phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu
1
Chương 7
PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nội dung chương
• Để làm việc với thị trường cần thiết phải xác định, đo lường nhu cầu thị trường.
• Phân đoạn thị trường là công việc cần thiết phải tiến hành để có thể làm marketing một
cách hiệu quả với thị trường trên cở sở hiểu rõ thị trường về nhu cầu và những đặc tính
của nó.
• Với nhiều cấp độ phân đoạn khác nhau và với các mô hình thị trường khác nhau, người
làm marketing có thể tiến hành việc phân đoạn thị trường bằng cách sử dụng các biến số
phân đoạn khác nhau và phải đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu trong phân đoạn.
• Sau khi tiến hành phân chia thị trường, người làm marketing phải xác định được sẽ nhắm
vào phân đoạn nào để có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất với năng lực của mình.

Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn như thị
trường máy tính hay nước giải khát. Khách hàng quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua của
họ. Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường có thể phục vụ hiệu quả hơn. Trong
chương này chúng ta sẽ xem xét trước hết việc xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
Tiếp theo đó chúng ta sẽ bàn đến việc phân đoạn thị trường với các vấn đề về cấp độ phân đoạn,
các vấn đề trong phân đoạn, thủ tục phân đoạn và các cơ sở phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị

trường tổ chức cũng như các yêu cầu đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả.
Sau khi phân đoạn thị trường, rất nhiều công ty thực hiện marketing mục tiêu, họ phân biệt
các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các
phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn.
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THN TRƯỜNG
Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị
trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường
đó. Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.
1.1. Định nghĩa thị trường
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự
hiểu biết rõ ràng về thị trường liên
quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người
này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại
những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với
nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu
như các hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v và người mua là tất cả những người nào
mua nước ngọt. Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của
mỗi thị trường.
2
Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những
người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một
ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại
sản phNm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. N hững người tìm mua bất kỳ
sản phNm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp
cận thị trường.

Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn
máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà chỉ tập trung và thị
trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm
tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được
có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì mười
phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy.
Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận
có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. N hững khách hàng
tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng người có thể
có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số
của cả sự quan tâm lẫn thu nhập. N hững rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô
thị trường hơn nữa. N ếu xe gắn máy không phân phối được tới một khu vực nào đó vì chi phí vận
chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng
tại khu vực đó được.
Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu
nhập và có khả năng tiếp cận một sản phNm nhất định của thị trường.
Đối với một số sản phNm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn
chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe
gắn máy cho những người dưới 18 tuổi. Số người còn lại sẽ tạo thành thị trường hiện có và đủ
điều kiện.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách
hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phNm nhất
định của thị trường.
Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ
điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.
Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market),
là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghi
ệp quyết định theo đuổi.
Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường

mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục tiêu đó.
Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản
phNm đó.
N hững định nghĩa trên về thị trường là công c
ụ quan trọng cần thiết cho việc lập các kế
hoạch marketing. N ếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến
3
một số phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị
trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những
thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách hạ thấp
những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo
để mở rộng thị trường hướng đến những khách hàng ít được quan tâm hoặc không được nhắm
đến trước đó.
Một số nhà bán lẻ đã thành công trong việc xác định lại mục tiêu thị trường của mình với
các chiến dịch quảng cáo mới. Xem xét tình huống của Target Stores.
Target: Đối mặt với sự cạnh tranh kiên quyết từ các nhà bán lẻ hàng đầu như Wal-Mart và
Kmart, Target Stores đã quyết định tiếp cận nhiều hơn với những khách hàng mua sắm
giàu có và thuyết phục họ rời khỏi các cửa hàng tạp hóa. Nhà bán lẻ chiết khấu vùng
Midwestern tiến hành chiến dịch quảng cáo độc đáo trong một vài mẫu quảng cáo trên các
tạp chí ngày chủ nhật New York Times, Los Angeles Times và San Francisco Examiner.
Một quảng cáo với người phụ nữ dùng một chiếc máy hút bụi dưới bầu trời đêm. Và quảng
cáo này chỉ đưa một thông điệp đơn giản “Thời trang và đồ gia dụng” với biểu tượng của
Target ở góc phía dưới bên phải. So với các quảng cáo của các cửa hàng tạp hóa khác,
những mẫu quảng cáo hợp thời này đã đem lại cho Target Stores danh tiếng của một nhà
bán lẻ đại chúng đẳng cấp cao, gợi ra ý tưởng đó là nơi mà công chúng nói chung, những
người thường mua sắm ở các cửa hàng tạp hóa, sẽ không cảm thấy họ nghèo khổ khi mua
quần áo cùng với những vật dụng thiết yếu như đồ gia dụng, cùng mức giá rẻ.
1.2. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại
1.2.1. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phNm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một

loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một
hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của
ngành sản xuất sản phNm đó.
Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là
một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức
độ và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực
trạng nền kinh tế.
Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là hai phương pháp
đơn giản và được áp dụng khá phổ biến.
Cách ước lượng phổ biến như sau :
Q = n * q * p (*)
Q : tổng nhu cầu thị trường
n : số lượng người mua trong thị trường
q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm
p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phNm.
N hư vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơmi hàng năm, mỗi người mua trung bình là 5
chiếc áo sơmi mỗi năm, với giá trung bình là 50 ngàn đồng, thì tổng nhu cầu thị trường về áo
sơmi là 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x 5 x 50.000 ).
4
Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuỗi (chain ratio
method). Thực chất của phương pháp này là nhân một con số căn bản với một hệ số điều chỉnh
thêm vào trong công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây.
1.2.2. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực
N hiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc
phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần ước
lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm
năng thị trường trong trường hợp này : phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building
method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư
liệu sản xuất, và phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (the maeket - factor index method)
được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng.

Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm
năng về một sản phNm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ.
Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả những khách hàng tiềm năng về
sản phNm đó và ước tính được số sản phN m mà từng người đó sẽ mua. Trên thực tế thì thường
người ta không có những tư liệu này. Vì thế người ta phải dựa vào những căn cứ nào đó được coi
là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế
của thị trường.
Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh nghiệp ở một
thành phố về máy vi tính. Trước hết, là họ phải phát hiện ra tất cả những khách hàng tiềm năng
tại thành phố này có khả năng mua máy vi tính. N hững khách hàng này có thể là các doanh
nghiệp thuộc các ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác nhau Hãng máy tính này có thể có
đưọc số liệu này bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu theo từng
nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê (các
ngành, nhóm ngành, phân ngành ) để ước tính số lượng khách hàng và nhóm khách hàng có nhu
cầu sử dụng máy vi tính. Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác nhau để ước tính số lượng
máy vi tính cần dùng bình quân cho cho mỗi khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng
doanh nghiệp và số máy tính trên 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách
hàng doanh nghiệp theo từng ngành hay nhóm ngành. Sau đó đem nhân số khách hàng doanh
nghiệp có ở mỗi nhóm với mức cầu bình quân tương ứng để có đưọc tổng nhu cầu của mỗi nhóm
khách hàng.Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng lại để có
tổng tiềm năng thị trường khu vực.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị
trường khu vực về sản phNm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê
danh sách khách hàng được. Phương pháp đưọc dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn
giản. Ví dụ, một nhà sản xuất dược phNm có thể giả định rằng tiềm năng của thị trường thu
ốc
chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân. N ếu số dân thành phố Đà N ẵng chiếm 1% dân số Việt N am thì
công ty có thể giả thiết Đà N ẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra.
Tuy nhiên, trên thực tế rất có thể số thuốc được bán ra lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố
quan trọng, như thu nhập trung bình của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình trạng sức

khỏe và nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong đó mỗi yếu tố
có một hệ số quan trọng riêng.
Ví dụ, chỉ số về sức mua tương đối của một khu vực i nào đó ( Bi ) biểu thị số phần trăm
của tổng sức mua c
ủa cả nước, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng thu
nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước ( Yi ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng
5
doanh số bán lẻ của cả nước ( Ri ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng dân số cả nước (
Pi ) và được xác định như sau:
Bi = aYi + bRi + cPi
Trong đó, a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên đối
với sức mua tương đối của khu vực i.
Giả sử tầm quan trọng của ba yếu tố trên tương ứng là 0,5 ; 0,3 ; 0,2 và khu vực đang
khảo sát chiếm 3,24% trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước, 2,40% trong tổng
doanh số bán lẻ của cả nước và 3,15% trong tổng dân số cả nước, thì:
Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07
N hư vậy có thể dự kiến khu vực này sẽ tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh của
cả nước.
N goài ra, các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo các yếu tố
bổ sung khác, như sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu
vực, yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của khu vực
1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần
N goài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn
muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa là phải xác định
các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ.
Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng doanh
số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp.
Bằng vào những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động của mình
trong ngành. Giả sử doanh số của doanh nghiệp tăng 5 phần trăm mỗi năm trong khi mức tăng
toàn ngành là 10 phần trăm, thì doanh nghiệp đó đang thực sự mất dần vị trí tương đối của mình

trong ngành đó.
1.3. Dự đoán nhu cầu
Sau khi đã xem xét qua các phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, bây giờ
chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. Chỉ có rất ít loại sản
phNm hay dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng. Chúng thường là sản phNm nằm ở mức tuyệt
đối hoặc có xu hướng khá ổn định, và gần như không có cạnh tranh (các ngành phục vụ công
cộng) hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh
nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố
quyết định thắng lợi của doanh
nghiệp. Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản phNm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi
vì phải giảm gia để đNy tồn kho, hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. N hu cầu càng
không ổn định, việc dự đoán càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công
phu hơn.
Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn. Đầu tiên họ
dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán
doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc
đầu tư vào doanh nghiệp, các
hoạt động của chính quyền, qui mô xuất khNu,v.v Kết quả là dự đoán về tổng sản phNm quốc
dân (GN P) sẽ được sử dụng cùng với các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành. Rồi sau đó
6
doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể
chiếm trong doanh số của ngành.
Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ.
1.3.1.1. Điều tra ý định mua của khách hàng
Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trong những điều
kiện nhất định nào đó. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng. N hững quan sát này
đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho
người phỏng vấn biết. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua
của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để

