marketing quốc tế mercedes-benz

Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Mercedes-Benz
I. GIỚI THIỆU VỀ MERCEDES - BEN
1. Nguồn gốc:
Khi bạn nghĩ đến sự hoàn hảo trong ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ
nghĩ ngay đến Mercedes-Benz. Mercedes-Benz đã chứng minh mình là một
trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới với những chiếc xe cao cấp
chất lượng cao. Không có hãng xe nào có thể sản xuất được nhiều loại xe
cùng lúc như xe hạng sang, xe bus, xe tải và SUV và thậm chí là cả trong lĩnh vực
xe đua như Mercedes-Benz đang làm.
Mercedes-Benz là một hãng xe của Đức, nổi tiếng về việc sản xuất ra các
dòng xe sang trọng. Nguồn gốc của Mercedes-Benz được bắt nguồn từ những năm 1880 do 2
người đàn ông là Gottlied Daimler và Karl Benz. Hai ông đã phát minh ra xe chạy
bằng động cơ đốt trong. Một điều khá thú vị là cả hai ông đều chưa hề biết nhau mặc
dù công việc của hai ông có liên hệ trực tiếp với nhau. Cả hai ông đều ở tại vùng Tây
Nam nước Đức.
Daimler và bạn ông là Wilhelm Maybach đã cùng nhau sáng chế ra động cơ 4 kỳ tại Cannstatt, một quận
của Stuttgart. Họ làm việc mà không hề biết rằng một ngày nào đó họ sẽ trở thành người sáng tạo ra những
xe hơi hạng sang. Ngược lại, Benz làm việc tại Mannheim gần Heidelberg. Theo những tài liệu lịch sử thì 2
ông thậm chí chưa hề gặp mặt nhau.
Đầu những năm 1890, Daimler sản xuất những chiếc xe của mình tại Unterturkeim. Những chiếc xe này
nhanh chóng trở lên nổi tiếng đến nỗi một thương nhân người Áo tên là Emil Jellinek mang xe tham dự các
cuộc đua và thường giành chiến thắng. Ông quyết định đặt tên những chiếc xe này theo tên con gái ông,
Mercedes. Ông rất ấn tượng với công việc của Daimler và Maybach và quyết định đặt hàng với số lượng
lớn. Điều kiện ông đưa ra là ông sẽ quyết định một vài chi tiết thiết kế và những chiếc xe này phải được đặt
theo tên con gái ông là Mercedes. Ngoài ra, ông cũng yêu cầu được toàn quyền bán lại những chiếc xe
này tại những nước Áo, Hungary, Pháp, Bỉ và Mỹ. Ông rất tin tưởng vào những chiếc
xe này và quyết định đầu tư một phần lớn vốn vào công ty.
Việc sử dụng tên Mercedes cho những chiếc xe sẽ giúp loại trừ những vấn đề về pháp lý. Trước khi gặp
Emil Jellinek, Daimler đã bán quyền sử dụng tên và thiết kế của mình cho những công ty nước ngoài. Đây
là lý do tại sao những chiếc xe cao cấp được sản xuất trước đây và hiện nay vẫn mang tên Daimler.

Trước đây, hai người góp phần quan trọng trong việc phát triển xe sang trọng không cùng làm việc trong
cùng một công ty. Thật ra, họ còn là đối thủ của nhau trên thương trường. Daimler sở hữu công ty riêng của
mình là Daimler Motorengesellschaft và Benz sở hữu công ty Benz&Cie. Thời kỳ khủng
hoảng kinh tế trong những năm 1920 đã tạo áp lực buộc 2 công ty phải kết hợp lại.
Mercedes-Benz
1
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Năm 1926, 2 công ty sáp nhập và lấy tên là Daimler-Benz AG. Tại thời điểm này,
công ty đang sản xuất xe ôtô mang thương hiệu Mercedes và xe tải.
2.Ý nghĩa Logo:
Bất cứ một thương hiệu nào muốn đến gần hơn với người tiêu dùng và
tạo được vị thế nhất định trên thị trường đều cần phải có “dấu hiệu nhận biết
riêng”. Đó có thể là đặc tính nổi trội của sản phẩm, những chiến lược kinh
doanh hoàn hảo … hay có thể chỉ đơn giản là logo – biểu tượng của công ty.
Mercedes-Benz cũng đã rất quan tâm, chú trọng tới việc thiết kế logo mang
biểu tượng của mình.
Ngày nay, khi nhắc tới Mercedes-Benz, người ta nghĩ ngay tới những chiếc ô tô sang
trọng mang trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh hiên ngang. Logo ngôi sao 3 cánh của
Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong cháy bỏng đưa sản phẩm thống
trị ở khắp mọi nơi: trên mặt đất, dưới biển và cả bầu trời. Không ít người có
những ấn tượng hết sức mạnh mẽ về nét thẩm mỹ mà logo đó mang lại. Đơn
giản, thanh thoát, mang tính đối xứng cao và rất dễ nhớ, biểu tượng đó tự nó
đã làm tròn vai trò là hình ảnh, là lời giới thiệu trân trọng nhất đến cộng
đồng của một trong những hãng xe hơi danh tiếng trên thế giới, Mercedes-
Benz.

