
hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả các công ty sản xuất tư
liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui mô dân số lớn.
Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái động. Dân số tăng
nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của qui mô thị trường
7
trong tương lai. Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ thể, tương quan về qui mô và mức độ hấp
dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến
đặc tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản
trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác.
Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi có thể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó
khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều quyết định
marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi kết hôn, độ tuổi sinh con
đầu lòng, qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình chỉ có 2 vợ chồng hay gia đình có 2
thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con được sinh của một gia
đình…đều ảnh hưởng tới qui mô, xu hướng mua sắm.
Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua sắm, chất
lượng khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng.
2.2.Kinh tế

Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước
mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố
kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của
người dân ( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của
môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.
Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các
nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ
đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
8
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới
quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các
sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân
hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới ,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ
như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên
gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ
thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường
-khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức
mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi

trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy
định về hoạt động kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo
của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO
hay những hiệp định khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà
các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm.
2.6.Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và
xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng,
nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm
và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị
trường, vai trò của nữ giới và nam giới trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan
điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường…
9
Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước,
dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu giữ một cách trung thành
qua thời gian và hoàn cảnh.
Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phân người do có
hoàn cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So với những chuẩn mực giá
trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do các nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi
theo thời gian và hoàn cảnh.
Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá một số
chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và điều đó có thể tạo ra
cơ hội marketing rất lớn.

Chương II
Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel
I.Giới thiệu doanh nghiệp
Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel) để ý cô con
gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng những con búp bê hiện
có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những gì một bé gái cần chính là một con búp

bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và
năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California
để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái
Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể
ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị
trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi
thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng
tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem" , là
đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
10
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á
- Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình
tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp
bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung
bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở
Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới
búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie
trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây
Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang
Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần
áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào
tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie ). Tổng cộng, doanh
số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm (Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi
LANTABRAND)
Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành biểu tượng thời

trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đương Đại (POP Culture
Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên toàn cầu (Global brand Powerhouse).
II.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô và vĩ mô tới chính sách marketing
của tập đoàn Mattel
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing.
1.1.Các lực lượng bên trong tập đoàn.
Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên chưa bao giờ xem Barbie
chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một búp bê vô tri, và ngay cả hàng triệu những bé gái
khắp nơi cũng vậy. Đối với mọi người, Barbie là một cô bé thật sự. Triết lý này thật sự
được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên của hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết
kế, cải tiến sản phẩm cho đến tiếp thị. Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng
Barbie có thể sống mãi cho đến ngày nay. Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng
cá tính của Barbie không hề thay đổi: vui vẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và mơ mộng.
11
Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ."Tên đầy đủ” là Bathara Millicent
Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh trai Ken. "Em
gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966),
rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ
năm 1961. Bạn thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban
Nha), Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.
Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại. Năm 1980,
Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự kiện Valentina
Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới, Barbie cũng được đổi nghề
làm nhà du hành vũ trụ Theo "hồ sơ lý lịch", Barbie học tại Trung học Willows (bang
Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng,
gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con, ngựa vằn, gấu trúc
Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng. Nàng cũng có
bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không thương mại trong thời gian
nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình
yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine,

một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên
bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia
Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ
cấp tiến Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân
cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel.
Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không ít sức lực.
Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo ra được in trong những
tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết
định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”.Thế là tập đoàn
Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce
& Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thiết kế riêng những bộ cánh
“hàng hiệu”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say mê việc làm đẹp
cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần áo và đồ trang sức mà các bé
gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước.
12
Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới tiền đề phải giữ
nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi mới ở phần trang
phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra. Barbie hiện có mặt trong các
cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau tham gia sản xuất. Chỉ riêng
việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm
trách. Từ khi ra đời đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie
và bạn bè của Barbie. Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên Olympic,
thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà
sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng
trăm bộ phần áo phù hợp với những nghề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm,
tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới.
Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời gian tìm đường
vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, cùng
với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm
mơ mộng về những viễn cảnh tương lai. Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng

