khóa luận tốt nghiệp giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại công ty cổ phần việt hà hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GẠCH TUYNELTẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT HÀ – HÀ TĨNH
Sinh viên thực hiện : NGUYỆN CAO SANG
Khóa : 55
Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn : TH.S ĐỖ THỊ MỸ HẠNH
Hà Nội – 2014
i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến Th.S Đỗ Thị Mỹ Hạnh. Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh
doanh Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình học tập và làm khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Việt Hà đã tạo điều
kiện để tôi hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, cùng toàn thể gia đình,
người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài.
Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Cao Sang
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN Error: Reference source not found

MỤC LỤC Error: Reference source not found
DANH MỤC VIẾT TẮT Error: Reference source not found
DANH MỤC BẢNG Error: Reference source not found
DANH MỤC SƠ ĐỒ Error: Reference source not found
PHẦN I 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục êu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục êu chung 2
1.2.2. Mục êu cụ thể 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN II 4
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1. Tổng quan tài liệu 4
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối 4
2.1.2. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối 5
2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 6
2.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối 13
2.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối 16
2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn kênh êu thụ sản phẩm 18
2.1.7. Nội dung quản trị hệ thống kênh phân phối 21
2.1.8 Cơ sở thực ễn 23
2.1.9. Các nghiên cứu có liên quan 24
2.2 Phương pháp nghiên cứu 25
2.2.1. Khung phân Ich 26
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu 26
2.2.3 Phương pháp phân Ich và xử lý số liệu 27
PHẦN III 28
iii

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
3.1 Khái quát chung về công ty cổ phần Việt Hà – Hà Tĩnh 29
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 29
3.1.2. Tổ chức bộ máy công ty 31
3.1.2.1. Tổ chức bộ máy tổng công ty 31
3.1.2.2. Đặc điểm tổ chức Bộ máy quản lý tại nhà máy gạch ngói Tuynel Việt Hà 32
3.1.3. Tình hình lao động tại nhà máy gạch tuynel công ty cổ phần Việt Hà 34
3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty cổ phần Việt Hà 36
3.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Cổ phần Việt Hà 39
3.1.6. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trên lĩnh vực gạch tuynel 42
3.1.7. Đặc điểm quy trình sản xuất và các loại sản phẩm của nhà máy gạch tuynel công ty Việt Hà 44
3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của nhà máy gạch tuynel công ty Việt Hà 47
3.2.1. Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Việt Hà 54
3.2.2.1 Môi trường vĩ mô 60
3.2.2.2 Môi trường vi mô 61
3.2.3. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà 63
3.2.3.1. Tuyển chọn thành viên của kênh 64
3.2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh 65
3.2.3.3. Đánh giá thành viên trong kênh 67
3.2.3.4. Các xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong kênh 68
3.2.4. Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà 69
3.2.4.1. Kết quả êu thụ theo từng kênh phân phối và từng loại sản phẩm 69
3.2.4.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động tưng lại kênh phân phối của công ty Việt Hà 76
3.2.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên tham gia trong kênh phân phối tại công ty Việt Hà.
79
3.2.4.4. Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty 82
3.3 Một số giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 85
3.3.1. Các định hướng đề xuất giải pháp 85
3.3.2.Giải pháp tăng hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà 86
3.3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối 86