Vào những năm cuối thế kỷ 19, khi gửi cho người vợ thân yêu tấm
bưu thiếp mang hình ngôi sao bao quanh ngôi nhà mà hai người sinh sống,
Gottlieb Daimler, người đồng sáng lập nên hãng Mercedes-Benz, đã ghi vào
đó dòng chữ "một ngày nào đó, ngôi sao này sẽ toả sáng sự nghiệp của anh".

Mercedes-Benz
2
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Và mọi chuyện đã đến đúng như những gì ông hy vọng. Năm 1909, hai
người con trai của Gottlieb Daimler đã thiết kế logo mang hình ảnh ngôi sao
3 cánh cho công ty của cha mình, Daimler - Motoren – Gesellschaft.
Năm 1916, logo của Daimler - Motoren - Gesellschaft được thiết kế
lại, bổ sung thêm 4 ngôi sao nhỏ và dòng chữ Mercedes, tất cả đặt trong một
hình tròn và 4 ngôi sao nhỏ nằm trên 4 tiếp tuyến của một hình tròn khác.
Năm 1923, logo này chính thức được đăng ký bản quyền thương mại. . Trên
thực tế, logo này chỉ tồn tại được 3 năm, trước khi Daimler - Motoren -
Gesellschaft và Benz&Cie sáp nhập.
Sau khi sáp nhập,logo của Daimler - Benz AG được thiết kế bằng
cách kết hợp những đặc điểm nổi bật của hai logo Daimler - Motoren -
Gesellschaft và logo Benz&Cie. Hình ngôi sao 3 cánh được giữ nguyên, tên
của Mercedes và Benz được ghi ở trên đỉnh và đáy của hình tròn, hai cành lá
đặc trưng của logo Benz&Cie và hình tròn màu đỏ máu của logo Daimler -
Motoren - Gesellschaft không thay đổi. Năm 1926, Daimler - Benz AG đăng
ký bản quyền thương mại và sau khi đổi tên công ty thành Mercedes - Benz,
họ vẫn dùng logo này cho đến tận những năm 1990.
Năm 1996, Mercedes - Benz thiết kế lại logo sao đơn giản hơn, từ bỏ
kiểu thiết kế hình ảnh kết hợp với tên công ty từ những năm 1920. Logo của
Mercedes giờ đây chỉ còn hình ngôi sao 3 cánh nội tiếp trong một đường
tròn. Trải qua gần 100 năm, ngôi sao 3 cánh đó vẫn tượng trưng cho những
khát khao chinh phục của Gottlieb Daimler.
II. BÀN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MB
1. Việc thay đổi phân khúc thị trường
a) Nguyên nhân thay đổi:
Trong một thời gian dài, Mercedes-Benz chỉ lập mục tiêu phục vụ cho
người giàu và những người tiêu dùng thuộc giới thuộc thượng lưu. Công ty

