chiến lược marketing thay đổi theo vòng đời sản phẩm

Chiến Lược Marketing Thay Đổi
Theo Vòng Đời Sản Phẩm

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng
đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập
trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing
có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và
hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản
phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp
máy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET,
Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc
tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việc
tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là
điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ
IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng
vui mừng vì sự tham gia của Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm
của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi
đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí
phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý
thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm
mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh
thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu
đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng
sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển
sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay -
một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho
trường hợp này.

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp
hoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu
giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh
chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn
thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu
ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh
thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi thiếu những thông
tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của
mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát
sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây
dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán
đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi
kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó
ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc
xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì
các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng
doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa
sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng

sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn
năm 2005 của Apple.

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản
phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số
lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản
phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai
đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị
trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất
cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ
dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ
yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào
cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi,
nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà
sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm,
nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ
đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả
Microsoft cũng nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn
cũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản
mới nhất của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phí
bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế
này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanh
máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích
thích mua hàng.

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự

chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi
sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược
thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng
tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân
viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào
sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn
sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn. Chẳng hạn, trong
thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng đến
phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các tính
năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ cũng
cung cấp các công nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt.

"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng
ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược
trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương
hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu. Hình 1-5 trình bày mục tiêu
hồi sinh thương hiệu. Nó chỉ ra các giai đoạn khởi đầu, phát triển
nhanh chóng và chín muồi, cũng như giai đoạn bắt đầu suy tàn
đối với một thương hiệu cụ thể. Đường tô đậm biểu diễn những
gì mà các nhà chiến lược doanh nghiệp và marketing đã làm
thông qua một số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích
giúp thương hiệu phát triển trở lại. Sau đây là một số ví dụ về
việc hồi sinh sản phẩm:

+ Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức
năng vô tuyến.
+ Ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách.
+ Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh
răng truyền thống.
+ Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu.

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể
hiện ở hai khía cạnh:
1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem
khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.

2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm
mới đem lại.

Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là
thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có
cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở
các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của
khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất
trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc
điểm ấy. Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để
quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách
hàng lại chẳng mảy may quan tâm.

Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, một số nhà sản xuất xe hơi
Nhật Bản vô cùng phấn khích về khả năng sản xuất linh hoạt của
mình nên cho phép khách hàng được quyền lựa chọn nhiều
phương án lắp ráp khác nhau về bánh lái, hệ thống âm thanh,
thảm sàn… Sự đa dạng quả là không thể tin được, nhưng đó lại
chính là vấn đề rắc rối. Nhiều chọn lựa đã không được đánh giá
cao và trong thực tế thì khách hàng đã nhìn nhận chúng một cách
tiêu cực. Những gì họ muốn chỉ là một tập hợp các phương án
lựa chọn đơn giản.

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu

bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi
phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc
đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng
thương hiệu.

Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở
giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai
nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì
kỹ thuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn
chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn với nhiều
tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại trong một vài
ứng dụng chuyên biệt. Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của
khách hàng. Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng
trong những năm gần đây do sự thông thoáng trong quy định về
trang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cũng giảm khi
phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì
đa phần những người phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đủ thời
gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây.

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu
cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản
phẩm này đến những thị trường mới, ví dụ như ở các nước đang
phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với
sản phẩm dành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu
và Bắc Mỹ - thị trường chính ban đầu của công ty - ngày càng
giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà
sản phẩm thông thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ
của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu

này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác
định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này.
Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những
thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn.
Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng
đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận
marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi
nhuận?

Tóm tắt

+ Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc
điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao.

+ Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào
được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự
khác biệt ấy.

+ Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty.
Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách
hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không
phải của đối thủ cạnh tranh?

+ Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm
hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng
bá thương hiệu ra sao?

+ Một sản phẩm mới thường sẽ đi qua bốn giai đoạn của vòng

đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai
đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những
người làm công tác marketing.

+ Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là
xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm
năng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi
ích của mình.

+ Những sản phẩm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát
triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm sẽ thu hút
các đối thủ cạnh tranh. Thách thức trong giai đoạn này là xây
dựng thương hiệu.

+ Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường
chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm do các nhà
sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn. Các nhà
marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu.

+ Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong
giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà
marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ
của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận
càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

Giai đoạn giới thiệu

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý
thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm
mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập
trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing
có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và
hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản
phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi
đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí
phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.

Trường hợp máy tính cá nhân là một ví dụ cụ thể. Vào cuối thập
niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong
khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản
phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan
tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ
cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm
1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của IBM đem
lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách
hàng hơn.

Giai đoạn phát triển

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc
xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì
các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng
doanh thu và lợi nhuận, giai đoạn này cần tập trung vào việc tối
đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy
mở rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá
thấp hơn năm 2005 của Apple.

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh
thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu
đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng
sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển
sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay -
một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho
trường hợp này.

Ebay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp
hoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu
giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh
chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn
thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu
ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh
thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi thiếu những thông
tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của
mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát
sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây
dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán
đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi
kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó
ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn chín muồi

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu
bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi
phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc

đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng
thương hiệu.

Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt
đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản
xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và
tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị
trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người
mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau
để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải
tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung
cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành
giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự
chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi
sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược
thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng
tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân
viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào
sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn
sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn này. Chẳng hạn,
trong thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng
đến phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các
tính năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ
cũng cung cấp các công nghệ mới để làm cho mình trở nên khác
biệt.

Giai đoạn suy tàn

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu
cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản
phẩm này đến những thị trường mới,ví dụ như ở các nước đang
phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với
sản phẩm dành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu
và Bắc Mỹ - thị trường chính ban đầu của công ty - ngày càng
giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà
sản phẩm thông thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ
của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu
này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở
giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai
nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này:

· Thứ nhất: Là vì kỹ thuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950,
doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán
dẫn với nhiều tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại