Một số giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành tại chi nhánh Công ty dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn

Lời nói đầu
Cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, các mặt đời sống
kinh tế -văn hoá - xã hội. Du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đợc
trong đời sống văn hoá tinh thần của mỗi con ngời. Bởi lẽ sự phát triển không
ngừng đó cùng với việc lao động theo phong cách công nghiệp đã tạo nên sự
căng thẳng, mệt mỏi cho mỗi con ngời mặc dù nó đem lại thu nhập cao cho bản
thân họ. Từ đó nhu cầu du lịch đã trở thành tất yếu.
ở nớc ta ngành du lịch đã ra đời cách đây 40 năm song chỉ thực sự phát
triển trong vài năm gần đây. Điều này gắn liền với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế
và chính sách mở cửa giao lu với các nớc trong khu vựuc và thế giới của chính
phủ đảng và Nhà nớc ta. Hơn nữa cùng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, ngành
du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển
và đã khẳng định đợc chỗ đứng và vai trò của mình trong nền kinh tế quốc dân.
Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy hoạt động kinh doanh du lịch đã xuất
hiện từ thời cổ đại. Sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tác động đến sự phát
triển của du lịch và xu hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hoá du lịch đã ra đời.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành
kinh tế mang tính tổng hợp cao đã đang và sẽ mang lại những nguồn lợi nhuận
khổng lồ.
Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch mà cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì chính sách xúc tiến
kinh doanh thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại về lâu về dài của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó mặt trái của nền kinh tế thị trờng đó là sự cạnh tranh khốc
liệt bất chấp mọi thủ đoạn đã làm cho thị trờng bị xáo trộn chính vì lẽ đó để tồn
tại và có chỗ đứng trên thị trờng thì bất kỳ một doanh nghiệp lữ hành nào cũng
cần phải có những giải pháp xúc tiến kinh doanh để nhằm có đợc hiệu quả cao
trong kinh doanh lữ hành.
1
Nắm bắt đợc điều quan trọng, mấu chốt này thì chi nhánh công ty dịch vụ
du lịch đờng sắt Sài gòn - đã quyết tâm sử dụng các giải pháp xúc tiến kinh
doanh nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh cao.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên trong khuôn khổ của một
chuyên đề tốt nghiệp em đã chọn đề tài: Một số giải pháp xúc tiến kinh
doanh lữ hành tại chi nhánh công ty dịch vụ DLĐSSG Với mục đích đa ra
một số vấn đề nhất định, có tính chất căn bản nhất trong việc nhận thức và thực
hiện chính sách xúc tiến tại chi nhánh công ty.
Trong đề tài này, em có sử dụng một số phơng pháp nh là phơng pháp
phân tích , nhận xét đánh giá, trên cơ sở lý luận và thực tiễn để so sánh chọn lọc
đa ra những giải pháp có hiệu quả. Song do điều kiện hiện tại còn đang là sinh
viên cùng với vốn sống và hiểu biết cha sâu rộng hơn nữa cùng với thời gian thực
tập không lâu nên chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế. Chính vì vậy qua
đây , em cũng mong có đợc sự chỉ dẫn góp ý của thầy cô và các bạn.
Em cũng xin trân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Đảng đã tận tình hớng
dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề này.
2
Ch ơng I
Cơ sở lý luận
I. Lý thuyết về hệ thống truyền thông
1.1 Khái niệm cơ bản về hệ thống truyền thông
Ngày nay Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải đơn giản
tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho ngời tiêu dùng mục tiêu
có thể tiếp cận hàng hoá. Vì vậy các công ty cần phải thông tin cho những ngời
đặt hàng của mình vì họ đã sử dụng hệ thống truyền thông.
Hệ thống truyền thông là phơng tịên duy trì mối liên lạc, công cụ để cung
cấp thông tin từ công ty đến những ngời trung gian, ngời tiêu dùng và công
chúng có tiếp xúc của mình. Hệ thống truyền thông là một hệ thống kép kín đợc
miêu tả trong sơ đồ 1.1
Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các công ty đã thuê các công ty
quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia
khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chơng trình khuyến mãi, thuê các chuyên
gia về tổ chức d luận xã hội để tạo hình ảnh về công ty. Các công ty còn tổ chức

huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và biết mọi thứ cần thiết. Đối
với đa số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng hệ thống truyền thông hay
không mà chi phí cho lĩnh vực này là bao nhiêu và nh thế nào.
Thông thờng các công ty thờng sử dụng 4 công cụ cơ bản của hệ thống
truyền thông đó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền thông và bán hàng trực
tiếp.
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tởng,
hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một ngời bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho
họ.
Kích thích tiêu thụ là những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến
khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ.
3
Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và ngời bảo trợ không đợc trả tiền
nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay về một số đơn vịi tổ chức kinh
doanh bằng cách phổ biến những t liệu quan trọng của những đối tợng đó trên
các ấn phẩm thông tin hay qua những màn hình trình diễn gây thiện cảm trên
đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.
Bán hàng trực tiếp là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá
trình nói chuyện với một hay nhiều ngời mua tiềm ẩn với mục đích bán đợc
hàng.
Mỗi một công, biện pháp có những thủ thuật và đặc thù riêng của nó nh giới
thiệu hàng, trng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm bằng
chuyên đề, hội chợ, trình diễn bằng catalo, sách, báo quảng cáo thơng mại,
những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thởng,
phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần.
1.1.1 Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu qủa
Nhà hoạt động thị trờng phải tìm hiểu rõ về truyền thông hoạt độngnh thế
nào. Quá trình này gồm 9 yếu tố thành phần đợc trình bày trong sơ đồ 1.2. Hai
yếu tố đầu là những ngời chủ yếu tham gia truyền thông, tức là ngời gửi và ngời
nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin

và phơng tiện thông tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản:
Mã hoá, giải mã ,phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu
ngẫu nhiên trong hệ thống. Sau đây là những định nghĩa của những phần tử này.
Ngời gửi là bên gửi thông tin cho bên kia.
Mã hoá là quá trình thể hiện ý nghĩa dới dạng ký hiệu.
Thông itn là tập hợp những ký hiệu do ngời gửi tryuền đi
Phơng tiện truyền tin là các kênh truyền thông theo đó thông tin đợc truyền
từ ngời gửi đến ngời nhận.
Giải mã là quá trình ngời nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà ngời gửi
truyền đi.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận nảy sinh do tiếp
xúc với thông tin.
4
Liên hệ ngợc là phản ứng đáp lại mà ngời nhận thông báo cho ngời gửi biết.
Nhiễu là sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hởng ngoài
dự kiến của môt trờng hay những méo mó làm cho thông tin đến ngời nhận khác
với thông tin do ngời gửi truyền đi.
Mô hình đã phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông có
hiệu quả. Ngời gửi cần phải biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và
muốn có đợc những phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ cũng cần phải biết mã hoá
khéo léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục
tirêu vẫn thờng sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phơng tiện truyền
tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ cần tạo ra những kênh liên hệ ngợc
để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình.
1.1.2 Phát hiện khách hàng mục tiêu
Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ý
niệm rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình, khách hàng đó có thể là những
ngời muc tiềm ẩn của công ty, những ngời mua hiệu có, những ngời thông qua
quyết định hay những ngời có ảnh hởng đến việc ra quyết định. Khách hàng
cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ

thể hay quảng đại quần chúng, khách hàng mục tiêu có ảnh hởng đến từng quyết
định về việc nói cái gì và nói nh thế nào, nói khí nào và nói ở đâu và nói nhân
danh ai.
Tất cả những điều đó đã nói len tầm quan trọng của khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm ẩn. Từ đó các công ty có chiến lợc kế hoạch xúc tiến để phù
hợp với mỗi loại khách hàng thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Đây là khâu kế tiếp sau khi công ty đã xác định đợc khách hàng mục tiêu.
Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketng cần xác định xem mình muốn có phản
ứng đáp lại nh thế nào. Đơng nhiên là phản ứng đáp lại là những phản ứng thuận
lợi tối đa đợc thể hiện ra bằng những hành động mua hàng. Nhng việc mua là kết
quả của một quá trình quyết định mua hàng rất dài. Ngời phát tin trong lĩnh vực
Marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình
5
đang ở trạng thái nào và phải đa họ sang trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái
mà thực hiện tryuền thông cho thích hợp.
Có 6 trạng thái khách nhau của khách hàng mục tiêu mà ngời thực hiện
truyền thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng,
hành động mua.
a. Nhận biết Chủ đề tryuền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận
tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức
nào. Ngoài ra khách hàng mục tiêu cần biết thêm những gì? Từ đó hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình tryuền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng
thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.
b. Hiểu: Ngoài sự nhận biết nh đã đề cập, khách hàng mục tiêu cò hiểu nh
thế nào về sản phẩm và công ty? Sản phẩm chất lợng cao hay thấp? tiện dụng
hay không tiện dụng? cách sử dụng thế nào? giá đắt hay rẻ Số ng ời hiểu đợc
chiếm đa số hay thiểu số trên thị trờng mục tiêu? Khách hàng mục tiêu càng có
những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu thêm về sản phẩm và công ty,
đặc biệt là càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu đợc sản phẩm hàng hoá và công

ty càng tốt.
c. Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì
họ có cảm giác và suy nghĩ nh thế nào? có thể dùng phơng pháp mô hình đa
nhân tố để đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mục tiêu đối
với sản phẩm và công ty. Tuy nhiên ngời truyền tin ( có thể là chủ thể hoặc trung
gian nào đó ) phải hình thành một thang điểm đánh giá chẳng hạn nh là : không
thích, thích, rất thích ... càng có nhiều mức thang điểm ( càng tìm hiểu kỹ ở
nhiều mức độ ) càng xác định chính xác định đợc thái độ chung của khách hàng
mục tiêu đối với những vấn đề đã đặt ra.
c. Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm cảu
công ty song cha hẳn đã a chuông nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của
các hãng cạnh tranh. Trong trờng hợp nh vậy ngời truyền thông sẽ cố gắng tác
động tạo nen sự achuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình.
Cần phải nhẩn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có u thế mà sản phẩm của công
6
ty đã đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi tr-
ờng...trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch
truyền thông bằng cách xác định mức độ a chuộng của khách hàng tới mức độ
nào.
e. ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã a chuộng hàng hoá của công ty
song cha tin hẳn là mình sẽ mua, ý định mua cha hình thành trong họ. Ngời
truyền thông tin cần tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng của họ. Thúc
đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng những lời khuyên,
lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty.
f. Hành động mua: Tuy có ý định mua đã hình thành song để đi tới hành
động mua còn bị nhiều yếu tố chi phôí. Động cơ cha mạnh mẽ, còn nhiều trở lực
nh là còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định... Ngời truyền thông
cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp ngời
mua có đủ điều kiện để thực hiện ý định mua của mình.
Sáu trạng thái trên đợc rút gọn thành 3 mức độ: nhận thức (biết, hiểu ), cảm

thụ ( thích, a chuộng, tin tởng) và hành vi mua. Công việc của ngời truyền thông
là xác định xem đa số ngời tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lợc truyền
thông thích hợp đa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.
1.1.4 Lựa chọn thông tin
Sau khi đã xác định đợc phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời
phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trong trờng hợp lý tởng là
thông tin phải thu hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn va
thúc đẩy hành động ( gọi là mô hình AIDA). Trong thực tế chỉ có một vài thông
báo buộc ngời tiêu dùng phải đi qua đoạn đờng đó nhng mô hình sẽ gợi ý cho
biết quảng cáo cần phải có chất lợng mong muốn nào.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dung
thông tin), nói nh thế nào cho logic (bố cụ thông tin) và thể hiện thông tin dới
dạng các ký hiệu nh thế nào ( hình thức thông tin).
A. Nội dung thông tin: Ngời phát tin cần phải nghĩ ra một vấn đề hấp dẫn,
tạo ra đợc phản ứng đáp lại , mong muốn. Có ba loại đề tài:
7
a. Các đề tài hợp lý: Đa ra những cái lợi các nhân cảu khách hàng. Bằng
những đề tài nh vậy chứng mình rằng sản phẩm sẽ đảm bảo những lợi đã hứa
hẹn. Ví dụ nh thông tin phô trơng chất lợng sản phẩm , dịch vụ, tính chất tiết
kiệm của nó, giá trị hay các con số vận hành.
b. Các đề tài cảm xác: Cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để
biênh hộ cho hành động mua bán. Những ngời phát tin sử dụng những đề tài sợ
hãi hay tội lỗi, mắc cỡ nhằm mục đích buộc mọi ngời làm những điều cần
làm( Ví dụ đánh răng, hàng năm đi kiểm tra sức khoẻ ) hay chấm dứt những hoạt
động không nên làm (Ví dụ nh hút thuốc, uống rợu quá nhiều, lạm dụng thuốc,
ăn nhiều quá...) Những đề tài sợ hãi chỉ có hiệu quả đến một lúc nào đó thôi, bởi
vì nếu thông tin đa quá nhiều sự sợ hãi thì công chúng bắt đầu tránh quảng cáo
đó. Ngời phát tin cũng sử dụng những đề rài có cảm xúc tốt nh tình yêu, hài hớc,
tự hào và vui sớng. Nhng không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng thông tin hài
hớc có hiệu quả hơn cách trình bảy thẳng vào nội dung đề tài.

c. Các đề tài đạo đức: Tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lơng thiện nơi
khách hàng. Những đề tài đạo đức thờng đợc sử dụng để thúc đẩy mọi ngời ủng
hộ phong trào xã hội nh làm sạch môi trờng, cải thịn quan hệ giữa các chủng tộc,
bảo đảm quyền bình đẳng của phụ nữ hay giúp đỡ nhng ngời cùng khổ. Đối với
hàng hoá thờng ít khi sử dụng đề tài đạo đức.
B. Bố cục thông tin: Hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó.
Ngời phát tin phải thông qua 3 quyết định:
a. Thứ nhất là: Hiệu quả thông tin có kết luận dứt khoát. Kết luận đợc nói ra
thờng có hiêu quả hơn
b. Thứ hai là: Chỉ trình bày những lập luận nên hay nêu lý lẽ cả hai mặt.
Thông thờng cách lập luận một mặt có hiệu quả hơn khi tiến hành giới thiệu th-
ơng mại.
c. Thứ ba là: Khi nào đa ra những luận cứ sẽ có tác dụng nhất, lúc mở đầu
hay kết thúc thông tin. Việc trình bày ngày đầu sẽ thu hút đợc sự chú ý, nhng tới
cuối thông tin có thể bị suy giảm nhiều.
8
C. Hình thức thông tin: Ngời phát tin cần đợc lựa chọn cho thông tin của
mình một hình thức hiệu quả. Trong các thông báo trên các ấn phẩm
quảng cáo cần thông qua quyết định về tiêu đề, cách minh hoạ và cách trình bày
về màu sắc. Để thu hút sự chú ý những ngời làm quảng cáo thởng sử dụng
những thủ thuật nh xảo thuật mới và tơng phản, những minh hoạ và tiêu đề hấp
dẫn và lạ mắt, hình thức và cử động. Nếu thông tin sẽ truyền trên đài phát thanh,
ngời phát tin cần lựa chọn kỹ cách trình bày, giọng nói của ngời đọc ( tốc độ, âm
điệu, nhịp điệu rõ ràng) và những biểu hiện diễn cảm ( nghỉ, thở dài, ngáp ).
Cách đọc quảng cáo về ô tô phải khác cách đọc quảng cáo về đệm nằm chất l-
ợng cao. Nếu thông tin cần phát trên đài truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì
cần phải suy tính kỹ tất cả những yếu tố vừa nêu và thêm vào ngôn ngữ không
lời. Ngời đạo diễn cần phải chủ ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo , t thế, kiểu tóc.
Nếu vật mang thông tin là bản thân sản phẩm hay bao bì của nó thì ngời phát tin
phải chú ý đến vẻ ngoài sản phẩm , hơng vị màu sắc, kích thớc và hình dáng của

