Chiên lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP dược Thiên Thành
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.33 MB, 80 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM
TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH
GVHD : ThS. TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN
SVTH : NGUYỄN NGỌC QUỲNH NGÂN
MSSV : 106401175
LỚP : 06DQD
KHOÁ : 2006 – 2010
TP. HCM, THÁNG 09 NĂM 2010
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM
TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH
GVHD : ThS. Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH : Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân
MSSV : 106401175
LỚP : 06DQD
KHOÁ : 2006 – 2010
Tp. HCM, tháng 9 năm 2010
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bất kỳ
nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp
xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà
trường em chưa được biết.
Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em
xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại
học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong
suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh
Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, em xin
gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể các anh chị nhân viên trong Công
ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm
thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị
góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn.
Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe,
hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống!
Em xin chân thành cảm ơn!
iv
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010
..................................................................
..................................................................
..................................................................
..................................................................
v
ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010
..................................................................
..................................................................
..................................................................
..................................................................
vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BBL-A : Bibonlax Adults
BBL-B : Bibonlax Baby
BV : Bệnh viện
CP : Chi phí
CPDP : Cổ phần dược phẩm
CTCP : Công ty cổ phần
DDVSM : Dung dịch vệ sinh mũi
ĐH : Đại học
ĐL : Đại lý
DP : Dược phẩm
DT : Doanh thu
GT BĐ : Giá trị biến động
HCM : Tp.Hồ Chí Minh
HCNS : Hành chính nhân sự
HN : Hà Nội
KH : Kế hoạch
KM : Khuyến mãi
LAC : Lacvitmin plus
MB : Miền Bắc
MKT : Marketing
MT : Miền Tây
NACL : Natriclorid 0,09%
NEMY : Nemydexan
NT : Nhà thuốc
NTD : Người tiêu dùng
QC : Quảng cáo
QHCĐ : Quan hệ cộng đồng
SKT : Sakanti
SP : Sản phẩm
STHR : Sathri
STR : Satero
TC : Tổng cộng
TDV : Trình dược viên
TH : Thực hiện
TL : Tỷ lệ
TL BĐ : Tỷ lệ biến động
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TP : Thành phố
VMX : Vimaxx
VS : Vesim
VS100 : Vesim 100ml
VS15 : Vesim Baby (15ml)
VS50 : Vesim 50ml
XS : Xisat
XS100 : Xisat 100ml
XS50 : Xisat Baby (50ml)
XS70 : Xisat 70ml
Zin : Zincibio
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 ................................... 31
Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 ........................................... 34
Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ................................................ 42
Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim ............................................................. 43
Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................................. 44
Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty ......................................... 45
Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 ............................................... 50
Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim ................................................................................ 52
Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT ................................................... 53
Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat ............................................................... 54
viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing ....................................... 4
Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................. 5
Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing .......................................................................................... 8
Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix ........................................................................... 12
Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy ................................................................................... 12
Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim ....................................................................................... 35
Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử ........................................................................ 40
Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe bus ............................................................................... 40
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành .......................................................... 27
Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành ............................. 38
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 .................................. 34
Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................ 42
Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành ........................................ 45
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam ............................. 47
Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số .............................................................. 47
Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu .................................................................................. 58
Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi của mẫu .................................................................................... 58
Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu ............................................................................. 58
Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhậ
p của mẫu ......................................................................... 58
Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu ............................................................................ 59
Biểu đồ 3.6 Lý do sử dụng DDVSM ................................................................................... 59
Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM ......................................................................... 59
Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM ............................................................................. 59
Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM ............................................................................... 59
Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP .................................................................. 59
Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM .......................................................................... 60
Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP ................................................................... 60
Biểu đồ 3.13 Giá sẵ
n sàng mua DDVSM ............................................................................ 60
Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua .................................................................... 60
ix
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM ................................................................................................................ 3
1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................... 3
1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................. 3
1.1.2 Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 8
1.1.3 Vai trò của Marketing ................................................................................. 8
1.1.4 Chức năng của Marketing ........................................................................... 9
1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường .......................... 9
1.1.4.2 Chức năng phân phối ......................................................................... 10
