Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 5 pptx

Chương 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN:
Từ kết quả phân tích ở chương 4, ta rút ra một số kết luận sau:
5.1.1 Nhận thức:
Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng đã được xem xét trên nhiều giác
độ như : nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, niềm tin
về nhãn hiệu, thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm.
Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu, ta thấy, khách hàng tiêu dùng
biết đến nhiều loại nhãn hiệu sữa tắm khác nhau (khoảng 24 nhãn hiệu sữa tắm các
loại), bình quân mỗi khách hàng biết đến 3.46 nhãn hiệu. Ngoài Double Rich là
nhãn hiệu chính đang dùng, khách hàng biết đến Dove, Lux, Enchanteur nhiều
nhất.
Kết quả còn cho thấy, khách hàng đã từng dùng qua nhiều nhãn hiệu khác nhau
(khoảng 24 nhãn hiệu), bình quân mỗi khách hàng đã từng sử dụng qua 3.33 nhãn
hiệu (kể cả Double Rich). Mặc dù hiện nay đang dùng Double Rich là chính, một
số khách hàng còn dùng song song với một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux và
Enchanteur. Khách hàng trước khi chọn Double Rich làm nhãn hiệu chính hiện tại,
đã từng chọn nhiều sản phẩm khác làm nhãn hiệu chính trong quá khứ (khoảng 16
nhãn hiệu). Trong đó chủ yếu là Dove, Lux Enchanteur. Khách hàng tìm đến
Double Rich vì nhãn hiệu cũ có những nhược điểm như : làm da bị nhờn, làm khô
da Nhưng bên cạnh đó, Double Rich cũng có những ưu điểm để thu hút khách
hàng như : có quảng cáo hay/ấn tượng, có mùi thơm phù hợp với mong đợi của
khách hàng. Thăm dò nhãn hiệu khách hàng dự định dùng trong tương lai, cho
thấy có khoảng 23% dự định chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác. Sau khi lựa
chọn Double Rich làm nhãn hiệu chính thì khách hàng nhận thấy Double Rich có
những nhược điểm so với các sản phẩm khác là không thơm lâu, có sự thay đổi về
chất lượng. Đặc biệt, trong số khách hàng chuyển nhãn hiệu từ thường dùng nhất
trước đây sang Double Rich có một số khách hàng chuyển sang với lý do là: muốn
dùng thử/đổi nhãn hiệu. Nhưng một số khách hàng cũng rời bỏ Double Rich sang
dùng nhãn hiệu mới trong tương lai cũng vì : muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu.
Khách hàng đánh giá Double Rich tương đối cao, tuy vậy nhãn hiệu này vẫn còn

có khoảng cách so với mong đợi của khách hàng ở các thuộc tính : làm trắng da,
làm sáng da, diệt khuẩn Với 21 ý để đo kiến thức sản phẩm, ta có thể tóm gọn
trong 7 thành phần là : Hương thơm, làm sạch, làm mịn da, làm trắng da, nuôi
dưỡng da, giữ ẩm và thuộc tính đặc biệt.
Khách hàng chủ yếu tin rằng : sản phẩm không làm da nhờn sau khi tắm, có chất
lượng tốt, có hương thơm được nhiều người ưa thích và Double Rich là loại sữa
tắm giữ ẩm.
5.1.2 Cảm xúc :
Thành phần cảm xúc được đo bằng thang đo gồm 5 tiêu chí do Holbrook sử dụng.
Thang đo này cho kết quả phù hợp để đo cảm xúc của khách hàng. Tiêu chí đầu
tiên “thích”, cho thấy khách hàng thích sản phẩm, và thích vì sản phẩm có mùi,
làm da không nhờn, thơm lâu, làm mịn da Tiêu chí thứ hai “tốt”, khách hàng
đánh giá Double Rich là sản phẩm tốt, vì giữ ẩm, không gây hại cho da, không làm
da nhờn Ở tiêu chí thứ ba “đẹp/xấu”, khách hàng đánh giá là đẹp, nhưng cũng
có một tỉ lệ nhỏ không cho rằng Double Rich là đẹp. Khách hàng xem sản phẩm
đẹp vì sản phẩm có: chai vừa tay, dễ cầm, màu sắc đẹp, bao bì đẹp Những khách
hàng xem Double Rich xấu ở điểm: mẫu mã không có gì đặc biệt, màu sắc không
nổi bật Tiêu chí thứ tư, đánh giá mức độ “hài lòng” của khách hàng, cho kết quả
tốt là: khách hàng hài lòng về sản phẩm. Chủ yếu khách hàng hài lòng với mùi
hương (dễ chịu), sản phẩm giúp làm mịn da, làm mát da Tiêu chí cuối cùng,
đánh giá mức độ “ưa chuộng” của khách hàng, Chỉ khoảng 62% khách hàng
chuộng sản phẩm. Nguyên nhân khách hàng chuộng là: sản phẩm có mùi hương dễ
chịu, sản phẩm có được lòng tin của nhiều người, có giá cả hợp lý.
5.1.3 Hành vi:
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng thường tiếp cận các kênh truyền
thông chính là: truyền hình, báo chí. Truyền thanh cũng được khách hàng nghe,
nhưng chưa nhiều. Đặc biệt có sự xuất hiện của Internet. Các kênh truyền hình
thường được xem là HTV7, HTV9 và VTV3. Khách hàng thích xem các chương
trình phim truyện, ca nhạc. Đặc biệt có một số chương trình được khách hàng nhớ
và nêu rõ tên chương trình như: Vui để học, Hành trình văn hóa, Chiếc nón kỳ

