Mar XK tại cty Giày Thuỵ Khuê

Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nớc ta đà có những bớc tiến
quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng
với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thơng mại
Việt Nam Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nớc ta đặc
biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trờng đặc biệt là thị trờng thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lợng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trờng. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đờng kinh
doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng.
Nhận thức đợc điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đà và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng để từ đó mà vận dụng
các chiến lợcMarketing xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và
trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim
ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nớc. Song vài năm gần đây do
chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, nh tầm quan trọng của
hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy
Thụy Khuê tôi đà chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtMột số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê làm đề tài
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,
kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó
chỉ ra u điểm, nhợc điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất
những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở Công

ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thơng mại quốc
tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing xuất khẩu còn
khá mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh
viên tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung
nghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing
xuất khẩu tại Công ty Giầy Thơy Khuª.

1


Phơng pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đà cố gắng
vận dụng phơng pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phơng pháp
tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba
phần chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xuất
khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.

2


Phần I.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
xuất khẩu.
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.

1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hớng, nắm
bắt nhu cầu thị trờng nớc ngoài ®Ĩ x¸c lËp c¸c biƯn ph¸p tháa m·n tèi ®a nhu
cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiÖp.
Nh vËy ta thÊy thùc chÊt Marketing quèc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều
kiện thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói
chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ không phải trên thị trờng
nội địa mà là ở thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng
nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt đợc các mục tiêu
của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể
là mua bán hay đầu t sản xuất... tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp
muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trờng
hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm đợc sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở
thị trờng nớc ngoài thì đó chính là Marketing xuất khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trờng
nớc ngoài với thị trờng nội địa và giữa thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm
bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện đợc
những chức năng cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận
biết một cách nhanh chóng các biến động thị trờng và nếu có thể thì dự báo trớc các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành
chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các
hoạt động đà cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi

trờng kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtvăn hoá trong quản
lý doanh nghiệp.

3


- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
Thực hiện đợc những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. Nội dung cơ bản của hoạt đọng Marketing XK. XK.

Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trờng:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu
này giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các
nội dung:
+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng.
+ Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thoả mÃn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định đợc quy luật biến động
cũng nh triển vọng của thị trờng đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đa ra những
quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh
xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài:

Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc không phải nớc
nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi trờng cạnh tranh, đặc điểm của các thị trờng có sự khác biệt đối với thị trờng
trong nớc. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự
hiện diện của thị trờng của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm
chào bán của nó và sự sẵn có của các hÃng nghiên cứu Marketing và quảng
cáo cũng có sự khác biệt với thị trờng trong nớc. Do đó việc nghiên cứu các
yếu tố thuộc môi trờng nớc ngoài là vô cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc
gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trờng nớc ngoài.
4


Trong môi trờng môi trờng kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các
vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- NỊn kinh tÕ tù cÊp tù tóc.
- NỊn kinh tÕ xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của ngời tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu. Điều này ảnh hởng đến
tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nớc đó. Nó
đợc biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu ngời, sự ổn định đồng tiền,
khả năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự

phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thơng mại giữa các
quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trờng quốc tế các nhân tố
đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập cũng
có ảnh hởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hởng tích cực
là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hớng trao đổi. Bên cạnh
đó nó còn có thể đa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia
thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị
trờng lớn hơn và đầu t, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc sử dụng nguồn
lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng tài chính quốc tế:
Môi trờng này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty
XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với môi trờng hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trờng ngoại hối là mối
quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế.
Trong môi trờng này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối
đoái , thị trờng vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của
vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro
về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng luật pháp chính trị quốc tế:
Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nÕu c«ng ty kinh doanh trong mét

5


quốc gia ổn định về chính trị và ngợc lại. Nghiên cứu về môi trờng này thờng
thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế đợc chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thơng mại quốc tế.

- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hÃng t
nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thờng đợc áp dụng đối với các công ty trong nớc còn
nhóm thứ ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận đợc các quốc gia tuân thủ có ảnh hởng sâu
rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phơng.
Hiện nay Việt Nam cũng đà ký kết hiệp định thơng mại song phơng với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào
tồn tại nên các công ty thờng giới hạn trong các luật pháp của nớc nhà và nớc
chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp
của các bên từ các quốc gia khác nhau nh thế nào: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtLoại luật nào đợc vận
dụng? và Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtLoại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng văn hoá - xà hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận
đợc cho cả ngời tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà
Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xà hội để đa ra các quyết
định Marketing mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hởng đến
quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phơng tiện của giao tiếp. Ngôn
ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu
và kiểu cách).
+ Quá trình t duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây
nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tởng sâu sắc làm nền
tảng cho các quy tắc hớng đạo đời sống xà hội. Qui tắc: Là những quy định

