thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng

Thương hiệu không chỉ
là một công cụ bán hàng

Thương hiệu đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất lớn. Đó là một công cụ
quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Tuy nhiên, hiện số lượng
thương hiệu mạnh của châu Á chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong số các
thương hiệu mạnh trên thế giới.

Theo như đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp
Châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào
chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp
này mới bắt đầu phần nào chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu,
trong khi đó các công ty Mỹ và châu Âu từ lâu đã coi việc phát triển thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược kinh doanh của họ.
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á hầu hết đều không coi trọng vấn đề
xây dựng thương hiệu. Rất nhiều ông chủ các doanh nghiệp Châu Á hiện nay
coi thương hiệu chỉ là cái vỏ hào nhoáng bề ngoài. Chỉ cần nhìn vào
“Bollywoodisation” thuộc ngành quảng cáo Ấn Độ bạn sẽ hiểu tại sao hoạt
động phát triển thương hiệu ở châu Á được coi như một ngành chạy theo mốt
thay vì là một công việc kinh doanh thực sự. Nhưng đó là một quan niệm sai
lầm.
Thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như Cocacola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ
đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những Công ty lớn này đều coi thương
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ
quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể
làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.

Những doanh nghiệp châu Á thế hệ mới muốn tạo được vị thế trong môi
trường kinh doanh toàn cầu phải là biết coi trọng thương hiệu. Giám đốc điều
hành và giám đốc tài chính phải hiểu rằng chiến lược xây dựng thương hiệu
có khả năng làm thay đổi cả một doanh nghiệp.
Về một khía cạnh kinh doanh, có một từ có thể tóm tắt tầm quan trọng của
thương hiệu, đó là tiền. Khi viết cuốn sách “The Business of Brands”, các tác
giả đã nói chuyện với nhiều giám đốc tài chính của những thương hiệu hàng
đầu thế giới. Và rất nhiều trong số họ cho rằng giá trị thật của thương hiệu là
khả năng duy trì và phát triển dòng tiền (cash flows). Đây là một chủ đề then
chốt mới nổi lên:
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền
Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để mua một đôi
giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi
khác? Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó.
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Công ty bạn bằng cách
chiếm lĩnh thị phần và khiến cho một cái giá cao hơn mức thông thường trở
nên chấp nhận được.
Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền
Rút ngắn khoảng cách thời gian giữa đầu tư và thu hồi vốn có thể giúp tăng
giá trị cổ phần. Những Công ty có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản
phẩm và dịch vụ mới nhanh hơn những Công ty thương hiệu yếu, do mức độ
tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm
chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi
mới, đóng vai trò như một “ngôi sao Bắc đẩu” hướng dẫn hoạt động nghiên
cứu và triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào phát triển
sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm
Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian
dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như nước khoáng Evian được
đóng chai từ năm 1826 và Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những

thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm
với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những
thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tất nhiên, duy trì
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, một thương hiệu được đầu
tư tốt có thể trở thành con gà đẻ trứng vàng.
Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền
Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có
trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh
nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm
bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn,
thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh
có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó
giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
Nghiêm túc hơn đối với vấn đề xây dựng thương hiệu
Đã đến lúc các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á phải có cái nhìn nghiêm
túc đối với vấn đề thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu là một vấn đề rất phức
tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất của một doanh
nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu. Theo lời Jeremy Bullmore,
một giám đốc của WPP, người khổng lồ trong ngành quảng cáo “Thương hiệu
là một vấn đề cực kỳ phức tạp, khó nắm bắt, nửa hư nửa thực. Giám đốc điều
hành các doanh nghiệp thường đau đầu khi phải nghĩ về thương hiệu!”
Mặc dù vậy, tôi không nghĩ có nhiều công ty thành công trên phạm vi toàn
cầu đặt câu hỏi nghiêm túc về tầm quan trọng của thương hiệu. Chắc chắn,
đối với những doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề.
Đối với American Express, duy trì một thương hiệu mạnh và nổi trội là vấn
đề trọng yếu đối với một mô hình doanh nghiệp. Giám đốc điều hành Ken
Chenault bình luận: “Mặc dù ngày nay, một Công ty Tư vấn tài chính có thể
lựa chọn nhiều hướng đi, chúng tôi sẽ chỉ làm những gì hỗ trợ thương hiệu
của chúng tôi phát triển”.
Đối với BP, thương hiệu là động lực hợp nhất mọi hoạt động đa dạng của

Công ty. Cựu giám đốc thương hiệu Michel van Eesbeeck nói với chúng tôi:
“Bởi vì tất cả chúng ta không có một quá khứ chung, thương hiệu sẽ mang
đến cho chúng ta một tương lai chung”.
Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ
đáng kinh ngạc – từ một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay
đã trở thành một nhãn hiệu sản xuất đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp
thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương hiệu Silvia Lagnado:
“Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then
chốt dẫn đến sự thành công của Dove”.
Đối với hãng Cocacola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công
ty. Cựu giám đốc điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu
Cocacola là trọng tâm của Công ty chúng tôi và xây dựng thương hiệu cũng là
tài năng lão luyện của chúng tôi”.
Đối với Nike, chỉ những sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo cho thành công.
Phil Knight, thành viên sáng lập Công ty nói với chúng tôi: “Tập trung vào
sản phẩm là sự khởi đầu cần thiết nhưng chưa đủ. Chúng ta phải lấp đầy
những chỗ chống, bắt đầu với câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai và
thương hiệu đại diện cho cái gì”.
Thậm chí với hãng máy tính IBM, khi làm việc với những Giám đốc vật tư,
họ luôn coi thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công. Theo lời giám đốc
tiếp thị Abby Kohnstamm: “Tất cả những quyết định được đưa ra, dù là bạn
mua một chiêc máy bay phản lực hay một hộp Jell-O đều chứa đựng cả lí trí
lẫn tình cảm”.
Những Công ty này và cả những Công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ
là đòn bẩy để phát triển doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một
công việc chạy theo mốt, nó là một ngành kinh doanh thật sự. Chỉ khi nào các
nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á nhận thấy phải coi chiến lược phát triển
thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh thì khi ấy thương
hiệu của Châu Á mới từng bước tạo được chỗ đứng trên thương trường thế
giới.