tin cậy để các cô bé thổ lộ những ước mơ của mình.
Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các công ty
nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu
hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị Cụ thể một chuyên gia
tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về
loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính
Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến
từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm
trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê;
còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm sự" với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn
quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý các bé gái
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là nơi sản xuất phần lớn các mặt hàng
đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu Âu và cả Châu Á do ưu thế là
13
giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào như nguyên nhiên liệu, nhà xưởng và máy
móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và các nước Châu Âu.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Các tổ chức môi giới thương mại
Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên thế giới và cũng
là một viện bảo tàng về Barbie đã khai trương tại Buenos Aires, thủ đô của Argentina. Xe
hơi Barbie, quần áo Barbie, trang sức Barbie và búp bê Barbie, tại siêu thị Barbie thơm
phức mùi kẹo cao su. Tại thành phố Buenos Aires này, ngoài việc bán đồ chơi, nơi đây
còn là một thẩm mỹ viện. Các cô gái tuổi từ 3 đến 12 có thể đến đây cắt tóc, trang điểm
và cắt móng tay để biến các em thành nhân vật Barbie được yêu thích. Và trong khi các
đứa trẻ đang bận rộn, thì các bậc phụ huynh có thể gửi các em ở đây và tìm chút thoải
mái trong phòng trà của trung tâm. Siêu thị Barbie còn cung cấp một lâu đài các trò chơi,
các bộ trang phục, các bộ trang điểm và cả sàn catwalk cho riêng những người mẫu tí
hon, nơi chỉ dành cho các bữa tiệc sinh nhật tuổi học trò. Nhà sản xuất Barbie là Mattel

đang theo dõi rất sát sự thành công của siêu thị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị
tương tự ở những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh
tranh với một số đối thủ mới như búp bê Bratz khá nổi tiếng.
Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nhất thế giới khiến
Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở Thượng Hải. Lý do mà
tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng Hải để mở gian hàng chính của Barbie
bởi thành phố này tượng trưng cho thời trang, văn hóa và nghệ thuật”.
Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa nhà gồm 6 tầng
của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương hiệu búp bê này trên thế giới.
Có diện tích hơn 3.500
2
m
, gian hàng này có khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40
loại sản phẩm liên quan, trong đó có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản
phẩm điện tử và đồ dùng văn phòng. Phần bắt mắt nhất của gian hàng này là chiếc cầu
thang quay từ tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong đó là
các bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, như phong cách Marilyn Monroe
được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.
14
Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh, đưa tin búp bê
Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung Quốc và lượng tiêu thụ của nó
vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những
biện pháp tiếp thị truyền thống, Barbie Thượng Hải sẽ thử áp dụng một số hình thức mới
như thiết lập một trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo cho mình những
búp bê đáng yêu và sau đó mang về nhà. Trên tầng năm của gian hàng trưng bày búp bê,
nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình diễn thời trang cùng cha mẹ mình. Mặc
các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được cảm giác mình là người mẫu thời
trang. Những người sưu tầm còn có thể sở hữu những búp bê Barbie được thiết kế đặc
biệt cho thị trường Thượng Hải và chỉ có bán ở gian hàng này.
Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất đã phá vỡ những

quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân năm 2008, Mattel cho ra mắt
thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với một MP3 player Barbie. Được thiết kế bởi
Studiocom, một công ty truyền thông kĩ thuật số, trang web này có đến 4 triệu người sử
dụng chỉ sau vài tháng kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007.
Hãng Mattel (cha đẻ của búp bê Barbie) đã cộng tác với hãng mỹ phẩm nổi tiếng
M.A.C để cho ra đời những sản phẩm dành cho phái đẹp. Sự hợp tác với Barbie đó giúp
M.A.C có bộ sưu tập mỹ phẩm nổi tiếng nhất từ trước đến nay và đem lại 9 triệu USD chỉ
tính riêng tại Bắc Mỹ.
Ngoài ra, Mattel, nhà sản xuất búp bê Barbie, tập trung vào việc lăng-xê một dây
chuyền quần áo, đồ phụ trang và nước hoa của Barbie dành cho phụ nữ. Barbie dường
như đã phá vỡ cái khuôn nhựa của mình và trở thành một con người bằng xương bằng
thịt. Ít nhất thì đó cũng là điều mà nhà sản xuất đồ chơi Mattel hy vọng sẽ xảy ra khi công
ty giới thiệu một dây chuyền quần áo và phụ trang theo kiểu Barbie dành cho phụ nữ vào
cuối năm 2004.
Nhà sản xuất đồ chơi số một này đã triển lãm nhãn hiệu quần áo Barbie mới gồm có
những chiếc sơ mi kiểu cổ điển, những chiếc váy dành cho tiệc cocktail, giầy và áo khoác
vào tháng 6 năm 2004 trong khu triển lãm International Licensing, New York.
Theo Richard Dickson, phó giám đốc của Mattel phụ trách về các mặt hàng tiêu dùng
toàn cầu, thì bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành cho phụ nữ khởi đầu vào mùa
15
xuân 2003 ở Nhật Bản đã tràn sang các cửa hàng tại Mỹ vào đầu mùa thu năm 2004.
Dickson cho biết: “Chúng tôi có khoảng 16 gian hàng riêng ở Nhật Bản chỉ để bán quần
áo kiểu Barbie dành cho phu nữ và chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng thành hơn 20 cửa hàng
vào đầu năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel tỏ ra thận trọng hơn trên thị trường Mỹ và sẽ
không đưa toàn bộ bộ sưu tập quần áo Barbie sang đây. Theo Dickson: “Chúng tôi chỉ
lựa chọn một số mặt hàng trong dây chuyển sang Mỹ mà thôi. Ảnh hưởng của mặt hàng
Barbie tại Mỹ mang tính nhạy cảm cao, mà chúng tôi thì muốn làm đúng từng bước một
ngay từ đầu. Chúng tôi muốn dần dần hình thành cho quần áo Barbie một vị thế như biểu
tượng thời trang chứ không chỉ là một khái niệm hào nhoáng.” Mattel đã giới thiệu những
chiếc áo sơmi cổ điển được lấy ý tưởng từ Barbie 1959 với giá từ $40 - $60 ở dây chuyền

cửa hàng chất lượng cao Nordstrom.
Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With Love,
Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng thời trang. Những trang phục
này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie mặc hay không?
Dickson khẳng định điều này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng thời trang và vì
vậy tạo ra thời trang manh nhãn hiệu Barbie là điều hoàn toàn lôgíc.” Tương tự như vậy,
nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã được giới thiệu vào cuối năm
2004 và mỹ phẩm Barbie đang được đưa vào sản xuất.
Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chiến lược mặt hàng này cùng các
loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như viễn cảnh thành công đang nằm trong
tầm tay với của tập đoàn . (Theo CNN/Money.com)
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những món hàng bán chạy
nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie đang rớt doanh thu (giảm 13%
năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời trang Bratz hàng đầu ở Anh cạnh tranh khốc
liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie
bằng việc cho ra mắt Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa
hàng bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng là
“một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm. Bên cạnh búp bê và dây đeo, một
con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có
16
giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo
(Brandchannel.com)
Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi tiếng trên thế
giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút bằng muỗng, biết “tè” ra tã
Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm giác như chúng đang là những bà mẹ thực
thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho
ra đời loại búp bê này. Và đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm
Baby Born là không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la),
trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe nôi có giá