không có đơn đặt hàng từ những thị phần khác trên thị trường ô tô. Những
Mercedes-Benz
3
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
năm đầu của thập niên 90, khi phải đối mặt với sự sụt giảm về doanh số bán
hàng do cuộc suy thoái kinh tế châu Âu, công ty đã bắt đầu thâm nhập vào
những thị phần khác. Hơn nữa công ty còn phát hiện ra rằng: nếu chỉ tập
trung vào những dòng xe đắt tiền thì chỉ có vài người đặt hàng cho những
sản phẩm đó.
Do vậy công ty sản xuất ô tô hạng sang với 100 năm tuổi này cuối
cùng đã bắt đầu chuyển trọng tâm từ thị phần cao cấp sang những thị phần
mới hơn trên thị trường ô tô.
b) Biểu hiện cụ thể:
Thực tế, những nỗ lực để thay đổi hình ảnh thương hiệu bắt đầu từ
năm 1993 khi công ty giới thiệu một phiên bản rẻ hơn của Mercedes hạng C.
Năm 1997-1998, công ty cho phiên bản “Thông minh” (Smart) của dòng xe
hạng A,đồng thời xâm nhập vào cả thị trường xe hơi nhỏ (như những loại xe
2 chỗ ngồi). Sau đó, công ty còn lấn sang thị phần xe hơi thể thao với giới
thiệu xe hạng M đầy tiện ích. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn hoài nghi về
việc thay đổi mục tiêu sang tất cả các đối tượng trên thị trường ô tô của công
ty.
c) Nhận định riêng:
Có ý kiến cho rằng việc Mercedes-Benz mở rộng dòng sản phẩm đối
với các đối tượng khách hàng khác nhau về lâu dài sẽ làm tổn hại đến
thương hiệu của công ty. Mercedes-Benz đã rất thành công khi định vị
thương hiệu là nhắm vào khách hàng thượng lưu, tạo ra hình ảnh về một nhà
sản xuất xe hơi cao cấp (sang trọng, tiện nghi). Việc thay đổi hình ảnh sẽ
làm cho công chúng lẫn lộn và sẽ không tạo thành phản xạ khi họ nghĩ về
thương hiệu của Mercedes-Benz như lúc đầu. Ví dụ như:
 Nghĩ đến Mercedes-Benz (MB) người ta sẽ không biết MB là

thương hiệu mạnh của dòng sedan hay dòng thể thao.
 Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ phục vụ cho giới
thượng lưu hay cả tầng lớp trung lưu.
 Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ sản xuất loại xe 4
cửa hay có cả 2 cửa.
Mercedes-Benz
4
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Vấn đề ở đây là MB đặt tên cho dòng xe thể thao tiện ích là M-Class
và nó vẫn khiến công chúng nghĩ đến MB.
Khi doanh nghiệp càng có nhiều sản phẩm dựa trên cùng một thương
hiệu thì thương hiệu đó sẽ ngày càng yếu đi. Bài học này đã từng xảy ra đối
vơi General Motor khi tung ra thương hiệu xe hơi nhỏ Chevrolet Chevette
(một kiểu line extension hay còn gọi là sản phẩm ăn theo của Chevrolet).
Sau nhiều năm doanh thu èo uột cuối cùng họ chấm dứt dòng Chevette. Sau
đó, Chevrolet lại tung ra Chevrolet Geo nhưng cũng không thành công. Các
sản phẩm ăn theo không bao giờ được coi như những sản phẩm riêng biệt.
Các sản phẩm này luôn luôn được nhìn nhận trong mối liên hệ với thương
hiệu chính của nó.
Một ví dụ khác là Xerox, một trong những công ty công nghệ tiên tiến
nhất thế giới, cố gắng tiếp thị một dòng sản phẩm máy chủ hiệu Xerox. Rồi
lại cố gắng tiếp thị dòng sản phẩm máy tính cá nhân. Cả hai đều thất bại. Vì
công chúng luôn nghĩ đến Xerox như một công ty chuyên về máy
photocopy. Trong cả hai trường hợp trên, Xerox đều dựa vào quảng cáo để
truyền đi các thông điệp về sản phẩm máy tính của nó.
Vậy giải pháp là gì?
 Nếu một doanh nghiệp muốn tạo ra một sản phẩm mới thì tốt
nhất là tạo một thương hiệu mới cho nó. Chi phí xây dựng một thương
hiệu mới rất tốn kém và mất thời gian khiến nhiều doanh nghiệp e ngại
nên mới xảy ra chuyện ăn theo thương hiệu chính với nhiều bài học đắt