tiêu chuẩn và mô hình ứng xử ®ỵc thõa nhËn.
6


+ ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự
thoả mÃn của con ngời với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh
giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thởng và sự công nhận: Cách thức và phơng pháp ca gợi đối với
kết quả thực hiện và thành tựu là một phơng cách quan sát nền văn hoá khác.
Các phần thởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền đợc
sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay
động cơ mà con ngời theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các
phần thởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Đợc thể hiện ở tôn giáo có ảnh hởng lớn đến suy
nghĩ và hành động của từng ngời mua do đó cũng ảnh hởng đến mô hình tiêu
thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con ngời và
tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mèi quan hƯ
nµy.
+ Thêi gian vµ ý thøc thêi gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch
quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính
và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm
chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công
ty nào khi tham gia vào thị trờng quốc tế đều phải đối mặt với cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc ví nh con dao hai lìi, nã cã thĨ t¹o ra cơ hội nhng cũng có thể
tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong điều kiện kinh

doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt đợc các vấn đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lợng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu dự định tham gia
vào một thị trờng mời họ cần phải nắm bắt đợc các thông tin chi tiết về thị trờng thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của ngời tiêu
dùng: Thông tin thu đợc sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trờng
cần hàng gì? Chất lợng nh thế nào? Khi nào mua? Mua nh thÕ nµo?... Tuy
7


nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với các
công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài: Tập tính
tinh thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời suy nghĩ. Nghiên
cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm
trong khách hàng, thái đọ của ngời tiêu dùng nớc ngoài đối với hàng hoá nhập
ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan
trọng đối với công ty xuất khẩu khi đa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.
Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các
nhân tố ảnh hởng và xu hớng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ đợc thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiƯm cđa m×nh. Thùc tÕ cho thÊy khi tranh chÊp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến
hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn hàng nớc
ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là:

+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trờng.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trờng xuất khẩu.
ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối
với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi
các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình
độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của
các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cËn trong viƯc lùa chän thÞ trêng xt khÈu.

8


Khi lựa chọn thị trờng nớc ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ
động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đà chỉ phản ứng lại yêu cầu
của thị trờng nớc ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong
nớc, một nhà nhập khÈu níc ngoµi hay mét chÝnh qun níc ngoµi khëi xớng
các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó.
Cách tiếp cận này thờng nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nớc

ngoài, thông qua những mối quan hệ đà đợc thiết lập bởi các trung gian gián
tiếp hoặc qua các hội chở triển lÃm trong nớc và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trờng cũng nh cách thức
thâm nhập vào các thị trờng đó. Các doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn cách
tiếp cận này để đảm bảo những bớc đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch đợc
dự kiến trớc do đó sẽ đảm bảo đợc sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào các
thị trờng mới. Trong trờng hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh
nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn.
+ Các chiến lợc mở rộng thị trờng xuất khẩu.
Có hai loại chiến lợc khác nhau trong mở rộng thị trờng nớc ngoài là
chiến lợc tập trung và chiến lợc phân tán.
i. Chiến lợc tập trung:
Chiến lợc tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trờng nên dễ
tập trung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất
và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc mức độ cao hơn hoạt động quản lý trên
các thị trờng đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung đợc
nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn tại các thị
trờng đó.
ii. Chiến lợc phân tán.
Chiến lợc này đợc đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh cđa
doanh nghiƯp cïng mét lóc sang nhiỊu thÞ trờng nớc ngoài khác nhau. Chiến lợc này có u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế đợc các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên
khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập
lớn hơn.
+ Thủ tục và phơng pháp lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
Thủ tục lùa chän:
9

i. Thđ tơc më réng: Thđ tơc lùa chän thÞ trờng này thờng dựa vào sự tơng
đồng giữa các cơ cấu thị trờng của khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm
chính trị, xà hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nội địa
quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trờng dựa vào kinh
nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài đợc
bắt đầu từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phơng
pháp này đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ sót
mọi cơ hội thị trờng của doanh nghiệp. Thủ tục này đợc tiến hành qua các bớc
tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trờng.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
- Phân đoạn thị trờng.
Phơng pháp lựa chọn:
i. Phơng pháp phân chia: Trong phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu
thức đà xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng
tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trờng. Phơng pháp
này đòi hỏi phải lựa chọn đợc tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
ii. Phơng pháp tập hợp: Trong phơng pháp này ngời ta lập thành từng
nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau của đặc
điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trờng riêng biệt. ở đây
các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hởng nhiều mà chủ yếu
là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.
2. Nghiên cứu các phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phơng thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đà lựa chọn đợc một số thị trờng nớc ngoài làm mục
tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phong thức

tốt nhất để thâm nhập vào thị trờng đó. Chiến lợc thâm nhập vào một thị trờng
nớc ngoài phải đợc xem nh một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trớc doanh
nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hớng dẫn hoạt động của
doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng ta có thể đa ra khái niệm
cho chiến lợc thâm nhập:

