hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những
hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh
xà bông. Nhưng đến nay, trên thò trường đã có nhiều chủng loại phục vụ
cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v.... Trong
các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới
như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur
v.v... tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy,
có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể
giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thò trường thích hợp,
thực hiện các phối thức tiếp thò hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được
nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lónh vực này của
James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7,
trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và
Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of
Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v... cũng
thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter
và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động,
những suy nghó, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường
kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức,
cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm
1
như sữa tắm, quyết đònh mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay
theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí
Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về
hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều
hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên

cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho
các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm. Do đó, có thêm một
nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu
khác, thiết nghó, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi
khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa
đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu
dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế
nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra
quyết đònh mua của người tiêu dùng?
Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong
muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu
công tác hiện tại và đònh hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh
dạn chọn đề tài:
Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi
mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp:
Sữa tắm Double Rich.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau:
- Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách
hàng).
2
- Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm
và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận
thức hay cảm xúc?
- Quyết đònh mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc.
- Khi thực hiện phối thức tiếp thò, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố
nào?
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết đònh

mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich.
- Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu đònh
lượng:
- Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông
tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình.
- Nghiên cứu đònh lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghò, xây dựng
bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó
đưa ra kết luận, những kiến nghò và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp
theo.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn
tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra
mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm
3
tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng
thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được đònh
hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin
cần thiết là thông tin nào v.v..? các vấn đề này được trình bày trong
chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả
nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố
đònh hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp
ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên
mức độ tác động đến quyết đònh mua, và nêu lên một số hành vi sau mua
hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn
phép kết luận và kiến nghò một số đề xuất hỗ trợ cho việc đònh hình chiến
lược tiếp thò cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm,
đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài.

Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghò.

4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TIÊU DÙNG:
2.1.1 Một số mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng:
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-
Newman (tltk 8), của Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), của Hawkins-Best-
Coney (tltk 5), của Peter- Olson (tltk 6) v.v... có nhiều mô hình về hành vi
khách hàng tiêu dùng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về
nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v...
Mỗi đònh nghóa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm
riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng
tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất.
Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều,
trong luận văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sỹ Ralph W.
Giacobbe (tltk 12) tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình
Blackwell-Kollat-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình
Hawkins-Best-Coney, bên cạnh đó có bổ sung một số mô hình khác.
• Mô hình cổ điển:
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết đònh mua của khách hàng, xoay
quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân,
học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa
và xã hội.
• Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell):
Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau:
o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết đònh mua.
5
o Quá trình ra quyết đònh bao hàm:

 Đầu vào
 Thông tin được xử lý như thế nào
 Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết đònh
 Các tác nhân bên ngoài
• Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các điểm chính sau:
o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người
mua, người sử dụng và người chi trả để mua .
o Có 4 nhân tố tổng quát:
 Đầu vào
 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
 Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
• Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin.
o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những
người giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
• Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
o Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết đònh mua, hình
ảnh bản thân và lối sống.
o Có 2 cấu trúc tác động là:
 Tác động bên ngoài
 Tác động bên trong
6
Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của
Nicosia, mô hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v.. Trong phạm
vi tham khảo tài liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả
xin trình bày sơ lược về mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon
(tltk 9). Trong trường hợp khảo sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết
trong các tài liệu của các tác giả Peter-Olson, Solomon được nêu ở phần

“Tài liệu tham khảo”.
• Mô hình của Solomon:
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng
tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là
các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn,
khách hàng là những người ra quyết đònh, kế đến ông khảo sát khách hàng
và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách
hàng và văn hóa.
• Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu
dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3
thành phần cơ bản là:
o Thành phần hành vi
o Thành phần nhận thức và cảm xúc
o Thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ đònh nghóa về hành vi
khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American
Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được đònh nghóa là:
“quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường
7
mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”
(American Marketing Association (tltk 6)). Từ đó, hai ông vận dụng những
nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi
khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và
Olson. Mô hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập
trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần
cảm xúc có tác động đến hành vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương
đối phù hợp hơn cả. Thứ đến các dạng thông tin được các tác giả như
Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v.. thường sử dụng trong mô hình của mình là

tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin tương tự như vậy lại chưa
sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối sống, về thành phần
kinh tế v.v.. Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân, ngân quỹ
nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được đầy
đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghò.
2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái
độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý
học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà
các nhà tiếp thò thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng.
Một trong những đònh nghóa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone
trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương
đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối
với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một đònh nghóa rộng hơn
về thái độ:” Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự
sẵn sàng hồi đáp, được đònh hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách
8
“động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết
hợp ba dạng phản hồi (ý nghó, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings
and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of
attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận
thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá
tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý đònh hoặc
hành vi dự đònh thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishben (như
Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái
niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng.
Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về
thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện
những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức
và hành vi dự đònh được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ

nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và
Olson 2002).
Như trên đã trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài này được dựa trên cấu
trúc tìm hiểu về khách hàng tiêu dùng do Peter và Olson đề nghò, nên mô
hình nghiên cứu sẽ bao gồm các thành phần chính là: nhận thức, cảm xúc
và hành vi (tập trung vào quá trình ra quyết đònh mua).
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
9
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
đònh mua
Hành vi
sau mua
Nhận thức
Cảm xúc
10
2.2 THÀNH PHẦN NHẬN THỨC:
Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người
ngày càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như:
hiểu biết, đánh giá, hoạch đònh, quyết đònh, và tư duy.
Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận
thức đóng một vai trò quan trọng. Hai người đều có cùng trạng thái thúc
đẩy (muốn mua một sản phẩm sữa tắm) và hoàn cảnh khách quan như nhau
vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về
hoàn cảnh khác nhau (Kotler 1994). Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác

biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống
nhau, nguyên nhân là do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những
thông tin theo một phương cách của riêng mình.
Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được
hiểu là những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản
phẩm nào đó.
Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm
kiến thức, ý nghóa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình
thành qua những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình.
Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo
bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm,
những suy lý về nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng
qua các nhãn hiệu.
2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu:
Nhận biết nhãn hiệu hay là sự biết đến nhãn hiệu, được xem là khả năng
nhớ ra (recall) hoặc nhận ra (recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong
11
những nhãn hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc lọai sản phẩm đấy có một
nhãn hiệu như thế.
Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu:
Hình 2.2: Tháp biết đến
• Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi
được hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của
sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy. Sở dó
người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của
các nhãn hiệu, công việc còn lại của anh ta chỉ còn là tìm sự
liên kết với sản phẩm X nữa thôi.
• Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn
hiệu được nhớ ra sẽ được đònh vò mạnh trong tâm trí khách hàng
tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.

• Cấp cao nhất là nhớ ra ngay, nhãn hiệu được nhớ ra ngay
luôn là điều mơ ước của các nhà tiếp thò. Vì nó liên kết mạnh
với việc mua hàng.
Các nghiên cứu cho thấy sự biết đến nhãn hiệu có các lợi ích sau:
12
Không biết
Nhận ra
Nhớ ra
Nhớ
ra ngay
• Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của của nhiệm
vụ truyền thông (communication) là sự nhận ra nhãn hiệu. Có
biết tên thì mới có những liên kết đến những thuộc tính của sản
phẩm mang tên ấy, mới biết đến những điểm nổi bật của sản
phẩm. Từ đó mới hình thành sự khác biệt của sản phẩm so với
sản phẩm cùng loại. Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo
đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nhãn hiệu ấy.
• Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: Có biết đến thì mới quen
thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người. Trong
trường hợp sản phẩm là gần gũi (low-involvement) như sữa tắm,
thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết đònh mua.
• Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự nhận biết nhãn hiệu là
tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng tiêu dùng. Sự cam kết, tin cậy về
nhãn hiệu là những thuộc tính quan trọng trong đánh giá của
người mua.
• Nó là bước đầu của quyết đònh mua hàng: Nhiều người cho
rằng sự biết đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng
tích cực lên quyết đònh mua. Trong một bước của quy trình
quyết đònh mua hàng, khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn

hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng,
những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.
(xem thêm chi tiết về phần này ở sách “Quản trò tài sản nhãn
hiệu”, Đào Công Bình biên soạn, NXB Trẻ, 2003).
13
2.2.2 Sử dụng nhãn hiệu:
Trong các nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tiêu dùng, đi đôi với
phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu. Sử dụng nhãn hiệu tạo cho
người ta có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm.
Kinh nghiệm sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của con
người. Kinh nghiệm đònh hình nên nhận thức của một người về một đối
tượng.
Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về
sản phẩm của nhãn hiệu ấy. Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn
hiệu của người ấy.
Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:
• Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người
sẽ sử dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra
sản phẩm phù hợp mà mình ưa thích. Những nhãn hiệu mà
khách hàng không ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình
chọn lọc nhãn hiệu này.
• Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những
nhãn hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người
tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn.
• Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường
xuyên: những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công
ty sở hữu nhãn hiệu duy trì được thò phần hiện tại của mình.
Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích của một người đối với
sản phẩm/nhãn hiệu đó.
14

Hình 2.3: Tháp kinh nghiệm sử dụng
2.2.3 Kiến thức về sản phẩm:
Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ
những kiến thức về sản phẩm này khách hàng sẽ ra những quyết đònh lựa
chọn mua. Các cấp độ kiến thức về sản phẩm này được hình thành khi
người ta tích hợp được những khái niệm về sản phẩm.
Không có một mức kiến thức duy nhất bao trùm cho mọi ý nghóa của một
đối tượng. Mỗi mức ý nghóa/kiến thức thể hiện cho một số mục đích nhất
đònh. Peter và Olson phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm là:
• Kiến thức về những thuộc tính và/hoặc đặc điểm của sản
phẩm: một sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể thể có nhiều
thuộc tính. Các nhà tiếp thò thường muốn biết những thuộc tính
nào của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng, những
thuộc tính này có ý nghóa thế nào đối với khách hàng, khách
hàng sử dụng kiến thức về sản phẩm này để chọn mua sản
phẩm như thế nào.
15
Không dùng/ Dùng sản phẩm khác
Đã từng sử dụng
Đang sử dụng
Sử dụng
thường nhất
• Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Các nhà tiếp thò cũng
công nhận rằng, khách hàng cũng thường suy nghó về sản
phẩm/nhãn hiệu theo hệ quả, suy nghó riêng của mình mà không
theo những thuộc tính chính do sản phẩm/nhãn hiệu đó mang
lại. Các hệ quả này được tạo thành khi khách hàng mua, sử
dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng có thể nghó tốt hoặc
nghó xấu về những lợi ích do sản phẩm đem lại. Như vậy, lợi ích
là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua hay sử dụng một

sản phẩm/nhãn hiệu. Trên thực tế khách hàng thường xét một
sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là
một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thò có thể vận dụng việc này
bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại.
• Các giá trò khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được. Khách
hàng cũng có những giá trò riêng về bản thân và mong muốn khi
sử dụng sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn.
Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản
phẩm, về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trò theo quan
điểm cá nhân về sản phẩm. Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm
cần quan tâm đến ba nhóm này.
2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu:
Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình
thành nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc,
khách hàng có thể có những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu.
Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thò hình
dung sơ bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ
16
về một đối tượng). Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về
những niềm tin chính là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất.
Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm
tin chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause
overall attitude). Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu
hướng thích những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích
những sản phẩm có những thuộc tính “kém”. Fishben và Ajzen đặt vấn đề:
thái độ là một thành phần đơn giản (xem phần đầu chương), bao gồm hai
nhân tố: mức độ quan trọng (evaluations) của những niềm tin chính về đối
tượng và độ mạnh (strengths) của những niềm tin này. Ta có công thức như
sau:
A

0
=
i
n
i
i
eb
∑
=
1
Với
A
0
= thái độ đối với đối tượng
b
i
= độ mạnh của niềm tin thứ i
e
i
= mức độ quan trọng của niềm tin thứ i
n = số niềm tin về đối tượng
Mô hình của Fishben và Ajzen giải thích quá trình tích hợp kiến thức về sản
phẩm vào thái độ chung, nó rất thuận tiện để tìm hiểu thái độ (theo mức
đònh nghóa của Fishben) và dự đoán thái độ. Tuy nhiên trong nghiên cứu
này chỉ vận dụng mô hình này ở mức là thái độ đối với đối tượng. Việc sử
dụng toàn bộ mô hình do Fishben đề xuất sẽ hữu ích hơn khi có nhiều sản
phẩm để so sánh.
17
2.3 THÀNH PHẦN CẢM XÚC:
Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc

liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có
thể đònh nghóa, cảm xúc biểu thò những cảm thấy (feelings) của khách hàng
tiêu dùng về một kích tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích
hay ghét một sản phẩm. Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những
thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không
thích.
2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc:
Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc. Theo
các ông, người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:
• Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v..
• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v..
• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tónh v.v...
• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v...
Các dạng phản
hồi của cảm xúc
Các cấp độ hoặc
sức khuấy động
tâm lý
Cường độ Các ví dụ về cảm
xúc tích cực và
tiêu cực
Xúc cảm Mức khuấy động
tâm lý cao nhất
Mạnh nhất • Hân hoan, yêu
• Giận dữ, sợ hãi
Cảm xúc đặc biệt • Thỏa mãn
• Phẫn nộ
Trạng thái • Thanh thản
• Chán chường
Đánh giá Mức khuấy động

