chương 19 những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI CHÍN :
NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH
Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu
bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc.
Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn
nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa
của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của
thương điệp).
I. NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT
Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình.
Nó đánh dấu sự " Bùng Nổ " (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong
ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ
digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật
về tín hiệu. Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald
Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được " thông tin
tức khắc " (immediate information) nếu muốn.
Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện
thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin)
để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời. Cùng với sự
trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh
vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự
tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và
ảnh tượng.
Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau :
1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ.
2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể.

3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử.
4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì.
5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có.
6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi.
7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt.
8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng.
9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ :
zapping, zipping, surfing)
10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber)
11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity)
1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền
hình mới ( new media )
Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để
đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra
một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với
sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền
Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần
Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở
thích ). Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách
ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức
thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh. Sau cùng là loại cáp
sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín
hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần.
Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên.
Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay
High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn. Cuối
cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu
trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách,

mà không cần phải đổi hệ gì cả. Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với
máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media).
Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất
tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle). Abe Masakichi và nhóm
Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh
có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng
vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001,
người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay
Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng
phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi
đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn
quốc vào năm 2011. Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao
đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở
Albertville (Pháp). Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998.
Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô
lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại
Tây Dương bằng đường không gian. Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng
vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ
vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng. Tổ chức Intelsat ra đời ở
Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20
vệ tinh. Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành
viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông.
Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó
250 theo hệ gián cách). Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả
Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ. Á châu có Asiasat,
một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc
phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối,
có một phạm vi hoạt động rộng lớn từ Nhật Bản đến Thổ Nhĩ Kỳ và
phóng ảnh theo 2 phương thức PAL và NTSC (theo Okamura).Chương
trình Star Television do vệ tinh này phóng ra hoàn toàn không mất tiền,

mọi chi phí đã được quảng cáo đài thọ.
Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đa môi thể
hay mạng gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng cáo của
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
họ.Ví dụ như nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ
(interactive) hay đa phương giữa khách hàng và môi thể, người làm
quảng cáo có thể thông báo, đề nghị một món hàng vừa ý, xứng giá, đúng
lúc cho khách. Nhưng kỹ thuật mới còn giúp cho họ lược bỏ những gì
kềnh kàng và không thú vị (hiện tượng zapping, zipping và surfing đã
chứng tỏ điều đó). Với kỹ thuật điều khiển tầm xa (intelligent remote
control) người xem có thể loại bỏ những gì họ không muốn coi xen vào
giữa đoạn phim (autocut).
Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp
cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế
phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm (thị trường đồng
chất) dễ dàng hơn để tránh đi những tổn thất thông tin. Trong trường hợp
này, quảng cáo truyền hình tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên
đề. Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy kỹ nghệ phần mềm hay kỹ nghệ
chương trìnhtruyền hình (Soft Business) hỗ trợ cho thương điệp quảng
cáo phát triển vì một cuộn phim làm ra co thể được chiếu đi chiếu lại ở
nhiều đài đó là chưa kể sau đó nó còn được sử dụng để chiếu trong những
chuyến bay và cho cá nhân mướn.Cuối cùng, truyền hình với hình ảnh
cao họa chất (HDTV) có thể giúp cho các tác phẩm quảng cáo được
trình bày mỹ thuật hơn, hấp dẫn người xem hơn; chất lượng nghệ thuật
phim truyền hình nhờ đó sẽ cao hơn (mặc dầu tốn kém hơn).
Tuy nội dung của truyền hình dây cáp có thể giống như truyền hình đại
chúng nhưng thái độ người xem truyền hình dây cáp thường tích cực và
chủ động hơn vì họ bỏ tiền ra để mướn đài và chương trình mình muốn
xem chứ không ngồi chờ người ta cho mình xem cái gì. Nó tạo ra một
liên hệ cá nhân hơn, tập trung hơn và thân mật hơn giũa người xem

với môi thể. Thứ đến, truyền hình dây cáp với khả năng của băng từ có
thể gửi những chương trình thu sống (real time) hơn là đài truyền hình
thông thường. Nói chung, truyền hình dây cáp đã làm thay đổi rất nhiều
cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng như dạng thức
hành động của khán thính giả .Ta hiểu vai trò của loại truyền thông này
quan trọng đến thế nào, nhất là ở những quốc gia như Hoa Kỳ mà
Krugman và Rust (xem Batra & Glazer, 1989) đã dự đoán từ năm 1987,
số người đăng ký (subscriber) lên đến 64% tổng số nóc gia trang bị truyền
hình vào năm 2000 nghĩa là với tốc độ tăng trưởng 1% mỗi năm.
Trên truyền hình đại chúng ta đã chứng kiến hiện tượng Mua Bán Trên
Truyền Hình (Television Shopping Phenomena). Trên mạng cáp, nó càng
phát triển nhanh chóng. Ở Mỹ, từ một mạng cáp ở Tampa năm 1982, đến
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
giữa 1985 nó đã trở thành một hệ thống chào hàng quốc gia với những tên
tuổi mà ta không còn xa lạ như Cable Value Network, QVC Network,
Home Shopping Network, Television Auction Network, Telshop, Value
Television vv
2. Quảng cáo truyền hình với tân kinh tế và thương vụ điện tử
Sự phát triển của kỹ thuật thông tin đã đẻ ra một kỹ nghệ mới mà nhà
kinh tế học Mỹ Fritz Machlup gọi là kỷ nghệ tri thức (TheKnowledge
Industry, dẫn bởi Francis Balle) và một nền kinh tế mới, kinh tế thông tin
(Information Economy) của một xã hội được xem như Xã Hội Hậu Kỹ
Nghệ (Post-Industrial Society). Nếu xã hội hậu kỹ nghệ dựa trên cơ sở
máy móc và vật chất, xã hội hậu kỹ nghệ dựa phần lớn trên những yếu tố
thông tin, phi vật chất, vượt không gian và thời gian. Từ đầu thập niên
1990,người ta đã nói đến một nền kinh tế điện tử (Cyber-economy) mang
ba tính chất toàn cầu (global), phi vật chất (immaterial) và liên kết
(interconnected). Theo tài liệu của Documentation Francaise (1999, dẫn
bởi Francis Balle), vào năm 1998, 61% tiểu xí nghiệp (2 đến 99 nhân
viên) và 82% xí nghiệp bậc trung (100 den 499 nhân viên ) ở Mỹ đã sử

dụng mạng Internet. Ngoài ra, 31% tiểu xí nghiệp và 51% trung xí nghiệp
đã có trang Web. Kể từ năm 1998, sức mạnh của nền kinh tế mới biểu
hiện qua sự thị trường chứng khoán đánh giá cao những xí nghiệp mà
hoạt động liên quan đến mạng thông tin. Những tên tuổi như Yahoo !,
Infoseek (Quảng cáo), AOL (Thông tin), Microsoft, Netscape, MSN
(Tiếp thị) là những tâm điểm của một nền kinh tế mới. Thương vụ điện tử
(e-transactions) rồi sẽ dần dần thay thế thương vụ truyền thống. Hiện nay
(1998) Mỹ đang nắm 79% thị phần thương vụ điện tử, sau đó là Âu châu
(7%), Canada và Nhật (đồng hạng 4%). Thương vụ điện tử phần lớn liên
quan đến " chuyển bốc " (downloads) nhưng " hàng chứa trên mạng "
(contents) như nhu liệu (software), âm nhạc, tri thức và dịch vụ (chứng
khoán, ngân hàng) nhưng cũng liên quan đến trao đổi hàng hóa vật chất
(như sách vở, xe hơi). Nó không chỉ giới hạn trong mối liên hệ giữa xí
nghiệp (B hay business) với khách tiêu thụ (C hay consumer) (B2C)
nhưng trong lòng một xí nghiệp (inter-group) , giữa xí nghiệp với nhau
(B2B) hay giữa xí nghiệp với chính phủ (G hay government) (B2G).
Trong nền kinh tế mới, xí nghiệp sử dụng phương tiện điện tử không cần
phải lớn (SOHO hay Small Office, Home Office như Văn Phòng Chung
Chân hay Văn Phòng Tại Gia cũng đủ), không cần có tài sản vật chất như
nhà cửa đất đai. Tài sản của nó là tài năng nhân viên, phát minh và tri
thức kỹ thuật, số khách hàng và khả năng doanh thu. Nhược điểm của nó
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
là sự mong manh, thành công và thất bại có thể đến lúc nào không biết.
Trong một nền kinh tế như vậy, thử hỏi quảng cáo truyền hình hiện tại có
thể đáp ứng với nhu cầu của chủ quảng cáo và khách hàng được không.
Quảng cáo truyền hình có bắt buộc phải thay hình đổi dạng hay phải
nương nhờ đến một môi thể khác?
3. Quảng cáo trên mạng Internet
Nhiều người đã muốn xem quảng cáo truyền hình như sản phẩm của thế
kỷ 20 (nghĩa là đã lỗi thời) và quảng cáo trên mạng Internet mới là quảng