diệu Thời gian xem truyền hình chủ yếu từ 20h00 trở đi. Về báo chí, các loại báo
khách hàng thường đọc là: báo Phụ Nữ, báo Tuổi Trẻ và báo Sài Gòn Tiếp Thị.
Thường khách hàng đọc các số báo ra vào các ngày thứ Hai, thứ Tư và thứ Sáu.
Đài truyền thanh tuy không được nghe nhiều, nhưng cũng có khoảng 30% đáp
viên cho biết họ có nghe đài phát thanh. Kênh truyền thanh được ưa chuộng nhất
là: kênh FM Tp.HCM, FM Việt Nam và FM Bình Dương. Khách hàng nghe đài
chủ yếu ở các chương trình Ca nhạc, Thời sự. Thời gian nghe đài thường là vào
buổi tối từ 20h00 trở đi và buổi sáng từ 7h00 đến 8h00.
Kết quả về hình thức thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua cho thấy, các
hình thức quảng cáo qua phương tiện truyền thông như báo đài có tác động lớn
đến việc chọn mua sản phẩm của khách hàng. Một hoạt động khác cũng giúp
khách hàng tìm đến sản phẩm và được khách hàng đánh giá quan trọng là gửi mẫu
để khách hàng dùng thử. Về quảng cáo, khách hàng cho rằng họ muốn xem những
quảng cáo có tính trung thực, mẫu quảng cáo phải nêu đầy đủ thông tin về sản
phẩm một cách rõ ràng dễ hiểu và mẫu quảng cáo phải gây ấn tượng.
Kết quả khảo sát về tiêu chí để khách hàng chọn mua sản phẩm theo ba tiêu chí là:
sản phẩm phải quen thuộc, an toàn, khi sử dụng thấy đáng giá tiền bỏ ra và không
bị mất mùi. Có sự thay đổi về tiêu chí chọn sản phẩm theo độ tuổi, độ tuổi từ 20-
24 tuổi có xu hướng quan tâm đến thuộc tính không mất mùi nhanh, độ tuổi 25-29
quan tâm đến nhãn hiệu có được đúng mùi hương mà họ thích không, và độ tuổi
30-35 quan tâm đến việc sử dụng có đáng giá với đồng tiền bỏ ra không? Siêu thị
là địa điểm mà khách hàng thường đến để mua sản phẩm nhất. Khách hàng ra
quyết định mua dựa trên cảm tính/sự ưa thích của mình là chính. Đồng thời họ
cũng có xu hướng ngửi thử kiểm tra sản phẩm và dựa trên vẻ bên ngoài của sản
phẩm. Các khách hàng ở độ tuổi từ 20 đến 24 và từ 30 đến 35 có xu hướng mua
theo cảm tính/ sự ưa thích nhiều hơn. Khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 29 thiên về
kiểm tra sản phẩm trước khi mua hơn. Quyết định mua sản phẩm của các khách
hàng thuộc tầng lớp kinh tế giàu nhất (loại A+) có thiên về việc thể hiện phong
cách/tính cách của mình hơn. Quyết định mua của các khách hàng ở tầng lớp giàu
(loại A và loại B) thiên về dạng ra quyết định dựa trên một số cảm tính/ sự ưa