đưa ra dự đoán. Ví dụ, để thăm dò ý định của khách hàng, người ta có thể đặt những câu hỏi như
sau:
Trong vòng một năm tới bạn có ý định mua xe máy không ?
0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Không có Ít khả năng Khả năng mua Khả năng mua N hiều khả năng Chắc chắn
khả năng mua trung bình khá mua mua

1.3.1.2. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán
N ếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu
các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng
hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phNm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít có
doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà không điều chỉnh ít nhiều.
N hững đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về
triển vọng tiêu thụ sản phNm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ. Mặt khác,
họ ít am hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất
nghiệp, ảnh hưởng đến mức độ nào mức sống và khả năng tiêu dùng của dân chúng, và không
biết được những kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong
tương lai ở khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh giá thấp nhu cầu thị trường để
doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp. Cũng có thể họ không có thời gian để chuNn
bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm chí không coi vấn đề đó là quan tr
ọng.
Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc cho nhân viên bán hàng tham gia
dự đoán sẽ có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển
so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán, các nhân viên
bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành
hạn mức đó.
1.3.1.3. Ý kiế
n của nhà chuyên môn
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của các nhà chuyên môn. Các nhà
chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tư vấn marketing và các

hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến
của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, các ước lượng của các
đại lý cũng có đi
ểm mạnh và điểm yếu, tương tự như cách đánh giá của các nhân viên bán hàng.
7
Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo
nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ỳ kiến với nhau để đi tới một đánh giá
tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra
những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một
đánh giá chung (phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân). Hoặc họ có thể cung cấp những dự
đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và
sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi).
1.3.1.4. Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của mình một
cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc
nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp càng quan
trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phNm đã ổn
định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới.
1.3.1.5. Phân tích chuỗi thời gian
N hiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả
định rằng các dữ kiện quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng được qua
việc phân tích số liệu thống kê. N hững quan hệ nhân quả này có thể dùng để dự đoán doanh số
tương lai. Doanh số trước đó của một sản phNm (Q) có thể tách thành bốn thành phần chính:
Thứ nhất, xu hướng T (trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số trong
thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và công nghệ. N ó thể hiện
thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số trong quá khứ.
Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số, là kết quả
từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc
dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên đoán trước được vì
chúng không diễn ra một cách đều đặn.

Thứ ba, thời vụ S (season), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong vòng một
năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ,
hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến thời tiết, những kỳ
nghỉ lễ, và những thói quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu chuNn để dự đoán doanh
số trong ngắn hạn.
Thứ tư, biến cố bất thường E (erratic events), như bão lụt, hỏa hoạn, chiế
n tranh, mốt
nhất thời và nhiều biến cố khác nữa. N hững yếu tố này tự nó là không thể dự đoán được, và
phảiloại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn.
Phương pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách những
biến đổi doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, và E, sau đó kết hợp những thành
phần này lại để có được dự doán doanh số.
1.3.1.6. Những chỉ số hướng dẫn
N hiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ
số hướng dẫn (leading indicator). Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng
doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, thì chỉ số của
ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ s
ố hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho các
doanh nghiệp trong ngành luyện thép.
8
1.3.1.7. Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số biến
thiên theo thời gian, hơn là theo những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu. Rất nhiều yếu tố
thực sự có ảnh hưởng đến doanh số của rất nhiều loại sản phNm.
Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) là một loạt các qui trình thống kê
nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động
tương đối của chúng. N hững yếu tố thường được phân tích là giá cả,thu nhập, dân số và quảng
cáo.
Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số có tính chất phụ thuộc, và
cố gắng lý giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập của nhu cầu X1, X2

Xn ; tức là :
Q = f (X1, X2, Xn)
Việc sử dụng một kỹ thuật được gọi là phép hồi quy bội (multiple - regression analysis)
cho phép biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm
kiếm những biến và phương trình dự đoán tốt nhất.
2. PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG
2.1. Phân đoạn thị trường và chiến lược định hướng thị trường
N hu cầu phân đoạn thị trường đã được thảo luận trong việc phát triển chiến lược định
hướng thị trường. Các phân đoạn được xác đinh, các cơ hội giá trị cho khách hàng được khám
phá ở mỗi phân đoạn, các năng lực tổ chức phù hợp với việc cam kết các cơ hội phân đoạn, phân
đoạn thị trường được lựa chọn từ các phân đoạn hấp dẫn và chiến lược định vị được phát triển và
thực hiện cho mỗi phân đoạn mục tiêu. Chúng ta sẽ xem xét các hoạt động để chỉ ra vai trò của
phân đoạn thị trường trong việc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường.
• Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phNm vào
các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược
định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua
hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phNm được sử dụng như th
ế nào và các đo
lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra
các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường. Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những
khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn,
mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau. Khái niệm lỗ hổng thị trường đôi khi được sử dụng
để chỉ phân đoạn thị trường có qui mô nhỏ, với số lượng nhỏ khách hàng so với toàn bộ thị
trường. Chúng ta xem lổ hổng thị trường và phân đoạn là như nhau.
Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/sản phNm, mỗi
nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc
tính của sản phNm/nhãn hiệu cụ thể. Phân đoạn có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức
cạnh tranh trên thị trường. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt
hơn các sản phNm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài

lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà
khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng .
• Tạo không gian thị trường mới
9
Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được
phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh
vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất trên thị trường. Ví dụ, ở Pháp Accor đã thiết lập chuỗi
khách sạn công thức I rất thành công bằng cách xây dựng phân đoạn thị trường mới trong nhóm
chiến lược truyền thống trên thị trường khách sạn. Các khách sạn một sao truyền thống cung ứng
phòng giá thấp trong khi khách sạn hai sao thì cung ứng phòng với chất lượng cao hơn và đồng
nghĩa với giá cao hơn. Phân tích của Accor về nhu cầu của khách hàng đã nhận thấy rằng khách
hàng chọn khách sạn một sao vì nó rẻ nhưng chuyển từ khách sạn một sao sang hai sao vì chất
lượng không gian tốt hơn, sạch sẽ, im lặng với tiện nghi tốt hơn. Khách sạn công thức I cung ứng
không gian tốt hơn so với cả khách sạn hai sao nhưng lại với mức giá của khách sạn một sao. Vào
năm 1999, Công thức I đã chiếm thị phần lớn hơn tổng thị phần của năm đối thủ cạnh tranh kế
tiếp sau nó trong danh sách top của ngành khách sạn.
• Làm phù hợp các cơ hội giá trị và năng lực
Trong khi so sánh cạnh tranh có thể thực hiện cho toàn bộ sản phNm / thị trường, thì việc
phân tích các phân đoạn thị trường sẽ cho phép hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và các
cơ hội thị trường. Xem xét các phân đoạn thị trường cụ thể giúp xác định làm thế nào có được sự
phù hợp chặt chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả năng của tổ chức và làm thế
nào để so sánh các sức mạnh (và điểm yếu) của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng
trên mỗi phân đoạn. Các yêu cầu về giá trị khách hàng có thể thường được thỏa mãn tốt hơn trong
một phân đoạn, so với toàn bộ thị trường.
• Lựa chọn thị trường để phân đoạn
Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/ sản phNm nào. Việc
phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn những người mua sắm khác nhau
(người mua năng nổ, người mua không thường xuyên) Phân đoạn thị trường theo loại sản phNm
theo các mức giá khác nhau, chất lượng và các đặc tính. Một xem xét quan trọng trong việc xác
định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách

hàng ở các cấp độ thị trường/sản phNm khác nhau và xác định các loại khách hàng có trên thị
trường.
• Các hoạt động phân đoạn thị trường và các quyết định
Tiến trình phân đoạn thị trường bao gồm một số hoạt động có liên quan lẫn nhau và các
quyết định bắt đầu với việc xác định th
ị trường để phân đoạn. Cần thiết phải quyết định phân
đoạn thị trường như thế nào, liên quan đến việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác
định các phân đoạn. Chẳng hạn, tần xuất sử dụng sản phNm có thể sử dụng làm cơ sở để phân
đoạn. Tiếp theo, phương pháp để hình thành phân đoạn thị trường cũng phải được quyết định. N ó
bao gồm việc các nhà quản lý sử dụng các lập luận và kinh nghiệm để chia thị trường thành các
phân đoan. Hoặc các phân đoạn có thể được hình thành bằng cách sử dụng các phân tích thống
kê. Tính sẵn có của hành vi mua của khách hàng trogn hệ thống CRM, chẳng hạn, có thể cung
ứng nền tảng cho việc phân tích này. Một phần của việc hình thành các phân đoạn thị trườ
ng là
quyết định có nên phân chia nhỏ hơn các phân đoạn hay không. Cuối cùng, phân tích chiến lược
sẽ được thực hiện cho mỗi phân đoạn nhằm tư vấn cho ban quản trị trong việc quyết định là phân
đoạn nào phải nhắm vào.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn
mà các yêu cầu về giá trị của sản phNm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường
10
chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phNm, mà không cần quan tâm là
có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm
vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. Bên
cạnh đó, trong khi chiến lược phân doạn cụ thể không được sử dụng, chương trình marketing
được ban quản trị lựa chọn có vẻ hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng cụ thể trogn thịt rường.
Xác định phân đoạn và nhắm mục tiêu vào các phân đoạn cụ thể tất nhiên là được ưu chuộng
hơn. Tìm ra các phân đoạn một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để đánh giá
các phân đoạn khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính của mỗi phân đoạn. Khi việc phân
đoạn thị trường được sử dụng, nó phải được thiết kế, và các phân tích nghiêm túc phải được thực

hiện để có thể lựa chọn một hoặc một số phân đoạn hứu hẹn để nhắm mục tiêu vào.
Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp ứng
các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản phNm và các dịch vụ hỗ trợ,
phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các sự lựa chọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên
người mua mục tiêu nhằm định vị một cách tích cực sản phNm trong tâm trí của họ hỗ trợ chiến
lược định vị và thiết kế. Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thị
trường/sản phNm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách xác
định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lại các nỗ lực marketing của công
ty.
Tất nhiên, việc phân đoạn thị trường sai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị. Chẳng hạn, vào năm 2000, General Motors đã ra quyết định
cắt bỏ nhãn hiệu Oldsmobile, là nhãn hiệu xe hơi lâu đời nhất ở Mỹ. Mặc dầu đôi khi thử sức với
các biểu tượng đổi mới và phong cách, nhưng Oldsmobile đã thất bại trong việc xây dựng một vị
thế mạnh mẽ trên phân đoạn thị trường trong dài hạn, nó không cung ứng được một “đẳng cấp”
kiểu Cadillac và Buick hoặc một thị trường rộng hơn của Chevrolet.
2.2. Các cấp độ phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing
của công ty. Điểm khởi đầu của bất kỳ thảo luận nào về phân đoạn thị trường cũng là marketing
đại chúng. Với marketing đại chúng, người bán cam kết với sản xuất hàng loạt, phân phối đại trà
và cổ động đại trà một sản phNm đến tất cả người mua. Henry Ford là hình mẫu của chiến lược
marketing này khi ông cung ứng Model T-Ford. Coca-Cola cũng thực hiện marketing đại chúng
khi công ty bán chỉ một loại coke trong chai 6.5 ounce.
Lập luận của marketing đại chúng là chúng tạo ra thị trường tiềm năng lớn cho phép chi
phí thấp hơn, điều đó tiếp tục cho phép giảm giá hoặc lợi nhuận biên nhiều hơn. Tuy nhiên, có
nhiều chỉ trích đối với cách làm marketing này khiến cho việc làm marketing đại trà trở nên khó
khăn hơn.
Sự tăng trưởng của các phương tiện quảng cáo và các kênh phân phối khiến cho việc thực
hiện marketing “một cho tất cả mọi người” trở nên khó khăn. Một số than phiền rằng marketing
đại chúng đang chết. Không có gì ngạc nhiện, nhiều công ty đang hướng đến marketing chuyên
biệt với bốn cấp độ: phân đoạn, kẻ hở (niche), địa phương và cá nhân.

2.2.1. Marketing phân đoạn
Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được xác định trong thị trường với mong
muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hàng hoặc thói quen mua hàng giống nhau. Chẳng hạn,
một công ty xe hơi có thể xác định bốn phân đoạn thị trường rộng: người mua xe hơi có thể tìm
kiếm một phương tiện di chuyển cơ bản hoặc có năng lực mạnh hoặc sang trọng hoặc an toàn.
11
Việc phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa marketing đại chúng và
marketing cá nhân. N gười mua của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu cầu và
mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là giống nhau. Anderson và N arus khuyến khích các
nhà làm marketing đưa ra những cung ứng linh hoạt cho thị trường thay vì là những cung ứng
tiêu chuNn cho tất cả các thành viên trong phân đoạn. Một cung ứng thị trường linh hoạt bao gồm
hai phần: phần cơ bản bao gồm các yếu tổ sản phNm và dịch vụ mà tất cả các thành viên của phân
đoạn thị trường đều cần – và phần lựa chọn theo đó một vài thành viên của phân đoạn thị trường
thích và một số khác lại không. Mỗi lựa chọn sẽ được tính thêm chi phí. Chẳng hạn, Delta
Airlines cung ứng cho tất cả hành khách hạng E (economic) ghế ngồi, thức ăn và nước uống.
Công ty tính thêm chi phí cho việc phục vụ rượu và tai nghe đối với những khách hàng nào muốn
sử dụng.
Marketing phân đoạn cung ứng một số lợi ích so với marketing đại chúng. Công ty có thể
cung ứng những sản phNm hoặc dịch vụ tinh xảo hơn và định giá chúng phù hợp với thị trường
mục tiêu. Sự lựa chọn các kênh phân phối và các kênh truyền thông trở nên dễ dàng hơn. Công ty
cũng có thể đối mặt với ít nhà cung ứng hơn trên một thị trường cụ thể.
2.3. Marketing kẻ hở
Kẻ hở là một nhóm khách hàng được xác định một cách tỉ mỉ, đặc biệt là những thị trường
nhỏ mà nhu cầu không được phục vụ tốt. Các nhà làm marketing thường xác định các kẻ hở bằng
cách chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ hoặc bằng cách xác định một nhóm
tìm kiếm phối thức những lợi ích khác biệt. Chẳng hạn, phân đoạn những người nghiện hút thuốc
bao gồm những người đang cố gắng thử ngừng hút thuốc và những người không quan tâm đến
việc đó.
Trong khi các phân đoạn là khá rộng và thường thu hút một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ
hở là khá nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn hơn, như

IBM, để rơi một vài mẫu thị trường của mình cho các công ty kinh doanh trên các kẻ hở thị
trường. Một số công ty lớn hơn tuy vậy cũng quay lại với marketing kẻ hở, điều này đòi hỏi phải
thay đổi tổ chức theo hướng không tập trung, ví dụ J&J, chẳng hạn, bao gồm 170 đơn vị kinh
doanh, nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi các thị trường kẻ hở.
Các nhà làm marketing kẻ hở
có thể hiểu nhu cầu của khách hàng tốt đến mức mà các
khách hàng chấp nhận trả mức giá cao hơn. Ferrari định mức giá cao cho xe hơi của mình vì các
khách hàng trung thành cảm thấy không có loại xe hơi nào gần gũi cung ứng những lợi ích dịch
vụ và sản phNm cho các thành viên như Ferrari làm.
Một kẻ hở hấp dẫn được đặc trưng như sau: các khách hàng trong kẻ hở có tập hợp nhu
cầu khác biệt; họ sẽ trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; kẻ hở không
thu hút sự quan tâm của các đối thủ cạnh tranh khác; những công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt
được một số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa; và kẻ hở có qui mô, lợi nhuận và sự tăng
trưởng tiềm năng. Cả các công ty lớn và nhỏ có thể thực hiện marketing kẻ hở.
2.3.1. Marketing địa phương
Marketing mục tiêu hướng đến các chương trình marketing được thi
ết kế theo nhu cầu và
mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực thương mại, vùng lân cận, thậm chí
các cửa hàng cá nhân). Citibank cung ứng các phối thức dịch vụ ngân hàng khác nhau ở các chi
nhánh của mình phụ thuộc vào các yếu tố nhân khNu học trong vùng. Kraft giúp các chuỗi siêu thị
xác định các loại pho mát và vị trí các kệ hàng để tối ưu hóa việc bán pho mát trong các cửa hàng
cho những người có thu nhập cao, trung bì1nh và thấp và cho các vùng dân tộc khác nhau.
12
Quan điểm làm marketing theo địa phương nhận thấy các quảng cáo mang tính quốc gia
là hoang phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu cầu địa phương. N hững người phản đối
marketing địa phương lập luận rằng nó làm tăng chi phí marketing và chi phí sản xuất vì giảm lợi
ích kinh tế theo qui mô. Các vấn đề hậu cần trở nên khuyếch đại khi các công ty cố gắng đáp ứng
các yêu cầu địa phương khác nhau. Hình ảnh chung của nhãn hiệu có thể bị giảm sút nếu sản
phNm và thông điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau.
2.3.2. Marketing cá nhân

