"Hàng vi khách hàng" ( phần 2 ) potx

"Hàng vi khách hàng" ( phần 2 )
Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất
nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng
doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì
làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người
tiêu dùng?


Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình
đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều
yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động
thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng
đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia
tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt. Bằng cách đó,
họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của
các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người
tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này là một
phần chủ chốt trong định nghĩa về marketing).


Chúng tôi sẽ phân loại các tác động này thành ba dòng: Tác động
nội tại, tác động bên ngoài và Tiếp thị. Tuy nhiên, những ai quan
tâm đến việc nghiên cứu nhiều hơn về hành vi mua sắm của
khách hàng có thể cần đọc thêm một vài cuốn sách về hành vi
khách hàng và như vậy họ có thể tìm ra các phương pháp bổ
sung cho việc giài thích hành vi mua sắm của khách hàng.


Đối với mỗi một tác động được chúng ta bàn tới, chúng ta sẽ đưa
ra một mô tả cơ bản và đề xuất ngụ ý cho các chuyên gia tiếp thị.

CÁC TÁC ĐỘNG NỘI TẠI

Chúng ta bắt đầu việc xem xét các tác động đối với những quyết
định mua sắm của khách hàng trước hết bằng việc nhìn lại mình
để thấy điều gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến
cách thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn.

Phin lọc nhận thức

Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân
cũng như thế giới mà chúng ta đang sống trong đó. Tuy nhiên,
những gì được cất giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào
cũng hiện diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ của chúng ta
hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý
hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm, còn quy trình mà
chúng tôi nói đến chính là phin lọc giác quan. Đối với chúng ta, thì
đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một
cách chính xác những gì trong thực tế. Như vậy, nhận thức chính
là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó
nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo).


Nhận thức có một số bước sau:


· Quảng cáo – cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc
xem quảng cáo).
· Sự chú ý – nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác
nhân kích thích (ví dụ việc nhận biết rằng đó là quảng cáo).

· Sự nhận thức – nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích
thích (ví dụ, quảng cáo hài hước cho một sản phẩm cụ thể).
· Sự duy trì – bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của
một ai đó (ví dụ, sản phẩm có quảng cáo hài hước).


Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào
phương pháp học tập của cá nhân. Bằng việc học tập, chúng ta
muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họ biết, điều
có thể tác động đến cách mà họ hành động. Có nhiều lý thuyết về
học tập, tuy nhiên, có thể nói rằng, con người ta có nhiều cách để
thực hiện việc này. Ví dụ, một người có thể có khả năng tập trung
vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thông
tin sau khi xem, trong khi nưgời khác có thể xem rất nhiều lần
quảng cáo đó nhưng lại không nhận ra đó là gì. Người tiêu dùng
cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâm sâu
sắc tới các tác nhân kích thích. Nếu có nhu cầu về một chiếc xe
hơi mới, một cá nhân sẽ có khuynh hướng tập trung vào các
quảng cáo mới cho chiếc xe trong khi những người không có nhu
cầu về xe hơi có thể muốn xem quảng cáo nhiều lần trước khi họ
nhận ra thương hiệu của chiếc xe.


Các ý nghĩa marketing:


Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ra ấn
tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ.
Nhưng rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thức cho thấy rằng
không dễ dàng gì để thực hiện việc này. Việc khách hàng thể

hiện đối với sản phẩm có thể rất thách thức trong mối liên quan
đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) –
những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là
sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế, các nhân viên marketing cần phải
sáng tạo và biết sử dụng nhiều cách khác nhau để chuyển tải
thông điệp của mình. Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thì
thông điệp mới có thể được coi là đủ thú vị nhằm giành được sự
chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện về lợi ích của sản phẩm).
Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đối với các nhân
viên marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức.
Vì thế, những người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp
lại nếu thông điệp của họ bị bóp méo. Điều này có thể thường
xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc
so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, việc làm thế nào để người
tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ
được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu
dùng hiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm.


Kiến thức

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con
người. Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ
sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền
của cá nhân con người.


