Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ppt

Chương 8
CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
Mục tiêu
Giới thiệu phân phối trong M-mix
Các kênh phân phối phổ biến
Thiết kế kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối
Phân phối vật chất.
KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI
- Khái niệm
Phân phối giúp giải quyết vấn đề
 Thời gian
 Địa điểm
 Số lượng
Trung gian
Nhà sản xuất
(SP, dv, gi ải pháp)
Người tiêu dùng
cuối cùng
Hệ thống hoạt động
Vận chuyển
KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI
- Tại sao cần phải có người trung gian?
Nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính
để tiến hành marketing trực tiếp.
Làm tăng hiệu quả của hệ thống cung ứng
Giảm chi phí giao dịch
Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm hàng
hóa, dịch vụ.
KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI

- Kênh phân phối ?
Kênh phân phối là con đường hàng hóa
được lưu thông từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
→ Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành
viên tham gia vào tiến trình phân phối: Nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người
tiêu dùng.
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI PHỔ BIẾN
- Kênh phân phối ?
Nhà SX Người TD
Nhà SX
Người TD
Nhà SX Người TD
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người bán
buôn
Nhà SX Người TD
Người
bán lẻ
Người bán
buôn
Người bán
buôn nhỏ
Kênh M
trực tiếp
Kênh 1

cấp
Kênh 2
cấp
Kênh 3
cấp
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI PHỔ BIẾN
- Kênh phân phối ?
Kênh phân phối trực tiếp:
 Không có nhà phân phối trung gian
 Người SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng
 Ưu điểm:
 Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa
 Tiết kiệm chi phí
 Nhược điểm
 Đòi hỏi số lượng mua phải đủ lớn
 Quy cách chủng loại SP không phức tạp.
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI PHỔ BIẾN
- Kênh phân phối ?
Kênh 1 cấp
 Là kênh gián tiếp ngắn chỉ có 1 trung gian phân
phối
 Khả năng phổ biến SP rộng hơn
 Áp dụng thích hợp với hàng tiêu dùng
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI PHỔ BIẾN
- Kênh phân phối ?
Kênh 2 - 3 cấp
 Là kênh gián tiếp dài
 Ưu điểm
 Tiêu thụ được nhiều SP
 SP với nhiều chủng loại khác nhau

 Nhược điểm
 Nhà SX không nắm được sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng.
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI PHỔ BIẾN
- Vai trò của trung gian trong phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu Mar
Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của doanh
nghiệp
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp và
cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Ảnh hưởng đến quyết định SP, giá
Cầu nối giữa người SX và tiêu dùng
Hỗ trợ người SX đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Xác định mục tiêu và các yêu cầu ràng buộc
Xác lập và lựa chọn các giải pháp
Đánh giá các giải pháp
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B1: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Trả lời câu hỏi: Ai sẽ mua cái gì? Mua ở
đâu? Mua như thế nào và khi nào mua?
Được thể hiện qua 5 tiêu chí:
 Khối lượng đơn vị mua: ảnh hưởng đến dự trữ
và vận chuyển.
 Thời hạn: ký kết hợp đồng và giao hàng
 Địa điểm: sự thuận tiện
 Khả năng lựa chọn (Sự đa dạng của SP)
 Dịch vụ hỗ trợ.

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B2: Xđ mục tiêu & yêu cầu ràng buộc
Việc lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiến hành
phân phối
 Chiếm lĩnh thị trường: DN nên chọn nhiều kênh, nhiều
trung gian, đặc biệt quan tâm đến trung gian có vị trí
thuận lợi
 Xây dựng hình ảnh SP: DN cần làm cho SP hiện diện
trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, trưng bày bắt
mắt…
 Kiểm soát: sử dụng kênh ngắn
 Giảm chi phí, tăng lợi nhuận:
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B2: Xđ mục tiêu & yêu cầu ràng buộc
Nhà SX còn phải xác định mục tiêu phân phối dựa
trên các yêu cầu ràng buộc:
 Đặc tính của SP: SP cồng kềnh, dễ vỡ, lắp đặt
 Đặc điểm của các trung gian phân phối: khả năng vận
chuyển, kích thích, dự trữ & tiếp xúc khách hàng
 Đặc điểm cạnh tranh: Phân tích ưu thế và hạn chế chủ
yếu của đối thủ
 Đặc điểm về doanh nghiệp: quy mô đáp ứng thị
trường, khả năng tài chính, kinh nghiệm…
 Đặc điểm môi trường: Nền kinh tế suy thoái → Chi phí
thấp → sử dụng kênh ngắn./
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B3: Xác lập & lựa chọn giải pháp
Xác định các loại trung gian