Mức độ cuối cùng của phân đoạn thị trường hướng đến “phân đoạn một cá nhân”,
“marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one”
1
. Trong hàng thế kỷ, các khách
hàng được phục vụ như những cá nhân: các nhà thiết kế quần áo thời trang may các bộ quần áo
và những người thợ làm giày thiết kế các đôi giày cho các cá nhân. Rất nhiều công ty kinh doanh
B2B ngày nay được thiết kế theo yêu cầu, trong đó nhà sản xuất sẽ thiết kế cung ứng, các chương
trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng khách hàng quan trọng. N hững công
nghệ mới – như máy tính, cơ sở dữ liệu, sản xuất tự động, email và máy fax – cho phép các công
ty sử dụng marketing theo cá nhân, hoặc những gì mà người ta vẫn gọi là “mass customization –
thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”. Thiết kế theo yêu cầu hàng loạt là khả năng chuNn bị những sản
phNm và truyền thông được thiết kế theo cá nhân một cách hàng loạt để đáp ứng yêu cầu của mỗi
khách hàng.
2.4. Các mô hình thị trường
Trước khi tiến hành phân đoạn thị trường, chúng ta cần nhận thức rằng bản chất thị
trường rất khác nhau liên quan đến sở thích. Các phân đoạn thị trường có thể được xây dựng bằng
xác định sở thích của các phân đoạn và chúng ta có thể gặp các mô hình thị trường với đặc tính
của sở thích khác nhau:
Thị trường với sở thích đồng nhất: là thị trường ở đó tất cả các khách hàng có cùng sở
thích. Đối với thị trường này, bản chất thị trường là một phân đoạn thị trường lớn, việc phân đoạn
thị trường là không thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Thị trường với sở thích phân tán: ở một cực khác, sở thích của khách hàng có thể phân
tán, ám chỉ rằng khách hàng khác nhau rất nhiều trong sở thích của họ.
Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm: thị trường có thể có các nhóm sở thích
khác nhau, được gọi là những phân đoạn thị trường tự nhiên. Mô hình thị trường này rất thuận
tiện để phân đoạn thị trường.
Với từng loại thị trường khác nhau, các nhà làm marketing phải có chiến lược phân đoạn
và tiếp cận thị trường phù hợp.
2.5. Tiến trình phân đoạn thị trường
2.5.1. Bước 1: Giai đoạn thăm dò

N gười nghiên cứu th
ực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tập trung
để hiểu nhiều hơn về động cơ của khách hàng, thái độ của họ và hành vi của họ. Sau đó người
nghiên cứu chuNn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá tầm quan trọng
của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đế
n

1
Don Pepers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationshipa One Customer at a Time (N ew
York: Currency/ Double Day, 1993)
13
việc sử dụng sản phNm; về thái đội đối với các loại sản phNm; và về các biến số nhân khNu học,
địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của người tham gia nghiên cứu.
2.5.2. Bước 2: Giai đoạn phân tích
N gười nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số
tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị
trường khác nhau nhiều nhất.
2.5.3. Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn
Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khNu và
tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn
sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó. Trong một nghiên cứu đối với thị
trường giải trí, Andreasen và Belk tìm thấy sáu phân đoạn
2
: những người ở nhà thụ động, những
người đam mê thể thao tích cực, những người độc lập không bị tác động, những người hâm mộ
văn hóa, những người ở nhà tích cực và những người hoạt động xã hội tích cực. Họ nhận thấy
rằng các tổ chức nghệ thuật trình diễn có thể bán nhiều vé bằng cách hướng đến nhóm những
người hâm mộ văn hóa và nhóm những người hoạt động xã hội tích cực.
Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi. Ở
một thời điểm, ngành công nghiệp máy tính cá nhân phân đoạn các sản phNm của mình chỉ dựa

trên tốc độ và sức mạnh của máy tính, do đó chỉ hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng
cao cấp và bình dân, nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu. N hững người làm marketing
PC sau này nhận biết đến thị trường “SoHo” mới xuất hiện, để chỉ thị trường “văn phòng nhỏ và
văn phòng gia đình – Small office và home office”. Các công ty đặt hàng qua thư như Dell và
Gateway tiếp cận yêu cầu này của thị trường với năng lực cao với giá thấp và sự thân thuộc với
người sử dụng.
Một cách để khám phá những phân đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ tự các đặc tính
mà khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu. Tiến trình này được gọi là phân chia thị
trường. N hững năm trước đây, hầu hết những người mua xe hơi trước hết quyết định nhà sản xuất
và sau đó quyết định nhãn hiệu. N gười mua có thể thích xe của General Motors và trong các nhãn
hiệu xe của hãng này, họ thích Pontiac. N gày nay, nhiều người mua quyết định trước hết quốc gia
mà họ muốn mua xe hơi. N hững người mua có thể quyết định trước hết là họ thích mua xe N hật,
sau đso là hãng Toyota và sau cùng là xe Corolla của hãng này. Các công ty phải nắm và điều
khiển sự dịch chuyển tiềm năng thứ tự ưu tiên các đặc tính nơi khách hàng và điều chỉnh phù hợp
với những thay đổi này.
Hệ thống thứ bậc các đặc tính có thể phát hiện các phân đoạn khách hàng. N hững khách
hàng quyết định trước hết về giá thì họ coi trọng yếu tố giá, những khách hàng quyết định trước
hết kiểu xe (thể thao hay xe chở hàng), có những khách hàng quyết định trước hết là nhãn hiệu sẽ
là những người quan tâm đặc biệt đến nhãn hiệu. Một khách hàng có thứ tự ưu tiên giống nhau
đối với các đặc tính có thể xếp chung vào một phân đoạn và mỗi phân đoạn lại có những đặc
điểm nhân khNu học, tâm lý khác nhau
3
.


2
Alan R.Andreasen and Russel W.Belk, “Predictors of Attendance at the Performing Arts”, Journal of Customer
Research, Sep 27, 1980, pp.112-20
3
Dipak Jain, Frank M.Park and Yu-Min Chen, “Estimation of Latent Class Models with Heterogenerous Choice

Probabilities: An Application to market Structing”, Journal Of Marketing Research, Feb 1990, pp.94-101
14
2.6. Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
Một câu hỏi quan trọng là quyết định liệu có đáng phải phân đoạn một thị trường/sản
phNm hay không? Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường. Tuy nhiên,
không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả. Ví dụ, những khách mua muối ăn cũng
có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ. Thực ra giới tính hầu như không có liên
quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa khách hàng nam và nữ đối với
muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm nhận việc đi mua thực phNm mà thôi.N goài ra,
nếu các khách hàng đều mua một lượng muối như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào
cũng vậy và đều muốn mua được với cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing,
khó mà phân đoạn được.
Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:
2.6.1. Khác nhau trong đáp ứng
Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị trường/sản phNm đối với
chiến lược định vị là yêu cầu chủ chốt của việc xác định các phân đoạn. Giả định rằng các khách
hàng trên một thị trường/sản phNm được xếp vào bốn nhóm, mỗi nhóm là phân đoạn tiềm năng,
sử dụng biến số chẳng hạn là thu nhập (giàu có, cao, trung bình và thấp) N ếu mỗi nhóm đáp ứng
(số lượng mua hàng) như nhau cho cả bốn nhóm đối với chiến lược phối thức marketing thì bốn
nhóm này không được gọi là các phân đoạn thị trường. N ếu các phân đoạn hiện tồn tại trong
minh họa này, chúng phải khác nhau trong đáp ứng với các hoạt động marketing, như định giá,
các đặc tính sản phNm và truyền thông cổ động. Sự tồn tại của các phân đoạn thật sự đòi hỏi sự
khác nhau trong đáp ứng. Đơn giản chỉ tìm ra các sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng
ví dụ như thu nhập là chưa đủ. Chẳng hạn, thu nhập sẽ hữu ích khi tìm kiếm sự khác biệt trong
đáp ứng ở Ấn độ, một nghiên cứu tổ chức bởi một nhóm chuyên gia cố vấn ở N ew Delhi xác định
một phân đoạn giàu có trong thị trường người tiêu dùng ở Ấn độ. Các gia đình với thu nhập hàng
năm vượt quá 1 triệu rubi (khoảng 29200 $ vào cuối năm 1995) có sức mua bằng với một gia
đình ở Mỹ có thu nhập gấp ba lần như vậy. Mức sống của gia đình Ấn độ là rất thấp (một căn hộ
với hai phòng ngủ với giá 130$/tháng) Phân đoạn giàu có này là một mục tiêu hứa hẹn cho các
nhãn hiệu hàng hóa sang trọng như Mercedes-Benz, Cartier và Christian Dior. Có hơn 600.000