3.3.2.2. Giải pháp nhằm cải thiện các dòng chảy trong kênh phân phối công ty Cổ phần Việt Hà 89
3.3.2.3. Giải pháp hỗ trợ kênh phân phối 90
3.3.2.4. Một số giải pháp khách 91
iv
PHẦN IV 93
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93
4.1 Kết luận 93
4.2 Kiến nghị 95
Tài liệu tham khảo 96
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình lao động tại nhà máy gạch công ty Việt Hà 35
Bảng 3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2011 – 2013
37
Bảng 3.3. Tài sản nguồn vốn công ty 40
Bảng 3.4. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trên lĩnh vực gạch tuyel
42
Bảng 3.5. Các sản phẩm chính của nhà máy 46
Bảng 3.6. Tình hình tiêu thụ của kênh cấp 0 49
Bảng 3.7. Tình hình tiêu thụ tại các đại lý 50
Bảng 3.8. Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ 52
Bảng 3.9. Tình hình tiêu thụ gạch, ngói công nghiệp của Công ty 54
Bảng 3.10. Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 74
Bảng 3.11. Hiệu quả hoạt động trên các kênh phân phối của công ty 76
v
Bảng 3.12. Hoạch toán của các tác nhân tham gia kênh phân phối năm 201380
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm 7
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 8
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 10
Sơ đồ 2.4. Kênh Marketing theo mức độ liên kết 11

Sơ đồ 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh phân phối 18
Sơ đồ 2.6. Quá trình quản trị kênh phân phối 21
Sơ đồ 2.7. Khung phân tích 26
Sơ đồ 3.1. Tổ chức các phòng ban của công ty cổ phần Việt Hà 31
Sơ đồ 3.2. Tổ chức bộ máy nhà máy gạch Tuynel công ty Việt Hà 33
Sơ đồ 3.3 Quy trình sản xuất gạch thành phẩm 45
Sơ đồ 3.4 Kênh phân phối gạch, ngói tiêu dùng của Công ty năm 2013 47
Sơ đồ 3.5. Kênh phân phối gạch, ngói công nghiệp của Công ty năm 2013.53
vi
Sơ đồ 3.6. Dòng phân phối vật chất của công ty 57
Sơ đồ 3.7. Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm toàn hệ thống kênh phân phối năm 201375
vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
BQC : Bình quân chung
NVBH : Nhân viên bán hàng
QTC : Quy tiêu huẩn
NVL : Nguyên vật liệu
CĐ : Cố định
LĐ : Lưu động
QL : Quản lý
LN : Lợi nhuận
SP : Sản phẩm
CPBH : Chi phí bán hàng
CPVC, DV : Chi phí vận chuyển, dịch vụ
DT : Doanh thu
VMS : Hệ thống kênh liên kết dọc
viii
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề.

Nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững và pháp triển thị phần, duy trì
và mở rộng sản xuất kinh doanh là giải pháp để khắc phục và phát triển doanh
nghiệp hậu suy thoái kinh tế. Nhìn chung điểm yếu của các công ty Việt Nam là
quy mô nhỏ, nguồn vốn không nhiều, cơ sở vật chất không hiện đại, mạng lưới
phân phối chưa rộng khắp, nguồn nhân lực có trình độ thấp. Vì thế yêu cầu đặt
ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là phải giữ vững được thị phần của mình và
phát triển những thị phần đó. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, PR,
khuyến mãi, chỉ là giải pháp tạm thời vì các doanh nghiệp khác cũng có thể triển
khai các phương pháp trên. Thay vào đó các doanh nghiệp cần tập trung vào mở
rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ tốt sản phẩm giúp duy trì và có lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn.
Mảng thị trường sản xuất gạch tuynel phục vụ cho ngành xây dựng vừa
được Công ty Việt Hà chú trọng thâm nhập và pháp triển trong thời gian gần
đây, từ năm 2011. Sự ra đời muộn của nhà máy gạch là một hạn chế vô cùng to
lớn cho công ty. Ra đời trong bối cảnh thị trường gặp nhiều khó khăn và đặc biệt
thị trường gạch đã được phân bổ cho những nhà máy gạch ra đời trước, có nhiều
kinh nghiệm. Nhưng ngược lại, công ty lại có lợi thế về dây chuyền công nghệ
sản xuất hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân có tay nghề cao. Điều đó dẫn đến
công ty được hưởng lợi thế cạnh tranh về chi phí sản xuất và chất lượng sản
phẩm. Nhưng trong các năm vừa qua thị phần của công ty chưa đạt được cải
thiện nhiều, số lượng khách hàng tìm đến với công ty còn hạn chế. Một trong
những nguyên nhân chính dẫn đến điều này là do sự phân bổ các đại lý gạch của
1
công ty chưa đều. Hậu quả dẫn đến kênh phân phối của công ty hoạt động không
hiệu quả. Vì lý do trên em đã chọn vấn đề:
"Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh
phân phối sản phẩm Gạch tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh" làm
nội dung nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung

Đi sâu vào nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại
công ty cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh tại thị trường miền Trung, để từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động hệ thống kênh
phân phối cho dòng sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel của công
ty cổ phần Việt Hà tại thị trường miền Trung.
- Phân tích các kênh phân phối có liên quan đến hiệu quả hoạt động của
công ty.
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân
phối nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho công ty.
- Đánh giá sự hiệu quả của các kênh mang lại, từ đây nhận biết điểm
mạnh và điểm yếu của từng kênh.
- Định hướng phương thức áp dụng để nâng cao và đạt hiệu quả tốt nhất
cho các kênh phân phối.
2
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối gạch tuynel của công
ty cổ phần Việt Hà tại thị trường miền Trung.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Dựa trên đánh giá thực trạng kênh phân phối của
công ty để đưa ra các nhận xét, những mặt hạn chế của công ty, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối
của công ty.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình của hệ thống
kênh phân phối gạch ở công ty cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh và thị trường gạch
miền Trung
- Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu " Một số giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Gạch
tuynel tại công ty Cổ phần Việt Hà - Hà Tĩnh" được thu thập từ năm 2011-2013

3
PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên
cứu khách nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau. Đôi khi kênh
phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số lại mô tả kênh
phân phối sản phẩm là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng
thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về
quan điểm sử dụng. Quan điểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các
trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì
vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển
sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm
dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối
sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm
như là "Có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Theo ông Philip Kotler: "Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công
ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng". Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các doanh
nghiệp trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp không thể bán
hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
4

cuối cùng mà họ phải thông qua các khâu trung gian. Thông qua các khâu
trung gian này hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách
hiệu quả nhất, thỏa mãn các tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu
của khách hàng. Chính khâu trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp.
2.1.2. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an
toàn vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch
kinh doanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt
việc thu tiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an
toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc
vào nhiều yếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh.
Khênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp khách
hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì
kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm có liên quan đến nhiều lĩnh vực khác như giá
cả, thương mại, sản phẩm nhất là sản phẩm mới. Giá cả biến động theo hướng
có lợi khi tiêu thụ có quan hệ cùng chiều và ngược lại là quan hệ âm. Phương
thức bán hàng phải phú hợp với từng thị trường. Tiêu thụ sản phẩm mới phải có
cách xâm nhập thị trường, không đưa ngay vào kênh bền vừng. Bên cạnh đó
kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh
tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được chi
phí tiếp thị qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng
khối lượng bán ra trên thị trường. Kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thu
hút lao động và tạo việc làm. Kênh phân phối hình thành sẽ tạo điều kiện cho
giới trung gian phát triển qua đó mà thu hút lao động và tạo việc làm, tạo điều
kiện chuyển một phần lao động nông nghiệp sang dịch vụ thực hiện phân công
5
lại lao động xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn. Sự ra đời kênh
phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát triển, đóng

góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm.
Lúc đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất
hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản
phẩm của nền sản xuất hàng hóa. Nên kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ
càng lớn và qua đó càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do
vậy trong hoạt động kinh doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả.
Trong doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ thể,
trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau.
Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức
tạp và đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản
phẩm cụ thể và trong điều kiện nhất định.
2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Nội dung của cấu trúc kênh là một trong những vấn đề thường được định
nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích
thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó tiền hành thảo luận chi tiết mà không
định nghĩa nó là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có thể phần lớn các kích thước
điển hình được thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc
kênh được thỏa luận chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như sơ đồ 2.1
6
Sơ đồ 2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)
Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành
viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng thì chúng
không định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa, chúng không phân biệt quan hệ
giữa cấu trúc kênh và quản lí kênh.
Từ đây đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các thành
viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ.
Định nghĩa này đề nghị rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh,
người quản lí kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là tập hợp các công

