chương 9. quyết định về truyền thông marketing - nguyễn tiến dũng

CHƯƠNGCHƯƠNG99
QUYẾTĐỊNHVỀTRUYỀNTHÔNGQUYẾTĐỊNHVỀTRUYỀNTHÔNG
MARKETINGMARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
NhữngnộidungchínhNhữngnộidungchính

9.1 Giới thiệu chung

9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing

9.3 Quảng cáo

9.4 Khuyến mại

9.5 Marketing trực tiếp
 9.6 PR

9.7 Bán hàng cá nhân
© 2010 NTD
2
Quản trị marketing
99 11GiớithiệuchungGiớithiệuchung

9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”

9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing

9.1.3 Quá trình truyền thông

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
3
99 11 11Kháiniệm“xúctiếnbán”và“IMC”Kháiniệm“xúctiếnbán”và“IMC”

Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông
marketing (Marketing communications)

Hoạt động truyền thông từ một người bán

Tới các khách hàng và công chúng của người đó

Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi
của bên nhận thông tin.

Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated
Marketing Communications)

Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối
hợp
 Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc
thương hiệu
© 2010 NTD Quản trị marketing
4
99 11 22CáccôngcụtruyềnthôngmarketingCáccôngcụtruyềnthôngmarketing

Truyền thông đại chúng và cá nhân

Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng
cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp


Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào
bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)

ATL và BTL

ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới
đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một
chiều

BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing
nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
5
99 11 33QuátrìnhtruyềnthôngQuátrìnhtruyềnthông
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
6
Bên
gửi
Thông
điệp
Mã
hoá
Giải
mã
Bên
nhận
Phương tiện
truyền thông
Phản hồi Đáp ứng
Nhiễu


9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu

9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

9.2.3 Thiết kế thông điệp

9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông

9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing

9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông
99 22ThiếtThiếtkếchươngtrìnhtruyềnthôngkếchươngtrìnhtruyềnthông
marketingnhiềuthànhphầnmarketingnhiềuthànhphần
7
Quản trị marketing© 2010 NTD

Khán giả mục tiêu

Khách hàng mục tiêu

Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương


Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm

Mức độ biết đến


Mức độ ưa thích
99 22 11XácđịnhkhángiảmụctiêuXácđịnhkhángiảmụctiêu
© 2010 NTD
8
Quản trị marketing

3 loại mục tiêu truyền thông marketing

Thông báo

Thuyết phục

Nhắc nhớ
 Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp

Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh
nghiệp

Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm
99 22 22XácđịnhmụctiêutruyềnthôngXácđịnhmụctiêutruyềnthông
© 2010 NTD
9
Quản trị marketing
99 22 33ThiếtkếthôngđiệpThiếtkếthôngđiệp

Nội dung

Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức

Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)


Hình thức

Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc

Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả
)

Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn
ngữ cử chỉ

Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng
© 2010 NTD
10
Quản trị marketing

Kênh truyền thông đại chúng

Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi,
brochure

Phương tiện phát thanh – truyền hình

Phương tiện truyền thông điện tử

Phương tiện truyền thông trưng bày

Kênh truyền thông cá nhân

Lực lượng bán hàng


Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội

Kênh truyền miệng (tin đồn)
99 22 44LựachọnkênhtruyềnthôngLựachọnkênhtruyềnthông
© 2010 NTD
11
Quản trị marketing
a.
Theo khả năng chi trả
b.
Theo doanh số
c.
Theo đối thủ cạnh tranh
d.
Theo mục tiêu và nhiệm vụ
99 22 55XácđịnhtổngngânXácđịnhtổngngânquỹquỹtruyềnthôngtruyềnthông
marketingmarketing
© 2010 NTD
12
Quản trị marketing
TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị
phần là 4% trong vòng 2 tháng.
1.
Mục tiêu thị phần: s = 4%
2.
Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp
xúc: T = 50%
3.
Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: L = 10%

4.
Tần suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ
dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch.
5.
Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp:
c = 1 triệu
PhươngphápxácđịnhtheomụctiêuvàPhươngphápxácđịnhtheomụctiêuvà
nhiệmvụtruyềnthôngmarketingnhiệmvụtruyềnthôngmarketing
© 2010 NTD
13
Quản trị marketing
Các yếu tố ảnh hưởng

Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp

Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt
địa lý

Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị
thuyết phục, mua và mua tiếp

Chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo
99 22 66XácđịnhcơcấutruyềnthôngmarketingXácđịnhcơcấutruyềnthôngmarketing
© 2010 NTD
14
Quản trị marketing
Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp
Mức độ sẵn sàng của người mua

Hiệu quả truyền thông
Chào hàng
cá nhân
Khuyến mại
Quảng cáo,
Marketing trực
tiếp và PR
MứcđộsẵnsàngcủangườimuaMứcđộsẵnsàngcủangườimua
© 2010 NTD
15
Quản trị marketing
Khuyến mại
QC, PR và Marketing
trực tiếp
Chào hàng cá nhân
Giai đoạn giới
thiệu
Giai đoạn tăng
trưởng
Giai đoạn bão
hoà
Giai đoạn suy
thoái
Hiệu quả truyền thông
GiaiđoạntrongchukỳsốngsảnphẩmGiaiđoạntrongchukỳsốngsảnphẩm
© 2010 NTD
16
Quản trị marketing
Nhà SX Nhà trung
gian

NSD cuối
cùng
Truyền thông
marketing
Quảng bá
Đặt hàng
Nhà SX Nhà trung
gian
NSD cuối
cùng
Truyền thông marketing
Hỏi muaĐặt hàng
CHIẾN
LƯỢC
ĐẨY
CHIẾN
LƯỢC
KÉO
Chiếnlượcđẩy(push)vàchiếnlượckéoChiếnlượcđẩy(push)vàchiếnlượckéo
(pull)trong(pull)trongtruyềnthôngmarketingtruyềnthôngmarketing
© 2010 NTD
17
Quản trị marketing

Kết quả tiêu thụ

Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình

Tỷ lệ dùng thử


Kết quả về nhận thức và thái độ

Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết

Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình
99 22 77ĐolườngkếtquảtruyềnthôngĐolườngkếtquảtruyềnthông
marketingmarketing
18
Quản trị marketing© 2010 NTD
99 33QuảngQuảngcáocáo

9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo

9.3.2 Các hình thức quảng cáo

9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
© 2010 NTD
19
Quản trị marketing
99 33 11ĐặĐặccđiđiểểmmcủcủaaquảquảngngcácáoo

Ưu điểm:

Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt

Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm

Chi phí trên 1000 khán giả thấp

Nhược điểm


Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng
mục tiêu

Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi
phí quảng cáo là cao.

Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với
bán hàng trực tiếp và khuyến mại

© 2010 NTD
20
Quản trị marketing
99 33 22CáchìnhthứcquảngcáoCáchìnhthứcquảngcáo

QC in ấn: báo, tạp chí, catalog, brochure, tờ rơi,
danh thiếp

QC qua truyền hình và radio
 QC ngoài trời: out-of-home (OOH)

QC qua Internet: trang web, mạng xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
21
99 33 33ThiThiếếttkkếếchươngchươngtrìtrìnhnhquảquảngngcácáoo
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
22
Mục tiêu
(Mission)
Ngân quỹ

(Money)
Thông điệp
(Message)
Phương tiện
(Media)
Đo lường
hiệu quả
(Measurement)
aa..XácđịnhmụctiêuXácđịnhmụctiêuquảquảngngcácáoo

Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu

Mục tiêu về nhận thức và thái độ

Thông báo: chưa biết  biết

Thuyết phục: biết  thích  thích hơn  bị thuyết phục

Nhắc nhớ: đã mua  mua tiếp
© 2010 NTD
23
Quản trị marketing
b.Xácđịnhngânquỹquảngcáob.Xácđịnhngânquỹquảngcáo

Có thể xác định sau bước thứ tư

Các phương pháp

Theo khả năng chi trả


Theo doanh thu

Theo đối thủ

Theo mục tiêu và nhiệm vụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing
24
CácyếutốcầncânnhắckhixácđịnhngânCácyếutốcầncânnhắckhixácđịnhngân
quỹquỹquảquảngngcácáoo

Thị phần mong muốn

Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường
độ truyền thông marketing của các đối thủ
 Tần suất quảng cáo

Khả năng tài chính
© 2010 NTD
25
Quản trị marketing