cáo của thế kỷ 21. Có phải như thế là quảng cáo truyền hình sắp sửa cáo
chung và nhường bước cho một loại quảng cáo mới, khoa học hơn và tối
tân hơn chăng ? Trước khi bắt tay vào việc so sánh, ta hãy thử tìm hiểu
quảng cáo trên mạng là gì và có những đặc tính nào.
Quảng cáo trên mạng có hai yếu tố độc đáo, đó là tính cá nhân và tính
song phương hay giao hỗ. Tính cá nhân (individuality) nằm ở chỗ xem
quảng cáo trên mạng là một hành động đơn lẽ, khác với xem truyền hình
trong phòng khách mà ngoài ta ra thường có sự có mặt của kẻ khác, lại có
sự trao đổi ý kiến với những người đó. Tính song phương hay giao hỗ
(interactivity) cho thấy người xem quảng cáo có thể tự mình chọn lựa, hỏi
và phản ứng lại câu trả lời của máy chứ không thụ dộng va đơn phương
(unidirectional) như lhi ngồi xem truyền hình .Mặc dầu quảng cáo trên
mạng mới bắt đầu từ 1994 khi Nestcape Navigator 1.0 vừa được tung ra,
nó đã trở thành một trái bom trong giới tiếp thị. Theo S. Monye va P.
Mayer, vào năm 1996, Internet đã thu vào 3,5 tỷ đô la Mỹ và được 22
triệu người trên thế giới sử dụng.Cuối năm đó, 80% của 500 hãng Mỹ có
tên trong tạp chí Fortune đã thiết bị mạng Internet dù trước đó một năm,
con số chỉ có 34% mà thôi. Điều này cho ta thấy chỉ trong vài năm nữa,
quảng có trên mạng sẽ được bành trướng với một tốc độ nhanh không
tưởng tượng được.
Mạng toàn cầu WWW (World Wide Web) đã được khai thác bởi Hội
Đồng Nghiên Cứu Nguyên Tử Năng Âu Châu (CERN = European
Council for Nuclear Research) ở Geneve vào những năm 1990.Mạng này
có đặc điểm là xử lý và chuyển hoán được những thông tin dù dưới dạng
văn tự, âm thanh, đồ biểu, hình ảnh tĩnh hay hình ảnh động. Web này còn
có đặc điểm là nhờ ở ngôn ngữ siêu văn bản (HTML hay hypertext mark-
up language) có thể di động giữa những nguồn thông tin khác nhau bất kể
hệ thống máy tính nào.Người sử dụng chỉ cần "nháy chuột" vào một mối
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
dây liên lạc (hypertext link) thường dưới dạng một dòng tín hiệu xanh có

gạch dưới để có thể tìm đến nguồn tin mà anh ta chẳng biết từ loại máy
nào.Mạng được coi như bộ phận tiến nhanh nhất của Internet, năm 1995,
đã có 9,5 triệu máy chủ (host) "chủ trọ" 33 triệu người sử dụng.
Theo Scales (1996), Internet là một nôi thể hợp chủng (hybrid medium)
và nó pha trộn hai môi thể là truyền hình và điện thoại. Trước tiên,
Internet là một tập hợp đa hệ (multiple networks) vói phương tiện truyền
thông mà người sử dụng lẫn người bán đều phải trả tiền để được " dùng"
(access) mạng. Đặc điểm lai giống của nó còn nằm ở chỗ nó chứa được
mọi thông tin dù đưới dạng dữ liệu, âm thanh, hình ảnh hay ảnh từ. Năm
1996, trên 60% máy chủ của Internet nằm ở Mỹ (9,5 triệu máy) và 2 triệu
nằm ở Âu Châu ( 44% ở Đức và Anh). Các nước vùng Địa Trung Hải tỏ
ra yếu kém về mặt sử dụng Internet hơn các nước phía Bắc Âu
Châu.Thống kê cũng cho biết rằng vào tháng tư năm 1998, American
Online có 15,1 triệu hội viên và Compuserve có 2 triệu. Internet " gặm
nhắm " khách hàng của truyền hình. Hơn 30% khách Internet cho biết
xem truyền hình ít đi từ ngày có Internet. Trong năm 1998, trong những
gia đình mướn American Online, số khán giả truyền hình đã giảm mất
15%. Điều này đã làm cho các hãng truyền hình theo chính sách đầu tư
vào các mạng Internet bằng cách mua lại phần hùn trong các hãng nói
trên để dễ kiểm soát chúng.
Sự phát triển về Internet không thể có một sớm một chiều nếu không hội
đủ những điều kiện sau đây (theo S.Monye và P.Mayer, lý luận trong
hoàn cảnh của các nước Âu châu) :
1) Sức thu nhập
2) Sự cổ động của chính phủ
3) Giá cả của dịch vụ thông tin
4) Sự cởi mở trong qui chế của kỹ nghệ truyền tin
5) Nhiệt tình của xã hội đối với các kỹ thuật tân tiến
6) Số tiền chi tiêu vào thông tin tính trên đầu người
7) Trình độ kỹ thuật truyền thông hiện có trong nước

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
8) Mô thức văn hoá thích hợp
Internet đã sớm trở thành một môi thể tiếp thị nhờ E-Mail hay " thư tín
điện tử ", nó được sử dụng như một thứ quảng cáo trực tiếp bằng thư tín
(Direct Mail). Qua cơ sở tập trung dữ liệu (E-Mail data-base), người làm
quảng cáo có thể gửi đến người tiêu thụ những tin tức thường xuyên cập
nhật hoá. Những sản phẩm của Internet là các loại sau đây:
1)"Tin tức thương mại" (Infomercials) cung ứng cho người tiêu thụ khi
họ cần thu lượm tin tức nhiều về một món hàng nào đó trước khi đi đến
quyết định mua hay không.
2) "Quảng cáo bằng bảo trợ" (Sponsoring). Hãng muốn quảng cáo chỉ
cần trưng ảnh hiệu của mình lên mạng (web sponsorship) cũng đủ đạt
hịêu quả thay vì mở một địa chỉ riêng (website) tốn kém hơn.
3)"Quảng cáo giải trí " (Display Advertising & Advertainment) giúp
cho chủ quảng cáo nhắc nhở với người tiêu thụ về sự có mặt của hãng
mình thông qua những trò chơi hay thi đấu mà họ bày ra trên mạng.Người
quảng cáo sử dụng phương tiện này khi không cần thông tin chi lắm vì
hàng của họ (ví dụ Levis, Coca-Cola, Rolex) đã có nhiều người biết đến.
4)"Quảng cáo chiêu kỳ" (Banner Advertisements) : loại quảng cáo
thông dụng nhất với một trang riêng (company web' page) như thể một lá
cờ chiêu hàng (banner, flagpole) đón khách. Bằng những cái bấm nháy
(click-through) người viếng (visitors) có thể đối thoại được với người
thông tin cho nên hiệu quả kinh tế rất lớn. Hiện nay tiền chi cho loại
quảng cáo này chiếm 80% số chi tiêu trên mạng và là một đối thủ đáng
ngại cho quảng cáo truyền hình vì lý do là nó năng động trong khi truyền
hình khiến người ta thụ động.
5)"Phát hành tại chỗ" (On-line Publications): những tờ báo nổi tiếng
có thể được đọc hay được in ra từ mạng. Ví dụ điển hình là tờ báo thông
tin tài chính Financial Times On-Line đã lôi cuốn được độc giả của trên
180 quốc gia. Do đó, những nhà quảng cáo hay sử dụng loại Phát Hành