hộ gia đình Ấn độ nằm trong phân đoạn gồm 200.000 ở Bombay. Và BMW liên doanh với Hero
Motors để sản xuất xe hơi sang trọng ở Ấn độ.
2.6.2. Các phân đoạn có thể xác định được (tính đo lường được)
Trong tiêu chuNn đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các
đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing. Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm một cách
cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng của
khách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứng với các nhóm đáp
khác nhau trên thị
trường. Thật vậy, tìm ra các khác biệt mang tính mô tả những người mua hàng
trên một thị trường/sản phNm là một việc khá dễ dàng nhưng với điều kiện những khác biệt này
phải đi kèm với các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn.
2.6.3. Các phân đoạn có thể tiếp cận
Tính tiếp cận được, tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.
Việc kinh doanh phải có thể hỗ trợ chiến lược chương trình marketing ở mỗi phân đoạn được lựa
chọn làm thị trường mục tiêu. N hư đã thảo luận trên đây, các tạp chí chuyên ngành cung ứng một
phương tiện để chọn lọc mục tiêu. Một cách lý tưởng, các nỗ marketing phải tập trung vào phân
đoạn quan tâm và không nên phí phạm với các khách hàng không được phân đ
oạn. Internet cung
15
ứng tiềm năng lớn lao cho các kênh marketing trực tiếp để tiếp cận các phân đoạn đặc biệt.
Tương tự, các dữ liệu cung ứng sự tiếp cận rất tập trung với khách hàng. Giả sử một công ty sản
xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằng những khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do
đặc điểm công việc thường phải đi lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông
nào thuận tiện mà họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở những nơi nhất
định nào, thì họ là những người rất khó tiếp cận.
2.6.4. Chi phí/lợi ích của việc phân đoạn
Việc phân đoạn thị trường phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các
chi phí xuất hiện. Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn. Trong khi việc
phân đoạn có thể chi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo ra
doanh thu cao hơn và lợi nhuận cao hơn. Mục tiêu là sử dụng cách tiếp cận phân đoạn tạo ra thu

nhập và chi phí có lợi hơn. các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được. Một phân đoạn phải là một
nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing
phù hợp. Ví dụ, thật không đáng cho một hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho
những người lùn dưới 1,30 mét.
2.6.5. Tính ổn định theo thời gian
Cuối cùng, các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để
các nỗ lực marketing của công ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi. N ếu nhu cầu của
khách hàng thay đổi quá nhanh, một nhóm với sự đáp ứng giống nhau tại một thời điểm có thể
nhanh chóng khác nhau sau một vài tháng. Thời gian quá nhanh không đủ để kiểm chứng chiến
lược phân đoạn.
Sự khác nhau giữa tạo sự khác biệt cho sản phNm và phân đoạn thị trường không phải
luôn rõ ràng. Tạo sự khác biệt sản phNm xuất hiện khi sản phN m cung ứng được cảm nhận bởi
người mua là khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về các đặc tính vật chất hoặc tinh thần của sản
phNm, bao gồm cả giá. Sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt, công ty có thể nhắm mục tiêu toàn
bộ thị trường hoặc một hoặc một vài phân đoạn. Các công ty cạnh tranh có thể tạo sự khác biệt
cho các sản phNm cung ứng của mình bằng cách cố gắng đạt được các lợi thế cạnh tranh với cùng
một nhóm khách hàng mục tiêu. N hắm mục tiêu vào thị trường sử dụng chiến lược tạo sự khác
biệt được xem xét trong các chương sau.
2.6.6. Tính khả thi
Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có có khả năng
thực thi. Ví dụ, một hãng hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy phân đoạn thị trường, nhưng số
nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai được các chương trình marketing cho từng phân
đoạn thị trường được.
2.7. Các cách tiếp cận xác định phân đoạn
Các phân đoạn được hình thành bằng hai cách tiếp cận: (A) nhóm gộp các khách hàng
bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các
nhóm hoặc (B) hình thành các nhóm dựa trên các sự khác biệt trong đáp ứng (ví dụ tần xuất sử
dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả
của chúng không. Cách tiếp cận A sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm ví dụ như thu nhập
hoặc qui mô gia đình, những đặc điểm được tin rằng có mối liên quan với các đáp ứng của khách

hàng. Sau khi các nhóm được hình thành, chúng được xem xét để xem nếu các đáp ứng khác
nhau giữa các nhóm. Cách tiếp cận B xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào trong
cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các đặc điểm của khách hàng.
16
Chúng tôi mô tả mỗi cách tiếp cận để chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào để xác định các
phân đoạn.
2.6.1. Xác định nhóm khách hàng
Sau khi sản phNm/thị trường quan tâm được xác định, các phân đoạn hứa hẹn sẽ được xác định
bằng cách sử dụng các lập luận của ban quản trị kết hợp với các phân tích các thông tin sẵn có
và/hoặc các nghiên cứu marketing.
Khi sử dụng cách tiếp cận xác định nhóm khách hàng, cần phải lựa chọn một hoặc một vài đặc
điểm của cá nhân hoặc tổ chức như cơ sở để phân đoạn thị trường. Sử dụng những biến số này,
các phân đoạn được hình thành bằng (1) lập luận của ban quản trị và kinh nghiệm hoặc (2) các
phân tích thống kê hỗ trợ. Mục tiêu là tìm ra các sự khác nhau trong đáp ứng giữa các nhóm
khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một số phương pháp để chỉ ra làm thế nào các phân đoạn được
hình thành.
- Kinh nghiệm và thông tin sẵn có
Sự hiểu biết của ban quản trị về nhu cầu của khách hàng thường là một hướng dẫn hữu ích cho
việc phân đoạn thị trường. Chẳng hạn, cả kinh nghiệm và việc phân tích các thông tin công bố
thường hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức. Các biến số phân đoạn thị trường tổ
chức bao gồm ngành kinh doanh, qui mô mua hàng và ứng dụng sản phNm. Các báo cáo của các
công ty thường bao gồm thông tin để phân tích các dữ liệu về khách hàng. Các dữ liệu công bố
như danh bạ của ngành có thể được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường tiềm năng. Các
nhóm này sau đó được phân tích để xác định liệu chúng có các cấp độ đáp ứng khác nhau.
- Phân tích các nhóm
Một phương pháp khác để hình thành các phân đoạn là xác định các nhóm khách hàng
bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và so sánh mức độ đáp ứng (ví dụ như doanh số mua
hàng) bằng cách xếp các thông tin vào các bảng. Các nhóm khách hàng được xếp vào các dòng
và các loại đáp ứng vào các cột. Xem lại các xuất bản của ngành và các thông tin khác có thể xác
định cách thức chia thị trường/sản phNm thành các phân đoạn. Các dịch vụ thông tin chuNn như

các công ty nghiên cứu, họ thu thập và phát hành các thông tin khách hàng. N hững thông tin này
cung ứng hàng loạt các đặc điểm của khách hàng, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo và các
thông tin khác được phân tích theo sản phNm và doanh thu bán hàng theo nhãn hiệu và thị phần.
Dữ liệu được thu thập từ mẫu rất lớn các hộ gia đình khắp nước Mỹ. Các dữ liệu thống kê tương
tự cũng sẵn có ở nhiều nước.
Thông tin luôn sẵn có cho việc sử dụng trong việc hình thành các nhóm nhỏ trong một thị
trường/sản phNm. Các nhà phân tích có thể sử dụng nhiều nguồn cũng như các hiểu biết và linh
cảm của ban quản trị về thị trường. Vấn đề chủ yếu là liệu việc phân đoạn thị trường có xác định
được các nhóm khách hàng có những đáp ứng khác nhau với sản phNm và nhãn hiệu hay không.
Càng nhiều luận chứng cho sự khác biệt có ý nghĩa, càng có những phân đ
oạn có ý nghĩa tồn tại.
Sự sắp xếp giữa các nhóm có một số lợi thế thật sự về mặt chi phí và dễ sử dụng. Có thể có
những nền tảng vững chắc cho việc lựa chọn một kế hoạch phân đoạn sử dụng cách tiếp cận này.
N ó thường xuất hiện ở các thị trường tổ chức và thương mại nơi mà ban qu
ản trị có một sự hiểu
biết rất tốt về nhu cầu của người sử dụng vì có ít khách hàng hơn so với thị trường/sản phNm tiêu
dùng. Do vậy, cách tiếp cận này có thể là bước đầu tiên dẫn đến một kiểu phân tích hiết biết hơn.
- Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường
17
Tính sẵn có của cơ sở dữ liệu trên máy tính cung ứng hàng loạt khả năng phân tích để
phân đoạn thị trường. Loại phân tích này đặc biệt hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tiêu
dùng. Các dữ liệu được tổ chức theo các đặc điểm địa lý và đặc điểm mô tả khách hàng. Chúng
cũng có thể bao gồm các thông tin về đáp ứng của khách hàng. Các cơ sở dữ liệu có thể được sử
dụng để xác định các nhóm khách hàng, thiết kế các chương trình marketing hiệu quả, và cải
thiện tính hiệu quả của các chương trình hiện tại. Số lượng cơ sở dữ liệu sẵn có tăng lên nhanh
chóng, chi phí thì lại giảm và hệ thống thông tin đang trở nên thân thiện với người sử dụng. Một
số công ty nghiên cứu marketing cung ứng các dịch vụ về cơ sở dữ liệu.
2.6.2. Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng
Một lựa chọn khác ngoài cách chọn lọc các nhóm khách hàng dựa trên các đặc tính mô tả
là xác định các nhóm khách hàng bằng cách sử dụng sự khác biệt trong đáp ứng để hình thành

