Bài giảng Qủan trị thương hiệu

10/20/13 1
Bộ môn Quản trị Thương hiệu
04.7644092
E-mail:
Bộ môn Quản trị Thương hiệu
04.7644092
E-mail:
Quản trị
thương hiệu
Quản trị
thương hiệu
10/20/13 2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu

Các thành tố thương hiệu

Các loại thương hiệu

Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu

Khái quát về quản trị thương hiệu

Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu

Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu

Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu

Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Xác định giá trị tài sản thương hiệu

Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu

Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu
10/20/13 3
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:

Tổng quan
về thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
10/20/13 4
Các tiếp cận thương hiệu
Các tiếp cận thương hiệu
10/20/13 5
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
•
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
•
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các
yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) .
Brand
Trademark
10/20/13 6
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo
hộ và đã nổi tiếng?
•
Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
•
Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
•

Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
10/20/13 7
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn
nhãn hiệu là cho hàng hoá?
•
Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
•
Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
10/20/13 8
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ?
•
Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
•
Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
•
Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
10/20/13 9

Brand và Trademark cũng tồn tại song song.

Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"

Không gặp các cụm từ "Building trademark";
"Trademark Management"; "Trademark Vision". ,

Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA,
Công ước Paris, luật SHTT các nước ).

Brand dùng trong marketing, quản trị doanh
nghiệp
10/20/13 10
Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí
công chúng

Các dấu hiệu trực giác.

Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005
10/20/13 11
Các dấu hiệu trực giác
•
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
–
Tên hiệu,
–
Logos và symbols,
–

Khẩu hiệu (Slogan),
–
Nhạc hiệu,
–
Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
–
Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
10/20/13 12
Các “dấu hiệu” tri giác
•
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
•
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
•
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
10/20/13 13
Các thành tố thương
hiệu
Các thành tố thương
hiệu

10/20/13 14
C¸c thµnh tè
th ng hi uươ ệ
C¸c thµnh tè
th ng hi uươ ệ
Tên
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu

Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
Các yếu tố
khác
10/20/13 15
•
Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
10/20/13 16
•
Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
10/20/13 17
Các loại thương hiệu
Các loại thương hiệu
10/20/13 18
Thương hiệu gia đình
•
Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.

10/20/13 19
Thương hiệu cá biệt
•
Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
10/20/13 20
Thương hiệu tập thể
•
Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1
liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera Vinacafe
Bordaux Phú Quốc
10/20/13 21
New Zealand
Thương hiệu quốc gia
•
Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
10/20/13 22
TH địa phương và TH toàn cầu
•
TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với
tập khách hàng nhất định.
•
TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
@
Super Dream
P/S Trà xanh
hoa cúc
Plano
Colgate
Honda

10/20/13 23
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử
•
TH hàng hoá và TH dịch vụ.
•
TH điện tử (domain name).
www.galanglieu.com.vn
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn
•
Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh
nhạy.
•
Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên
mạng.
10/20/13 24
Vai trò của
thương hiệu
Vai trò của
thương hiệu
10/20/13 25
Chức năng của thương hiệu
•
Chức năng nhận biết và phân biệt.
–
Chức năng quan trọng nhất.
–
Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
–
Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.

–
Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.