Tùy theo khả năng của DN mà lựa chọn hệ thống
phân phối cho phù hợp
 Sử dụng hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường
để tạo thành kênh phân phối của mình.
 Sử dụng kênh phân phối của nhà SX khác để phân phối.
 Thiết lập một hệ thống phân phối riêng cho mình.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B3: Xác lập & lựa chọn giải pháp
Xác định số lượng trung gian
Tùy thuộc vào mức độ bao phủ thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Có 3 kiểu bao phủ:
 Phân phối đại trà: Ví dụ hàng tiêu dùng bán hàng qua
tất cả các trung gian mong muốn bán hàng của DN
 Phân phối đặc quyền: Sử dụng hạn chế nhà trung gian
tại từng khu vực nhất định theo những thỏa thuận bán
độc quyền.
 Phân phối tuyển chọn: Sử dụng đồng thời 2 hình thức
trên để đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường với chi phí
thấp hơn phân phối đại trà.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B3: Xác lập & lựa chọn giải pháp
Xác định trách nhiệm của các thành viên
trong kênh
 Chính sách giá: xây dựng bảng giá & chính
sách giá công bằng, hợp lý giữa các trung gian
 Điều kiện bán: chiết khấu thanh toán, chiết
khấu số lượng bán…
 Quyền về lãnh thổ của trung gian
 Cung cấp dịch vụ: bảng quảng cáo, huấn luyện
nhân viên.

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
- B4: Đánh giá các giải pháp
Tiêu chuẩn kinh tế
 Mức tiêu thụ trên kênh và chi phí
 Chi phí tiêu thụ sản phẩm trên mỗi kênh
Mức độ kiểm soát
 Sự thay đổi của kênh khi khu vực khác mang lại lợi
nhuận cao hơn.
 Trung gian không đủ khả năng, kỹ thuật để bán SP của
nhà SX.
Tính linh hoạt của kênh
 Sự phản ứng trước những biến động thị trường
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lựa chọn các trung gian
Khuyến khích các trung gian
Đánh giá các trung gian
Thay đổi kênh phân phối
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Lựa chọn các trung gian
Các tiêu chí lựa chọn
 Tùy thuộc vào uy tín, sự hấp dẫn về SP của DN
mà việc lựa chọn một số lượng trung gian có dễ
dàng hay không
 Nếu uy tín, lợi ích DN mang lại cho trung gian
nhiều → nhà SX phải tuyển chọn trung gian có
đủ khả năng
 Nếu SP chưa có uy tín → tìm đủ số lượng trung
gian có khả năng ?
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Lựa chọn các trung gian

Các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian
 Nhà phân phối có kinh nghiệm
 Tiềm năng tài chính
 Khả năng hợp tác
 Uy tín của họ trên địa bàn
 Đánh giá số lượng SP mà họ phân phối SP khác
 Quy mô và chất lượng đội ngũ bán hàng
 Địa điểm của nhà phân phối.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Khuyến khích các trung gian
Các trung gian phải được thường xuyên
khuyến khích hoạt động.
Nhà SX phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ
với các trung gian, kịp thời khen thưởng,
động viên
Có 3 kiểu quan hệ với các trung gian: quan
hệ trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế
hoạch.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Khuyến khích các trung gian
Với quan niệm là sự hợp tác
 Nhà SX sử dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt”
 Các động lực: lợi nhuận cao, tiền thưởng, hỗ trợ quảng
cáo, nhân viên, trưng bày…
 Trừng phạt: đe dọa giảm lợi nhuận, cắt cung ứng hàng
hóa.
 Hạn chất: tập trung lựa chọn biện pháp kích thích &
không quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ lâu dài.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Khuyến khích các trung gian

Với quan niệm là đối tác
 Cam kết thực hiện mục tiêu chung
 Nhà SX xây dựng mối quan hệ đối tác để hình
thành uy ban định hướng phân phối nhằm giải
quyết kịp thời những vấn đề phát sinh: tổ chức
các hội thảo
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Khuyến khích các trung gian
Lập kế hoạch
 Nhà SX sẽ thành lập một bộ phân làm nhiệm vụ
quan hệ với các trung gian
 Nhiệm vụ: theo dõi sự tiến triển nhu cầu và
hoạt động cảu họ
 Mục tiêu: thuyết phục các trung gian tập trung
mọi nỗ lực vào việc bán hàng hơn là đám phán
thương lượng với nhà SX.