Chiến lược Marketing “kẻ đối lập

Chiến lược Marketing “kẻ đối lập”
Trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh với một đối thủ hùng mạnh
đang chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường với thị phần áp đảo. Chiến lược của các doanh
nghiệp cạnh tranh thường sẽ phụ thuộc vào chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo
thị trường) này. Có một chiến lược đã được sử dụng rất thành công: Trở thành kẻ đối lập.
Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là nhãn hiệu Pepsi-Cola.
Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được với Coke?
Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứ cola “đích thực”, là nhãn
hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong thời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để
trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu Pepsi trở thành một bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không
ổn. Pepsi cần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coi là một
nhãn hiệu đã có lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các bậc cao niên đã sử dụng
từ lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giới trẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược
này đang rất thành công. Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở thành một chiến lược quảng
cáo duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower” (người tiếp
bước) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo thị trường).
Thực tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có thể được áp dụng cho rất nhiều nhãn hiệu
trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn làm thế nào mà tập đoàn bán lẻ
Lowe’s sinh sau đẻ muộn lại có thể đi những bước dài để đuổi gần kịp nhãn hiệu thống trị
thị trường là Home Depot?
Home Depot là tập đoàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhà cửa lâu đời. Tuy nhiên
theo truyền thống thì thiết kế điểm bán của Home Depot trông khá lộn xộn, do đó lúc đầu
cách thiết kế như vậy có hấp dẫn lớn hơn với nam giới. Vì thế, Lowe’s đã cố gắng để làm
khác biệt chính mình. Hãng tỏ ra gọn gàng và sạch sẽ hơn với các đường đi lối lại rộng rãi
và hệ thống ánh sáng rõ ràng hơn, chú trọng đặc biệt đến khách hàng nữ. Kết quả là
Lowe’s nhanh chóng trở thành nơi đặc biệt hấp dẫn đối với phụ nữ và phát triển rất nhanh
thành chuỗi siêu thị bán sản phẩm trang trí và cải tạo vào bậc nhất.
Kẻ trung gian dễ thất bại
Wal-Mart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới với giá bán mọi sản phẩm cực thấp và
khách hàng cũng thuộc tầng lớp có thu nhập thấp hơn một chút. Vì thế tập đoàn siêu thị
Target ra đời đã định hướng vào nhóm khách hàng cao cấp và tập trung vào các sản phẩm

được thiết kế đẹp, sử dụng khẩu hiệu “vừa rẻ, vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thị trường
này là một tập đoàn siêu thị khác, Kmart, một tập đoàn lớn nhưng ít lâu sau thì bị phá sản.
Trước tiên Kmart bắt chước Wal-mart bằng cách giảm giá, nhưng chiến lược này không
thành công. Thế rồi Kmart lại đuổi theo Target bằng cách hợp đồng với các nhà thiết kế
nổi tiếng. Cả hai chiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà Kmart muốn sử dụng
là cạnh tranh để “tốt hơn” Wal-mart hay Target chứ không phải là “kẻ đối lập”.
Hãng máy tính Dell trở thành tập đoàn chiếm thị phần số 1 thế giới về máy tính cá nhân
bằng cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoàn toàn đối lập với chiến lược sử dụng nhà
phân phối và các tiệm bán lẻ mà các đối thủ cạnh tranh lớn của Dell sử dụng bấy lâu nay.
Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhưng đã không thành công.
Tại sao? McDonald là nơi dành cho giới trẻ, đặc biệt là cho trẻ em từ 2-6 tuổi. Thế nhưng
Burger King đã sử dụng chiến lược tương tự như Kmart để trở thành kẻ “tốt hơn” người
lãnh đạo thị trường này là McDonald. Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra đi
vì không đưa tập đoàn này thoát khỏi suy thoái.
Từ những điển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phân tích khuyên rằng nếu
nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hiệu số 1 trong thị trường và nhãn hiệu này cũng
không phải là đối lập với nhãn hiệu số 1 thì bạn hãy cẩn thận.