phác thảo kế hoạch thực hiện chương trình pr

Phác thảo kế hoạch thực hiện
chương trình PR

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc
theo chương trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm
những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành
những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã
thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng
giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến,
không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp
tục chạy vì tàu hết nhiên liệu.

TẠI SAO CẦN PHẢI CÓ KẾ HOẠCH CHO CHƯƠNG TRÌNH PR

Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:

- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh
giá kết quả sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các
hoạt động khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã
đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có
sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương
tiện đi lại, và có đủ kinh phí.

Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn
lực, thiết bị và kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ
môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm / dịch vụ trên thị
trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô hình kế
hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho

số lượng kế hoạch tối thiểu.

Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc
theo chương trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào
làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành
những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã
thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng
giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé
và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một
hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế:
không mục đích và mang lại lợi ích gì.
MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR

Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo
các chuyên gia PR chấp nhận. Nó bao gồm 6 mục:

Đánh giá tình hình
Xác định mục tiêu
Xác định nhóm công chúng
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Đánh giá kết quả

Đánh giá tình hình

Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành
công của nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất được áp dụng.
Điều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách
đặt câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Công chúng hiểu không chính
xác những vấn đề nào?

Trước khi một chương trình PR được đặt ra, cần phải làm rõ
điểm khởi đầu của nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về
chương trình của chúng ta? Việc này giống như nguyên tắc
nghiên cứu địa thế trước trận chiến trong quân đội. Nó cần “tình
báo” hay tin tức. Nếu chúng ta chỉ dự đón hay giả định hoặc hành
động theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm
và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng.

Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt
động PR

Tình huống tiêu cực Tình huống tích
cực
Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận
Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức

Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường
phải đối mặt. và như vậy mục đích sau cùng của PR là cung cấp
kiến thức để giúp mọi người hiểu biết. Đôi khi điều này áp dụng
ngay cả với những điều mà đối tượng tiếp nhận không thích hay
không đồng ý.

Chẳng hạn, một chương trìng PR tốt có thể giúp một người theo
đạo Thiên chúa hiểu biết về đức tin của người theo đạo Hồi hay
ngược lại, hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu được những
người đang cố gắng giúo họ, hay giúp những thành viên của các
đảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn…PR không nhất
thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt

vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý
tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể
chấp nhận điều gì nếu không được hiểu đúng.

Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước
“Đánh giá tình hình” này.

Đối nghịch: Chúng ta cần đưa ra các câu hỏi: Mức độ của sự đối
nghịch đến đâu? Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào?
Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết được không? Và giải quyết
bằng cách nào?

Thành kiến: Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởnng
từ gia đình, giáo dục, tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ
đơn giản là sự hiểu lầm. Trước kia, người dân Anh rất có thành
kiến đối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ lại ưa chuộng
sản phẩm nước này – thành kiến đã được xoá bỏ. Chúng ta có
thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger để giải thích về vấn
đề này. Lúc đầu, người ta có những thái độ bảo thủ đối với
những tư tưởng mới và kháng cự sự thay đổi, nhưng khi đã
chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành
những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng đó và bác bỏ
những tư tưởng cũ.

Thờ ơ: Đây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là
“sản phẩm” của sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay
là kết quả của buổi thuyết trình không thú vị và kém thuyết phục
về một đề tài. Chẳng hạn chiến dịch khuyến khích sử dụng xăng
không chì, dù rằng giá rẻ, lúc đầu đã không được quan tâm vì nó
chưa đủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi trường.

Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo
Ivy Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị
đối với người nhận.

Thiếu hiểu biết: Đây là một thất bại thường thấy – công chúng
thiếu hiểu biết về tổ chức của bạn. Trong thế giới bận rộn ngày
nay không ai có thể biết và hiểu tất cả mọi thứ. Vì vậy, chúng ta
phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy một vị trí trong tâm trí của
mọi người.

Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn đề như
chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả định như thế thường
nguy hiểm và dẫn đến sai lầm. Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày
càng lang rộng và ảnh hưởng sâu đến hình ảnh của tổ chức với
công chúng.