thích của họ hơn. Riêng khách hàng ở tầng lớp trung (loại C) có xu hướng kiểm tra
sản phẩm/dựa trên vẻ bề ngoài sản phẩm trước khi mua.
Về hành vi sau khi mua của khách hàng, có thể chia làm 4 nhóm hành vi là: trung
thành, than phiền nội bộ, than phiền bên ngoài và chuyển đổi. Khách hàng trung
thành thường khen sản phẩm, giới thiệu người khác mua, yêu cầu người thân trong
gia đình mua, chọn những sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu để mua. Và đặc biệt
là họ sẵn sàng chi trả thêm để mua. Khách hàng than phiền nội bộ có xu hướng
than phiền với người thân, hoặc không làm gì cả. Khách hàng than phiền ra bên
ngoài có xu hướng than phiền đến nhà sản xuất và có xu hướng than phiền thông
qua các cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Nhóm khách hàng chuyển đổi
có đặc tính là khi gặp sản phẩm có chất lượng kém họ sẽ chuyển sang một sản
phẩm khác có thể cùng nhãn hiệu hoặc có thể khác nhãn hiệu, với khả năng
chuyển sang sản phẩm khác nhãn hiệu cao hơn.
5.2 KIẾN NGHỊ:
Từ những thông tin thu thập được về nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách
hàng tiêu dùng, chúng ta có thể vận dụng để phục vụ cho việc lập kế hoạch tiếp thị
chiến lược. Các nhà tiếp thị có thể tác động vào thành phần cảm xúc nhằm đạt
được cảm tình của khách hàng, khơi gợi những tình cảm tích cực về nhãn hiệu.
Hoặc có thể tác động vào thành phần nhận thức vào kiến thức về sản phẩm của
khách hàng, nhằm giúp khách hàng kiến thức để so sánh giữa các nhãn hiệu, qua
đó cung cấp những thông tin về những ưu điểm, những lợi thế của nhãn hiệu của
mình. Các nhà tiếp thị cũng có thể tác động vào thành phần hành vi, đưa sản phẩm
đến nơi khách hàng thường mua nhất, lựa chọn kênh truyền thông thích hợp nhất,
thời gian khách hàng thường tiếp cận kênh truyền thông Hoặc các nhà tiếp thị
cũng có thể kết hợp để tác động từ hai đến toàn bộ các thành phần này.
Trong phạm vi nghiên cứu này là cho sản phẩm Double Rich, các nhà tiếp thị của
sản phẩm khi thực hiện tác động đến thành phần nhận thức có thể thực hiện các
hoạt động nhằm nâng cao các thuộc tính mà khách hàng đánh giá là còn có khoảng
cách so với mong đợi của khách hàng là: làm trắng da, diệt khuẩn Để tác động
đến thành phần cảm xúc , các nhà tiếp thị cũng cần quan tâm đến mẫu mã hơn, đa

dạng hóa các mùi hương để phục vụ yêu cầu về mùi hương của nhiều loại khách
hàng khác nhau hơn. Các nhà tiếp thị nên giới thiệu sản phẩm của mình ở các siêu
thị nhiều hơn, có những chương trình gửi mẫu dùng thử để có thu hút khách hàng.
Trong việc lựa chọn kênh truyền thông thì nên chọn các kênh truyền hình HTV7,
HTV9 và VTV3, và gửi đến khách hàng những mẫu quảng cáo trung thực, gây ấn
tượng. Double Rich cũng nên phân khúc theo các độ tuổi, theo tầng lớp để có
những sản phẩm phù hợp cho phân khúc. Chẳng hạn như: có sản phẩm phục vụ
cho những người thuộc thành phần có chi tiêu lớn (loại A+) (là những người cần
đến những sản phẩm thể hiện bản thân họ)
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP:
Hành vi khách hàng tiêu dùng là động và luôn thay đổi theo thời gian (Peter và
Olson), mà nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ giữa tháng
10 năm 2003 đến giữa tháng 11 năm 2003, nên những kết quả nghiên cứu này chỉ
phù hợp với khoảng thời gian này. Chúng ta cần có những nghiên cứu định kỳ để
đo lường sự biến động và thay đổi ở từng thành phần nhận thức, cảm xúc và hành
vi.
Thứ hai, phạm vi nghiên cứu này khá hẹp, chỉ nghiên cứu ở 12 quận nội thành của
Thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là nữ giới từ 20 đến 35 tuổi, cho
một sản phẩm duy nhất. Nghiên cứu này sẽ mang nhiều ý nghĩa hơn nếu được thực
hiện ở quy mô lớn hơn, địa bàn rộng hơn (toàn Thành phố và các tỉnh thành khác),
độ tuổi rộng hơn (từ 16 đến 60 tuổi), là người sử dụng các nhãn hiệu chính khác
nhau (để so sánh giữa các nhãn hiệu), phương pháp lấy mẫu tốt hơn (lấy mẫu ngẫu
nhiên, chọn đối tượng phỏng vấn theo bảng ngẫu nhiên ). Nếu có những nghiên
cứu mới để so sánh, mở rộng phạm vi nghiên cứu thì sẽ tốt hơn, và để khẳng định
chính xác hơn về những kết luận trong nghiên cứu này. Cũng như những nghiên
cứu khác trong cùng lĩnh vực, phương pháp luận nghiên cứu vẫn còn một vài điểm
cần xem lại, như nên xem “thái độ” là một thành phần đơn giản như Fishben hay
theo mô hình 3 thành phần do Triandis và cộng sự đề xuất, hay độ tin cậy và độ
giá trị của các thang đo.
Các thông tin về môi trường hoạt động kinh doanh tại Việt Nam như: quy mô thị

trường, luật pháp, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, xã hội, môi trường cạnh tranh, &
nhiều yếu tố khác mà đề tài chưa thực hiện được, nên đề tài chỉ mới dừng ở phần
khảo sát về các thành phần cảm xúc, nhận thức và hành vi mà thôi. Những phần
khác sẽ được tiếp tục thực hiện sau.

PHỤ LỤC
Phần A: Bảng câu hỏi
Xem trang 78
Phần B: Một số kết quả
Xem trang 92
Phần C: Tài liệu tham khảo
Xem trang 95
Phần D: Lý lịch trích ngang
Xem trang 97