chương 5 chiến lược phân phối

Chương 5:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
2. Kênh phân phối
3. Lựa chọn kênh phân phối
4. Quyết định quản trị kênh phân phối
5. Hoạt động phân phối SP vật chất
1. Khái niệm phân phối
a. Khái niệm phân phối

Là quá trình chu chuyển SP từ nhà SX đến
người tiêu dùng

Làm thay đổi sở hữu SP qua trung gian

Giúp cung – cầu khớp với nhau qua đó DN sáng
tạo ra dịch vụ.
1. Khái niệm phân phối
b. Tầm quan trọng của phân phối

Đưa SP đên thị trường mục tiêu và a/h đến nỗ
lực mar.

Chiến lược PP hợp lý, giúp SP lưu thông nhanh
chóng, dễ thâm nhập thị trường.

Chi phí và lợi nhuận cũng a/h đến việc lựa chọn
kênh PP.
2. Kênh phân phối
a. Khái niệm


Là tập hợp tổ chức và cá nhân đưa Sp từ nhà Sx
đến người tiêu dùng.

Tất cả thành viên tham gia vào tiến trình PP:
-
Nhà SX
-
Nhà cung cấp dịch vụ
-
Nhà buôn (sỉ, lẻ, đại lý)
-
Người tiêu dùng
2. Kênh phân phối
b. Cấu trúc kênh phân phối

Phân phối SP tiêu dùng

Phân phối SP công nghiệp
Phân phối sản phẩm tiêu dùng
Nhà
sản
xuất
Người
Bán lẻ
Người
Bán buôn
Người
bán lẻ
Người
Tiêu

dùng
Đại lý
Người
Bán buôn
Người
Bán lẻ
1
2
3
4
Cấu trúc kênh PP SP tiêu dùng
Phân phối SP công nghiệp
Nhà
sản
xuất
Người
PPSPCN
Đại lý
Nhà
Sử dụng
SP
Công
Nghiệp
Đại lý
Người
Bán lẻ
Cấu trúc kênh PP SP công nghiệp
2. Kênh phân phối
c. Trung gian trong kênh phân phối


Tầm quan trọng của trung gian PP

Các trung gian trong PP:
-
Nhà bán lẻ
-
Nhà bán buôn
-
Đại lý
-
Người môi giới
Tầm quan trọng của trung gian PP

Hỗ trợ nghiên cứu Mar

A/h đến chỉ tiêu tài chính của DN

Hỗ trợ hoạt động xúc tiến của DN

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho KH

A/h quyết định về SP

A/h quyết định về giá

Cầu nối SX với tiêu dùng

Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu KH
Trung gian trong phân phối


Nhà bán lẻ

Tập hợp và phân loại SP từ nhiều nahf cung cấp.

Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ qua
quảng cáo, trưng bày…

Dự trữ SP, ghi giá…

Cung cấp SP đúng vị trí, thời gian và những dịch
vụ khác cho KH

Hình thức bán lẻ:
-
Cửa hàng bán lẻ độc lập
-
Hệ thống bán lẻ
-
Bán lẻ đặc quyền
-
Hợp tác bán lẻ
Trung gian trong phân phối

Nhà bán buôn

Mua SP từ người SX hoặc cung cấp SP
lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà
bán lẻ, nhà bán buôn khác.

Giúp nhà SX cung cấp dịch vụ đến các

địa phương

Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu
Mar

Thu mua và phân loại SP

Huấn luyện nhân viên bán hàng…

Dự trữ SP
Trung gian trong phân phối

Đại lý

Thay người bán/mua giao dịch với KH và nhận
hoa hồng.

Là các cá nhân, DN có vị trí kinh doanh thuận
lợi và có năng lực bán hàng.

Gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc
quyền, tổng đại lý.
Khuyến khích thành viên hoạt động

Người môi giới

Không tham gia mua/bán HH mà là cầu nối giữa
người bán và người mua

Là trung gian rất cần thiết.


Người môi giới và nhà đại lý giống nhau.
2. Kênh phân phối
d. Các luồng lưu chuyển trong kênh PP

Luồng lưu chuyển SP

Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

Luồng lưu chuyển thanh toán

Luồng lưu chuyển thông tin

Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến.
3. Lựa chọn kênh PP
a. Căn cứ lựa chọn
-
Mục tiêu PP
-
Đặc điểm thị trường
-
Sản phẩm
-
Trung gian
-
Năng lực của DN
-
Ý muốn cạnh tranh
của DN
-

Đặc điểm môi trường
b. Chiến lược phân phối
-
PP rộng rãi
-
PP chọn lọc
-
PP độc quyền
4. Quyết đinh quản trị kênh PP

Tuyển chọn thành viên của kênh
-
Y/c bao phủ thị trường
-
Mức độ điều khiển kênh mong muốn
-
Tổng chi phí phân phối thấp nhất
-
Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

Khuyến khích thành viên hoạt động
-
Trung gian khuyến khích hoạt động
-
Nhà SX tạo mối liên kết với các thành viên, khen
thưởng động viên
-
Chương trình nhà SX áp dụng để khuyến khích
thành viên
Khuyến khích thành viên hoạt động


Trợ cấp quảng cáo

Chi phí cho SP trưng bày

Thi tuyển người bán

Trợ cấp cho các bộ phận
chức năng, kho bãi

Thanh toán phí không gian
trưng bày

Cử nhân viên giới thiệu SP

Biếu, tặng HH

Ấn định doanh số bán hàng

Nghiên cứu địa điểm

Thưởng cho KH

Viết nhãn hàng hóa

Hệ thống đặt hàng tự động

Đề cập đến tên hiệu, nhà PP
trong quảng cáo


Chi phí vận chuyển đến
người buôn (sỉ, lẻ)

Ưu tiên tự do quản lý trả
hàng

Đóng góp từ thiện cho các
nhân viên trong cửa hàng

Đóng góp vào dịp kỷ niệm
đặc biệt

Quà cho người mua khi xem
trưng bày

Đào tạo nhân viên cửa hàng

Thanh toán chi phí đồ đạc cố
định trong cửa hàng

Thanh toán chi phí cửa hàng
mới hoặc sửa tiệm

Trả 1 phần lương cho nhân
viên bán hàng

Điều chỉnh giá tồn kho

Kiểm tra HH trong kho
5. Hoạt động PP SP vật chất


Xử lý đơn hàng

Lưu kho

Xác định hàng tồn kho

Chọn phương tiện vận chuyển