Quản trị thương hiệu theo thời gian

Chương 13: Quản trị
thương hiệu theo thời gian
Hiểu tác động dài hạn của hành động
marketing đối với giá trị thương hiệu
Củng cố thương hiệu
• Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu
• Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu
• Tăng cường so với tạo đòn bẩy
• Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ
Quản trị khái niệm thương hiệu
(brand concept management)
• C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung
chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện,
kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng
thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới
thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái
niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương
hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái
niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.
Khái niệm chức năng
• Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề
tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng. Nhu cầu này
liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp
ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng.
• Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để
giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài.
Khái niệm biểu tượng
• Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được
tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp
nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi. Người tiêu dung đánh giá giá trị uy
tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu.

• Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết
kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh
bản thân.
Khái niệm trải nghiệm
• Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về
giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức.
• Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn
nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng.
Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583
Chiến lược
củng cố
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
 Thương hiệu đại
diện cho sản phẩm
nào?
 Nó cung cấp những
lợi ích gì?
 Nó thỏa mãn nhu
cầu gì?
Hình ảnh thương hiệu
 Làm thế nào thương
hiệu tạo cho sản
phẩm tốt hơn?
 Những liên tưởng
thương hiệu mạnh,
có ích và độc đáo
nào có trong tâm trí
khách hàng?
Sự đổi mới trong thiết

kế sản phẩm, sản xuất
và mua bán
Sự phù hợp trong hình
tượng sử dụng và
người sử dụng
Sự kiên định trong
số lượng và bản
chất của sự hỗ trợ
marketing
Sự liên tục trong ý
nghĩa thương hiệu;
sự thay đổi trong
chiến thuật
marketing
Bảo vệ những
nguồn của giá trị
thương hiệu
Sự đánh đổi những
hoạt động
marketing để củng
cố so với tạo đòn
bẩy giá trị thương
hiệu
Chiến
lược
phục
hồi
thương
hiệu
Làm mới

các nguồn
giá trị
thương hiệu
cũ
Tạo ra
nguồn giá
trị thương
hiệu mới
Mở rộng
chiều rộng
và chiều sâu
nhận biết
và sử dụng
thương hiệu
Cải tiến sức
mạnh, sự
hữu ích và
độc đáo của
liên tưởng
thương hiệu
Tăng số lượng
mua (bảo nhiêu)
Tăng tần suất
mua (mức độ
thường xuyên)
Tăng cường
những liên tưởng
phai tàn
Làm vô hiệu
những liên tưởng

tiêu cực
Tạo liên tưởng
mới
Nhận rõ cơ hội tăng
thêm để sử dụng thương
hiệutrong cách cơ bản
giống nhau
Nhận rõ cách khác biệt
và mới hoàn toàn để sử
dụng thương hiệu
Duy trì khách hàng dễ
tổn thương
Nắm bắt lại khách hàng
đã mất
Nhận rõ phân khúc bị lờ
đi
Thu hút khách hàng
mới
Nguồn: Keller,
1998. Strategic
Brand
Management,
P. 583