Tại Chỗ này qua những đài nhật báo hay tuần báo như WallStreet
Journal, Time Magazine, New York Times và The Economist.
6)"Bán hàng trên mạng "(On-Line Sales): đây là loại quảng cáo song
song với hoạt động bán hàng. Gần đây, kiểu bán hàng mới mẻ này rất phổ
biến. Sự thành công của hệ thống bán hàng trên truyền hình QVC
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(Quality, Value and Convenience) đã là động cơ phát triển sự buôn bán
trên mạng mà nguời ta nghĩ nó sẽ tiến xa trong vòng hai, ba mươi năm tới
khi mọi thủ tục và qui chế được thiết lập rõ ràng.
Chiêu kỳ là quảng cáo tiêu biểu nhất của mạng. Để đo hiệu quả của nó,
người ta có thế sử dụng Chỉ Số Lộ Xuất Của Trang Quảng Cáo (PV hay
Pay View Index, nôm na là số lần khách mở trang ra xem), Tỷ Suất Bấm
Nháy Mỗi Lần Khách Viếng (CTR hay Clic Through Rate) và Đơn Giá
Bấm Nháy (CPC hay Cost Per Clic). Chỉ số PV tức là tổng số lần trang có
lá cờ được mở ra, quảng cáo chủ sẽ dựa vào đó để tính ngân khoán dự chi
để xen thương điệp của mình vào.Dự chi này sẽ được tính theo những
tiêu chuẩn cố định như vị trí và thời gian của thương điệp khi lên
trang.Thương điệp được xem như hữu hiệu khi nó được nhiều người thăm
viếng và số bấm nháy chính là thước đo có ý nghĩa nhất. Chỉ số CTR cho
ta biết tỷ suất lần bấm nháy khách thao tác mỗi khi viếng trang
( C/PV%) , nếy tỷ suất này cao, chứng tỏ khách quan tâm đến thương
điệp. Chỉ số CPC là giá tiền của mỗi bấm nháy ($/C). Khuynh hướng
chung cho thấy chỉ số CTR hạ dần tỷ lệ thuận với thời gian và nhiều khi
1% của CTR cũng chưa phải là con số dễ đạt được.Do đó, nhiều hãng
quảng cáo đã xin bảo đảm cho chủ quảng cáo có một tỷ suất CTR tối
thiểu.
II. NHỮNG BIẾN CHUYỂN SÂU SẮC TRONG XÃ HỘI ẢNH
HƯỞNG TỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
1. Hiện tượng xã hội lão hóa và giảm sinh đẻ
Chúng ta biết hiện nay dân số địa cầu đã lên đến 6 tỷ người và có thể đạt

đến con số 10 tỷ vào cuối thế kỷ 21. Tuy nhiên, cùng với "trái bom nhân
khẩu" sắp nổ bùng trong các quốc gia trên đường phát triển, người ta
nhận thấy trong các quốc gia tiên tiến (Mỹ, Âu Châu, Nhật Bản), hiện
tượng lão hoá và giảm sinh đẻ là điều đáng lo ngại nhất. Riêng Nhật Bản,
theo thống kê năm 2000 của một cơ quan nghiên cứu về tiêu thụ, tính đến
2015, trên 1/4 dân số (27,4%) sẽ trên 60 tuổi, Cùng lúc, sinh suất đã tụt
dốc rất nhanh, hiện nay ở Nhật nó chỉ còn khoảng 1,34 (nghĩa là cứ 3
người đàn bà thì sinh được 4 trẻ em) trong khi để dân số khỏi suy thoái,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
mọi người đàn bà phải có trung bình 2 đứa con.
Về mặt kinh tế mà nói, số người già trong xã hội tăng gia bao nhiêu thì
phụ đảm an sinh xã hội sẽ to lớn bao nhiêu, nhất là người già không
những không sản xuất ra của cải mà còn hưởng thụ ít tốn tiền những dịch
vụ về chăm nom và y dược. Trong khung cảnh một kim tự tháp dân số lật
ngược, sẽ không còn có đủ số người trẻ làm việc để cáng đáng nuôi già.
Từ đó sẽ nảy sinh ra sự xung đột giữa hai thế hệ và để hòa giải họ với
nhau, người ta đòi hỏi người già phải phụ đảm một phần gánh nặng phí
tổn xã hội như trả thuế đánh trên tiền hưu trí và trên giá trị hàng tiêu
dùng. Đồng thời, người già với của cải tích lũy sẽ là đối tượng của một
thị trường mới: thị trường người già với những mặt hàng đa dạng hướng
về họ để bảo đảm cho họ một tuổi già hạnh phúc.
Cũng vậy, quảng cáo truyền hình trong tương lai sẽ có những hình thức
và nội dung phù hợp với lớp người tiêu thụ "mới" và những mặt hàng
"mới" (cho dù giới trẻ cho đến nay vẫn là đích nhắm chủ yếu của người
quảng cáo). Người già không những ảnh hưởng đến chính trị vì họ sẽ nắm
đa số phiếu trong các cuộc bầu cử và dĩ nhiên họ có khuynh hướng "bảo
thủ tự nhiên" vì sợ hay ngại thay đổi. Người già sẽ xuất hiện nhiều hơn
như nhân vật trung tâm và chủ động của các thương điệp quảng cáo liên
quan đến những mặt hàng dành cho họ. (Hiện nay, phần nhiều truyền
hình chỉ đưa ra những nhân vật trẻ trung vì già yếu bị xem như hình ảnh

của thoái hoá và kém thẩm mỹ).
Chúng ta còn có thể nhận ra một điều nữa là người già có rất nhiều thời
giờ để xem truyền hình và màn ảnh nhỏ là "cặp mắt" của họ để nhìn ra
thế giới. Thống kê ở Nhật cho bóêt xem truyền hình là hoạt động chính
của hơn 90% người già trên 60 tuổi trước mỗi hoạt động truyền thông
khác như xem báo, nói chuyện với người chung quanh. Người già trong
những xã hội sung túc, hết lo về cơm ăn áo mặc và nhà cửa, có thể có
thêm nhưng đòi hỏi tinh thần. Và đây cũng là một thị trường mới (thị
trường đầu bạc : silver market) của những nhà tiếp thị và quảng cáo. Đối
với họ, lối truyền hình mời mọc, dụ dỗ có lẽ sẽ không còn thích hợp. Họ
cần những tin tức cụ thể, chính xác chỉ vẽ cách dùng món hàng vì tương
lai cuộc sống của họ sẽ thu gọn trong bốn bức tường.
Hiện tượng sinh suất xuống thấp dù bắt nguồn từ ý chí cá nhân hay do kế
hoạch chính phủ sẽ tạo ra những "gia đình con một" và dạng thức sinh
hoạt cũng như tiêu thụ của lớp người mới sẽ khác hẳn với những người
cùng tuổi với họ cách đây vài mươi năm. Họ có thể ích kỷ hơn vì suốt
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thời trẻ được nuông chiều, kém tinh thần liên đới vì không có anh chị em,
và thiếu hứng khởi lao động. Quảng cáo truyền hình sẽ phóng những
thương điệp với nội dung như thế nào đến lớp người này? A dua hay giáo
dục? Đó cũng là một điều đáng suy nghĩ.
Riêng về chủ đề của phim quảng cáo truyền hình, chúng ta thấy nó cũng
đã biến đổi. Sự già nua không còn là một điều đáng khinh bỉ và gớm
ghiếc (như thành ngữ Lão lai tài tận).Trái lại quảng cáo đã tìm ra một thị
trường mới. Quảng cáo thương phẩm về thuốc men, dụng cụ thể thao (xe
đạp nội thất ), thức ăn dưỡng sinh, các dịch vụ tìm bạn bốn phương (cho
các ông bà già goá bụa), hương liệu khử mùi, keo gắn răng giả, tóc
giả bắt đầu có chỗ đứng. Tuổi già cũng được chấp nhận: Shiseido quảng
cáo kem bôi mặt với nhân vật diễn xuất là một tiếp viên hàng không
luống tuổi, hãng xe điện JR Higashi Nihon đưa ra phiêu ngữ "Full Moon"