3000 rúp (107 đô la).
Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê mặc váy và mang khăn theo truyền thống Hồi giáo đã
hạ gục Barbie trở thành búp bê được các bé gái Ai Cập ưa thích nhất. Nhiều bậc cha mẹ
không muốn mua Barbie đã chọn Fulla dành tặng cho con gái họ.Các nhà sáng lập búp bê
Fulla tung ra thị trường sản phẩm này từ năm 2003. Fulla không chỉ được ưa chuộng ở Ai
Cập mà lan ra cả Trung Đông. "Bạn phải tạo ra một nhân cách mà các bậc phụ huynh
mong đợi ở con gái họ", người chịu trách nhiệm phát triển nhãn hiệu Fulla, Fawaz Abidin
cho biết. "Cô búp bê này rất trung thực, đáng yêu, biết quan tâm người khác và đặc biệt là
kính trọng cha mẹ". Fulla vẫn còn độc thân, các nhà sáng tạo không có ý định tìm cho cô
một người yêu. Tuy nhiên, họ đã lên kế hoạch cho ra bác sĩ Fulla và cô giáo Fulla, hai
nghề rất được kính trọng đối với phái nữ Hồi giáo. Tủ quần áo của búp bê Fulla cũng
được bổ sung theo hướng hiện đại hóa. Cô có quần jeans và nhiều khăn trùm đa màu sắc.
"Fulla được yêu thích vì cô gần gũi với người Hồi giáo của chúng tôi hơn. Cô ấy cũng
chẳng bao giờ để hở chân tay ra cả", chủ một cửa hàng ở Cairo cho biết.” (theo BBC)
Tại Trung Quốc, năm 2001, người phụ nữ Mỹ gốc Hoa có tên là Cận Vũ Tây đã tung
ra sản phẩm búp bê mang tên mình với làn da vàng, tóc và mắt đen. Cận Vũ Tây là một
người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng được ví như Oprah Winfrey của châu Á.
Đối mặt với cơn sốt Barbie ngày càng “nóng”, nhiều người không khỏi lo lắng về sức
ảnh hưởng đang gia tăng của vẻ đẹp phương Tây tới trẻ em nước này, cả thị hiếu và cách
sống. Nhiều người cho rằng trẻ em Trung Quốc nên có những loại búp bê thần tượng
mang ngoại hình đặc trưng Trung Quốc. Thế nhưng, sau nhiều năm có mặt trên thị trường
danh tiếng của búp bê Cận Vũ Tây vẫn không thể cạnh tranh được với đối thủ phương
17
Tây là Barbie. Dù là người phương Đông hay phương Tây thì nhiều bậc cha mẹ Trung
Quốc vẫn tin rằng, nếu các sản phẩm búp bê mang lại hạnh phúc, niềm vui đến cho con
cái họ thì đều được đón nhận nhiệt tình cho dù chúng mang màu da gì.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Ban đầu, trong nghiên cứu thị trường của Mattel có chỉ ra rằng nhiều bậc phụ huynh
không đồng ý với việc Barbie có vòng 1 quá to như thế. Hãng Mattel đã phải nghiêm túc
suy nghĩ và bàn bạc về góp ý này của khách hàng. Rồi một thời gian sau, người ta thay

đổi cho con ngươi mắt của Barbie nhìn thẳng thân thiện chứ không… liếc ngang quyến rũ
nữa.
Gần đây nhất, khi các nhà khoa học, các bác sỹ dinh dưỡng kêu than rằng thân hình lý
tưởng siêu thực của Barbie làm các cô gái tuổi teen mặc cảm về thân hình của mình, các
nhà thiết kế Barbie lại phải làm cho vòng eo của Barbie… lớn ra một chút. Như thế, trông
thân hình của Barbie sẽ hợp lý hơn và các bạn nữ sẽ tự tin hơn về vòng 2 của mình.
Sau vụ buộc phải thu hồi sản phẩm vì lớp vỏ búp bê Barbie chứa hàm lượng chì quá
cao, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, Mattel đã nhanh chóng công khai về vụ thu hồi hàng
này. Tập đoàn đã chọn cách sử dụng những banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các
trang web có lượng truy cập cao như Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã
mua các sản phẩm bị ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có
thêm thông tin về vụ thu hồi này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động giải
quyết vấn đề thay vì kéo nhau đến các quầy dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng của
Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc tại đây. Tất cả mọi sản phẩm có lỗi của Mattel
đều được mô tả rõ ràng với những hướng dẫn kĩ càng về cách thức hoàn trả các sản phẩm
có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận
chuyền).
Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được
xây dựng rất tốt. Mattel định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại
tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng được thuyết
phục rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao
nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm.
1.1.5.Khách hàng
18
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, tập đoàn Barbie tung ra các sản phẩm
khác nhau, phù hợp với sở thích, thị hiếu, và ngân sách của người tiêu dùng.
Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê Barbie công chúa, là
các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm và bên cạnh đó là các chàng hoàng tử,
các nhân vật bạn của búp bê Barbie Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel
xinh đẹp là búp bê được các bé yêu thích nhất vì sự thông minh, lòng can đảm và tình yêu