giá mà các hãng nổi tiếng đã mắc phải.
Thành công trong việc hiệu cho sản phẩm mới phải kể đến Toyota,
Honda, Nissan,… Cả 3 hãng xe lớn của Nhật này đều muốn tiến lên từ
những xe nhỏ, rẻ sang các xe hơi lớn hơn, đắt tiền hơn. Việc định vị
thương hiệu cho dòng xe cao cấp đi đôi với việc cả 3 hãng đã đưa ra các
thương hiệu hoàn toàn mới: Lexus, Acura và Infiniti. Những người mới
nghe đến những thương hiệu này khó có thể biết được là nó có liên quan
đến những thương hiệu đã nổi tiếng trước đó. Cả 3 thương hiệu này đều
Mercedes-Benz
5
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
nhận được sự quan tâm nồng nhiệt tại thời điểm tung ra và trở nên thành
công tại thị trường Mỹ.
 Việc xây dựng thương hiệu thành công hay không phải cần đên
một chiến lược PR hoàn hảo. Lúc này mà dùng quảng cáo thì sẽ vấp vào
bài học giống như Xerox. Vì quảng cáo không tạo ra độ tin cậy cho
người mua nên sẽ dễ dàng thất bại đối với các sản phẩm mới.
Tuy nhiên chưa thể kết luận chắc chắn về sự thành công hay thất bại
của các dòng xe MB mới. Điều đó chỉ có thời gian mới trả lời được.
Mặc dù nhiều chuyên gia vẫn bàn cãi về vấn đề trên, nhưng theo quan
điểm riêng của nhóm. Chúng tôi vẫn cho rằng việc MB tham gia vào tất cả
các thị trường và mọi tầng lớp, đối tượng bằng thương hiệu MB không ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Chúng tôi xin đưa ra một số lý do sau:
 Lý do quan trọng nhất mà một hãng xe là sợ ảnh hưởng đến
khách hàng dòng cao cấp không còn cảm thấy hãnh diện với món hàng
của họ. Thực ra đây không hẳn là một lý do đủ lớn. Bởi vì, một hãng xe
dù có nhiều dòng xe nhưng những người thuộc tầng lớp thượng lưu đều
là những người sành xe. Việc phân định các class vẫn tạo những cảm
giác hoàn toàn khác nhau. Vấn đề là phải làm nổi rõ sự khác biệt giữa
các class, sai lầm của Chevrolet chính là điểm này. Chủ động làm nổi rõ

sự phân biệt sẽ không làm ảnh hưởng đến các class cũ, thực chất là xây
dựng từ đầu thương hiệu cho class mới nhưng sẽ giúp giảm bớt rất nhiều
công sức.
 MB là một cái tên đủ lớn để người tiêu dùng không nghĩ đến
một chất lượng thấp ngay cả khi nó không phải là xe cao cấp. Dòng xe
cho tầng lớp trung lưu là bớt đi các tính năng chứ không bớt về giá
thương hiệu. Do vậy MB vẫn là một xe ở cấp trên ngay cả khi nó là tầng
trung lưu.
 Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là doanh thu và lợi
nhuận.Việc mở rộng đối tượng phục vụ sẽ làm tăng doanh thu vì phân
khúc thị trường của tầng lớp trung lưu phát triển nhanh hơn thượng lưu
Mercedes-Benz
6
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
nhiều. Tầng lớp thượng lưu số lượng ít và lượng xe trong tay họ cũng đã
rất nhiều. Do vậy giải pháp tốt nhất của hãng để phục vụ tầng lớp này là
phải thiết kế, sản xuất ra những chiếc xe ngoài tính tiện ích, ưu việt còn
phải có tính “độc”. Việc ngày càng nhiều người sử dùng xe MB sẽ làm
cho thương hiệu này ngày càng trở nên phổ biến.
2. Các chiến lược marketing mà MB đã sử dụng để tăng doanh số
bán hàng:
Theo thông tin từ hãng Mercedes thì thương hiệu MB đã lập kỷ lục
mới với doanh số bán hàng đạt 107.300 chiếc trong tháng 6/2007 và 575.700
chiếc trong 6 tháng đầu năm 2007. Đóng góp lớn nhất từ dòng xe E-Class
với doanh số 120.100 chiếc.
Theo Mercedes, ở phân khúc SUV (dòng xe thể thao tiện ích), gồm xe
M-Class, G-Class và GL-Glass, doanh số cũng tăng 13% trong 6 tháng đầu
năm 2007, đạt mức 86.500 chiếc. Tại Tây Âu, Mercedes-Benz tiếp tục được
công nhận là thương hiệu bán chạy nhất và được nhiều người ưa chuộng
nhất. Tương tự, dòng xe SUV đã liên tiếp gặt hái nhiều thành công với mức