nên các phân đoạn.
Việc tiếp nhận một cách rộng rãi hệ thống CRM tạo ra cơ hội lớn cho việc phân tích chi
tiết và kịp thời các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các khách hàng. “Kho dữ liệu” hình thành
bằng cách tích hợp các dữ liệu giao dịch của các loại khách hàng, cho phép thực hiện các phân
tích phức tạp để hiểu các sự khác nhau về hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau, quan sát
chu kỳ sống của khách hàng và dự đoán hành vi.
Cách tiếp cận theo sự khác biệt trong đáp ứng chỉ ra một cách sâu rộng hơn từ các thông
tin về hành vi khách hàng so với phương pháp xác định các nhóm khách hàng thảo luận ở trên
đây. Bây giờ chúng ta xem xét một số ứng dụng thêm để khai thác đầy đủ tiềm năng của cách tiếp
cận này.
- Phân tích nhóm (Cluster Analysis)
Phân tích nhóm là một kỹ thuật thống kê cho phép nhóm gộp khách hàng theo sự tương
đồng giữa các câu trả lời của họ cho các câu hỏi về sự yêu chuộng nhãn hiệu và về các đặc tính
sản phNm. Mục tiêu của phân tích nhóm là nhằm xác định các nhóm theo đó sự tương đồng giữa
các nhóm cao và sự biến động giữa các nhóm càng lớn càng tốt. Mỗi cluster là một phân đoạn
tiềm năng.
- Biểu đồ nhận thức
Một phương pháp phân đoạn thị trường hứa hẹn khác sử dụng các dữ liệu nghiên cứu
khách hàng để xây dựng biểu đồ về nhận thức của khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu. Thông
tin từ phân tích này giúp lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu và xác định làm thế nào để định
vị một sản phNm trên thị trường mục tiêu.
Trong khi kết quả cuối cùng của việc vẽ biểu đồ nhận thức rất dễ hiểu, thì việc thực hiện
nó đòi hỏi các kỹ năng nghiên cứu. Mặc dù có nhiều biến dạng trong cách tiếp cận này, các bước
được minh họa như sau:
- Lựa chọn khu vực thị trường/sản phNm để phân đoạn
- Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phNm
- Thu thập các nhận thức của khách hàng về các đặc tính của các nhãn hiệu sẵn có (và một
nhãn hiệu lý tưởng) thu thập từ các mẫu khách hàng
- Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính cấu thành, mỗi
chiều kích là độc lập nhau

18
- ChuNn bị một biểu đồ (biểu đồ hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức của
khách hàng định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh
- Biểu thị các khách hàng với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem xem liệu các nhóm
nhỏ (các phân đoạn tiềm năng) sẽ hình thành hay không
- Đánh giá các giải pháp tương ứng như thế nào với các dữ liệu được phân tích
- Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phNm

Hình 7.1: Minh họa cho kỹ thuật phân tích biểu đồ nhận thức

Trong ví dụ về biểu đồ nhận thức trên đây, các nhóm (I đến V) bao gồm các khách hàng
từ mẫu thăm dò có sở thích tương tự nhau liên quan đến giá và chất lượng của các loại sản phNm.
Các nhãn hiệu (A đến E) được định v
ị sử dụng dữ liệu về sự yêu thích thu thập được từ những
người tham gia cuộc thăm dò. Giả định rằng bạn là Giám đốc sản phNm cho nhãn hiệu C, những
thông tin chỉ ra điều gì liên quan đến việc chọn thị trường mục tiêu? N hóm V là thị trường mục
tiêu được lựa chọn, và nhóm III có thể đại diện cho thị trường mục tiêu thứ hai. Để hiệu quả với
nhóm V, chúng ta có thể thay đổi nhận thức về giá của nhóm V đối với nhãn hiệu C. Cung ứng
một nhãn hiệu ít đắt tiền hơn C để thu hút nhóm khách hàng IV là một cách khác. Tất nhiên, cần
phải nghiên cứu các kết quả sâu hơn là dừng lại với việc xem xét ngắn gọn ở hình trên. Ví dụ này
chỉ dùng để minh họa phương pháp phân đoạn và chỉ ra cách thức sử dụng các kết quả.
Lập biểu đồ nhận thức, như nhiều phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho việc xác
định các phân đoạn, là khá tốn kém và thách thức về mặt kỹ thuật. Khi được sử dụng và diễn giải
một cách hợp lý, các phương pháp này là những công cụ hữu ích để phân tích cấu trúc thị
trường/sản phNm nhằm xác định các thị trường mục tiêu và các chiến lược định vị. Tất nhiên, có
Đắt tiền
Rẻ tiền
Chất
lư
ợ

n
g
cao
Chất lượng
thấ
p

E
*
D
*
B
*
A
*
C
*
N hóm
I
N hóm
III
N hóm
II

N hóm
IV
N hóm
V
19
nhiều vấn đề phải được xem xét trong các ứng dụng cụ thể, ví dụ như lựa chọn các đặc tính, xác

định các sản phNm và nhãn hiệu quan trọng, thiết kế mẫu và đánh giá các kết quả.
Có thể hữu ích đối với các nhà quản trị khi sử dụng những hiểu biết và kinh nghiệm về thị
trường của họ để tạo ra biểu đồ nhận thức đối với các nhãn hiệu của mình và của đối thủ cạnh
tranh. Trong khi cách tiếp cận này không thay thế cho biểu đồ tạo ra từ tập hợp dữ liệu thu thập
được từ mẫu các khách hàng, biểu đồ của các nhà quản trị có thể giúp họ hiểu hơn về thị trường.
Khi được sử dụng kết hợp với các thông tin cạnh tranh và thị trường khác, biểu đồ của các nhà
quản trị có thể giúp hướng dẫn việc phân tích thị trường mục tiêu và định vị. Khuyến cáo cần
phải lưu ý là nhận thức của các nhà lãnh đạo có thể không phải là chỉ dẫn tốt nhất giúp chúng ta
hiểu được nhận thức của khách hàng về các nhãn hiệu.

2.7. Các biến số phân đoạn thị trường
Sau khi thị trường để phân đoạn được xác định, một hoặc nhiều biến số sẽ được lựa chọn để xác
định các phân đoạn. Trong phần này, trước hết chúng ta sẽ cùng thảo luận mục tiêu của các biến
số phân đoạn tiếp theo đó là xem lại các biến số sử dụng trong phân tích phân đoạn thị trường
Một hoặc nhiều biến số có thể được sử dụng để chia thị trường/sản phNm thành các phân
đoạn. Các đặc điểm nhân khNu học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan
trọng và những thông tin này sẵn có trong nhiều nghiên cứu thống kê cấp quốc gia. Biến số tình
huống sử dụng xem xét người mua sử dụng sản phNm như thế nào. Các biến số đo lường nhu cầu
và sở thích của khách hàng bao gồm thái độ, sự hiểu biết về nhãn hiệu và sự yêu thích nhãn hiệu.
Các biến số thuộc về hành vi mua mô tả việc sử dụng và tiêu dùng nhãn hiệu (ví dụ như qui mô
và tần suất mua) Chúng ta sẽ xem xét những nhóm biến số này nhằm làm rõ hơn việc sử dụng,
các đặc điểm cũng như những vấn đề khác của chúng trong việc phân đoạn thị trường.
2.7.1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng thường rơi vào hai loại: (1) địa lý và nhân khNu
học và (2) tâm lý (cá tính và lối sống) và hành vi. Các biến số nhân khNu học thường hữu ích khi
mô tả các phân đoạn khách hàng sau khi nó đã được hình thành hơn là để xác định chúng. Tuy
nhiên, những biến số này rất phổ biến vì các dữ liệu này thường sẵn có so với các biến số phân
đoạn thị trường khác. Vị trí địa lý cũng có thể hữu ích trong việc phân đoạn thị trường/sản phNm.
Chẳng hạn, có sự khác nhau giữa các vùng trong việc s
ử dụng các phương tiện vận chuyển. Ở

một số nơi như các nước châu Âu người ta chỉ sử dụng xe ôtô, trong khi ở Việt nam và Trung
quốc, xe gắn máy lại thông dụng hơn.
Các biến số nhân khNu học mô tả người mua theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và có thể những đặc điểm khác của họ. Các thông tin nhân khNu học gíp mô tả các
nhóm khách hàng. Các biến số nhân khNu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hanh vi
mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến
lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược marketing.
Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì (các hoạt động của họ), sự quan tâm của họ,
ý kiến, quan đ
iểm của họ và hành vi mua của họ. Các đặc điểm thuộc về lối sống đi xa hơn các
biến số nhân khNu học và cung ứng một sự mô tả sâu sắc hơn về khách hàng. N hận diện của
khách hàng có thể được phát triển dựa trên việc sử dụng các đặc điểm về lối sống. Thông tin này
được sử dụng để phân đoạn các thị trường, giúp cho việc định vị sản phNm và hướng dẫn việc
thiết kế các thông điệp quảng cáo.
20
Hàng loạt các tạp chí chuyên ngành có phép các công ty xác định và tiếp cận với các phân đoạn
theo lối sống rất cụ thể. Các báo chuyên trang này phù hợp với mối quan tâm về lối sống của
khách hàng với các bài báo phù hợp với sự quan tâm của họ. Các thông tin của khách hàng khi họ
đăng ký cho phép các công ty chọn đúng tạp chí phù hợp với nhận diện của thị trường mục tiêu
của mình. N hiều tạp chí chuyên ngành đã tiến hành các nghiên cứu những người đặt báo để cung
cấp thông tin hữu ích cho các công ty trong việc phân đoạn thị trường theo lối sống.


• Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tiêu dùng
4


Địa lý Ví dụ
- Các khu vực/quốc gia trên thế giới Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Đông, Thái Bình
Dương, Trung Quốc, Ấn Độ

- Các vùng trong nước Tây Bắc, Tây N am, Trung tâm Đông Bắc,
N am Đại Tây Dương, N ew England
- Quy mô dân cư thành phố < 5000, từ 5000-20.000, từ 20.000-50.000,
50.000-100.000
- Địa điểm phân bố dân cư Thành thị, ngoại ô, nông thôn
- Miền khí hậu Phía N am, phía Bắc

Nhân khẩu học
- Tuổi <6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64, 65+
- Giới tính N am, nữ
- Kích cỡ gia đình 1-2, 3-4, 5+
- Chu kỳ gia đình Trẻ-độc thân; trẻ-có gia đình-chưa có con; có
gia đình-có con; già hơn-có gia đình-có con;
già hơn-có gia đình-không có con dưới 18;
già hơn-độc thân; khác
- Thu nhập <10.000$, $10.000-$20.000, $20.000-
$30.000, , $100.000+
- N ghề nghiệp Giáo sư, kỹ thuật viên, quản lý, nhân viên
văn phòng, thư ký, bán hàng, giám sát, nông
dân, nghỉ hưu, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp
- Trình độ giáo dục Tiểu học (hoặc thấp hơn), tốt nghiệp trung
học, cao đẳng, đại họ
c
- Tôn giáo Thiên chúa, Phật , Kitô, Hồi, Hindu
- Chủng tộc Châu Á, Gốc Tây Ban N ha, da trắng, gốc Phi
- Thế hệ Baby boomer, X, Y
- Quốc tịch Bắc Mỹ, N am Mỹ, Anh, Pháp, Ý

Tâm lý xã hội
- Tầng lớp xã hội Thấp nhất, lao động, trung bình, cao

- Phong cách sống N gười thành đạt, người nỗ lực không ngừng,



4
P.Kotler, Gary Amstrong, Marketing Management: Segmenting Consumer Markets, Pearson, p.240
21
- N hân cách Muốn gây ảnh hưởng, thích giao du, độc
đoán, tham vọng

Hành vi
- Mùa vụ Thường xuyên, dịp đặc biệt
- Lợi ích Chất lượng, dịch vụs, tính kinh tế, tiện lợi
hay tốc độ
- Tình trạng sử dụng Không phải khách hàng, khách hàng đã từng
sử dụng, khách hàng tiềm năng, khách hàng
sử dụng lần đầu, khách hàng thường xuyên
- Mức độ sử dụng Ít, trung bình, nhiều
- Mức độ trung thành Không, trung bình, mạnh, cực kỳ trung thành
- Giai đoạn sẵn sàng mua Chưa biết, biết, hiểu, chuộng, ước ao, có ý
định mua
- Thái độ đối với sản phNm N hiệt tình, tích cực, bình thường, tiêu cực,
ghét

2.7.1.1. Phân đoạn theo tình huống sử dụng sản phẩm
Thị trường có thể được phân đoạn dựa trên cơ sở là sản phNm được sử dụng như thế nào. Chẳng
hạn, N ikon, một hãng camera của N hật, cung ứng dòng sản phNm với ống kính cao cấp được thiết
kế cho các hoạt động và các điều kiện ánh sáng trong khi chơi trượt tuyết, lái xe, leo núi, bay, săn
bắn và tham gia vào các hoạt động thể thao dưới nước. N ikon cạnh tranh trên phần thị trường cao
cấp với mức giá cao hơn so với Ray-Ban, nhà dẫn đạo thị trường. Timex sử dụng cơ sở phân

đoạn tương tự cho sản phNm đồng hồ của mình.
N hu cầu và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau. Chẳng hạn, xem xét việc
phân đoạn thị trường đối với thuốc kê toa. Astra/Merck xác định các phân đoạn sau đây dựa trên
các tinh huống sử dụng thuốc của bệnh nhân/bác sĩ:
- Chăm sóc sức khỏe như là một việc kinh doanh – khách hàng là các trung tâm chăm sóc
sức kh
ỏe những người xem xét các yếu tố kinh tế của thuốc trước tiên.
- Truyền thống - Các bác sĩ với nhu cầu chữa bệnh chuNn chú trọng vào việc chữa trị các
căn bệnh.
- N hạy cảm với giá – là những bác sĩ mà đối với họ chi phí là tối cao, như các bác sĩ có quá
đông bệnh nhân nghèo.
- N hóm dẫn đầu về y tế - là những người thuộc nhóm đi đầu, thường là các bệnh viện giảng
dạy, họ đấu tranh cho các cách điều trị mới nhất.
2.7.1.2. Sở thích và nhu cầu của khách hàng
N hu cầu và sở thích đặc biệt theo sản phNm và nhãn hiệu có thể được sử dụng như các cơ
sở để phân đoạn thị trường và mô tả các phân đoạn. Ví dụ bao gồm tình trạng trung thành với
nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua. Các khách hàng có th
ể bị thu hút với các nhãn
hiệu khác nhau vì những lợi ích mà chúng cung ứng. Chẳng hạn, tìm kiếm để tạo ra doanh thu
thêm vào giữa thập nhiên 90, Credit Lionnaise, ngân hàng thương mại lớn nhất của Pháp, đã phân
đoạn và bắt đầu nhắm mục tiêu vào những khách hàng với thu nhập hàng năm hơn 500000 frank
Pháp (khoảng 100.000 USD vào năm 1995) những người mong muốn dịch vụ chất lượng, các tư
vấn tài chính và các cơ sở vật chất hiện đại. Một số chi nhánh mới xuất hiện để phục vụ các
22
khách hàng giàu có của Credit Lyonnaise. Một chi nhánh ở Bordeaux được gọi là Club Tourney,
có một tòa nhà sang trọng với các phòng khách nơi mà các khách hàng gặp gỡ các nhà tư vấn để
thảo luận các nhu cầu về tài chính. Chi nhánh này phục vụ 100 khách hàng giàu có.
• Nhu cầu của khách hàng
N hu cầu là động cơ để con người hành động. Hiểu khách hàng làm thế nào để thỏa mãn
nhu cầu của họ sẽ cung cấp đường dẫn cho các hoạt động marketing. Các khách hàng cố gắng tạo

ra sự phù hợp giữa nhu cầu của họ và các sản phNm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Con người
có nhu cầu đa dạng, bao gồm những nhu cầu sinh lý cơ bản (thực phNm, nghỉ ngơi và tình dục)
nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ với những người khác và nhu cầu tự thỏa mãn. Hiểu bản chất
và mức độ của những nhu cầu này rất quan trọng trong việc (1) xác định một nhãn hiệu cụ thể có
thể thỏa mãn như thế nào một nhu cầu hoặc/và (2) chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần
thiết để cung ứng giải pháp tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng.
• Thái độ
Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu và kinh
nghiệm chỉ ra rằng thái độ tác động hành vi. Thái độ là một hệ thống tương đối bền vững các
đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các nhãn hiệu. Chúng phản ảnh sở thích chung của khách hàng
đối với nhãn hiệu. Thái độ có thể phát triển từ kinh nghiệm cá nhân, tương tác với những khách
hàng khác hoặc các nỗ lực marketing như quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Thông tin về thái độ hữu ích trong việc phát triển chiến lược marketing. Chiến lược có thể
được thiết kế cả để đáp ứng các thái độ đã có của khách hàng, hoặc, cố gắng thay đổi thái độ.
Trong tình huống cụ thể thái độ có liên quan phải được xác định và đo lường để chỉ ra các nhãn
hiệu so sánh với nhau như thế nào. N ếu các tác động quan trọng của thái độ lên hành vi mua của
khách hàng được xác định và nhãn hiệu của công ty được đo lường về thái độ này, ban quản trị
có thể cải thiện vị thế của nhãn hiệu bằng cách sử dụng những thông tin này. Thái độ thường khó
có thể thay đổi, nhưng các công ty có thể làm điều này nếu nhận thức của khách hàng về nhãn
hiệu là sai. Chẳng hạn, nếu giá trị trao đổi của xe hơi là quan trọng đối với khách hàng trên phân
đoạn thị trường mục tiêu và một công ty tìm hiểu thông qua nghiên cứu thị trường đã nhận thấy
rằng nhãn hiệu của họ (hiện đang có giá trị tra đổi cao) được nhận thức như là một nhãn hiệu có
giá trị trao
đổi thấp, quảng cáo có thể nhảy vào để truyền thông thông tin này đến khách hàng.
• Nhận thức
N hận thức được định nghĩa như “một tiến trình theo đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn
giải các thông tin đầu vào để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. N hận thức là khách hàng
lựa chọn như thế nào, tổ chức và diễn giải các tác động marketing như thế nào, như quảng cáo,
bán hàng cá nhân, giá cả và sản phNm. N hận thức hình thành thái độ. Khách hàng chọn lọc thông
tin mà họ xử lý. N hư một minh họa về nhận thức chọn lọc, một số thông điệp quảng cáo có thể