(Trăng Tròn) để khuyến khích du lịch mà đối tượng là những cặp vợ
chồng già, lúc trẻ tiền bạc không được thong thả để hưởng tuần trăng mật.
Sự hoà giải giữa các thế hệ cũng được thấy trong quảng cáo truyền hình.
Người ta bắt đầu khoan dung đối với lớp trẻ và lối sống mới của họ.
Khi nam tài tử Kimura Takuya của Nhật xuất hiện với môi tô son hồng
hay khi quảng cáo truyền hình dùng tình tiết một cô gái nói dối mẹ sau
khi ngủ qua đêm ở ngoài với bạn trai, khán thính giả không còn thấy bực
bội mà chỉ mỉm cười. Sự khoan dung đó không những cởi trói cho người
khác mà còn là sự cởi trói cho chính mình. Những quảng cáo với nội
dung khinh khi phụ nữ (loã thể, gợi dục) đã bị loại bỏ. Đối với người bị
khuyết tật hay tàn phế cũng vậy. Quảng cáo giày thể thao của hàng Nike
trên truyền hình Nhật với chủ đề " Vì tôi biết đi, nên tôi thành người
(Aruku kara ningen) " với hình ảnh một người nguyên thủy tiến hoá từ
bốn chân lên hai chân, đã bị xem như xúc phạm đến người bị bênh bại.
2. Môi trường sinh thái bị tàn phá
Chúng ta không còn lạ gì đến những hiểm hoạ đang tàn phá tinh cầu xanh
chúng ta đang sống. Với " hiệu ứng nhà kính "(greenhouse gas hay GHG)
vì mức độ thán khí và khí mê-tan tăng gia, từ đây đến cuối thế kỷ, địa cầu
sẽ nóng thêm khoảng hai độ, băng sơn hai địa cực sẽ tan ra, gây lũ lụt và
xoá tên một số vùng đất trên thế giới, gây đói kém, dịch lệ. Lớp ô-zôn
bảo vệ địa cầu đã thủng nhiều chỗ (ozone layer depletion). Mưa có chất
toan (a-cít), ô nhiễm hải dương vì kim thuộc nặng, dầu đốt và các chất
thải kỹ nghệ khác, sự tàn phá các vùng rừng xanh, lá phổi của địa cầu, sự
sa mạc hoá, sự tiêu diệt các loài thú rừng và thảo mộc, sự hao mòn của
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
các vùng nguyên liệu thiên nhiên là những cảnh cáo nghiêm trọng cho
nhân loại.
Cũng chính vì vậy mà nền kinh tế truyền thông với phương thức sáng
tạo giá trị mới đã ra đời để thế vào chổ nền kinh tế kỹ nghệ dựa trên tiêu
phí nếu không nói là hoang phí vật tư .Nhân loại có thể ý thức được nguy

cơ tàn phá môi sinh nhưng từ ý thức đến hành động còn là một bước xa.
Quảng cáo truyền hình ngoài mục đích tăng hiệu năng thương mại phải
có nhiệm vụ ngăn chặn mọi sự phí phạm và cảnh tỉnh con người đang tiến
dần đến bờ vực thẳm mà không quay đầu lại được. Thay vì hô hào tiêu
thụ và lạm phát chi phí quảng cáo, quảng cáo truyền hình chắc phải tự đặt
cho mình một kỹ luật và một sứ mạng mới .Trong hình thức biểu hiện ở
Nhật một số quảng cáo truyền hình đã đưa lên chủ đề " bảo vệ môi trường
sinh thái , " dịu dàng với thiên nhiên " và biện minh cho một lối sống êm
đềm ,thanh thản, nhẹ nhàng ,vô vụ lợi ,có ý nghĩa , một điều mà trước đây
không hề thấy trên màn ảnh nhỏ vì có thể bị xem như là mâu thuẩn, nguỵ
biện hay ngụy thiện.
Quảng cáo về đua ngựa dùng chủ đề tình yêu thú vật, quảng cáo về đua
xe đạp hay thuốc lá có khi mượn chủ đề tình yêu thiên nhiên. Dĩ nhiên
đây là những lạm dụng cần bài xích .Tuy nhiên ,ta thấy số thương điệp
truyền hình nhắc tới thiên nhiên xuất hiện càng ngày càng nhiều. Những
hãng dầu khí ,hãng chế tạo ô-tô bỏ tiền ra để "phân bua" với thiên hạ là
mình có ý thức về nguy cơ môi trường và vẫn đang cố gắng nghiên cứu
loại động cơ tiết giảm nhiên liệu (sho-ene = economy of energy) hay
dùng nhiên liệu không gây ô nhiểm như cồn , ánh sáng mặt trời (green
cars) để tránh những sự cố ngoài ý muốn có thể xảy ra.
3. Toàn cầu hóa và địa vực hóa
Ngày nay, vận mệnh của các quốc gia trên giới bị ràng buộc với
nhau .Một nơi nhức đầu thì nơi khác sẽ sổ mũi. Sự lưu động của tư bản,
hàng hoá, dịch vụ, thông tin và nhân sự đã xoá biên giới giữa các quốc
gia .Những cộng đồng thể như EU, những tổ chức liên quốc gia như
NAFTA, ASEAN, APEC đã ra đời và mọi tranh chấp thương mại đều
có thể giải quyết qua thương lượng song phương hay đa phương qua các
hội nghị quốc tế của GATT, WTO, ASEM
Toàn cầu hoá cũng đem đến sự hoà điệu (trong khi chưa có thể thống nhất
và có thể sự thống nhất cũng không hẳn cần thiết) hình thức biểu hiện

quảng cáo cũmg như qui luật về quản lý quảng cáo. Về biểu hiện, chúng
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
ta thấy đã có những thương điệp có tính cách đa quốc gia hay xuyên văn
hoá (đã bàn ở chương XVI) và những thương điệp có chủ đề về những
hiểm hoạ chung như lưởi gươm Damoclès đang treo trên đầu nhân loại :
nạn nhân mãn, bệnh truyền nhiễm qua đường sinh dực , khủng bố, hận
thù chủng tộc và tôn giáo ,sự tan vỡ của định chế gia tộc Quảng cáo
truyền hình không thể nào tiếp tục xoay quanh cái đẹp, sự giàu sang hay
sự nổi bật mà phải đưa khán giả giáp mặt với thực tại nhiều khi phủ
phàng.
Về mặt quản lý, quảng cáo truyền hình đang đi đên sự hợp lý hoá các
mục chi tiêu, thoát ra khỏi những đòi hỏi vô lý của một số hãng quảng
cáo hay môi thể lớn chỉ mong độc chiếm và bắt thị trường phải tuân theo
ý muốn của họ. Qui chế quản lý quảng cáo truyền hình quốc tế cần buộc
các bên đương sự phải trưởng thành hơn, biết chia sẻ trách nhiệm trước
xã hội về nội dung quảng cáo.
Cùng lúc với toàn cầu hoá (globalization) , hai hiện tượng song hành và
mâu thuẩn với nó là địa vực hoá (localization) và cá nhân hoá
(personalization) không thể bị bỏ qua. Từ những thị trường rời rạc được
hợp nhất qua sự đại chúng hoá (massification) và tiêu chuẩn hoá
(standardization, tự động hoá kỹ thuật (automatization) và số liệu hoá
(numerization) của tin học đã giúp ta phân tích và thoả mãn nhu cầu của
mọi tầng lớp (segments) người tiêu thụ, đi đến chỗ tinh vi như tìm những
thị trường khe hở (niches) mà chen chân vào và rốt cục , cá thể hoá được
thị trường (mass customization). Người làm tiếp thị như thế vùa thoả mãn
được đòi hỏi của đại chúng vừa thoả mãn được nhu cầu cá biệt của mỗi
chủ thể cấu tạo ra nó. Có thể thu gọn nó trong một thuật ngữ hiện nay
chưa tìm ra chữ tương đương trong tiếng Việt để diễn tả : đó là
"Glocalization" (địa phận hoá toàn cầu ?). Quảng cáo truyền hình như hết
bắt buộc phải hiệp lực với các môi thể điện tử tự động hoá nếu không