nó.
Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông khi
nói về sự a thích của ngời tiêu dùng đối với thực phẩm. Khi cho các bà nội trợ
nếm thử 4 tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, vàng và đỏ
( cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ nhng các bà không biết điều đó ), 75% ngời
tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo họ là
quá đặc. Còn gần 85% ngời tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnh hộp
màu đỏ là thơm ngon nhất. Hầu nh tất cả mọi ngời đều khẳng định rằng cà phê
để cạnh hộp màu xanh da trời loãng, còn cà phê để cạnh hộp màu vàng thì quá
loãng.
1.1.5 Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin ( khách hàng mục tiêu ) cũng nh
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp . Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông: Kênh truyền
thông trực tiếp và không trực tiếp.
9
1.1.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lập
mối quan hệ trực tiếp với ngời nhận. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với
nhau hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có thể phản hồi thông tin.
Trong các kênh thông tin trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt
với những nội dung và phơng tiẹn tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh gía
của các chuyên gia về sản phẩm dịch vụ. Do uy tín chuyên môn khoa học hay
uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng.
1.1.5.2: Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các
phơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế thu
nhận thông tin ngợc chiều. Các phơng tiện tác động đại chúng cần đợc quan tâm
gồm có: Những phơng tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi tr-
ờng vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

a. Các phơng tiện truyền thông đại chúng có chọn lọc bao gồm những ph-
ơng tiện truyền trực tiếp nh báo chí, tạp chí, th từ, những phơng tiện truyền thông
điện tử ( radio, ti vi, vi tính nối mạng ..) cùng với những phơng tiện trng bày
( bảng hiệu, panô áp phích, tủ trng bày...). Ngoài ra còn có những loại truyền
thông chuyên dùng hớng vào những đối tợng đặc biệt.
b. Khung cảnh môi trờng vật chất: Bầu không khí đặc biệt là môt trờng đợc
tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của mọi ngời đối với việc
mua bán hay sử dụng hàng hoá . Môi trờng vật chất này rất quan trọng đối với
doanh nghiệp cung ứng kinh doanh dịch vụ nh các doanh nghiệp lữ hành, các
văn phòng luật s, các ngân hàng, các trung tâm y tế...
c. Những giải pháp gắn liền với sự kiện: Cũng là những biện pháp truyền
thông có hiệu quả. Ngời truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt
tới khách hàng mục tiêu nhận những sự kiện chính trị, xã hội hoặc những sự kiện
của công ty với những hình thức phong phú nh họp báo, hội chợ, hội thảo...
Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn truyền thông đại
chúng. Việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phơng thức cơ bản để
10
thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng ( không trực tiếp ) thờng
diễn ra thông qua những ngời hớng dẫn d luận sau đó các ý tởng mới từ những
ngời đó tới những ngời ít năng động hơn. Vì thế loại truyền thông này đợc xem
là truyền thông 2 nhịp.
Rõ ràng ảnh hởng của phơng tiện truyền thông này không trực tiếp tới đại
bộ phận mà qua tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân c để bộ phận
này tạo dự luận và lan truyền xuống các bộ phận dân c khác. Những ngời truyền
thông đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những ngời hớng dẫn d
luận và tác động để họ truyền thông điệp đến các tầng lớp khác.
1.1.6 Lựa chọn những tính chất đặc trng cho nguồn thông tin
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp
nhận ngời gửi nh thế nào. Những thông tin do những ngời đợc tin cậy cao phát ra
sẽ có sức thuyết phục hơn. Các công ty dợc phẩm cố gắng làm sao để các bác sỹ

nói lên lợi ích về hàng hoá của mình hay một khách sạn cố gắng làm sao để các
doanh nghiệp lữ hành nói cho khách biết về những u điểm mà khách sạn của
mình có đợc. Những ngời đấu tranh chống ma tuý thờng sử dụng những ngời đã
từng sử dụng ma tuý để răn đe. Để trình bày thông tin của mình, các nhà hoạt
động thị trờng thờng sử dụng những cá nhân nổi tiếng nh những ngời bình luận
trên đài phát thanh, truyền hình cũng nh vận động viên.
Những yếu tố nào tạo nên nguồn tin đáng tin cây? Ngời ta thờng nêu ra ba
yếu tố : Trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn.
a. Trình độ nghề nghiệp : Đó là mức độ am hiểu cần thiết của ngời phát tin
đợc mọi ngời chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ. Ngời
ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học, và các giáo viên có trình độ nghề nghiệp
cao trong lĩnh vực của mình.
b. Thái độ tận tâm: Là chỉ tiêu thực hiện nguồn tin đó đợc xem là khách
quan và trung thực đến mức độ nào. Bạn bè tin nhau hơn là tin những ngời
không quen biết hay ngời bán hàng.
c. Sự hấp dẫn: Là ấn tợng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng. Sự
hấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, nh thái độ
11
cởi mở, sự hài hớc và tính tự nhiên. Do vậy ngời đạt điểm cao về tất cả ba thông
số này thờng đợc tin cậy hơn nhiều.
1.1.7 Thu nhập thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp đợc chuyển đi, ng-
ời phát tin cần phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng
mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận
đợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đợc những nội dung gì?
Trạng thái của họ khi tiếp nhận những thông tin đó, thái độ của họ đối với sản
phẩm của công ty sau khi nhận đợc thông tin ...
Để thu nhập đợc thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
chu đáo. Cần tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông
hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hổi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh
giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều

chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng
hiệu quả của chúng.
1.2 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp và lý do lựa chọn hệ thống xúc tiến
làm giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành taị doanh nghiệp
A. Khái niệm về hệ thống xúc tiến: Hệ thống xúc tiến là hệ thống giúp cho
việc kinh doanh của một doanh nghiệp có đợc một hiệu quả cao nhất. Hệ thống
xúc tiến bao gồm bốn phơng tiện chính đó là : Quảng cáo, bán hàng, trực tiếp,
kích thích tiêu thụ và tuyên truyền. Mỗi một phơng tiện lại có sự liên quan mật
thiết với nhau. Hệ thống xúc tiến giúp cho khách hàng biết tới sản phẩm của
doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp có đợc khách hàng.
B. Lý do lựa chọn: Hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh
cho doanh nghiệp. Nh ta đã biết ngày nay với sự phát triển nh vũ bão của nền
kinh tế cũng nh khoa học. Con ngời phải làm việc hết sức căng thẳng với cờng độ
cao. Song song với đó là sự tồn tại của hai mặt đối lập tích cực và tiêu cực. Mặt
tiêu cực đó là việc con ngời có thu nhập cao từ việc bỏ sức lao động của mình.
Mặt tiêu cực là việc mọi ngời phải làm việc với cờng độ cao, nặng nhọc đã gây
cho họ sự mệt mỏi, chán nản, hơn nữa lại làm việc trong một khung cảnh quen
12
thuộc đã gây sự nhàm chán. Chính những điều đó tạo nên nhu cầu đi du lịch thị
trờng. Từ đó việc xuất hiện các doanh nghiệp lữ hành là điều tất yếu.
Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt đợc nhu cầu đó đã tổ chức đợc những
tour du lịch giúp cho khách hàng xả hơi sau những ngày làm việc căng thẳng và
mệt nhọc. Tuy nhiên gần một thập kỷ trở lại đây hào nhập với sự phát triển
mạnh mẽ của các ngành công nghiệp trên toàn thế giới. Việt Nam đã trở thành
một nớc có ngành du lịch tiềm năng. Mặc dù vậy sự phát triển của ngành du lịch
ở Việt Nam đã tăng trởng với mức độ hạn chế. Hơn nữa sự xuất hiện nhiều
doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự bão hoà và mức cung du lịch đã vợt qua cầu
du lịch. Chính vì thế việc sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh
doanh là hết sức quan trọng.
Mỗi một sản phẩm du lịch đều không thoát khỏi quy luật về chu kỳ sống

của sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trởng, bão hoà và suy thoái. Chính vì lẽ đó
việc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúc tiến
của mỗi doanh nghiệp . Để đạt đợc hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch sau khi
đợc xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trờng để có thể bán đợc cho
khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì các doanh
nghiệp phải có chiến lợc tuyên truyền quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên khi sản
phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiến lợc
kích thích tiêu thụ hợp lý.
Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làm
giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
1.2.1 Hình thành hệ thống xúc tiến
Quá trình diễn biến tâm lý của ngời nhận tin do nhận đợc những thông điệp
khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã đợc nhiều nhà nghiên cứu
phác thảo thành những mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó thì kênh
truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với
diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của ngời nhận
tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng
13
mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông
điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó.
Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống xúc tiến khác nhau.
Các công ty cũng luôn tìm những phơng cách mới để phối hợp giữa quảng cáo
và bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền sao cho có hiệu quả.
Các công ty có thể thay đổi phơng tiện truyền thông này bằng phơng tiện truyền
thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền
thông đã giải thích tại sao các chức năng Marketing cần đợc hợp lại trong một bộ
phận Marketing duy nhất.
Việc xác lập hệ thống xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này
có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Ví dụ ta
có thể tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thờng gắn với các chiến dịch
truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu
quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc
lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế
của công ty. Các công ty không ngừng tìm kiếm những phơng cách nâng cao
hiệu quả kinh doanh, thay đổi những phơng tiện kích thích khi phát hiện ra rằng
nó không đảm bảo đạt đợc những kết quả kinh tế tốt đẹp hơn. Nhiều công ty đã
giảm đợc một phần khối lợng công việc của ngời bán hàng bằng cách sử dụng
bán hàng qua điện thoại và gửi th trực tiếp. Một số công ty khác thì đảm bảo tiêu
thụ nhanh nhất bằng cách tăng chi phí cho việc kích thích tiêu thụ so với chi phí
quảng cáo. Bởi vì các phơng tiện kích thích có thể thay đổi cho nhau, nên cần
phải phối hợp các chức năng Marketing trong khuôn khổ của bộ phận Marketing
thống nhất.
1.2.2 Các phơng tiện trong hệ thống xúc tiến và bản chất của các phơng
tiện xúc tiến.
Mỗi phơng tiện xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ
và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó.
14
Nhà hoạt động thị trờng lựa chọn những phơng tiện khuyến mãi cần biết cách
tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này
1.2.2.1 Quảng cáo: Các hình thức và phơng pháp sử dụng quảng cáo đa
dạng đến mức độ là khó có thể đa ra đợc những kết luận chung nào đó về chất l-
ợng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến
mãi. Nhng dù sao thì cũng có thể nêu ra đợc những u điểm sau:
a. Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xã
hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời
chấp nhận. Bởi vì nhiều ngời nhận đợc cùng một thông tin nên ngời mua biết
rằng mọi ngời cũng sẽ hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.
b. Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phơng tiện thuyết phục cho
phép ngời bán lập laị nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho ngời