tâm lý thấp nhất
Yếu nhất • Thích, tốt
• Ghét, xấu
Bảng 2.4: Các dạng phản hồi cảm xúc
18
2.3.2 Hệ thống cảm xúc:
Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc. Mặc dù các nhà
nghiên cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống cảm xúc vận hành như thế
nào, nhưng nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc
như sau:
• Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng.
• Thứ hai, con người ít có sự kiểm soát đối với những cảm xúc
của họ.
• Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên.
• Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi kích
tác.
• Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập.
Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi.
Nên khi tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo
sát về thành phần cảm xúc.
2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc:
Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được
gộp lại thành một thành phần. Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai
thành phần con trong một thành phần. Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức
và cảm xúc vẫn còn là một đề tài tranh luận trong tâm lý học. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng nhận thức và cảm xúc là hai thành phần độc lập. Một
số khác lại cho rằng cảm xúc bò ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức. Lại có
người cho rằng cảm xúc là thành phần thống trò. (Peter và Olson, 2002).
Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ
thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau. Tuy

19
nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với môi
trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự
phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc
này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay
không? v.v.. Nên chúng ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc
lập trong suốt quy trình mua của khách hàng tiêu dùng.
2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI:
2.4.1 Thành phần hành vi:
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghóa rất rộng. Trong
một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu,
hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì
khách hàng nghó, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi luận văn này,
khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo
lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là
một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể
hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo
lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là
mô hình quá trình quyết đònh mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
2.4.2 Các vai trò trong hành vi mua:
Các nghiên cứu trước phân đònh một số vai trò mà người ta có thể tham gia
trong một quyết đònh mua:
• Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghò
hoặc có ý nghó về việc mua một sản phẩm hay dòch vụ đặc thù
nào đó.
20
• Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm
hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết đònh mua
cuối cùng.

• Người quyết đònh: người quyết đònh là người sau chót xác đònh
nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết đònh ấy - mua hay
không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
• Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
• Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dòch vụ.
2.4.3 Quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng:
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau,
diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó
(hành vi sau mua). (Hình 2.1):
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các chọn lựa, quyết đònh mua, và hành vi sau mua.
Có thể diễn giải tiến trình này qua 5 giai đoạn như sau: (Xem giải thích chi
tiết hơn trong bản dòch “Những nguyên lý tiếp thò” (Philip Kotler)).
 Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận
thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được
hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích
tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành
một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải
quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết
sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một
chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn
khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu).
21
Hình 2.5: Quá trình ra quyết đònh mua
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò, trang 262
 Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể
kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn
thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,
trưng bày.
o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng,
các tổ chức v.v..
o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
22
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
đònh mua
Hành vi sau
mua
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay dổi
tuỳ theo loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua. Kết quả
của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có
nhận thức về các nhãn hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính
của chúng. Lúc đó khách hàng sẽ đònh hình các cụm nối tiếp
liên quan đến quyết đònh mua như sau:
Hình 2.6: Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết đònh mua
 Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác
nhau, và những suy nghó khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa
mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
 Ra quyết đònh mua: Quyết đònh mua của khách hàng có thể chòu ảnh
hưởng của người khác. Dạng thức quyết đònh mua có thể phân làm 3
loại:
o Mua theo thói quen.

o Mua có lý trí (suy nghó)
o Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)
 Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có
thể không thỏa mãn
23
Cụm
lựa
Quyết
đònh ?
Toàn
cụm
sản
phẩm
Cụm
biết
o Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết đònh việc người mua
hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ
giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được
(perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các
mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới,
khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những
mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà
sản xuất, người bán, bạn bè v.v...
o Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì
rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi
khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,
họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản
xuất.

24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu:
Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu là
nghiên cứu mô tả. Nói là nghiên cứu mô tả là vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả
hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng.
Nếu xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc
dạng nghiên cứu ứng dụng. Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng
những quy luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải
thích một sự vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời
sống.
Với chức năng là nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương
tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc
điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của
thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu
dùng như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi
mua của khách hàng? v.v... Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên
các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc đối với sản
phẩm sữa tắm.
Sau khi phân đònh được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác đònh phương
pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại
hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu đònh lượng.
25