muốn bị lỗi thời trước hướng đi của xã hội hiện tại.
Sự hiện diện đông đảo của người ngoại quốc, nhất là người da màu trong
các thương điệp là một thể hiện của sự quốc tế hoá cũng như sự sử dụng
nhiều từ Anh ngữ và tiếng nước ngoài, cảnh phi trường, cảnh tiếp đón bạn
bè ngoại quốc đến chơi trong các thương điệp đều thể hiện nếu không
nói là biểu dương tinh thần ấy.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
4. Thời đại chính trị hòa giải và hợp tác thế giới
Trong thế kỷ 20, thế giới đã traĩ qua nhiều cuộc biến động với hai cuộc
đại chiến và nhiều cuộc cách mạng giải phóng dân tộc và con người.
Ngày nay, trong thời đại toàn cầu sự liên hệ giữa các nước tuy vẫn còn
nhiều xung đột , nhưng đã đi từ chổ chống đối đến chổ nương dựa lẫn
nhau. Sự biến chuyển này cũng thay đổi màu sắc của quảng cáo truyền
hình và đem đến cho nó một cơ may.
Có một thời quảng cáo thương mại gắn bó với tuyên truyền. Dưới thời
Minh Tri, thuốc đau bụng Seirogan (Chính Lộ Hoàn) được viết bằng chữ
Hán (với cách đọc giống y nguyên) là Chinh Lộ Hoàn nghĩa là " Viên
Thuốc Dẹp Giặc Nga " vì lúc đó cuộc chiến tranh Nga-Nhật (1904-05)
đang xảy ra. Tching Kanehisa (1984, sđd) cho biết sau thắng lợi của cuộc
chiến Nhật Thanh (1894-95), tên các hiệu thuốc lá ở Nhật đều mang
những cái tên như " Đại Thắng Lợi "(Daishori), " Khải Hoàn " (Gaisen),
" Ái Quốc " (Aikoku) và hình ảnh người hùng đương thời, Tể Tướng
Đức Bismarck, được đem ra để quảng cáo Dokumetsu (Diệt Độc ), một
hiệu thuốc trừ bệnh tiêm la. Nhà nghiên cứu Hàn Quốc Hyan San Bin tức
Hoàng Sơn Bẩm (1995) cho biết ngay cả gần đây, khán thính giả Đại Hàn
hãy còn mang ác cảm với quảng cáo truyền hình Nhật Bản mà họ tóm tắt
trong ba chữ: thô bạo, xách động và đồi trụy. Di sản của thời Nhật thực
(1910-1945) vẫn để lại ảnh hưởng xấu trong tâm khảm quần chúng cho
dù nước Nhật hiện đại đã lột xác để trở thành một quốc gia dân chủ và
khai phóng. Ngược lại, mối hận lòng của người Đại Hàn đã được thể hiện

trong quảng cáo thuơng mại của họ như khi hãng Chasecult sử dụng hình
ảnh người anh hùng dân tộc An Jun Gun (An Trọng Căn) mà người Nhật
chỉ xem như một tên khủng bố vì họ An đã ám sát Ito Hirobumi, Tổng
Đốc Triều Tiên, năm 1916. Người Việt Nam biết tên Ito Hirobumi qua
cách đọc chữ Hán, Y Đằng Bắc Văn, một nguyên huân của thời Minh Tri
dúy tân, được cả nước tôn thờ. Chúng ta thấy sự khơi gợi tình cảm dân
tộc và phục thù để bán hàng đã có một thời khá phổ biến ở Đại Hàn.
Thương điệp của họ do đó thường mang chủ đề chinh phục và chiến
thắng qua những khẩu hiệu như sau :
" Sản phẩm này chẳng có gì thua kém hàng Nhật. Hơn nữa, nó lại rẻ hơn
hàng Nhật. Sản phẩm này là thành quả của nỗ lực và sự kiên trì của cả
một dân tộc "
"Rượu đế Green Shinro đã chinh phục được nước Nhật nhưng là một
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
cuộc chinh phục hòa bình và thoải mái"
Do đó, mỗi khi hướng về thị trường Đại Hàn, các hãng Nhật thường xóa
đi những chi tiết có thể gợi lên kỷ niệm đau thương của thời thuộc địa.
Trên mặt báo, quảng cáo Nhật Bản cố gắng tạo ra hình ảnh một nước
Nhật đứng hàng đầu thế giới về công nghiệp, kỹ thuật và là một người
bạn đường không thể thiếu được trong quá trình xây dựng nước Đại Hàn.
Cái tên "Nhật Bản" thường được viết rất nhỏ một góc trang báo và theo
kiểu chữ La Mã thay vì chữ Hán, văn tự chung của hai nước một thời nào.
Kiểu quảng cáo nay được người Nhật gắn cho một cái tên khá khôi hài:
"quảng cáo vô quốc tịch" (mukokuseki kokoku).
Hyan San Bin cho biết là sự toàn cầu hóa trong lĩnh vực kinh tế đã giúp
các hãng Nhật thoát ra khỏi lớp vỏ quốc gia và như thế, tiếp xúc dễ dàng
hơn với giới tiêu thụ Đại Hàn. Khi các hãng Nhật kết hợp với đồng
nghiệp Hàn Quốc để trở thành công ty đa quốc gia như Sansei-Minolta,
Anamu-Sony, Royal-Toto họ đã thành công trong việc "xã xú-báp"
nhưng tình cảm tiêu cực của khách hàng bản xứ. Hàng hoá bán ra kể từ

đây không còn là hàng Nhật, hàng Mỹ hay hàng Hàn mà chỉ còn là hàng
của một công ty xuyên-quốc-gia. Toto trong lĩnh vực mặt hàng đồ sứ hay
Honda trong kỹ nghệ ô-tô đủ tự nói lên tiếng nói của mình chẳng khác
nào General Electrics về điện khí cũng như Coca-Cola về giải khát. Tên
tuổi của quốc gia chỉ được mang ra khi để nói dến những ưu điểm của
nước đó (country advantages) mà thôi.Có thể đơn cử sự trang nhã
(elegance) của Pháp, sự bền chắc của Đức, sự chính xác của Thụy Sĩ hay
sự tối tân của kỹ thuật Nhật.
Riêng về Trung Quốc, khán thính giả Hoa Lục nhờ truyền hình đã có một
cánh cửa nhìn ra thế giới nhưng khách quan mà nói, trong thập niên 80 họ
hãy còn có những ngờ vực (T.Yamamoto, 1988) đối với quảng cáo nói
chung và xí nghiệp Nhật nói riêng. Trong cuộc điều tra của Yamamoto,
tuy hơn một phần tư (25,1%) nhìn nhận rằng quảng cáo đem lại lợi ích
cho phát triển kinh tế và gần một phần năm (17,29%) đánh giá cao vai tró
thông tin khoa học kỹ thuật của quảng cáo nhưng chỉ có 10,4% coi nó
như một công cụ giúp hai văn hóa tiếp cận, không nói đến 13,2% xem
quảng cáo là lừa dối, 11,9% lo ngại nó gợi ra quá khứ đau thương giữa
hai quốc gia, 6,9% e sẽ có những xung đột mới và 10,7% coi quảng cáo
đem lại ảnh hưởng xấu cho đời sống quần chúng.
Ta hiểu vì sao Nhật Bản thận trọng khi họ tiếp cận Trung Quốc với một
thái độ trước hết là ngoại giao, sau là thân thiện và hòa giải. Manabe
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(sđd) quan sát quảng cáo Nhật Bản trên Nhân Dân Nhật Báo (Jimmin
Ribao) giữa 1979-90 cho ta biết những khuynh hướng như sau:
 Nhấn mạnh tính quốc tế của chủ quảng cáo: "Sản phẩm viễn thông
Kenwood, hàng đầu thế giới", ", Quốc tế đánh giá cao Điện khí
Matsushita";
 Nhấn mạnh ưu điểm của sản phẩm mình:" Ưu tư số một của
Toyota: chất lượng", "Nói đến Sharp là nói đến phẩm chất";
 Nhấn mạnh đến đóng góp của kỹ nghệ Nhật vào xã hội bản