mua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng
cáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy,
tính phổ biến và sự thành đạt của nó.
c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc
quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một
cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời. Nhng trong một số trờng hợp chính đập
vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú ý đến
thực chất của nó
d. Không có chủ thể hay khách thể:
Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngời
bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay
phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với
khách hàng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu
bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ
nhanh. Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời mua
phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo.
Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinh
15
phí lớn, nhng các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít
hơn .
1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp
Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những
giai đoạn của quá trình hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua, cũng nh
trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phơng tiện tác động có hiệu
quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng
trực tiếp có ba đặc trng là:
a. Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giao
tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi ngời tham dự có
thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những ngời khác và tức

thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp .
b. Sự hình thành mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập những
mối quan hệ hết sức đa dạng- Từ những quan hệ hình thức giữa ngời bán ngời
mua đến tính quen biết thân thiết. Một ngời bán chân chính luôn cố gắng thiết
lập với khách hàng những mối quan hệ lâu bền, thờng lo lắng đến lợi ích của ng-
ời mua.
c. Kích thích phản ứng đáp lại: Việc mua bán trực tiếp luôn buộc ngời mua
cảm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn ngời ta đã trao đổi nói
chuyện với mình. Ngời mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản ứng lại, dù
rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Nhng tính chất đặc trng này không
tự nó bộc lộ ra. Bán hàng trực tiếp là một trong những phơng tiện tác động đắt
tiền nhất mà công ty sử dụng. Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộc viếng thăm ngời
mua của ngời chào hàng trung bình phải chi 128 USD. Năm 1997 các công ty
Mỹ đã chi cho việc tô chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷ USD, còn cho quảng
cáo chỉ có 38 tỷ USD. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu ngời Mỹ làm
nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó.
1.2..2.3 Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt động
trong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động. Phiếu mua hàng, thi , thởng tất
cả các phơng tiện đó có ba tính chất đặc trng sau:
16
a. Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thờng bao
hàm thông tin có thể đa ngời mua đến với sản phẩm hàng hoá .
b. Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đa ra một sự nhợng bộ u đãi hay hỗ
trợ nào đó có gía trị đối với ngời tiêu dùng.
c. Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện
ngay thơng vụ.
Công ty sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp
ứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu
thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Nhng hiệu
quả của việc tiêu thụ thờng mang tính ngắn hạn và để hình thành sự a thích bền

vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.
1.2.2.4 Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính
chất đặc trng sau:
a. Tính chuẩn xác: T liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với ngời đọc
có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo.
b. Bao quát đông đảo ngời mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo ngời
mua tiềm ẩn mà họ thờng né tránh tiếp xúc với những ngời bán hàng và quảng
cáo. Thông tin đến với ngời mua rất đới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền
thông mang tính chất thơng mại
c. Đập vào mắt : Tơng tự nh quảng cáo tuyên truyền có những khả năng
giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt.
Những ngời hoạt động thị trờng đều có khuynh hớng đánh giá thấp việc
tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên
truyền có suy tính kỹ lỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thống xúc tiến,
có thể dành đợc hiệu quả hêt sức to lớn.
Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệ
thống xúc tiến của mình , công ty thờng chú ý đến một số yếu tố sau:
* Kiểu hàng hoá hay thị trờng: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị tr-
ờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng t liệu rất khác nhau. Các công ty bán hàng
tiêu dùng thờng chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thích
17
tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền. Các công ty
bán hàng t liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau
đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền. Nhìn chung bán hàng
trực tiếp đợc áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá đắt
tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng nh trên các thị trờng có ít ngời bán
quy mô lớn ( thị trờng t liệu sản xuất )
Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trờng tiêu thụ sản xuất thua kém
những cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhng quảng cáo vẫn giữ
vai trò quan trọng. Quảng cáo có thể làm cho mọi ngời biết đến sản phẩm và

am hiểu những đặc điểm của nó, định hớng cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn,
hợp pháp hoá sản phẩm và tạo cho ngời mua niềm tin tởng. Vai trò của quảng
cáo trong Marketing công nghiệp rất quan trọng. Nó có thể cung cấp nhiều
thông tin cho ngời mua trong một công trình nghiên cứu Marketing cho hãng t
liệu sản xuất Moorill đã chứng tỏ rằng khi kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và
quảng cáo mức tiêu thụ đã tăng 23% so với thời kỳ không quảng cáo. Kết quả là
chi phí chung cho xúc tiến so với tổng doanh số bán đã giảm 20%. Bán hàng trực
tiếp trong Marketing hàng tiêu dùng cũng có thể có mức đóng góp nh vậy. Đó
không phải là trờng hợp khi ngời bán hàng bán hàng lên giá, và nh vậy là quảng
cáo. Những ngời chào hàng đợc huấn luyện tốt khi đi bán hàng tiêu dùng có thể
thu hút đợc nhiều đại lý kinh doanh có nhẵn hiệu, thuyết phục họ dành nhiều
diện tích hơn để trình bày hàng và gơị ý hợp tác trong việc tiến hành những biện
pháp kích thích đặc biệt.
* Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá và chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với
hàng hoá : Thành phần của hệ thống xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào chiến lợc
đảm bảo hàng hoá của công ty . Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay chiến lợc thúc
đẩy ngời tiêu dùng đến với hàng hoá sơ đồ 1.4 đã so sánh hai chiến lợc này.
Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá đã đòi hỏi nhân viên bán hàng và kích thích khu
vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lu thông hàng hoá . Ngời sản
xuất nài ép hàng của mình cho ngời bán sỉ, ngời bán sỉ ép hàng cho ngời bán lẻ
và ngời bán lẻ ép hàng cho ngời mua. Chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với
18
hàng hoá đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích ngời tiêu dùng nhằm
mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Nếu phơng cách naỳ thành công thì ng-
ời tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng hoá cho ngời bán lẻ, ngời bán lẻ lại yêu cầu
hàng hoá cho ngời bán sỉ và ngời bán sỉ lại yêu cầu hàng hoá cuả ngời sản xuất .
Các công ty có các quan điểm khác nhau về sử dụng các chiến lợc thúc đẩy
hàng hoá hay thu hút.
* Mức độ sẵn sàng của ngời mua :Mức độ sinh lời của các phơng thức xúc
tiến khác nhau tuỳ theo mức độ sẵn sàng của ngời mua. Trong giai đoạn hay biết

quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng. Sự hiểu biết của ngời tiêu dùng
trớc hết chịu sự ảnh hởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo và bán
trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ. Niềm tin của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng trớc
tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo. Cuối cùng việc hoàn tất
thờng vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp. Rõ ràng là việc bán
trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vào những giai đoạn kết
thúc của quá trình mua hàng mà ngời mua đang trải qua.
* Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúc
tiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá. Trong
giai đoạn tung hàng ra thị trờng , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất
xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích
theo nghĩa thúc đẩy ngời tiêu dùng dùng thử hàng hoá. Bán trực tiếp thờng tơng
đối tốn kém, nhng vẫn phải sử dụng để kích thích những ngời bán lẻ kinh doanh
mặt hàng này.
Trong giai đoạn phát triển , quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giá
trị của nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ , có thể giảm bớt bởi trong giai
đoạn này ít cần kích thích hơn.
Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảng
cáo. Ngời mua đã quen với nhãn hiệu chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đến
nhãn hiệu thôi.
19
Trong giai đoạn suy thoái chỉ số sử dụng quảng cáo để nhắc nhở còn tuyên
truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ quan tâm tối thiểu đối với
hàng hoá. Nhng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng.
1.2.3 Xây dựng ngân sách xúc tiến: Một trong những vấn đề Marketing
hóc búa nhất công ty là việc thông qua quyết định về kinh phí dành cho việc
xúc tiến. Không có gì ngạc nhiên khi các công ty khác nhau , các ngành nghề
khác nhau chi cho mục đích xúc tiến những khoản tiền rất khác nhau về số lợng.
Chi phí cho xúc tiếncó thể chiếm từ 30% đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm và
chỉ bằng 10% đến 20% trong chế tạo cơ khí nặng.

Các công ty xác định mức kinh phí chi cho xúc tiến trong ngân sách của
mình nh thế nào. Ta sẽ xét 4 phơng pháp phổ biến nhất đợc sử dụng khi lên tổng
dự toán chi phí cho bất kỳ loại hình hoạt động nào trong hệ thống xúc tiến.
1.2.3.1 Phơng pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán. Phơng pháp
này yêu cầu công ty phải ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ
phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty lấy doanh số bán
của năm trớc hoặc chu kỳ kinh doanh để ấn định tỷ lệ. Phơng pháp này có u
điểm là:
a. Thứ nhất: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể
chịu đựng đợc làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền
với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
b. Thứ hai: Phơng pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định
trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận cảu
mỗi đơn vị sản phẩm.
c. Thứ ba: Phơng pháp ổn định cạnh tranh trong tình thế của các công ty
cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên cơ sở của phơng pháp này cha thoả đáng, cha có luận điểm vững
chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết
quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến. Từ đó dẫn đến
việc ngân sách tuỳ thuộc và khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh các cơ
hội tăng cờng các hoạt động tuyên truyền hoặc tiêu thụ . Sự phụ thuộc của ngân
20
sách xúc tiến vào sự thay đổi của doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và
gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn. Việc xác định một mức tỷ
lệ cụ thể nào đó còn hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh
tranh chi phối rõ ràng là không hợp lý.
1.2.3.2 Phơng pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Nhiều công ty tính cho ngân
sách xúc tiến một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép
mình chi . Một ngời lãnh đạo đã giải thích thực chất của phơng pháp này là nh
sau : Rất đơn giản , việc đầu tiên là tôi lên gặp kế toán trởng và hỏi trong năm

nay có thể trích cho tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trởng trả lời rằng có thể cho một
triệu rỡi. ít lâu sau thủ trởng gặp tôi và hỏi trong năm nay ta cần chi bao nhiêu
tiền, tôi trả lời: khoảng một triệu rỡi gì đó
Phơng pháp này không hề ảnh hởng gì đến công việc của việc xúc tiến đến
khối lợng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫn
không đợc xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.
1.2.3.3 Phơng pháp cân bằng cạnh tranh : Một số công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Minh
hoạ cho vấn đề này là việc đề ra một ngời lãnh đạo đặt ra cho cơ quan in ấn của
ngành: Các anh có những con số nào mà các công ty sản xuất các cấu kiện xây
dựng đã sử dụng làm chuẩn để quyết định trích bao nhiêu phần trăm tổng doanh
số bán cho việc quảng cáo khổng?
Có hai lý do biện hộ cho phơng pháp này: Thứ nhất là mức chi phí của các
đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là việc duy trì
cân bằng cạnh tranh giúp tránh đợc những đấu tranh quyết liệt trong lĩnh vực
xúc tiến.
Nhng không có lý nào có sức mạnh thực sự, không có căn cứ nào để cho
rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi bao
nhiêu cho công việc xúc tiến. Các công ty khác nhau rất nhiều về tiếng tăm,
nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là không chắc gì có thể lấy mức
ngân sách xúc tiến của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy. Ngoài ra không có một
bằng chứng nào chứng minh cho việc khẳng định là ngân sách hình thành theo
21
phơng pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản đợc sự lan rộng của cuộc đấu
tranh gay gắt trong lĩnh vực xúc tiến.
1.2.3.4 Phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phơng pháp tính
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những ngời hoạt động thị trờng phải
hình thành ngân sách xúc tiến của mình trên cơ sở:
a. Xác định những mục tiêu cụ thể
b. Xác định những nhiệm vụ cần phải giải quyết để đạt đợc những mục tiêu