tăng trưởng 18% trên khắp 45 bang tại Mỹ đạt mức 118.200 chiếc.
Trong 6 tháng đầu năm 2007, tổng doanh tiêu thụ của Mercedes-Benz
Việt Nam tăng 134% so với cùng kỳ năm ngoái, gần gấp đôi mức tăng
trưởng của toàn thị trường, với sự đóng góp lớn nhất của xe du lịch E-Class
và C-Class, xe thương mại 16 chỗ Sprinter.
Vậy con đường nào dẫn đến thành công trên của MB?
MB đã sử dụng nhiều hiệu quả các chính sách liên quan đến:
a) Sản phẩm:
MB đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu của
nhiều đối tượng khách hàng. Vì mục tiêu của hãng là mở rộng đối tượng
phục vụ ra mọi tầng lớp, nên hãng đã sản xuất ra nhiều dòng sản phẩm với
mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.
Mercedes-Benz
7
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
 Các dòng xe mà MB đã sản xuất năm 2007 là:
• A-Class Hatchback
• B-Class Sports Tourer/Hatchback
• C-Class Sedan, Sports Coupe & Wagon
• CL-Class Coupe
• CLK-Class Coupe & Cabriolet
• CLS-Class "4 Door Coupe"
• E-Class Sedan & Wagon
• G-Class Cross-country vehicle
• GL-Class SUV
• GLK-Class SUV
• M-Class SUV
• R-Class Sports Tourer
• S-Class Sedan
• SL-Class Roadster

• SLK-Class Roadster
 Các loại xe và giá tiền khác nhau:
CL coupe 2007
Giá khởi điểm: 95.500 USD
Đặc điểm vượt trội: dòng xe thể thao cao cấp, hai cửa, chạy cực êm và
nhanh.
Sedan E Class
Giá khởi điểm: 50.550 USD
Đặc điểm vượt trội: hơn 2.000 chi tiết được thiết kế lại.
GL SUV
Giá khởi điểm: 54.900 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V8 công suất 335 mã lực, “đối trọng” với
Cayenne của Porsche.
SL 550
Giá khởi điểm: 94.800 USD
Mercedes-Benz
8
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
Đặc điểm vượt trội: động cơ 382 mã lực
R Class 2005
Giá khởi điểm: 48.000 USD
Đặc điểm vượt trội: sự kết hợp của xe thể thao và xe gia đình, ghế
xoay
SUV M Class 2005
Giá khởi điểm: 42.680 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V6 công suất 268 mã lực
The Maybach
Giá khởi điểm: 350.000 USD
Đặc điểm vượt trội: động cơ V12, công suất 612 mã lực, “thách thức”
của Rolls-Royce Phantom (do BMW sản xuất) và Bentley Arnage.

Ngoài tiện ích của sản phẩm, MB còn chú trọng đến kiểu dáng của
từng dòng xe. Đó chính là một trong những nguyên nhân lý giải tại sao sản
phẩm ô tô của MB lại đa dạng đến vậy. Khó có thể tưởng tượng được rằng
hai khái niệm “ô tô” và “thời trang” lại có thể kết hợp được với nhau. Vậy
mà từ những năm gần đây, hãng MB đã gắn chiến lược kinh doanh của mình
với lĩnh vực thời trang và sản phẩm mới nhất của hãng là chiếc xe nhãn hiệu
CLK đã được thiết kế bởi chính nhà thiết kê thời trang nổi tiếng người Ý,
Giorgio Armani.
Trong kinh doanh thời nay, đối với mỗi công ty có lẽ khó khăn nhất
là tạo ra sự khác biệt và đẳng cấp cho sản phẩm của mình. Nếu như trước
đây, thể thao là mảnh đất được các công ty lớn trên toàn thế giới bảo trợ để
quảng cáo cho những sản phẩm của mình thì ngày nay sự quan tâm đã lan
sang nhiều lĩnh vực khác, trong đó có thời trang.
Chiếc xe MB CLK do chính Giorgio Armani thiết kế là đỉnh cao của
sự hợp tác giữa MB và hãng thời trang nổi tiếng Giorgio Armani. Và “cái
bắt tay” giữa hai nhà khổng lồ trên thế giới trong lĩnh vực thời trang và sản
xuất ô tô đã đem lại rõ rêt : chiếc xe CLK là sản phẩm lí tưởng bởi sự kết
Mercedes-Benz
9
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo của MB với kiểu dáng hiện đại của
nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Giorgio Armani. Giorgio Armani đã
đưa ra cách nhìn và sở trường siêu đẳng của mình về thiết kế, màu sắc, chất
liệu còn MB cung cấp kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ. Verena
C.Kloss, giám đốc thiết kế về kiểu dáng của MB nhận xét về sự kết hợp triết
lý của hai công ty: “ Quá trình hợp tác giữa chúng tôi là sự kết hợp cao nhất
giữa tính chuyên nghiệp và cảm hứng nghệ thuật. Chiếc xe CLK đã chứng
minh cho điều đó”. Chiếc xe CLK có nước sơn rất đặc biệt , một phong cách
riêng của Giorgio Armani, nền sơn gần như bạc, không bóng nhưng lại có
ánh sáng lấp lánh như ánh của những hạt cát. Màu sắc này được thiết kế để