1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa .............................................................. 10
1.1.4.4 Chức năng yểm trợ ............................................................................. 11
1.1.5 Phối thứ
c Marketing mix .......................................................................... 11
1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix .................................................................. 11
1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix ......................................................... 11
1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................................... 12
1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 13
1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ................................................................... 13
1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..... 14
1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................ 15
1.4.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................... 15
1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm ............................................................. 15
1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm ........................................................... 15
1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ s
ản phẩm .......................................... 16
1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .... 16
1.4.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................... 16
x
1.4.2.2 Chính sách giá .................................................................................... 20
1.4.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 21
1.4.2.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................ 21
1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ................................................................................................................... 22
1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 22
1.5.2 Phân tích thị phần ..................................................................................... 23
1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ ..................................................................... 23
1.5.4 Phân tích doanh thu .................................................................................. 23
1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ..................................... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH ................................. 25
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH ........ 25
2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 25
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động ........................................... 26
2.1.3 Cơ
cấu tổ chức .......................................................................................... 26
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban ................................. 28
2.1.5 Tình hình sử dụng lao động ...................................................................... 30
2.1.6 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 30
2.1.7 Thị trường hoạt động ................................................................................ 32
2.1.8 Tình hình kinh doanh ................................................................................ 33
2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM VESIM ..................................................................................................... 35
2.2.1 Về chiến lược Marketing .......................................................................... 35
2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 35
2.2.1.2 Chiến lược giá .................................................................................... 36
2.2.1.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 37
2.2.1.4 Chiến lược xúc ti
ến ............................................................................ 39
2.2.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 42
xi
2.2.2.1 Sản lượng tiêu thụ .............................................................................. 42
2.2.2.2 Doanh thu ........................................................................................... 43
2.2.2.3 Thị phần ............................................................................................. 46
2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ............................................. 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM VESIM ............................................................................................... 51
3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP ........................................ 51
3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim ........................................... 51
3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim ..................................................................... 51
3.1.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................... 51
3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp ....................................................................... 53
3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 54
3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ............................. 54
3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi ...................................................................... 55
3.1.3.3 Tiến hành điều tra và tổng hợp ý kiến ............................................... 58
3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp ............................................................ 60
3.2 CÁC KIẾN NGHỊ.......................................................................................... 65
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 68
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
LỜI MỞ ĐẦU
gày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với
mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải biết ứng dụng lĩnh vực Marketing vào thực
tiễn sản xuất, kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn t
ại và
phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ
được sản phẩm hay không. Tiêu thụ sản phẩm không những là mấu chốt quyết định
sự tăng trưởng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ
khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới
có doanh thu, có điều kiện để tái sả
n xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh
nghiệp và cho toàn xã hội. Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp kinh doanh
hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ thống Marketing mix với những
chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ
canh tranh sắ
c bén nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp đi đến thành công.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cũng như mong muốn được
đóng góp những ý kiến để Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có thể đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Vesim. Sau một thời
gian thực tập tại công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lượ
c
Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên
Thành” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu của đề tài
• Tạo lập hệ thống cơ sở lý luận về Marketing và tiêu thụ sản phẩm
• Nghiên cứu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần
Dược Thiên Thành và sản phẩm Vesim
• Nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim
hiện nay
• Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
s
ản phẩm Vesim
N
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Phạm vi của đề tài
• Nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành
• Số liệu phân tích trong năm 2009, 2010. Vì công ty mới thành lập nên số liệu
giới hạn từ tháng 4/2009 đến tháng 5/2010
Phương pháp thực hiện đề tài
• Tham khảo tài liệu
• Tìm hiểu thông tin ở những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của
công ty như giấy phép kinh doanh, báo cáo bán hàng, tổng kết chi phí…
• Phỏng vấn nhân viên
• Thống kê, phân tích
Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1
:
Những lý luận cơ bản về Marketing và tiêu thụ sản phẩm
Chương 2
:
Thực trạng chiến lược Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP
Dược Thiên Thành
Chương 3
:
Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 3 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
CHƯƠNG 1
:
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường kinh doanh
đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều
này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trường,
lấy thị tr
ường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì vai trò của hoạt động
Marketing rất quan trọng.