cao đẹp đã giúp nàng chiến thắng bà phù thủy độc ác.
Dòng sản phẩm "life style" với các búp bê Barbie ăn mặc hợp thời trang, tủ quần áo
của Barbie được thiết kế bởi Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang,
Byron Lars và rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi khác trên thế giới.
Dòng sản phẩm gia đình của Barbie với thông điệp " I can be " thể hiện ước mơ
của các bé gái, giúp các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành những hình tượng mà các bé
mong muốn trong tương lai với các Barbie bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ, vận động
viên, cầu thủ bóng chày, nữ doanh nhân, ứng cử viên tổng thống
Dòng sản phẩm búp bê Barbie sưu tập của người lớn với các búp bê Barbie lấy cảm
hứng từ các nhân vật trong phim, các nghệ sĩ nổi tiếng, hoa hậu các nước như Marylin
Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và thường thì dòng sản
phẩm này giá cả khá đắt và trên thế giới thường có các cuộc đấu giá cho các búp bê
Barbie này.
2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.1.Nhân khẩu
Ngày nay, tại những nước phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật, Nga…xu hướng sinh ít
con đang gia tăng, thậm chí tại một số nước khác như Trung Quốc, Việt Nam xu hướng
này cũng đang xuất hiện, nhất là ở thành thị. Điều này tưởng chừng sẽ gây tác động tiêu
cực tới doanh thu các mặt hàng dành cho trẻ em nhưng ngược lại, hàng ngày người lớn
quá bận bịu với công việc của mình nên họ sẵn sàng mua cho con gái mình một cô búp bê
để bầu bạn. Xu hướng này cũng khiến cho đứa con được chiều hơn, là một cơ hội tốt cho
sản phẩm đồ chơi cho trẻ em nói chung và búp bê Barbie nói riêng phát triển.
19
Theo khảo sát, tính đến năm2005, cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua. 95%
trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie.Và Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu
trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới
búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie
trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây
Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 11-2008, siêu thị "thời trang

Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần
áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào
tháng 2-2009.
Năm 1999, buổi vui chơi hội hè được tổ chức khắp nơi để kỷ niệm sinh nhật lần thứ
40 của Barbie. Với chủ đề “Little Girls Need Big Dreams. Celebrating 40 Years with
Barbie” (tạm dịch: “Những ước mơ lớn dành cho các bé gái. Kỷ niệm 40 năm ngày sinh
Barbie”) bao gồm những hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) và nhiều chương trình đặc
biệt khác. Một trong những hoạt động nổi bật trong năm kỷ niệm này chính là chương
trình “Giao lưu với các phụ nữ thành đạt”, những người tiêu biểu trong các ngành nghề
khác nhau sẽ tham gia chia sẻ kinh nghiệm và ước mơ với các cô bé.
Tại Việt Nam, nhân dịp kỷ niệm 50 năm Búp bê Barbie, công ty Phương Nga - nhà
phân phối chính thức búp bê Barbie tại Việt Nam đã tổ chức nhiều hoạt động phong phú
dành cho các bé với mong muốn không chỉ đưa búp bê Barbie chính hãng với giá mềm
đến tay các bé, mà còn giúp các bé xây dựng nên tình bạn đẹp, tạo những niềm vui và
hình thành dần phong cách ăn mặc đẹp.
• Chương trình “Giờ vui của bé” tại hơn 100 trường mầm non và tiểu học với các hoạt
động phong phú như diễn kịch, tặng quà, vui chơi cùng các bé
• Chương trình Barbie Collector tại Thương xá Tax bắt đầu từ ngày 25/04/2009
đến 03/05/2009. Đến đây, các bé sẽ được tham gia làm tóc, trang điểm, mặc trang
phục Barbie và chụp hình tại Barbie Studio (mua 499.000đ được chụp hình miễn phí);
chiêm ngưỡng bộ sưu tập Barbie Collector của những nhà sưu tập tại Việt Nam; xem
chương trình biểu diễn thời trang Barbie và được giảm giá đặc biệt khi mua hàng.
20
2.2.Kinh tế
Tại Việt Nam, vì thu nhập của người dân còn hạn chế, Bà Phạm Thị Phương Thảo -
Giám đốc Công ty Phương Nga - nhà phân phối chính thức búp bê Barbie tại Việt Nam
cho biết, với mong muốn mọi bé gái đều có một búp bê Barbie, công ty đã rất nỗ lực
trong việc cắt giảm các khoản chi phí, đàm phán, thương lượng với các đối tác để có thể
đưa ra mức giá thấp nhất là 89.000đ cho một búp bê Barbie.