10


Phơng thức thâm nhập thị trờnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các
trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và
hoạt động của các kênh phân phối đó.

11


2.2. Nội dung phơng thức thâm nhập.
2.2.1 Các phơng thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản
phẩm của mình ra nớc ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở
những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế. Hình thức này có u
điểm là ít phải đầu t. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng bán
hàng ở nớc ngoài cũng nh các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng ở nớc
ngoài và thêm vào đó là hạn chế đợc các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ
với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt đợc các thông tin về thị trờng nớc
ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân

phối sau:
. HÃng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vÃng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung
gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đà phát triển đủ mạnh để tiến
tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị
trờng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức
này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nớc ngoài thông qua tổ
chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nớc .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nớc ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thơng lợng quốc tế mua và bán với tên riêng của ngời đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.

12


. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu t trực tiếp.
- Phơng thức mở rộng hoạt động cao hon của doanh nghiệp ra thị trờng nớc ngoài là đầu t trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trờng đó. Khi
một doanh nghiệp đà có đợc kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trờng nớc
ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nớc đặt tại nớc ngoài có những u

điểm nổi trội.
Phơng thức đầu t trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nớc ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phơng thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi
nó chỉ cân nhắc một phơng thức duy nhất để thâm nhập vào thị trờng nớc
ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nớc ngoài. Cách tiếp
cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trờng nớc
ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi
nó bắt đầu việc kinh trên thị trờng nớc ngoài bằng một phơng thức quen thuộc
nhấp với nó hoặc với một phơng thức ®¶m b¶o ®é rđi ro thÊp nhÊt. ChØ khi
thùc tÕ cho thấy là cách thức đà dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện đợc
hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập
khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lợc: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách
thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ớc lợng
đợc tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với
nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mÃn đợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nớc ngoài.
Với khái niệm nh trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó
có thể là những sản phẩm vật chất cũng nh các thứ mà khách nớc ngoài và ngời tiêu dùng nhận thức đợc nh là vai trò của sản phẩm có thể thoả mÃn đợc

13

những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán đợc.Với mỗi sản phẩm, các
thành phần chất lợng của nó đợc biểu hiện thông qua các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mÃn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi
sản phẩm có thể thỏa mÃn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý
đến điều ®ã. Tõ ®ã ta cã thĨ ®a ra kh¸i niƯm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện
có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang đợc bán
trên thị trờng nớc ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trờng nớc ngoài và có thể kéo dài
chu
kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay
đổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và
do đó ảnh hởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản
phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế

chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đa bán ở thị trờng nớc ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên
trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lợng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lợc sản phẩm, duy trì chất lợng hay giảm dần
14


chất lợng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tơng quan giữa
mức chất lợng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản
phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mà mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mà cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mà tốt, công ty phải luôn có
các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhÃn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì đợc xem là một phần chất lợng sản phẩm chi
phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao
bì có vai trò nh chữ thø 5 cïng víi 4P cđa Marketing – mix, bëi nó là cách
rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng
nói chung và thị trờng xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ,
thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trờng nớc ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xà hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tởng
khách hàng.
- NhÃn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. NhÃn hiệu có vai trò nh một công cụ cạnh tranh, một

đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó
cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
NhÃn hiệu có thể đợc biểu tợng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong
điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản
phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác
là nó phải dễ dịch sang tiếng nớc ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhÃn hiệu
quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hớng dẫn sử
dụng, dịch vụ trớc, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thờng sử dụng tốt các dịch vụ
này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất
khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là việc
công ty bán ra thị trờng ngoài nớc những sản phẩm giống nhau hoặc đồng

15


nhÊt vỊ c¸c u tè vËt chÊt nh kÝch cì, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
ngời tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là sự thay
đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trờng nớc ngoài. Thích nghi hoá có
thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thờng các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều hớng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
4. Các chính sách về gi¸ xt khÈu.
4.1. Kh¸i niƯm chÝnh s¸ch gi¸ xt khÈu:
ChÝnh sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản
phẩm xuất khẩu trong điều kiện thơng mại nhất định.

Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính
sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trởng của lợng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hởng nhanh
chóng đến kết quả. Sở dĩ nh vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình
tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạthớt váng sữa.
Chính sách này chủ trơng quy định mức giá cao nhất có thể có cho sản
phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho
một thị phần hạn chế. Mức giá này thờng đợc nhằm vào các đoạn thị trờng cao
cấp và sau khi đà khai thác hết đoạn thị trờng này thì có thể hạ dần mức giá
bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trờng khác. Chính sách giá Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạthớt váng
sữa có các hình thức chủ yếu:
- Lớt nhanh qua thị trờng:
Mục tiêu đơn giản là thu đợc lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và
rút lui nhanh khỏi thị trờng.
- Trợc xuống theo đờng cầu:
Chính sách này cũng giống nh trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtthấm dần.
Chính sách này chủ trơng định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trờng nớc ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh
tranh.
16


Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trớng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng
tiềm năng ở mức giá thấp. Nó đợc áp dụng khi độ co dÃn của nhu cầu theo giá
rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lợng.

+ Giá u đÃi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh
tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị
sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này đợc các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử
dụng nh một phơng tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản
xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trờng.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trờng.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tơng quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trờng nớc ngoài. Thứ hai là
do các đối thủ cạnh tranh ở nớc ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể đợc hởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh
chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các chi
phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi
phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trờng tăng lên đáng kể, chi phí bán
hàng có thể cao hơn thị trờng nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu t
thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trờng xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những ngời xuất khẩu
lần đầu tiên và cha có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trờng nớc ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trờng nớc ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trờng khác nhau
nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trờng đó. Lúc đó
có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của
doanh nghiệp ở nớc ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay

các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở
thị trờng nớc ngoài. Nh vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh
nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề cđa viƯc thiÕt
17


lËp chÝnh s¸ch gi¸ chu chun néi bé cđa doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế
là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trơng.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trơng đợc hiểu là việc xác định sử dụng
các phơng tiện các công cụ nào trong chơng trình giao tiếp khuyếch trơng của
công ty.
Trong đó giao tiếp hớng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối
quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trơng là
một hệ thống các hoạt động, nh»m më réng t duy, sù hiĨu biÕt cđa kh¸ch hàng
về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu
lực bán hàng, tăng chất lợng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trờng
mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trơng.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trơng sản phẩm xuất
khẩu một cách gián tiếp thông qua các phơng tiện truyền thông, đợc tiến hành
bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nớc ngoài ở thị trờng xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những
thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hởng đến quảng cáo:
+ Hội trờng quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá xà hội. Thông qua môi trờng này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức
độ đánh giá, sự phản ứng của ngời tiêu dùng đối với những chơng trình quảng
cáo.

+ Phơng tiện quảng cáo: Là những phơng tiện thông tin nhằm tuyên
truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,
số lợng, chủng loại và đặc điểm của các phơng tiện cũng có sự khác biệt giữa
các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, đợc thực
hiện dới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán đợc sản phẩm sự thành công của công ty ở đây
phụ thuộc vào phẩm chất t cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng đợc lựa
chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lợng bán và vị thế của công
ty.
5.2.3. Xóc tiÕn b¸n:

18


Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phơng thức:
+ Hàng mẫu: Đợc gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại lý,
chi nhánh ở nớc ngoài nhằm giới thiệu cho ngời mua về hình dáng, chất lợng...
một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa
bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lợng, giá
cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nớc ngoài làm giảm bớt khoảng
cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút
khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....
+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không
chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty....
+ Triển lÃm và hội chợ thơng mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng
qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công

ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty...
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho ngời mua biết về
địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.

19


PhầnII.
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. Khái niệm về sự hình thành, phát triển và hoạt động
kinh doanh của công ty Giầy Thụy Khuê.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đà góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nớc trì trệ, thị trờng
trong nớc lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để
doanh nghiệp tồn tại và phát triển vơn lên trong cơ chế mới phải nhại bén,
năng động, đầu t thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lợng sản

phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trờng tiêu thụ. Đó là những
suy nghĩ của Ban lÃnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong
những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đà di chuyển toàn bộ
cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho
tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xởng và đờng nội bộ trên một khu đất hơn
30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xà hội hàng năm đợc thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn
năm trớc. Công ty đà có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xà hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao

20