đó.
c. Đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó
Tổng tất cả những chi phí đó là con số định hớng cho kinh phí dành cho xúc
tiến.
II. Vai trò của từng phơng tiện trong hệ thống xúc tiến đối với
giải pháp xúc tiến kinh doanh tại doanh nghiệp
2.1 Khái niệm về quảng cáo và tiến trình của quảng cáo đối với việc
xúc tiến kinh doanh
2.1.1 Khái niệm về quảng cáo : Quảng cáo là những hình thức truyền
thông trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin,
phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất chiến lợc
để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Trong nhiều trờng
hợp đầu t quảng cáo là một sự đầu t lâu dài. Quảng cáo là công cụ truyền thông
đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân.
Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền
tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ
thuộc và từng đối tợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo từng điều kiện cụ thể của
từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt
động quảng cáo có những nét đặc thù riêng.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo, dịch vụ hay cho chính
uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phơng tiện truyền tin quảng cáo tới
đối tợng ngời nhận tin là các khách hàng tờng lai. Để hoạt động quảng cáo đạt
22
hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và
ra những điều kiện kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy
trình thống nhất.
2.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo : Bớc đầu tiên phải thực hiện đó là xá
định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng mục tiêu,

về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trờng và về Mar Mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Mục tiêu quảng cáo cong phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền thông
của công ty. Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty thờng hớng vào những
vấn đề sau:
* Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thông
* Mở ra thị trờng mới
* Giới thiệu sản phẩm mới
* Xây dựng và củng cố những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty
Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc xếp lại tuỳ theo ý muốn là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo
thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty
là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở quan trọng trọng giai đoạn trởng
thành của sản phẩm duy trì khách hàng
2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt : Những nhà quảng cáo dùng nhiều
giải pháp để hình thành những ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ngời
sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà
buôn,các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.
Một số khác lại sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
quảng cáo
Nhìn chung nội dung thông điệp quảng cáo đợc đánh gía dựa trên tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tín. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc
23
đáo khác biệt so với những sản phẩm khá. Công ty cần phân tích ba tính chất
này trong nội dung của thông điệp quảng cáo
Sau đó công ty phải thể hiện đợc nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo
cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác
định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm

thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình
bàytheo nhiều phong thái thể hiện khác nhau nh thể hiện một mẩu đời, một lối
sống, một sự tởng tợng.
2.1.4 Quyết định phơng tiện quảng cáo
Công ty cần căn cứ vào các mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối
tợng nhận tin, mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn ph-
ơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, ph-
ơng tiện quảng cáo chính và phơng tiện bổ xung
Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục
tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc
thù của thông tin và chi phí. Dứơi đây là một số đặc tính nổi bật của một số ph-
ơng tiện quảng mà các công ty thờng sử dụng:
a. Báo: Ưu điểm dễ sử dụng lập thời phổ biến rộng tại thị trờng địa phơng,
đợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhợc điểm là tuổi thọ ngắn, độc giả hạn
chế.
b. Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý rất cao, có uy tín,
có quan hệ với ngừơi đọc lâu dài. Nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số l-
ợng pháp hành lãng phí.
c. Ti vi: ở các nớc có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng.
Quảng cáo trên ti vi khai thác đợc các lợi thế về âm thanh và ngôn ngữ, hình ảnh
và màu sắc. Đối tợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng
truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhợc điểm của ti vi là thời hạn có
hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
24
d. Radio: Ưu điểm là ngời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý, hạn
chế về chỗ, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú thấp, tuổi thọ ngắn.
e. Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pa nô, áp phích, qua catalog, qua
th, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng, tele marketing, computer
marketing... Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.

2.1.5 Xác định ngân sách cho quảng cáo
Cũng tơng tự nh việc xác định ngân sách của xũ tiến đã trình bày. Căn cứ
vào quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý đến việc phân phối
ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Phân phối
ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm , các thị trờng cần hoạt động quảng
cáo.
2.1.6 Đánh giá chơng trình quảng cáo: Để chọn phơng tiện truyền tin
thích hợp ngời quảng cáo cần phải thông qua quyết định về phạm vi, tânf xuất ,
cờng độ tác động của quảng cáo. Phạm vi của quảng cáo chính là số khách hàng
cần tìm đến họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cờng độ là
mức độ gây ấn tợng của quảng cáo. Để đánh giá hiệu quả rất cần thiết nhng cũng
rất khó khăn. Trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và a thích lên bao nhiêu và cuối cùng
làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phơng pháp đánh giá hiệu qủa là so sánh khối
lợng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hởng
của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố càng cao thì
việc xác định hiệu quả tới doanh số càng thêm thuận lợi và chính xác. Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng phơng pháp phân tích và phơng pháp lịch sử xác định hiệu
quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của quảng cáo còn đợc đánh giá qua
truyền thông bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao
nhiêu ngời a thích thông điệp của quảng cáo.
2.2 Khái niệm kích thích tiêu thụ và các quá trình kích thích tiêu thụ
trong xúc tiến kinh doanh
25