1.1.1 Khái niệm Marketing
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là
việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản
xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình
tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị tr
ường hay Marketing là làm thị trường,
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra
một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về
Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:
Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn b
ộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc
sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty
thu được lợi nhuận dự kiến.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống
Kê, trang 20)
Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản
lý công ty về m
ặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm
kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm
nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiệ
n nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ
và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20)
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là
việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề
ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm
mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
và đạt
được những mục tiêu mà công ty mong muốn.
Theo Philip Kotle (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng
tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”
Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là
tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao
đổi không kinh doanh nh
ư là một bộ phận của Marketing.
Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm
cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài
lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này
được minh họa trong hình như sau:
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing
Theo Marketing căn bản, Philip Kotle (2005)
¾ Nhu cầu, mong mu
ốn và yêu cầu
Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu.
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”
(Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 8)
Người ta khi đói thì cần ăn, khi khát thì cần uống, khi mệt mỏi thì cần được
nghỉ ngơi… Vậy ăn, u
ống và nghỉ ngơi là những nhu cầu của con người. Nhu cầu
của con người không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Ở những thời điểm khác
nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được
Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau:
Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí
và sự hài
lòng
Trao đổi,
giao
dịch và
các mối
quan hệ
Thị
trường
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008)
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu, nói cách khác mong muốn là nhu cầu được thể hiện bằng đối tượng cụ thể. Một
người có nhu cầu ăn và mong muốn có một tô phở, có nhu cầu uống và mong muốn
có lon Coca, có nhu cầu nghỉ ngơi và muốn có một chiếc giường sạch sẽ
, êm ái để
ngủ. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách
khác. Có thể nói, mong muốn của con người do văn hóa, thói quen và bản sắc mỗi
người tạo nên. Mong muốn của con người rất đa dạng và thường thay đổi theo sự
phát triển của xã hội.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ s
ẵn sàng mua những sản phẩm đó. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe SH, nhưng chỉ
có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không
những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình,
mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn
sàng và có khả n
ăng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ rằng những người làm
Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người
làm Marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người
làm Marketing chỉ tác động đến những mong muốn của khách hàng và tác động đến
NHU CẦU XÃ HỘI
( tình cảm, đoàn hội…)
NHU CẦU ĐƯỢC
TÔN TRỌNG
NHU
CẦU
THỂ HIỆN
KHẢ NĂNG
NHU CẦU CƠ BẢN
( ăn, mặc, ở…)
NHU CẦU AN TOÀN
( an toàn, an ninh…)
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ mua cho
những khách hàng mục tiêu.
¾ Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm.
Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ.
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn
và đượ
c chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay
tiêu dùng” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 160)
Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngôi nhà… hay
cũng có thể vô hình như sức lao động, ý tưởng của con người…
¾ Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả
mãn những nhu c
ầu của mình.
Một người có thể hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối
với một nhu cầu nào đó. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào
mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người đó hình dung ra như thế nào.
Chi phí là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đ
ó, có thể nói chi phí
là tổng số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản phẩm. Người ta
thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua.
¾ Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting xuất
hi
ện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
việc trao đổi.
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại
cho người đó một thứ gì đó” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống
Kê, trang 12)
Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi
chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên
kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay ít nhất cũng không có hại)
so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một
quá trình tạo ra giá trị, bởi vì trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơ
n trước
khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc.
Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ
bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm Marketing đang tìm cách tạo cho
được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng
đó là hành vi mua hàng củ
a khách hàng. Vì vậy, Marketing trong doanh nghiệp bao
gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mà công ty
mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu.
Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan
hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân
phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn
và luôn đảm bảo chất l
ượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng
buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ
sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch, trong những trường hợp tốt đẹp
nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượ
ng từng lần sang chỗ trở thành
công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của Marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của
công ty gọi là mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng,
những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có
xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợ
i nhuận trong từng vụ giao dịch sang
chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc
làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch
sẽ có lợi.
¾ Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm đồng thời sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 8 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao
đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người.