Ngoài ra, thay vì phải mua sản phẩm búp bê Barbie Rapuzel với giá 299.000đ để nhận
được thư mời tham dự "Ngày hội những công chúa nhỏ" - ngày kỉ niêm 50 năm Barbie
ra đời, thì các bé chỉ cần mua sản phẩm Barbie với giá 199.000đ cũng sẽ nhận được thư
mời, nhằm tạo điều kiện cho tất cả các bé đều đến được với ngày hội.
2.3.Tự nhiên
Là tập đoàn sản xuất đồ chơi cho trẻ em lớn nhất thế giới, hàng năm cho ra đời hàng
trăm nghìn búp bê và vô số phụ kiện khác nhau nhưng các nhà máy của Mattel đã chấp
hành các qui định bảo vệ môi trường, các chất thải đều được xử lý trước khi thải ra môi
trường. Góp phần bảo vệ môi trường cũng là một trong những cách tạo dựng được hình
ảnh đẹp của tập đoàn với người tiêu dùng.
Năm 1998, công ty Mattel tuyên bố đã cam kết cắt giảm sử dụng phthalate để sản xuất
đồ chơi bằng nhựa cho trẻ em dưới 3 tuổi. Tháng 12/1999, Mattel thông báo đã tập hợp
được “một tập đoàn các nhà phát triển nguyên liệu mới nhất và các nhà tư vấn trên thế
giới để xác định các nguyên liệu được chiết suất từ các nguồn hữu cơ và nguồn tái tạo
đồng thời vẫn đảm bảo độ an toàn và tính nguyên vẹn về cấu trúc đối với các sản phẩm
của công ty”.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật đã tạo ra nhiều loại vật liệu mới. Nếu trước đây, vật
liệu để sản xuất Barbie chỉ là nhựa PVC giòn, màu sắc da thiếu tự nhiên, nhưng ngày nay,
cùng sự phát triển của các loại nhựa mới, Barbie được sản xuất ra với chất liệu mềm mại
hơn, giống thật hơn và thậm chí có thể cử động cả chân tay.
Chế tạo tinh xảo, sự dụng vật liệu hảo hạng khiến Barbie càng trở nên đặc biệt quí giá.
Sự chú ý tiêu chuẩn an toàn và vệ sinh, khiến con đường tiêu thụ Barbie ngày càng được
21
mở rộng. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh ngày càng quyết
liệt, thị trường quốc tế hết sức chú trọng tới tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh. Như năm 1981,
Đan Mạch triệu tập hội nghị chuyên ngành, đề ra qui định liên quan đến tính năng cơ học,
hóa học và tính năng cháy của đồ chơi. Nước Mỹ cũng qui định bằng văn bản 10 tiêu
chuẩn an toàn vệ sinh của đồ chơi. Nhà máy Mattel nghiêm chỉnh chấp hành qui định liên
quan để chế tạo Barbie, bảo đảm sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường. (Theo “100

Thương Hiệu Tạo Dựng Thành Công”)
2.5.Chính trị
Đây cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.
Những Disney, LEGO hay Mattel vẫn là những tên tuổi uy tín trên thị trường sản xuất đồ
chơi trẻ em, được các tổ chức người tiêu dùng đánh giá cao vì họ luôn chú ý đến vấn đề
đạo đức kinh doanh.
Bên cạnh đó, chính trị cũng là một nguồn cảm hứng để tạo cho Barbie nhiều hình ảnh
mới. Tại chợ quốc tế ở Nuremberg, thành phố phía Nam nước Đức tuần trước, công ty
sản xuất đồ chơi Mattel Inc.đã trình làng búp bê Barbie mang hình dáng thủ tướng
Angela Merkel. Búp bê Barbie Merkel có mái tóc vàng ngang vai, mặc áo vét đen thanh
lịch, đi giày đế thấp.
Phát ngôn viên của công ty Mattel, Stephanie Weneger cho biết bà Merkel là hình mẫu
lí tưởng cho phái đẹp trên toàn thế giới, tượng trưng cho những gì chúng ta cần vươn tới.
Búp bê Barbie tham dự hội chợ vào hôm khai mạc và Weneger cho biết bà rất hài lòng
với hình mẫu búp bê thu nhỏ này, mặc dù khuôn mặt và hình dáng của Barbie không
hoàn toàn giống với con người thật ngoài đời. Dự định của Mattle không phải là tạo ra
bản sao của một ai đó giống như bảo tàng tượng sáp Madame Tussauds, mà tạo ra búp bê
này chỉ để tôn vinh bà Merkel.
Đây là một phiên bản búp bê đặc biệt, sản xuất nhằm kỉ niệm sinh nhật lần thứ 50 của
Barbie nên không bán ra và cũng không đưa vào sản xuất hàng loạt. Công ty này cho biết
họ vẫn chưa quyết định sẽ làm gì với búp bê Barbie Merkel khi hội chợ kết thúc. Bà
Angela Merkel, 54 tuổi sẽ tái tranh cử vào năm nay. Bà nằm trong danh sách 100 người
phụ nữ quyền lực nhất thế giới trong ba năm liên tiếp do tạp chí Forbes năm 2008 bình
chọn.
22
2.6.Văn hoá
Búp bê Barbie thỏa mãn được giấc mơ khác nhau của các đối tượng thiếu nhi khác
nhau. Đó là lý do tại sao Barbie làm hơn 100 nghề. Và cô bé búp bê này có thể là người
Ý, Pháp, Nhật, Hàn Quốc Hình ảnh Barbie còn luôn được "cập nhật”, với xu hướng
thời đại. Chính việc đa dạng hóa một dòng sản phẩm là bài học thành công nữa của triết

lý kinh doanh Ruth Handler nói riêng và của tập đoàn Mattel nói chung.
Ngay từ lần đầu ra mắt tại một hội chợ ở New York, với nét đẹp hòa trộn của những
cô đào Hollywood ngày ấy như Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn ,
Barbie đã trở thành ngôi sao của giới búp bê. Trong suốt 50 năm qua, Barbie là niềm
mong ước của bất kỳ bé gái nào.
Không chỉ đơn giản là một búp bê, Barbie còn là thần tượng của thời trang vì liên tục
đón đầu những trào lưu mới nhất của giới trẻ. Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ đã
thay đổi rất nhiều so với trước đây. Khi Tereshkova là phụ nữ đầu tiên chinh phục vũ trụ
(1963) thì một tuần sau Barbie đã mặc bộ đồ phi công vũ trụ sáng bạc. Cô ấy đã từng
tranh cử Tổng thống Mỹ vào năm 1992 và vấn đề mà cô ấy đưa ra trong chiến dịch tranh
cử là quyền lợi của các bé gái, đầu tư cho giáo dục và bảo vệ động vật. Barbie đã từng
tham dự Olympic vào năm 1975 và đến năm 2000, cô ấy lại có mặt tại đấu trường danh
giá này và năm đó, cô là một vận động viên bơi lội. Barbie là ước mơ của các bé gái, giúp
các cô bé tự tin theo đuổi ước mơ của mình, làm tất cả các nghề khác nhau. Từ khi chào
đời cho đến nay, Barbie đã xuất hiện trong hình dạng hơn 100 ngành nghề khác nhau.
Hồi thập kỷ 1960, khi Barbie tràn sang châu Âu, Mattel thuê các nhà tạo mốt nước
Anh làm quần áo để nắm được nhóm khách hàng bình dân hơn. Sau này Barbie chủ yếu
vận đồ bằng sợi tổng hợp, và trang phục lịch sự cho các quý bà cũng hiếm dần, nhường
chỗ cho quần bò và t-shirt trẻ trung. Các phụ kiện cũng chuyển từ ô tô Rolls Royce xuống
Volkswagen Beetle, vợt chơi golf không nhiều như giày trượt pa-tanh, cặp ngoại giao
được thay bằng điện thoại di động
Để phù hợp với văn hoá của nhiều nước, tính đến 2005, Barbie có tận 49 quốc tịch. Sự
bành trướng của công ty Mattel ra thị trường thế giới làm bổ sung thêm vào tủ quần áo
của Barbie bộ kimono Nhật bản, bộ sary Ấn độ, mũ lông của cư dân vùng cực bắc…tổng
cộng là 49 bộ trang phục truyền thống của các dân tộc khác nhau trên thế giới. Mới đây,
23
300 búp bê Barbie Tây Tạng vừa được “trình làng” tại sân bay Gonggar ở Lhasa, thủ phủ
của Tây Tạng với mái tóc dài thắt bím có gắn phụ kiện san hô và bạc thủ công, cổ đeo
vòng làm từ san hô hoặc lam ngọc và được trang trí thêm miếng bùa “Gawu” trước ngực.
III. Đánh giá