xứ:"Kỹ thuật hiện đại của JVC góp phần canh tân Trung Quốc,
"Chứng khoán Yama-ichi, người bạn đường của Trung Quốc";
 Nhấn mạnh đến thành quả chính trị của xã hội bản xứ: Ô-tô
Mitsubishi chào mừng ngày kỷ niệm 32 năm Cách Mạng Trung
Quốc".
Ngôn ngữ quảng cáo của công ty Nhật trong khuynh hướng thứ tư này
chính trị hóa rõ rệt. Họ ca ngợi Trung Quốc của chủ trịch Giang Trạch
Dân cũng như họ đã làm đối với Đại Hàn của Tổng Thống Phác Chính
Hy trong những năm 1960. Tuy nhiên, Manabe cũng nhận xét thêm là
những thương điệp loại cuối cùng ấy đã giảm bớt đi (34,9% vào năm
1985, kể từ 1986 chỉ còn độ 7,8%). Sự giảm sút này đến từ những lý do
như sự khai phóng trong đường lối kinh tế của chính phủ Trung Quốc,
bởi sự biến chuyển trong lề lối tiêu thụ và lối sống Âu-hóa của quần
chúng, đang cần một lối quảng cáo thông tin rõ ràng hơn về mặt hàng
hơn là lối "quảng cáo ngoại giao". Hyan San Bin cũng nhận xét là lối
quảng cáo "vô quốc gia" (stateless advertising) đã bị đầy lùi ở Đại Hàn
(từ 47,4% xuống còn 42,3% trong thập niên 90 so với thập niên trước)
nhường chổ cho các thương điệp mà tên tuổi Nhật Bản được đưa ra hẳn
hòi (từ 10,5% vượt lên 34,6% ).
Tuy nghiên cứu vừa kể của Manabe được thực hiện đối với quảng cáo
trên báo chí nhưng nhờ diễn dịch, chúng ta cũng có thể tưởng tượng
những gì xẩy ra trên màn ảnh truyền hình. Lý do khán giả Trung Quốc
hãy còn thờ ơ với quảng cáo Nhật Bản có khi là phần lỗi cũa người quảng
cáo Nhật. Họ chỉ trình bày người Nhật trong lao động, bên cạnh sản phẩm
nhưng không đưa ra khung cảnh sinh họat hằng ngày của dân Nhật.
Những hình ảnh sau mới chính là hình ảnh chinh phục được khán thính
giả vì nó tỏa ra sức ấm của tình người. Đây có lẽ là một khuyết điểm mà
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
những người làm phim truyền hình cho khán thính giả nước ngoài cần
khắc phục.

Toàn cầu hóa, trong một chừng mực, có nghĩa là sự tự do di động của con
người từ nước này qua nước nọ. Sự tự do đi lại và giao thiệp đã giúp cho
quảng cáo truyền hình tăng phần hiệu quả Một người ngoại quốc nếu có
dip tiếp xúc với yếu tố Nhật Bản (du lịch, du học, kết bạn, xem truyền
hình hay nghe truyền thanh) sẽ nghĩ khác về nước này và chấp nhận
quảng cáo Nhật Bản một cách khoan dung hơn.Tiếp xúc Nhật Bản, nói
theo Manabe, sẽ rút ngắn hay xóa bỏ " ngăn cách xã hội " (social
distance) giữa người xem quảng cáo truyền hình với quốc gia phóng
thương điệp. Chính Manabe, giữa hai năm 1990-91 đã phỏng vấn 928
sinh viên đến từ 10 quốc gia và ông đã tìm ra một tương quan rất cao giữa
hồi số tiếp xúc với truyền hình và mối thiện cảm một cá nhân có thể có
đối với một quốc gia, trong trường hợp này là Nhật Bản. Không những
thế, cho dù tình cảm cá nhân của khán thính giả Trung Quốc và Đại Hàn
đối với Nhật Bản có nhiều chổ hay còn khúc mắc (và điều này ta có thể
thông cảm với họ vì những kỷ niệm đau thương thời chiến), họ rất khách
quan khi đánh giá cao Nhật Bản trong lĩnh vực kinh tế và kỹ nghệ nghĩa
là phân biệt đâu là tình cảm, đâu là hiệu năng . Do đó, nếu người làm
phim quảng cáo biết đo liều lượng, họ có thể thành công ngay đối với
những khán thính giả khó tính nhất.
Khi khán thính giả một quốc gia đánh giá quảng cáo của một nước khác,
họ thường dựa trên những tiêu chuẩn tích cực lẫn tiêu cực . Cứ lấy thí dụ
thái độ của khán thính giả các nước trên thế giới đối với quảng cáo Nhật
Bản phóng ra ở nước họ do nhà nghiên cứu Đại Hàn Yu (1998) đưa ra thì
rõ:
Đồ biểu 19.1: Thế giới đánh giá quảng cáo Nhật Bản (điểm 1 đến 4) :
Quốc Gia

Làm sinh
độ
ng kinh

tế thế giới

Làm kỹ
nghệ sở
tại yếu đi

Mở rộng
khả năng
chọn lựa
thương
phẩm
Xui ngườ
i
ta lãng
phí
Giúp các
nước
thông
cảm với
nhau hơn

Biểu lộ
phẩm
chất kỹ
thuật và
mỹ thuật
độc đáo
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Mỹ

2

2

3

1

1

2

Anh

1

2

3

3

1

1

Pháp

1

2

2

1

2

2

Đức

2

1

2

2

1

1

Bỉ

3

3

3

3

1

1

Tân Gia
Ba

3

2

4

4

2

3

Đại Hàn

2

4

1

4

3

3

Trung
Quốc

3

3

2

1

3

3

Đài Loan

4

3

4

2

4

4

Điều làm cho ta ngạc nhiên là những dân tộc không mấy thiện cảm với
Nhật Bản (như Trung Quốc, Đại Hàn) đã đánh giá cao hoạt động quảng
cáo và vai trò tiên phong trong kỹ nghệ của nước này.
5. Hiện tượng kinh tế suy thoái trầm trệ
Hiện tượng kinh tế trầm trệ (Depression) và thoái trào (Recession) hiện
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
tại không chỉ xảy ra ở Nhật mà trên toàn thế giới. Riêng nước này, kinh tế
trầm trệ đã xảy ra sau một thời gian kinh tế đầu cơ đặc biệt là đầu cơ nhà
đất đã đưa đến sự căng phồng của "kinh tế bong bóng " (Bubble
Economy). Từ năm 1990, khi cái bong bóng kinh tế vỡ toang, dạng thức
sinh hoạt của họ đã thay đổi rất nhiều. Các chủ quảng cáo tỏ ra thận trọng
hơn trong chi tiêu quảng cáo. Những lối quảng cáo bằng băng từ đặt trong
một máy phát hình ở góc tiệm (video tape POS advertising) hay quảng
cáo phát quà (mẫu hàng, khăn giấy) đầu đường (give-aways advertising),
lối quảng cáo phát "truyền đơn rao hàng" (bills) là những phương tiện
quảng cáo đở tốn kém. Không những thế, họ còn "xét lại" lối quảng cáo
dựa vào uy tín của diển viên, tài tử được dùng từ xưa nay. Tiền thuê
những " ngôi sao " là chi phí lớn nhất trong ngân khoản quảng cáo.
T. Nozawa (2000) , nhà nghiên cứu của hãng Akatsu-DK đả đề nghị áp
dụng mô thức hành động mà ông gọi là mô thức APD (viết tắt chữ
Akatsu-DK Purchase Decision Model) để phân tích dữ liệu về hành động
mua hàng thu thập bởi Video Research từ 1997 đến 1999 trên 1785 người
từ 13 đến 59 tuổi vùng Tokyo. Thực ra, mô thúc hành động mà Akatsu-
ADK dựa trên cơ sở lý luận về " mô hình học tập " (The Learning