tạo ra cảm giác bình yên, tĩnh lặng, thậm chí cả khi bạn nhìn nó từ xa. Nhãn
hiệu CLK không hề muốn sử dụng gỗ hay kim loại cho nội thất của xe mà
dùng toàn bằng đá, thứ đá mà ta có thể thấy trong các loại xe ô tô cổ.
Kết quả là cho dù chiếc CLK có giá không dưới 100.000 USD
nhưng hầu như sản xuất bao nhiêu đều được bán hết bấy nhiêu, thậm chí
MB còn phải tăng cường công suất để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt
là khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu.
Từ 22 loại xe SUV được chọn lựa, MB GL450 đã được tạp chí danh
tiếng Moto Trend bình chọn là loại xe SUV của năm 2007. Dù giá cả hơi đắt
nhưng từ ngoại thất đến động cơ bên trong, nó xứng đáng đạt danh hiệu đó.
b)Giá:
Cùng với việc mở rộng các đối tượng khách hàng, từ năm 1997, công
ty tung ra một chiến lược mới về giá là định giá theo thị trường (market
price) thay thế cho chiến lược giá bán dựa vào chi phí sản xuất (cost plus).
Với chiến lược cost plus công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm trước, sau đó
mới định giá. Vì vậy sản phẩm sản xuất ra có thể không phù hợp với “túi
tiền” của khách hàng. Với chiến lược market price, công ty thiết kế và sản
xuất ô tô sau khi đã cố định một mức giá cho sản phẩm. Mức giá cố định này
Mercedes-Benz
10
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
là kết quả của việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu và khả năng thanh toán
của khách hàng.
c)Phân phối
Hiên nay mạng lưới phân phối sản phẩm của MB ngày càng rộng
khắp. Đầu tiên ở châu Âu nhưng hiện nay đả mở rộng mạng lưới tiêu thụ
ở hầu hết các nước trên thế giới. Ở Việt Nam hiện đã có chi nhánh phân
phối sản phẩm của MB.
Các nhà điều hành của MB đều thống nhất với nhận định thương
hiệu đã phát triển một cách nhanh chóng ở châu Âu trong 30 năm gần

đây, và nó sẽ trở nên quan trọng hơn trong 30 năm tới. Trong tương lai,
Mercedes sẽ tìm cách nâng tầm ảnh hưởng thương hiệu tại những thị
trường mới, đặc biệt ở Trung Quốc. Theo Freymann: “Mọi người sẽ
không mua sản phẩm từ những công ty mà họ không biết và không thích.
Những nhà sản xuất xe Trung Quốc có thể phát triển và đe doạ đến chúng
tôi, nhưng họ không thể là chúng tôi bởi Mercedes không chỉ bán xe,
chúng tôi còn bán cả hình ảnh”.
d) Xúc tiến bán hàng:
 MB đã sử dụng nhiều hình thức để quảng bá cho thương
hiệu của mình.
MB đã có kênh truyền hình riêng trên Internet, được phát song
24/24 bằng hai thứ tiếng Anh và Đức. “Mercedes-Benz TV” trở thành
một trong những kênh truyền hình Internet đầu tiên phục vụ riêng cho
một thương hiệu.
Mỗi tuần một lần với thời lượng phát sóng 20 phút, bản tin của
Mercedes-Benz TV sẽ truyền tải tới khán giả xem truyền hình những sự kiện
và thông tin mới nhất đang diễn ra trong thế giới Mercedes.
Mercedes-Benz
11
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H

Ngoài ra vào bất cứ thời gian nào trong ngày, người truy cập Internet
cũng có thể tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xe, động cơ, công nghệ, lối
sống, lịch sử và huyền thoại Mercedes trên 5 kênh khác nhau của dịch vụ
truyền hình. Trong tương lai, Mercedes-Benz TV còn phát sóng trực tiếp
những giải đua xe lớn của thế giới có sự góp mặt của Mercedes-Benz.