1.1.2 Mục tiêu của Marketing
Đối v
ới doanh nghiệp, thực hiện hoạt động Marketing nhằm hướng đến các
mục tiêu chủ yếu sau đây:
¾ Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch
vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh
nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối
rộng rãi thì vi
ệc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn
nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực
Marketing cũng nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung
thành với doanh nghiệp.
¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp
ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ
đó giúp
đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường.
¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững.
Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing
Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008)
Khái niệm Marketing
Phối hợp các
hoạt động
Marketing
Hướng theo
khách hàng
Mục
tiêu
của tổ
chức
Sự thành công
của tổ chức
Sự thỏa mãn
của khách hàng
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 9 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
1.1.3 Vai trò của Marketing
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh
như một quy luật tất yếu của nền kinh tế. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy
doanh nghiệp phát triển, vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để
nắm bắt được nhu cầu củ
a thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối
với sự sống còn của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm
hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và Marketing trở thành “chìa khóa
vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách
biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà
sản xuất, kinh doanh không thể nắ
m bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu
cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin
một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng
đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing khuyến khích sự phát triể
n và đưa ra những cái mới từ đó nâng
cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau
chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ,… mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh
doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi
những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không
ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp v
ới nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng. Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông
tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Từ đó, làm nâng cao chất lượng cuộc sống của con người.
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc
nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những l
ời phàn nàn, khiếu
nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả
kinh doanh của mình.
1.1.4 Chức năng của Marketing
Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn
chức năng sau:
1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường
Mỗi người tiêu dùng có những cá tính, thị hiếu, những khả năng tiêu thụ
khác nhau. Một sản phẩm hấp dẫn người mua khi sản phẩm đó thích hợ
p với nhu
cầu nào đó của họ. Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng khác nhau sẽ đòi hỏi
các mức chất lượng khác nhau, đòi hỏi này không ngừng nâng cao theo thời gian,
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 10 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
theo sự phát triển của xã hội… Do đó, các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu, nắm bắt
những nhu cầu hiện tại và dự đoán được những nhu cầu đó sẽ thay đổi như thế nào
để sản xuất ra những sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm hiện có cho phù hợp
với người tiêu dùng. Marketing sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì,
bán ở đâu, giá cả
như thế nào… Với chức năng này thì marketing phải giải quyết
hai vấn đề sau:
¾ Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng cho các nhà sản xuất thiết kế sản
phẩm theo nhu cầu.
¾ Phối hợp hoạt động của tất cả các khâu từ khi có ý tưởng về sản phẩm đến
khi sản xuất, tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bả
o chất lượng, dịch vụ của sản
phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn.
1.1.4.2 Chức năng phân phối
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý
nhất cho sản phẩm từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho cửa hàng, đại lý hoặc
trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt động này bao gồm:
¾ Tìm hiểu ng
ười tiêu dùng và lựa chọn người tiêu dùng có khả năng nhất (Xác
định thị trường mục tiêu)
¾ Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký kết hợp đồng, đặt đơn hàng,
phương tiện vận chuyển, thủ tục hải quan… và các thủ tục khác để sẵn sàng
giao hàng.
¾ Tổ chức hệ thống bến bãi, kho hàng, các kênh lưu thông để có khả năng tiếp
nhận và giải tỏa dòng hàng hóa ra vào.
¾
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần, có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán…
¾ Phát hiện ra các điểm trì trệ của kênh phân phối để nhanh chóng điều chỉnh
hoặc giảm bớt một số kênh phân phối nào đó kém hiệu quả, làm chậm nhịp
độ luân chuyển hàng hóa.