Hierarchy) của giáo sư Michael L. Ray (Dai Hoc Stanford, 1982), người
đã có công tập thành những luận điểm có từ khi DAGMAR ra đời và thu
gọn nó vào ba chữ Học-Cảm-Hành (Learn/Feel/Do). Ngoài ra, còn phải
kể đến những cống hiến của L. Festinger và Dean H. Krugman (1994) đã
khai triển những khái niệm về trình độ dấn thân của người mua như gắn
bó (high involvement) hay lơi là (low involvement) với mặt hàng. Dựa
theo đó, Nozawa đã tìm ra bốn loại hành động mua hàng và liên hệ của
nó với món hàng và nội dung quảng cáo như sau :
1) Loại khách " nghĩ kỹ và cần mặt hàng" (Think & High Involvement),
chỉ mua khi biết tường tận về món hàng (Learn-Feel-Do). Loại hàng liên
quan : thuốc men, đồ điện gia dụng, máy vi tính, chứng khoán, bảo hiểm,
là những loại hàng nếu không biết dùng thì khó mua và giá lại cao, cần
phải thận trọng.
2) Loại khách "nghĩ kỹ nhưng không cần mặt hàng cho lắm" (Think &
Low Involvement) , hành động đi trước suy nghĩ và cảm nghĩ một chút
(Do-Learn-Feel). Loại hàng liên quan: mỹ phẫm hay thời trang, xe hơi,
dụng cụ thính thị Giá hàng và sở thích chi phối quyết dịnh
3) Loại Khách "Nhạy cảm và cần mặt hàng" (Feel & High Involvement)
có cảm được thì sau đó mới tìm hiểu và hành động ( Feel-Learn-Do).
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Loại hàng liên quan: kẹo bánh, nước ngọt. Không đặt vấn đề giá cả vì giá
rẻ, mua vì sở thích.
4) Loại khách "Nhạy cảm nhưng không cần mặt hàng lắm" (Feel & Low
Investment), mua mà không cần thấy thích và không tìm hiểu về món
hàng (Do- Feel-Learn).Loại hàng liên quan: thực phẩm hay đồ nhật dùng,
nhưng món hàng mua hiệu nào cũng được, không cần biết đặc tính của
mỗi thứ.
Theo Nozawa, chỉ nên bỏ nhiều tiền để mướn "ngôi sao"(star) ở một số
trường hợp, khi ta cần những yếu tố "ngoại biên" (peripheral) để ủng hộ
phần chính (central) của thương điệp như nhãn hiệu, đặc tính của thương

phẩm. Yếu tố "ngôi sao" sẽ ít hiệu lực hơn yếu tố "nhân vật giả tưởng"
(character) như chuột Mickey, vịt Donald, Pokemon, Popeye khi ta giới
thiệu với thị trường một sản phẩm cũ mang một tên mới.Ngược lại, ta rất
cần "ngôi sao" để ủng hộ một thương phẩm loại số 3 (Feel & High
Involvement như bánh kẹo, nước ngọt) khi yếu tố "cảm tình" cần thiết
cho việc chiêu hàng. Còn với mặt hàng loại số 1 (Think & High
Involvement, mặt hàng kỹ thuật như chứng khoán, bảo hiểm, thuốc men)
thì dù tốn tiền thuê "ngôi sao" chắc chẳng được lợi ích bao nhiêu.
Để thích hợp với thời đại kinh tế u trầm, phải giảm bớt cường điệu nói tốt
cho mặt hàng (image-down) và trình bày mặt hàng như nó là (theo K.
Yamakawa, 1993). Một thương điệp "dịu dàng" có hiệu lực thuyết phục
vì an ủi loại khán giả đang bị ám ảnh vì lo âu hơn là một thương điệp quá
"gồng mình", không phản ánh sự thực. Thương điệp của hãng Café Boss
mang tên Chickens Guys (Mấy thằng thỏ đế) cho thấy một cốc cà phê
suông cũng có thể an ủi những kẻ thất bại trong cuộc sống (xem phần Phụ
Lục).
Dó đó, quảng cáo thuốc bổ, thuốc an thần với những nhân vật như người
lao động quá sức, quảng cáo sử dụng những người không nhà không cửa
như nhân vật diễn xuất muốn cảnh tình quốc dân trước sự suy sụp của
một nền kinh tế đã có một thời phong túc.Cùng lúc, khẩu điệu của các
nhà quảng cáo ngày nay cũng bớt ồn ào, rầm rộ, mà khiêm tốn hơn và
chứa đựng nhiều sự thực hơn là kênh kiệu và gây ảo giác.
6. Sự ý thức quyền lợi của giới tiêu thụ
Quyền của người tiêu thụ là một quyền được pháp luật bảo vệ từ thế kỷ
thứ 19 ở Mỹ. Quyền này được nhấn mạnh và củng cố sau thời Đại Khủng
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Hoảng năm 1929 cũng như dưới nhiệm kỳ dang dở của Tổng Thống
Kennedy (1960-63) . Nói đúng ra chính quyền Mỹ chỉ nhằm thoã mãn
một yêu sách của người tiêu thụ, từ thân phận thấp bé, không kiến thức
chuyên môn, đã hợp thành đoàn thể đấu tranh (lobbies of consumerists)

để bảo vệ quyền lợi của mình. Một trong những người nổi tiếng nhờ tranh
đấu cho quyền người tiêu thụ thời đó là Ralp Nader. Từ lúc ấy, nhiều tiêu
chuẩn hành chánh đã được ban bố trên nước Mỹ và ngoài nước Mỹ (Âu
Châu, Nhật) để ấn định quy cách chế tạo thương phẩm và thông tin cho
ngưòi tiêu thụ . Cơ quan tài phán đặc biệt để xử các vụ án liên quan đến
tiêu thụ cũng đã được tổ chức và người tiêu thụ có thể khởi tố tập đoàn
(mass action) để đủ sức đối chọi với sức mạnh kim tiền của giới chủ
nhân.
Trong lãnh vực quảng cáo truyền hình, những đoàn thể bảo về người tiêu
thụ đã đòi hỏi những biện pháp cải tiến cung cách sử dụng truyền hình.
Chỉ riêng việc bảo vệ trẻ em , đã có thể đơn cử những đòi hỏi sau đây :
-Bớt giờ phóng thương điệp trong những chương trình vào giờ trẻ em có
thể xem ;
-Không được xen quảng cáo vào chương trình dành cho trẻ em;
-Tự hạn chế dùng những tài tử hay nhân vật tên tuổi để "dụ dỗ" trẻ em;
-Không được cho phát sóng những chương trình có ngôn ngữ hạ cấp
không thích hợp với trẻ em.
-Không được đưa hình ảnh chiến tranh, bắn giết hay coi thường sự sống;
-Tổ chức một hội đồng kiểm soát chương trình truyền hình gồm có phụ
huynh và các nhà giáo dục.
Yêu cầu giảm bớt giờ quảng cáo truyền hình vẫn là một yêu cầu bức thiết
của các nhà giáo dục khi ta biết rằng hiện nay ở Mỹ, các đài truyền 154
giờ một tuần, trước Nhật Bản (140) nghĩa là gấp đôi số giờ quảng cáo
trong tuần ở Pháp (77 giờ). Những nhà doanh thương cũng cần biết rằng
quảng cáo truyền hình họ phóng ra có thể làm "đảo điên" những giá trị xã
hội. Trẻ em biết Donald trước khi biết con vịt, một không tặc tự cho mình
có thể lái được máy bay vì đã lái khi chơi trò điện tử. Quảng cáo truyền
hình dù có cần thiết đến đâu cũng phải được kiểm soát thường xuyên,
không phải bởi cơ quan nhà nước, mà cả các bên sản xuất lẫn người đứng
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