không được tiếp nhận bởi những người xem vì có quá nhiều thông điệp đua nhau thu hút sự chú ý
của họ. Hoặc lời giới thiệu của một nhân viên bán hàng có thể bị
hiểu sai hoặc không được tiếp
nhận vì khách hàng đang cân nhắc liệu việc mua hàng có cần thiết hay không.
Con người thường nhận thức mọi việc một cách khác nhau. Các nhà quản trị quan tâm
đến việc sản phNm, nhân viên bán hàng, cửa hàng và công ty của mình được nhận thức như thế
nào. N hận thức là quan trọng trong việc hỗ trợ ban quản trị đánh giá chiến lược định vị hiện tại và
thay đổi chiến lược. Biểu đồ nhận thức là một kỹ thuật nghiên cứu hữu ích trong việc tìm hiểu
nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu theo nhiều tiêu chuNn khác nhau. Chúng ta đã thảo luận
về việc sử dụng biểu đồ nhận thức để hình thành các phân đoạn thị trường trong phần trước.
23
2.7.1.3. Hành vi mua hàng
Các biến số như qui mô và tần suất mua hàng hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ
chức và tiêu dùng. Các nhà làm marketing các sản phNm tổ chức thường phân loại khách hàng và
thị trường thành các loại dựa trên khối lượng mua hàng. Chẳng hạn, một nhà sản xuất hóa chất
đặc chủng tập trung các nỗ lực marketing của mình vào các khách hàng mua ít nhất 100.000$ hóa
chất mỗi năm. Công ty tiếp theo phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở khách hàng sử dụng hóa
chất như thế nào.
Sự phát triển hệ thống CRM cung ứng sự tiếp cận nhanh chóng với các lưu trữ về hành vi
mua của khách hàng hiện tại và các đặc điểm của họ. CRM và các chương trình với khách hàng
trung thành tạo ra sự hiểu biết về hành vi khách hàng và sự khác nhau của các phân đoạn và tạo
ra khả năng đáp ứng một cách chính xác hơn nhu cầu của các khách hàng ở các phân đoạn khác
nhau.
Vì quyết định mua hàng khác nhau về mức độ quan trọng và tính phức tạp, nên rất hữu
ích khi xếp loại chúng để hiểu một cách tốt hơn các đặc điểm của chúng, những sản phNm nào
phù hợp với họ và các ứng dụng cho chiến lược marketing đối với mỗi loại hành vi mua hàng.
Quyết định của người mua có thể được xếp loại theo mức độ khách hàng quan tâm trong quyết
định đó. Một quyết định có mức độ quan tâm nhiều có thể là một việc mua sắm đắt tiền, có tác
động quan trọng đối với cá nhân đó và tác động lên nhu cầu xã hội và cái tôi của họ. Tình huống
quyết định có thể liên quan đến tình huống mua hàng để giải quyết vấn đề quan trọng, quan trọng

trung bình và tình huống mua theo thói quen.
7.2.2. Phân đoạn thị trường tổ chức
Một số đặc điểm có ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức. Loại ngành kinh doanh
(đôi khi được gọi là thị trường dọc) liên quan đến hành vi mua đối với một số loại sản phNm. Ví
dụ, những nhà sản xuất xe hơi mua thép, sơn và những nguyên vật liệu khác. Vì nhu cầu của các
công ty sản xuất xe hơi có thể khác so với các công ty ở các ngành kinh doanh khác, cách thức
phân đoạn này có phép các nhà cung ứng chuyên biệt hóa các nỗ lực của mình và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. N hững biến số khác của việc phân đoạn thị trường tổ chức bao gồm qui mô
của công ty, giai đoạn phát triển của ngành và các bước của hệ thống gia tăng giá trị ( sản xuất,
phân phối, bán lẻ…) Dell Computer, chẳng hạn, nhắm mục tiêu vào các phân đoạn khách hàng tổ
chức: các công ty toàn cầu, các công ty lớn, các công ty cỡ trung, các tổ chức chính phủ, giáo dục
và các công ty nhỏ. Phân đoạn thị trường tổ chức được hỗ trợ bởi việc xem xét (1) phạm vi của
sự tập trung của thị trường và (2) mức độ cá nhân hóa sản phNm. Mức độ tập trung xem xét số
lượng khách hàng và sức mua tương đối của họ. Mức độ cá nhân hóa sản phNm xác định mức độ
mà các nhà cung ứng phải thiết kế các sản phNm theo mỗi khách hàng tổ chức. N
ếu một hoặc cả
hai nhân tố này chỉ ra một loạt sự đa dạng thì có nghĩa là có các cơ hội phân đoạn thị trường.
Boeing phục vụ cho các nhu cầu chuyên biệt của mỗi hãng hàng không mua máy bay
thương mại. Chẳng hạn, một hãng hàng không đặt hàng 747 sẽ có bốn lựa chọn cấu hình cho các
bộ phận bên trong. Quyết định này ảnh hưởng đến việc thiết đặt 2550 bộ phận như thế
nào trong
máy bay. Trong khi các nỗ lực của Boeing nhằm cung ứng các thiết kế theo nhu cầu của khách
hàng được các khách hàng yêu chuộng, thì chi phí cũng cao hơn và Boeing đang đánh giá mối
quan hệ giữa chi phí/giá trị của việc cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở chỉ một phân
đoạn thị trường hàng không.
Thị trường tổ chức có thể được phân đoạn với một số biến số như trong trường h
ợp thị
trường tiêu dùng, như biến số địa lý, lợi ích và tần suất sử dụng. N goài ra những người làm
marketing tổ chức còn có thể sử dụng một số biến số khác. Bonama và Shapiro đưa ra tập hơn
24

các biến số để phân đoạn thị trường tổ chức được tóm tắt trong bản 7.1. Trong đó các biến nhân
khNu được sử dụng nhiều nhất, tiếp theo đó là các biến hoạt động, và sau cùng là các biến số về
đặc điểm cá nhân.
Bảng 7.1: Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức
5

Biến nhân khẩu
Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm
Biến hoạt động
Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về dịch vụ
Quy cách mua hàng
Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc quyền lực; Bản
chất các mối quan hệ; Chính sách mua; Các điều kiện mua hàng
Biến số tình huống
Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng
Các đặc điểm cá nhân
Tính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán và các giá trị theo
đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro; Lòng trung thành

3. LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.1. Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong
một thị trường/sản phNm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ
những sản phNm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt
là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất. Chẳng hạn, công ty có nên phục vụ toàn bộ
các cá nhân mong muốn và có khả năng mua một sản phNm hoặc dịch vụ nào đó hoặc, thay vào
đó, tập trung một cách có chọn lọc vào một hoặc một số nhóm nhỏ? N ghiên cứu thị trường, sản
phNm và khách hàng, các năng lực, nguồn lực của tổ chức và cấu trúc cạnh tranh là rất cần thiết
để đưa ra quyết định này. Chương này cung cấp những hướng dẫn quan trọng cho việc quyết định

lựa chọn thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Dell Computer quyết định lựa chọn th
ị trường mục tiêu là những khách hàng tổ
chức sử dụng máy tính cá nhân. Chính sự tập trung vào các thị trường mục tiêu là nhân
tố quan trọng tạo nên sức mạnh cạnh tranh của Dell. Sử dụng cách tiếp cận bán hàng
trực tiếp tích hợp (Internet, catalog và các nhóm làm việc bên trong công ty và lực lượng
bán hàng), các thị trường mục tiêu cơ bản của Dell là: (1) 500 công ty theo xếp hạng của
Fortune, (2) các công ty đa quốc gia xếp từ 501 đến 2000 theo Fortune, và (3) các tổ
chức qui mô trung bình với 200 đến 2000 nhân viên. Những phân đoạn này chiếm 70%
tổng doanh thu và được phục vụ thông qua tiếp xúc trực tiếp với các nhân viên bán hàng,
qua đó Dell được khách hàng nhận thức như là một công ty bán hàng qua thư. Các thị
trường mục tiêu gồm các khách hàng tổ chức qui mô trung bình là những nhóm khách
hàng tăng trưởng nhanh nhất của Dell.
3.1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu


5
Adapted from Thomas V.Bonoma& Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market, Lexington Books, 1983