Có thể xem Barbie là một “giấc mơ hoa của các bé gái”, là một người bạn gắn bó với
trẻ em nhiều thế hệ. Với một lực lượng các nhà thết kế chuyên nghiệp và đội ngũ điều tra
xu hướng thời trang hàng năm hùng hậu giúp Barbie luôn tươi mới, trẻ trung, hiện đại,
sành điệu, hấp dẫn không chỉ các bé gái mà cả các bà mẹ. Cách marketing chuyên nghiệp,
linh hoạt trong thích ứng với các môi trường marketing khác nhau đã giúp Barbie vẫn là
thương hiệu đồ chơi số 1 dành cho các bé gái, là sản phẩm đồ chơi bán chạy nhất mợi
thời đại. Thông qua việc dành được tình cảm của các bé gái, Barbie đã tạo dựng được
một giá trị thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Thế nhưng, Barbie đang bị cạnh tranh gay gắt bởi rất nhiều búp bê khác như búp bê
Bratz của Anh, búp bê Fulla của Ai Cập…Doanh số bán ra của "Barbie" trong quý 4 năm
2008 đã giảm tới 21%. Hiện tượng này cũng nằm trong xu hướng chung khi nền kinh thế
thế giới đang lâm vào tình trạng khủng hoảng. Đây quả là tin đáng buồn đối với sinh
nhật lần thứ 50 của "Barbie".

Chương III
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của tập đoàn
với thay đổi của môi trường marketing
Khi tập đoàn buộc phải thu hồi sản phẩm của mình do những cáo buộc về hàm lượng
chì quá cao gây ảnh hưởng tới sức khoẻ của khách hàng mà phần lớn là trẻ em, hãng đã
đứng ra nhận trách nhiệm về mình và xin lỗi công khai trước công chúng - những nỗ lực
“chữa cháy” tối ưu có thể thực hiện để cứu vãn danh tiếng thương hiệu của một tập đoàn.
Điều này còn nặng nề hơn nếu đó là sản phẩm cho trẻ em và hơn nữa, nếu sản phẩm đó
nguy hiểm cho sức khỏe. Tương tự như Mattel, rất nhiều công ty đã trở thành nạn nhân
24
của việc outsource (sản xuất các nhãn hàng có uy tín của họ ra nước ngoài) để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Họ đã quá tập trung vào bán hàng mà không có sự
kiểm soát chất lượng tương ứng. Điều này đã giúp những sản phẩm không đạt chuẩn có
cơ hội xâm nhập thị trường.
Mattel phải hiểu rằng, trong những tình huống như thế này, điều nên làm là Mattel phải
tới gần khách hàng hơn thay vì để cho khách hàng phải tiếp cận với Mattel. Quảng cáo

về các lỗi sản phẩm, giáo dục về tính an toàn của sản phẩm, thể hiện tốc độ và sự phục
vụ tiện nghi trong việc bù đắp thiệt hại cho khách hàng là những điều rất quan trọng
trong chiến lược thu hồi sản phẩm.
Việc bù đắp đó phải chú ý tới các điểm sau:
- Chi phí sản phẩm
- Sự bất tiện của người tiêu dùng
- Khôi phục niêm tin với thương hiệu.
Việc bù đắp thiệt hại cho khách hàng chỉ bằng những phiếu đổi hàng nói có thể phá
hỏng hình ảnh tốt đẹp của Mattel. Việc bù đắp đó phải vượt trên chi phí thực tế mà người
tiêu dùng đã phải bỏ ra.Việc đổi hàng phải được tạo điều kiện thông qua các điểm mua
hàng tiện lợi trên tất cả các khu vực địa lý. Các quầy đổi hàng phải được thu xếp đặt ở
những nơi công cộng và quá trình đổi hàng phải được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng
nhất. Đó phải là những quầy đổi hàng “Hãy Tới và Đổi” ở tất cả mọi chỗ có thể. Thậm
chí, việc giao hàng tới tận nhà cũng cần phải được nhanh chóng tổ chức. Nếu làm được
tất cả những điều này, mới chỉ có thể coi là xóa bỏ quá khứ.
Mattel cần phải định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại tiếp theo
để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng cần phải bị thuyết phục
rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao nhất
đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm.(Nhận xét của Eric Fraterman - Chuyên gia Tư
vấn về Tiêu điểm Khách hàng.)
Ngoài ra, Barbie là đồ chơi dành cho các bé gái, vì thế thiết kế trang phục cho
Barbie phải chú ý đến sự phù hợp của lứa tuổi cũng như tính cách. Việc gần đây hãng dự
định tung ra một mẫu Barbie có tên là "Black Canary Barbie", được tạo ra dựa theo nhân
25