việc phân phối cần phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của
một công ty mà người quản lý đã phân bổ các công việc này như thế nào giữa
các thành viên của kênh. Ví dụ: Nếu sau khi quyết định phân bổ cấu trúc kênh
xuất hiện: Người sản xuất đến người bán buôn đến người bán lẻ và người tiêu
dùng. Điều này có nghĩa là người quản lí kênh đã chọn phân chia công việc
cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, bản lẻ và người tiêu
dùng. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các
công việc phân phối.
7
Người
sản xuất
Người
tiêu dùng
Người
sản xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
sản xuất
Đại Lý Người

bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối có
nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa ra 3 dạng sau đây:
a/ Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1
2
3
4
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)
Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này chỉ có
nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được
áp dụng chủ yếu là bán hàng đến tận hộ gia đình, bán qua đơn đặt hàng, bán qua
hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với
khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của
nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thiết thực
và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân
phối, lợi nhuận nhà sản xuất thu được sẽ cao hơn.
Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân
lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượn bán hàng.
Kênh phân phối này phù hợp với nhà sản xuất có quy mô và thị trường hẹp.
Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp. Ở đây, để hàng
hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ. Với loại kênh
này, một mặt vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt

8
Nhà
Sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người bán bôn Người bán lẻ
Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ
khác làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát huy năng lực sản xuất. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi
hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, tạo
điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn
chưa phải là tối ưu.
Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán lẻ
còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh 3 cấp (4) được gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này thường được
các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản
xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực
vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường . Hoạt động lưu
thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng
hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên
môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối
quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu được không
kịp thời và kém chính xác.

Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh
phân phối. Số cấp cải kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài, với một sản
phẩm tùy theo đặc điểm, điều kiện thực tế trên thị trường để lựa chọn kênh và số
cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi
càng kịp thời , chính xác, độ an toàn cao, còn kênh phân phối càng dài thì thông
tin thu thập được càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượn dự trữ
hàng hóa trên kênh phân phối càng lơn và độ rủi ro gia tăng.
9
b/ Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối
hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng
mua với số lượng lớn
1
2
3
4
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)
Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để
tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp
c/ Kênh phân phối theo mức độ liên kết.
10
NHÀ
SẢN

XUẤT
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Nhà PPCN
Đại lý
Đại lý Nhà PPCN
Các kênh Marketing
Kênh đơn và kênh
thông thường
Hệ thống kênh liên
kết dọc (VMS)
VMS có
quản lý
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
Chuỗi bản lẻ được
người BB đảm bảo
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ
Độc quyền kênh
tiêu
Sơ đồ 2.4. Kênh Marketing theo mức độ liên kết
(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)
Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bào
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động

tương đối độc lập, những thương vụ bán buôn hình thành một cách đơn lẻ hoặc
ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài. Vì vậy họ
luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ
hệ thống kênh phân phối.
Không có một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến sự cạnh
tranh về giá giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ
thống này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên
do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối
quan hệ mới và gây ra sự tốn kém chi phí.
Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): Đây là những kênh đã được tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và
11
trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành
viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có
thể được hưởng ưu đãi trong bán buôn, vì vậy giữa các thành viên trong kênh
được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất
cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ
dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS:
- Kênh VMS có quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó thành viên có
những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Vì vậy họ trở thành người lãnh
đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu
và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong
kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ
giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối
một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu thị
trường một cách chủ động. Tuy nhiên nó cũng có hai mặt, kênh VMS tập đoàn
dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ
không được tối đa hóa.
- Kênh VMS hợp đồng: các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, trách
nhiệm công việc, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
12
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: là những hệ thống trong
đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới,
đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.
+ Chuỗi liên kết tự nguyện do người bán hàng đảm bảo: Đây là kênh
VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho chuỗi hội viên cùng
một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện
giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối
lớn này.
+ Độc quyền kênh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh
chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa dịch vụ với người nhận
quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh
doanh. Người nhận quyền trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
2.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối
a/ Những người trung gian bán buôn
Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh
Marketing, bỏi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân
phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Người bán
buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi

vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người
tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải
dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị
trường cần thiết ở chi phí hợp lí.
* Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở
hữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượn tương đối lớn và
13
bán lại sản phẩm với số lượn nhỏ cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một
số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản xuất…
* Đại lí, môi giới và bán hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm
nhiệm tất cả hoặc phân lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu
hoàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng
đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ.
Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán
hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lí của người
sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lí bán, đại lí
và nhập khẩu.
* Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất. Họ thường được sử
dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho
người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho
trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh đại diện
bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản
phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác.
b/Các trung gian bán lẻ
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh
marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ
thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất, người
bán lẻ đóng vai trò hai mặt. Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người
sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán
của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để

mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn các
doanh nghiệp khác. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng
nhu cầu tốt nhất của họ.
14
Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia thành cửa
hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng
cao cấp. Dựa vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu,
cửa hàng kho. Từ phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành:
bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa
hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua
máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra
thành của hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lí độc
quyền. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lí. Chuỗi tập đoàn
thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng
tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Dựa trên đại điểm
quy tụ cửa hàng, người ta chia ra thành khu tinh doanh trung tâm, trung tâm mua
bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán lân cận.
Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán lẻ
quy mô nhỏ, doanh số bán thấp với số vốn ít. Tuy nhiên có xu hướng phát
triển lớn hơn.
c/ Các đại lí bổ trợ.
Các đại lí bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các
công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc
phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lí
kênh sẽ cố một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu
phân phối của công ty. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:
Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận
tải nói chung. Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, đường hàng
không…

Các công ty kho hàng: bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn
hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn
trợ giúp kỹ thuật bảo quản và quản lí hàng.
15
Các địa lí quảng cáo: Các đại lí này cung cấp cho các thành viên kênh
dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch
quảng cáo.
Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết
kiệm và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh
toán. Hỗ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các
kinh nghiệm quản lí tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong
kênh được dễ dàng, thông suốt.
Các tổ chức bảo hiểm: Các tổ chức này cung cấp cho người quản lí kênh
và tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong
kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý
các dòng chảy của nó, và sau đây là những dòng chảy quan trọng nhất:
- Dòng thông tin: Đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi
giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông
tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương
tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy, xác định lại phạm vi
thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi
kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của kênh có thể
liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới.
Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và
chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện dòng chảy khác. Để thực hiện tốt
hoạt động phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy
trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Vận dụng công nghệ

thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động
16
và quản lý tồn kho bằng máy tính, phần mềm, thời gian đặt hàng, chờ đợi và
giao hàng cần được rút ngắn.
- Dòng phân phối vật chất: Dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại. Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử
dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối
hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu.
Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân
phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước
đến các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng nhiều
rủi ro, dễ gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có 2 cách để chủ động phân phối
sau khi xác định nhu cầu:
* Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó
trong kênh đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên nguyên tắc phân
công lao động mới.
* Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho
trung tâm, việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị
trường. Hệ thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự
trữ trong kênh. Các phương thức phân phối ngay lập tức đáp ứng khách hàng
hiệu quả, có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được
những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp.
- Dòng xúc tiến: Doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến thương
mại không chỉ là hoạt động của bộ phận quả trị kênh phân phối mà là trách
nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên
phân phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến,
nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
Tiền di chuyển từ người mua cuối cùng đến nhà sản xuất, chứng từ thanh toán
chảy từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

17