Các ý nghĩa Marketing

Các chuyên gia tiếp thị có thể thực hiện một nghiên cứu có thể đo
lường được mức độ kiến thức liên quan đến sản phẩm của người
tiêu dùng. Như chúng ta sẽ thấy dưới đây, có vẻ như các nâhn tố
khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành
bởi những gì được biết về sản phẩm. Như vậy , các phương
pháp phát triển nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp nhận nhiều
thông tin hơn (hoặc thông tin chính xác) có thể tác động tới các
nhân tố khác.

Quan điểm

Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà
con người cảm thấy và tin vào điều gì đó. Nói cách khác, quan
điểm có thể được phản ánh trong cách thức mà con người hành
động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta. Một khi được hình thàn,
quan điểm rất khó để thay đổi. Như vậy, nếu có quan điểm tiêu
cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực
để thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực.


Các ý nghĩa marketing:


Những người làm tiếp thị đối mặt với những người tiêu dùng –
những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của họ -
phải làm việc để xác định vấn đề cốt yếu tạo nên quan điểm của
người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh các quyết định thực thi (ví dụ
quảng cáo) trong nỗ lực thay đổi quan điểm. Đối với các công ty
cạnh tranh nhau mạnh mẽ để sinh tồn cho tới các khách hàng
trung thành thể hiện thái độ tích cực, chiến lược quan trọng là

phải nhìn nhận được vì sao người tiêu dùng có cảm giác tích cực
đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đưa ra được các
phương án xử lý vấn đề. Nói cách khác, một công ty có thể thử
xác định vị trí khách hàng – những người có quan điểm tiêu cực
đối với sản phẩm của đối thủ và sau đó làm gia tăng nhận thức
trong nhóm này.


Tính cách cá nhân


Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đặc điểm cá
nhân được nhận thức – những đặc điểm được bộc lộ một cách
phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện
của các đặc điểm khác. Trong hầu hết các trường hợp, hành vi
mà một người tiên đoán trong một tình huống được coi là tương
tự với hành vi mà một người thể hiện trong tình huống khác. Như
vậy, tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà
những người khác có được từ trải nghiệm (nghĩa là cách mà một
người nói chuyện hay phản ứng). Trong khi tính cách cá nhân
của một người thường được diễn giải bởi những người mà chúng
ta tương tác, một người có cách nhìn của riêng mình về tính cách
cá nhân của bản thân, được gọi là Khái niệm cái Tôi (Self
Concept), đều có thể hoặc không thể trở thành điều mà những
người khác nhìn nhận về chúng ta.


Các ý nghĩa marketing:

Việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhằm nhận diện cách thức
mà người tiêu dùng xem xét bản thân có thể mang lại cho người
làm tiếp thị cách nhìn nhận sản phẩm và các phương án quảng
bá – những điều hiển nhiên. Ví dụ, khi khảo sát người tiêu dùng,
người làm tiếp thị có thể tạo ra chiến lược marketing về những
mạch câu chuyện hướng tới hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như
các chỉ số nhân khẩu học về người tiêu dùng (tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập). Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu chiều sâu có thể
cung cấp thông tin – thông tin cho ta thấy người tiêu dùng mua
bán sản phẩm nhằm thực thi các mục tiêu khái niệm cái tôi. Việc
lôi cuốn các nhu cầu tểh hiện cái tôi của người tiêu dùng có thể
giúp mở rộng thị trường – nơi sản phẩm chính là mục tiêu định vị.


Phong cách sống

Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng ta sống
qua các hoạt động mình tham gia và các mối quan tâm mà chúng
ta thể hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta
đánh giá cuộc sống. Phong cách sống thường được xác định bởi
cách mà chúng ta sử dụng thời gian và tiền bạc.


Ý nghĩa marketing:


Sản phẩm và dịch vụ được mua bán nhằm hỗ trợ phong cách
sống của người tiêu dùng. Những người làm tiếp thị phải tích cực
làm việc để nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng tồn tại
trong thị trường mục tiêu khi thông tin này là cơ bản đối với việc

phát triển các sản phẩm, đề xuất các chiến lược quảng bá và
thậm chí là xác định cách thức để phân phối các sản phẩm. Điều
cho rằng phong cách sống trực tiếp gắn liền với hoạt động
marketing sẽ được kiểm chứng vì chúng ta tranh luận về việc
phát triển các chiến lược cho thị trường mục tiêu.