"Hành vi khách hàng" là gì ? doc

"Hành vi khách hàng" là gì ?
Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc
nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như
thế này (hoặc không). Nhưng kiến thức như vậy được coi là then
chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc
rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan
trọng đối với khách hàng đồngt hời đưa ra những tác động quan
trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng.

Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những
chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích
cho khách hàng. Bạn có thể đóan rằng, yếu tố tác động đến cách
ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp. Hành vi khách
hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong
xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên
không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích
được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa
ra. Nhưng những ai nghiên cứu họat động của khách hàng một
cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi
mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao
không? Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói
về hành vi khách hàng để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng
ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm cơ bản có thể
được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh
hưởng tới khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ thử xem
hành vi mua sắm của khách hàng (ví dụ, khi nào thì người ta mua
hàng vì lý do cá nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra xem các yếu
tố có thể tác động tới quyết định mua hàng của họ.

Phân loại Quyết định Mua sắm của Người tiêu dùng

Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những
quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này
không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính
phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi
người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Một số quyết định khác lại mang
tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn.
Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại
quyết định mua sắm sau đây:

· Mua sắm mới thứ yếu - lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là
mới đối với người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của ọ, việc
mua sắm này không thực ưự quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu,
tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm
người tiêu dùng)

· Tái mua sắm thứ yếu – đây là loại mua sắm mang nếp quen
nhất trong tất cả, và thông thường người tiêu dùng trở lại mua
sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn
lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen
dùng một nhãn hiệu).
· Mua sắm mới trọng yếu – loại mua sắm này được coi là khó
nhất trong tất cả bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan
trọng đối với người tiêu dùng, mà họ lại có rất ít thậm chí không
có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa. Sự
thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết định
này thông thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải
trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định. ·
Tái mua sắm trọng yếu – loại quyết định mua sắm này cũng
quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin
trong việc đưa ra quyết định do họ đã có kinh nghiệm trong lần

mua sắm sản phẩm này lần trước. Đối với các nhà nghiên cứu thị
trường, điều quan trọng là phải hiểu được cách thức người tiêu
dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp. Nếu một công ty
đặt mục tiêu là những người tiêu dùng cảm thấy việc quyết định
mua sắm là vấn đề khó khăn (chẳng hạn Mua sắm mới trọng yếu)
thì chiến lược xúc tiến thị trường của họ có thể sẽ thay đổi nhiều
so với một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng xem
việc quyết định mua sắm là công việc thường ngày.
Trên thực tế, cùng một công ty có thể cùng lúc gặp cả hai tình
huống trên; đối với một số người tiêu dùng thì sản phẩm này là
mới, trong khi đó một số khác lại coi việc mua sản phẩm này là
nếp quen. Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, thông điệp về
hành vi mua sắm là các tình huống mua sắm khác nhau đòi hỏi
các nỗ lực marketing khác nhau. Vì sao khách hàng mua sắm?
Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như
là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi
các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người. Trên thực tế,
tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao
thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ
mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản.
Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực
thụ, người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần
chỉ ra rằng, người mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử
dụng những gì họ mua sắm và những người khác có thể liên
quan đến quá trình mua hàng trong sự bổsung cho người mua
thực thụ. Trong khi quy trình mua sắmm trên thị trường tiêu dùng
không phức tạp như thị trường kinh doanh, việc nhềiu người
tham gia vào quyết định mua sắm được coi là không bình
thường.

Ví dụ, trong việc lập kế họach cho kỳ nghỉ của gia đình, người mẹ
có thể thực hiện việc đặt phòng, nhưng những thành viên khác
trong gia đình có thể đưa ra các ý kiến chọn lựa khách sạn.
Tương tự, người cha có thể mua thực phẩm ở cửa hàng hay siêu
thị nhưng đám trẻ con của ông ta có thể là những người quyết
định chọn lọai sản phẩm nào cần thiết cho gia đình từ kệ hàng
siêu thị. Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của khách
hàng bao gồm không chỉ việc thấu hiểu cách thức mà các quyết
định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn biến có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.