ngoài (OP hay Out Participants).
Người chủ quảng cáo ngày nay nhiều khi đóng vai trò người bênh vực,
hay hợp tác với người tiêu thụ. Ngày một ngày hai, họ bỗng trở thành
nhữnh người biện hộ cho quyền lợi người tiêu thụ vì biết rằng họ không
thể thành công nếu không được sự đồng tình của giới người này. Khi kinh
tế đã bước từ thị trường người bán nắm phần chủ động (sellers market)
qua thị trường mà người mua chủ động (buyers market) thì một bước sơ
sẩy trong lời ăn tiếng nói có thể chôn vùi tất cả nỗ lực tạo dựng bấy lâu.
Một hãng trồng rau có thể đưa ra chiêu bài "rau sạch", một hàng đồ điện
có thể quảng cáo cho máy đốt rác "ít khói", một viện bào chế cổ động cho
một "ngân hàng tuỷ sống" để cứu những người bị bệnh hoại huyết.
7. Sự xuất hiện của những người hư&ơng dẫn dư luận mới
Chúng ta biết rằng mọi xã hội đều có những người khởi xướng và quần
chúng đi theo. Trong lĩnh vực thương mại cũng vậy, những người dẫn
đầu dư luận rất cần thiết cho việc phát triển mộ thương phẩm.Những
người ấy có thể là một nhà chính trị có uy tín, một nhân vật danh tiếng,
chuyên gia ngành nghề, giáo sư hay nghệ sĩ ngôi sao sáng chói Chĩ cần
xem lại phần bàn về các " tarento " Nhật Bản trong những chương trước,
ta sẽ rõ được điều đó.
Trong việc chế tạo sản phẩm, các nhà chế tạo có ba thái độ : một là theo
thời, bắt chước (me-too), hai là từ từ chuyển hướng bằng cách cải thiện
sửa đổi mặt hàng (migrator) hay là tiên phong dẫn đầu thời đại (pioneer).
Về phía người tiêu thụ, khi một thương phẩm mới ra đời, cũng có những
người xướng xuất và đi đầu trong việc chấp nhận nó.Chúng ta hãy xem
đồ biểu sau đây s4 rõ về vai trò của họ.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Người tiên phong trong sản xuất cũng như người đi đầu trong tiêu thụ là
những người dẫn đầu dư luận. Vì công nghệ thông tin sẽ đóng vai trò chủ
đạo trong nền kinh tế tương lai, chúng ta phỏng đoán lớp người dẫn đầu

dư luận mới phải là những người am tường về máy vi tính và nắm vững
các phương tiện thông tin và truyền thông hiện đại. Họ là động lực xung
kích cho một nền kinh tế mới mà trong đó quảng cáo cũng được gắn liền
với những thao tác đầy tính kỹ thuật này.
Đễ kiểm chứng giả thiết là những người sành sỏi về công nghệ thông tin
(media literate) cũng là kẻ sẽ đóng vai trò tích cực trong việc hướng dẫn
dư luận trong tương lai, Trung Tâm Nghiên Cứu Kỹ Thuật Thông Tin
(ITC = Information Technology Center), cơ quan nghiên cứu cửa hàng
quảng cáo Dentsu đã phối hợp cùng với Đại Học Meiji Gakuin của Nhật
đã thực hiện một cuộc điều tra vào năm 1998 tìm xem thái độ của họ đối
với các môi thể truyền thông như thế nào. Đối tượng nghiên cứu là hai
lớp người, những người thích canh tân (innovators hay cybernetic
belongers) và những người cuồng vi-tính (otaku hay cybernetic autists).
Loại canh tân tính tình cởi mở và ham thích những phương tiện thông tin
mới lạ. Loại cuồng vi tính du dú trong xó nhà ( tiếng Nhật otaku nghĩa là
"trong nhà" hay "chú ý vào một sở thích cố định và không cần biết
chuyện khác") và chỉ liên lạc với thế giới bên ngoài qua màn ảnh máy vi
tính. Họ thường là những người phái nam, cở tuổi 20, làm việc trong
ngành vi tính, theo dõi những khám phá mới về mạng và truyền thông
nhưng không thích giao thiệp. Trái lại, loại người canh tân, tuổi độ 30,
làm việc trong một số ngành nghề khác nhau, ngoài máy vi tính, họ còn
ham thích sử dụng những phương tiện truyền thông khác. Nhóm ITC và
Meiji Gakuin đã gom được số thống kê dựa trên câu trả lời của 537
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
người. Đem só sánh nó với lời đáp của một nhóm mẫu 500 người, người
ta nhận thấy nhóm dùng vi tính và mạng cũng là nhóm xem truyền hình,
nghe truyền thanh, đọc sách báo nhiều không kém người thường bao
nhiêu. Dĩ nhiên họ sử dụng mạng và dùng điện-thư 9 lần nhiều hơn người
thường (90 phút mỗi ngày) nhưng thời giờ họ dùng cho thông tin và
truyền thông (344 phút tức 5h44) cũng vượt xa nhóm mẫu (284 phút tức

4h44) và quan tâm đến cả quảng cáo. Đó là chưa kể việc họ là những
người năng động, cởi mở, có khả năng truyền đạt nhiều hơn loại cuồng vi
tính chỉ đóng khung mọi hoạt động trong bốn bức tường. Kết quả của
nghiên cứu trên cho ta thấy, trong tương lai, mạng Internetkhông thể
thay thế tất cả mà sẽ đi song song với các môi thể cũ. Không phải vì
truyền hình ra đời mà nhật báo lại biến mất khỏi các sạp báo. Cũng vậy,
không phải vì có Internet mà quảng cáo truyền hình sẽ rơi vào quên lãng.
Một nghiên cứu gần đây lại cho biết tuy màn ảnh máy vi tính có thể xem
cả truyền hình, trong các gia đình, hai màn ảnh vẫn được đặt cách nhau
và mỗi màn ảnh vẫn giữ trọn vai trò của mình.
Nhìn chung, quảng cáo truyền hình nếu đúng đắn phải phản ánh những
nhu cầu của xã hội và thúc đẩy xã hội về hướng những chân trời tốt đẹp.
Qua kết quả nghiên cứu của thuật giả, trong những năm gần đây, quảng
cáo ở Nhật chẳng hạn đã cố gắng đi trong chiều hướng đó. Chủ đề được
nói đến trong thương điệp Nhật Bản của thập niên 1990 ngoài những thí
dụ vừa kể, còn có những ưu tư về bảo vệ các giống động thực vật gần bị
tuyệt diệt (Sony đòi bảo vệ cá voi), về phung phí nguyên liệu (Mitsubishi
chống lãng phí giấy báo), về an toàn giao thông (Mazda yêu cầu kiểm tra
thắng xe thường xuyên) về sự hội nhập vào xã hội của những người tàn
tật (Điện tử Matsushita phục vụ Trung Tâm Câm Điếc), về lý tưởng
phụng sự nhân loại của khoa học kỹ thuật (máy vi tính Toshiba chuyển
điện thư bắt cầu cho hai người bạn cũ gặp nhau), về vai trò quan trọng
của phụ nữ trong xã hội ngày nay (rượu sake Kizakura với cảnh hai vợ
chồng cùng cụng ly)
.Thành thực chăng ? ngụy biện chăng ? lừa dối thiên hạ chăng ?, thực ra
có rất nhiều đánh giá khác nhau trước những loại quảng cáo có chủ đề "
to tát " này. Tuy vậy, đối với những người lạc quan và tích cực, xã hội sẽ
chẳng thiệt hại gì cả với điều kiện có một hệ thống quan phòng hữu hiệu
để kiểm chứng xem các chủ quảng cáo trung thực đến mức nào.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

PHỤ BẢN IV
Quảng cáo phản ánh thời đại : đây là lúc cần phải dịu dàng với thiên nhiên
để bảo vệ môi trường sinh thái
Quảng cáo National ví bóng đèn của hãng mình như những thứ rau quả với
thương điệp có tính chất giáo dục quần chúng mang chủ đề " tiết giảm hoang phí
điện lực " (Xuất xứ: Niên Giám ACA, 2000)