thị trường pr, phần thắng đang thuộc về công ty trong nước

Thị trường PR, Phần thắng
đang thuộc về công ty trong
nước
Nếu như đại phần 'chiếc bánh' quảng cáo hiện nay do 13 công ty quảng cáo
nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường 'PR-tổ chức sự kiện' hoàn toàn
do các công ty trong nước cai quản.
Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm
hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trò và hiệu quả của
ngành công nghiệp còn khá mới mẻ này.
PR (Public Relations) được hiểu đúng nghĩa là 'quan hệ công chúng', 'quan hệ cộng
đồng' hoặc 'quan hệ đối ngoại' để phát triển thương hiệu. Ngành này được bắt đầu
thực hành ở Mỹ từ đầu thế kỷ trước. Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm
mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng.
Nhận thức còn sai lệch
Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá lạ
lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25-30% tổng chi phí
quảng cáo của mình. Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu
quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải
doanh nghiệp khách hàng nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.
Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí,
tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh
đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết
thông cáo báo chí Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng
cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: 'Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho',
hay 'Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi'.
Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR là chỉ đơn thuần là 'giao tế nhân sự'. Thường chỉ ở
các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về
PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt
Nam như Caltex, Pepsi-IBC, Coca-Cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này
hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản

phẩm, lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu
Theo TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học thương mại, thì hiểu một cách đầy
đủ hoạt động PR trong phát triển thương hiệu phải bao gồm những nội dung: quan
hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí ; tiếp theo là tổ chức các sự kiện
như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ; rồi đối phó, khắc phục
các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ
hàng giả.
Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương
mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm,
chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển
lãm, showroom
Khi chi phí quảng cáo là nỗi lo
Bắt đầu từ đầu năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng
tiêu chí 'một giá' thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và
nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công
ty trong nước.
Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những đại gia 'đầu đầy tóc'
theo đúng nghĩa và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi
tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng cáo thì người
tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số nhà quảng cáo lớn như Unilever,
Tiger/Heineken, Ford bắt đầu cắt bớt 'hầu bao' quảng cáo ngày càng đắt đỏ và
chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác.
Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương
khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp.
Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế
đã buộc các doanh nghiệp phải co kéo 'tấm chăn' này sao cho hiệu quả nhất.
Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì với mặt bằng quảng cáo
đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ 'tiêu'
trong 1, 2 quý đầu năm là hết veo. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với

các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn.
Theo họ, những hoạt động này cũng tiếp cận trực tiếp đến khách hàng và thông tin
chuyển tải khách quan hơn và dễ tiếp nhận hơn.
"Chiếc bánh" PR ngày càng lớn
Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công
nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra
đời của nhiều loại hình dịch vụ. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài,
hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan
quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa
bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của
PR.
Số lượng các công ty PR, rồi 'bán PR' bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian
vừa qua. Thị trường PR/tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30%
với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác 'cơi nới'
thêm dịch vụ 'ngon ăn' này.
Có thể nói, John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên
đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max
Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR
chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh
nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực
hiện những hoạt động PR/tổ chức sự kiện thay vì 'tự biên tự diễn' như trước đây.
Điển hình như Kinh Đô, Vinamilk là những công ty rất năng động trong những
hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR/tổ chức sự kiện đã góp phần không nhỏ
trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA,
dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn
nhất, trong đó, các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của
mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự
kiện như thời gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các
loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như

tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn
doanh nghiệp. Tính chiến lược xuyên suốt trong tất cả các dịch vụ mà công ty PR
cung cấp cho khách hàng, yếu tố 'sáng tạo' và kỹ năng thực hiện công việc chính là
những yếu tố quan trọng giúp phân biệt chất lượng dịch vụ giữa các công ty PR với
nhau. Có thể nói, chính những loại hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty PR
hàng đầu vượt lên trong cuộc đua đầy tính cạnh tranh trong nền công nghiệp mới
mẻ và giàu tiềm năng này.
Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng
lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự
vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch
vụ luật hoặc tư vấn.
Phần thắng đang thuộc về các công ty trong nước
Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong số 15 công ty
PR/tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty
nước ngoài.
Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo
O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay
với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước.
Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng
cáo 'ruột' như Milo, Dutch Lady Nhưng rồi, các 'đại gia' cũng tìm đến những
công ty trong nước để 'trao thân, gởi phận' có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả
'mềm' hơn.
Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn 'ăn
trọn' miếng bánh này. Giải thích điều này, một chuyên gia tiếp thị cho biết: 'Các
công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên
có đưa ra những ý tưởng thậm chí nếu có 'điên rồ' thì vẫn dễ được khách hàng chấp
nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong xử lý những v n đề khi có sự
cố!
Qua khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, hiện tại, Max Communications là công ty
đứng đầu danh sách (chiếm 58%), bỏ xa công ty thứ nhì là Venus (32%), Galaxy

(29%), Đất Việt (25%) và Goldsun (21%). Tiếp theo mới đến các công ty khác như
Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và Storm Eye. Ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám
đốc điều hành Công ty Max Communications cho biết: 'Đây là lần thứ hai công ty
chúng tôi tiếp tục dẫn đầu. Thành công này là kết quả của một cam kết luôn đem
đến những ý tưởng sáng tạo, tính chiến lược và những dịch vụ tốt nh t cho khách
hàng'.
Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí 'cửa
miệng' của mỗi đối thủ, đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả
năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt
động kinh doanh của khách hàng.
Thật vậy, các công ty đã quá 'ngán' các kiểu khai trương là phải cắt băng khánh
thành, động thổ là phải xúc đất. Họ mong muốn những ý tưởng hơi 'điên rồ' một tí,
'không đụng hàng'. Kiểu như '19 người trong chiếc xe Suzuki Wagon R' hoặc 'Đèn
kéo quân Vinamilk lớn nhất' như kiểu mà Max Communications khởi xướng, được
ghi nhận trong Sách kỷ lục VietBook.
Vẫn cần một hành lang pháp lý
Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trở thành những thành tố không thể thiếu
trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang Singapore, Malaysia, Thái Lan hay Hồng
Kông, hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủ các nước này
thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp nhằm quảng bá về hình ảnh
của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch.
Trong khi ở Việt Nam, ngành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một bước
phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường nhận
thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự tham gia
ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính
phủ (NGOs) cũng như sự bùng phát được tiên lượng về đầu tư nước ngoài kéo theo
hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2005, có thể nói 'ngành công nghiệp PR'
sẽ còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới đây.
Điều quan trọng hơn, kiến nghị lớn nhất của nhiều doanh nghiệp PR chân chính
hiện nay là có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động này. Hiện tại, tốc độ sản

sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và Tp.HCM)
đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng
nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho sự đánh giá về
chất lượng PR bị giảm xuống.
Khi ra đời, Pháp lệnh quảng cáo dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập
nhật hoạt động này. Điều đó góp phần làm cho hoạt động PR nhiều khi phát sinh
những chi phí không cần thiết.