Để nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình
chuyển đổi thái độ như trên, chuyên viên PR phải có óc thực tế,
không quá lạc quan vì anh/Cô ta không thể thành công tuyệt đối.
Anh/cô ta có thể đặt ra những “nấc” chỉ tiêu, chẳng hạn như một
phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay đổi về sự hiểu biết
trong chiếng dịch đầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ đạt kết quả
khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, chuyên
viên PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ
luôn xuất hiện những thế hệ mới. Và vì vậy đây là một tiến trình
liên tục.

(1) Tìm hiểu tình hình

Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm

hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một
cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có,
hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một
phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò
dư luận.

Giải quyết vấn đề

Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề
và đưa ra giải pháp. PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn đề”.
Làm sao chúng ta có thể hiểu biết vấn đề tốt hơn? Việc thuê
mướn nhân viên có thể bị cản trở bởi những thái độ tiêu cực về
người chủ hay công việc; người ta có thể không đóng góp cho
một hội từ thiện vì họ chưa hiểu mục đích của nó, những người
nông dân không sử dụng một loại phân bón hay thuốc trừ sâu bởi
họ chưa biết cách sử dụng nó sao cho an toàn, kinh tế và hiệu
quả; khách hành chưa mua một sản phẩm bởi vì họ không tin vào
lời giới thiệu về sản phẩm đó….Đây là những tình huống PR khá
xấu, những tình huống này chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu
được nguyên nhân.

Các phương pháp giúp đánh giá tình hình

-Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự
trên truyền hình.
- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong
tương lai.
- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và

bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về
lương bổng.
- Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo
về việc thử nghiệm.
- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng.
- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá
- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.
- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.

(2) Xác định mục tiêu

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có
thể được lập ra, chẳng hạn như:

- Để thay đổi hình ảnh vì công ty có những hoạt động mới. Chẳng
hạn, trước kia công ty chế tạo sản phẩm cho ngàng đường sắt,
giờ đây chuyển sang sản phẩm thiết bị sưởi ấm.
- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công
ty.
- Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết
và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công
chúng.
- Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty
trong các tị trường xuất khẩu mới.
- Để chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mới hay việc
công ty chuyển sang cổ phần hoá.
- Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do
hiểu lầm về các dự định của công ty.

- Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng
hay người tiêu dùng sản phẩm.
- Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư
luận cho rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân
của nó đã được điều chỉnh.
- Để gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp
quản bởi công ty khác.
- Để thiết lập mộ đặc điểm mới trong văn hoá công ty.
- Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ
tịch công ty.
- Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ.
- Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty,
bởi vì một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến
công ty.
- Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty.

(3) Xác định nhóm công chúng

Danh sách các nhóm công chúng của các tổ chức khác nhau
được thảo luận chi tiết hơn trong chương 6. Ở bước này, điều
quan trọng là xem xét các yếu tố cản trở để quyết định một cách
chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến
một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn
phương tiện truyền thông thích hợp. Nếu nhóm công chúng quá
đa dạng thì có thể bỏ qua một số nhóm.

(4) Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục
đích PR:

- Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực;
báomiễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm.
- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình
- Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế
- Đài truyền hình: Quốc tế, cả nước hay địa phương
- Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm
thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng.
- Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin…
- Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề có liên quan đến tổ chức,
như cẩm nang của các công ty sản xuất dụng cụ điện, sách dạy
nấu ăn của các nhà sản xuất thực phẩm, bản đồ hay sách hướng
dẫn du lịch của các công ty xăng dầu hay những nhà cung cấp
vật liệu cho xe ô tô.
- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR.
- Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả
dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua
điện thoại hoặc ngay công xưởng.
- Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động
lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện. Thường luôn có yếu tố
PR trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của
tổ chức.
- Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân
phối sản phẩm, người sử dụng v. v…
- Hình thức và văn hoá công ty.

Ngoài ra, còn có nhiều hình thức khác, như khinh khí cầu của
công ty Goodyear được trang trí với những thông điệp PR, rồi thả
bay khắp bầu trời châu âu và Bắc Mỹ; hay tem thư với những
hướng dẫn về an toàn giao thông…

(5) Hoạch định ngân sách

Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện
các chiến dịch PR (xem chương 10).

(6) Đánh giá kết quả
PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên
những mục tiêu đã được xác định