1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Muốn sản phẩm của mình đượ
c tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình
tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề về chính sách giá, cơ cấu
giá, thành phần giá cho phù hợp với khách hàng mục tiêu mà vẫn đảm bảo chi phí
hoạt động và thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải
kiểm soát chặt chẽ về giá: khi nào nên bán giá cao, khi nào bán giá thấp hơn so với
những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá cũng ch
ỉ ra
cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có thể làm hài lòng
và thu hút khách hàng. Những chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh
doanh vì giá cả phù hợp sẽ thúc đẩy tiêu dùng.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 11 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
1.1.4.4 Chức năng yểm trợ
Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng, tạo ra lòng ham thích về sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng để từ đó kích thích họ mua sản phẩm. Với chức năng yểm
trợ của Marketing là quảng cáo, tuyên truyền thường xuyên những đặc tính ưu việt
của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết và khắc họa sản phẩm trong trí nhớ
của họ
. Chức năng này của Marketing bao gồm các hoạt động:
¾ Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng
¾ Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở
nơi bán hoặc nơi tiêu thụ
¾ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chăm sóc khách hàng bằng cách tổ chức hội chợ,
triển lãm sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng sách hướng dẫn sử dụng,
dịch vụ b
ảo hành, tổng đài hỗ trợ miễn phí…
1.1.5 Phối thức Marketing mix
1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix
“Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang
44)
Bốn công cụ cơ bản của Marketing mix bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và th
ường được gọi tắt là 4P
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất tạo nên sức cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm và doanh nghiệp. 4P
thường xuyên được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giúp doanh nghiệp có
khả năng ứng phó với những sự thay đổi trên thị trường.
1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix
9 Sản phẩm (Product): tập h
ợp các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung
ứng cho thị trường mục tiêu
9 Giá cả (Price): tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi ra để có được
sản phẩm
9 Phân phối (Place): tất cả các hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu
9 Xúc tiến hay chiêu thị (Promotion): mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về ư
u điểm của sản phẩm và thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua những sản phẩm đó
Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về
các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội
dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau:
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 12 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix
Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008)
Theo quan điểm của Mc Carthy, doanh nghiệp muốn đạt được thành công thì
mỗi công cụ Marketing do doanh nghiệp thực hiện phải có chức năng cung ứng một
chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là:
Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy
Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008)
DOANH NGHIỆP
4P
Sản phẩm
Produc
t
Giá cả
Price
Phân phối
Place
Xúc tiến
Promotion
KHÁCH HÀNG
4C
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the custome
r
Thuận tiện
Convenience
Thông tin
Communication
Marketing mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
(Product)
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
(Place)
Kênh
Phạm vi
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Giá cả
(Price)
Xúc tiến
(Promotion)
Các mức giá
Chiết khấu
Giảm giá
Thanh toán
Tín dụng
Quảng cáo
Khuyến mãi
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 13 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175
1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trước đây, tiêu thụ sản phẩm được hiểu đơn giản là việc bán hàng, là quá
trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Quản trị truyền
thống cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và chỉ
được thực hiện khi quá trình sản xuất sản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là
hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động, phụ thuộc vào quá trình sản xuất, là giai
đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh.
T
uy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng
tăng cao, doanh nghiệp không thể chỉ cố gắng bán những sản phẩm mà mình sẵn có,
họ phải tập trung vào việc nghiên cứu thị trường trước rồi từ đó mới sản xuất và bán
những sản phẩm mà thị trường cần. Chính vì vậy, quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
cũng thay đổi. Quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản ph
ẩm là một quá trình từ
việc nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất, xây dựng mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Quan điểm này cho thấy tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất,
nó thực hiện công tác điều tra, nghiên cứu thị trường về nhu cầu và khả
năng tiêu
thụ, làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Chiến lược sản xuất kinh doanh có khả thi hay không đều phụ thuộc vào
tính chính xác của việc điều tra, nghiên cứu thị trường. Đây cũng là điều kiện quan
trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện tái sản xuất sản phẩm.
Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan
trọng quyết định hoạt động sản xuất. Trong thực tế, chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu
thụ sản phẩm và bán hàng. Xét về bản chất thì hai hoạt động này giống nhau bởi
đều nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên theo khái niệm nêu
trên thì hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng, bán hàng chỉ là m
ột khâu,
một bộ phận trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Đối với mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng:
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng: Nó
giúp cho các nhà sản xuất gần gũi hơn với khách hàng của mình, hiểu được những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua công tác điề
u tra, nghiên cứu thị trường.
Tiêu thụ còn là thước đo, là cơ sở để đánh giá sự tin cậy và ưa thích của khách hàng
đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Khi
sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp
nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sự hoàn thiện