“Mercedes-Benz TV mở ra một kênh thông tin gần gũi và hiệu quả
cho các khách hàng cũng như bất cứ ai quan tâm đến thương hiệu của chúng
tôi” - Phó giám đốc Bộ phận truyền thông thương hiệu Olaf Goettgens

khẳng định.
Là kênh truyền hình Internet đầu tiên của một hãng xe nổi tiếng,
Mercedes-Benz TV kết hợp những tiện ích truyền thống của truyền hình qua
vệ tinh với các tính ưu việt chỉ có ở Internet.
 Gửi tiết kiệm trúng xe.
Đây là chương trình kết hợp giữa MB và Techcombank. Sẽ có hai
chiếc C180K Sport trị giá 61.000 USD/xe được chọn làm giải thưởng với hai
đợt rút thăm. C180K là loại sedan có thiết kế sang trọng, mang phong cách
thể thao và là một trong những mẫu xe thuộc dòng C-Class của MB rất được
khách hàng ưa chuộng.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Ngoài các dịch vụ bảo hành có tính truyền thông, MB còn có những
dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Quan niệm của những nhà
quản lý MB là không chỉ đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng mà phải vượt
lên trên điều đó. Tại Mỹ, có một trung tâm dịch vụ qua điện thoại sẽ tư vân
trực tiếp tất cả các thắc mắc 24/24 giờ.
 MB E-Class thực hiện hành trình Âu-Á
Mercedes-Benz
12
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
21/10/1/2006, 33 chiếc xe MB E-Class xuất phát từ thủ đô Paris
(Pháp) nhằm hướng thủ đô Bắc Kinh (Trung Quốc) đã bắt đầu lăn bánh.
Hành trình 45.000 km trong vòng 26 ngày này sẽ đi qua 9 nước, có sự tham
gia của 360 tài xế đến từ 35 quốc gia khác nhau.
33 chiếc xe tham gia đều thuộc dòng E-Class sử dụng công nghệ
Diezel mới. Trong đó 30 chiếc sử dụng động cơ 320 CDI, 3 chiếc còn lại sử
dụng công nghệ Bluetec. Tổ chức hành trình xuyên lục địa này, hãng MB
muốn chứng minh và quảng bá công nghệ Diezel là công nghệ thân thiện với
môi trường, tiết kiệm nhiên liệu cao. Mặt khác, hãng này cũng hi vọng trên
lộ trình hàng ngàn km, thế giới sẽ biết đến những tính năng ưu việt của công

nghệ Diezel. Qua đó, sẽ có một làn sóng tiêu thụ rộng rãi, không chỉ ở châu
Âu (hơn 50% xe ở Tây Âu sử dụng công nghệ này).
III. KẾT LUẬN
Từ trên, chúng ta có thể nhận ra rằng việc xây dựng bản sắc nhãn hiệu
riêng là rất quan trọng. Bản sắc nhãn hiệu tức là quan niệm về nhãn hiệu
dưới góc độ của người sở hưu nhãn hiệu, là nền tảng của bất cứ một chương
trình xây dựng nhãn hiệu thành công nào. Cho dù có theo đuổi các cách tiếp
cận về xây dựng nhãn hiệu khác nhau hay thực hiện quảng bá cùng lúc trên
nhiều kênh truyền thông, các công ty cần phải hiểu thấu đáo bản sắc để có
thể thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông một cách nhất quán,
không gây ra thông điệp trái ngược hoặc rối rắm làm cho khách hàng khó
hiểu.
Sự thật không nên nếu công ty bạn không có một tầm nhìn chiến lược,
thông nhất về bản sắc nhãn hiệu của mình mà thay vào đó là nhãn hiệu được
thả đi trôi nổi và thường bị cuốn theo dòng chảy thất thường của chiến lược
truyền thông hay tính khí thay đổi thất thường của các giám đốc sản phẩm,
giám đốc marketing. Hy vọng qua những bài học thành công, bạn sẽ có một
nhìn nhận mới về bản sắc nhãn hiệu.
Mercedes-Benz
13
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Dantri.com
 Vietnamnet.com
 Mercedes-benz.com
 Bwportal.com
 Money.com
Mercedes-Benz
14