XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO MẶT HÀNG RƯỢUỞ CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO)TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

L/O/G/O
www.themegallery.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HOÀNG SỸ THẮNG
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO MẶT HÀNG RƯỢU
Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO)
TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hưỡng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng
Đà Nẵng – Năm 2012

Kết cấu luận văn

Mở đầu

Chương 1 - Lý luận chung về marketing và chính
sách marketing

Chương 2 - Thực trạng hoạt động và chính sách
marketing của Cô ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)
tại miền Trung – Tây Nguyên.

Chương 3 - Xây dựng chính sách marketing cho
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại thị
trường miền Trung – Tây Nguyên.

Kết luận và Kiến nghị

Mở đầu

Tính cấp thiết của đề tài: Nền kinh tế đang phát triển và chuẩn bị tái cấu
trúc, đời sống ngày càng nâng cao, cạnh tranh trên thị trường rượu VN ngày
càng gay gắt và khốc liệt, chính sách marketing hiện tại của công ty HALICO
thiếu khoa học và còn nhiều hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống các vấn đề về marketing, tìm hiểu thị
trường rượu, khách hàng. Đánh giá thực trạng chính sách marketing tại
HALICO, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp hơn và đề xuất một
số giải pháp đối với công ty

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Quá trình xây dựng chính sách marketing, môi trường kinh doanh, các nhân
tố ảnh hưởng và giải pháp
- Số liệu và tình hình thực tiễn tại HALICO từ năm 2009 -2011, thị trường
rượu và đối thủ cạnh tranh tại khu vực miền trung – Tây Nguyên.

Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, điều tra, phân tích. Luận
văn, khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý, chuyên gia và khách
hàng

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Kết quả nghiên cứu giúp
HALICO có bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh rượu. Đồng thời,
khái quát về chính sách marketing, phân tích và đánh giá tình hình thực tế tại
HALICO từ đó điều chỉnh và hoàn thiện hoạt động marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu thị trường nhằm đề xuất những chính sách marketing phù hợp hơn.

Tối đa hoá khả năng tiêu thụ, việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, khả năng lựa chọn,

nâng cao chất lượng cuộc sống
mục tiêu
nội dung
vai trò
Nhận diện
Nhu cầu
Doanh nghiệp
•
Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng thông qua quá trình trao đổi
1. Cơ sở lý luận
Phương án
Sản xuất
Thiết kế
Sản phẩm
Thị trường

1. Cơ sở lý luận

Tiến trình marketing: có 8 tiến trình
1. Nghiên cứu môi trường marketing:
Môi trường vĩ mô và vi mô
2. Xác định mục tiêu marketing:
Cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
3. Phân đoạn thị trường:
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý học, hành vi tiêu dùng, mục đích sử dụng
4. Đánh giá phân đoạn thị trường:
Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường,mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của phân đoạn thị trường,những mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp
5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
6. Định vị sản phẩm: Thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sử dụng, so sánh
với đối thủ, loại sản phẩm, chất lượng/giá cả
7. Thiết kế và triển khai các chiến lược marketing
8. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

1. Cơ sở lý luận
Sản
phẩm
Giá
Sản phẩm
Kênh
PP
Truyền thông
Cổ động
-
Kênh phân phối phối trung
gian / trực tiếp
-
Phân phối rộng rãi, phân
phối độc quyền hay phân
phối chọn lọc
- Xác định danh mục, thuộc
tính SP để hoàn thiện, nâng
cao chất lượng, hiệu quả của
những sản phẩm hiện có
-
Sản phẩm mới
-

Định giá căn cứ vào chi phí,
nhu cầu
-
Chính sách giá thâm nhập thị
trường,
-
Tương tác KH -NCC
-
Quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ
-
Quan hệ công chúng, bán hàng
trực tiếp,…
•
Các chính sách Marketing

2. Thực trạng tại HALICO
Cơ cấu lao động Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tổng số lao động 1.180 1.090 1.000

Giới thiệu HALICO:
- Năm 1898: Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập tại số 94 Lò Đúc.
- Chuyên sản xuất và kinh doanh rượu Lúa mới, Nếp mới, Chanh, Thanh
Mai, Anh Đào, Champanh, Bluebird, ViNa, Bakich và đặc biệt là sản phẩm
Vodka,…
- Nhà máy Cồn–Rượu tại quận Hai Bà Trưng, Nhà máy Cồn- Rượu tại Yên
Phong, Nhà máy Cồn - Rượu Bình Dương, Xây Dựng Văn Phòng CN và kho
trung chuyển tại Đà Nẵng
Chỉ
tiêu
ĐVT

THỰC HIỆN
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Sản lượng Lít 13.709.842 10.423.572 11.049.723
Doanh thu Tỷ đồng 1005 849 1000
Giá Bán Nghìn đ/lít 73305 81450 90500

2. Thực trạng tại HALICO

Thực trạng chính sách marketing:
- Công tác nghiên cứu thị trường của Halico phòng Marketing thực hiện.
- Các thông tin liên quan được hệ thống các chi nhánh cập nhật hàng ngày
và gửi về phòng marketing
- Chính sách sản phẩm – dịch vụ của công ty được thực hiện bằng việc đa
dạng hoá sản phẩm. Công ty Halico, hiện đang là công ty mạnh về sản phẩm
rượu Vodka.
- Sản phẩm của công ty chủ yếu tập trung và sử dụng phổ biến ở những khu
thành thị mà chưa phân phối rộng rãi với khu vực ngoại thành và nông thôn.
- Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận chuyển,
thưởng doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của công ty có mặt
trên thị trường đều cùng một giá thống nhất.
- Công ty đang áp dụng chính sách phân phối gián tiếp và hỗ trợ giá cho các
đại lý. Các đại lý huy động tiền của người bán buôn và bán lẻ mua hàng với số
lượng lớn, giá thấp.
- Chính sách cổ động của Công ty đang thực hiện như: đăng trên các tập
san cuối tháng, cuối năm trên các báo Lao động, Tuổi trẻ, Thanh niên, diễn
đàn doanh nghiệp. Tài trợ cho các hội thảo, tặng quà và thường xuyên thăm
hỏi khách hàng. Chính sách truyền thông cổ động còn nhiều hạn chế

3. Xây dựng chính sách marketing


Các căn cứ để xây dựng chính sách marketing:
1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam:
Tái cơ cấu nền kinh tế, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước
2. Đặc điểm chung về miền Trung – Tây Nguyên
Gồm 5 tỉnh thành kinh tế trọng điểm, cùng với hành lang kinh tế Đông – Tây và 3
di sản văn hoá thế giới. Các bãi tắm, vịnh đẹp dọc biển miền Trung; Các di sản
văn hóa vật thể và phi vật thể, di sản thiên nhiên
3. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing
4. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing
- Thường xuyên đổi mới và phát triển bền vững hơn để tìm cách vượt qua mặt các đối
thủ. Và từ đó giữ vững được vị thế là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu về rượu tại
cả nước nói chung và khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng.
- Đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường công tác truyền thông, tái cơ cấu doanh
nghiệp…

3. Xây dựng chính sách marketing

Xác định khách hàng mục tiêu:

3. Xây dựng chính sách marketing
79
Tiêu thức
đánh giá
Hệ
số
quan
trọng
Quảng Trị Huế Đà Nẵng
Quảng
Nam

Quảng
Ngãi
Gia Lai Kontum
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá

Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
1.Qui mô thị trường 0,2 3 0.6 3 0,6 7 1,4 9 1.8 4 0,8 9 1,8 6 0,8
2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 3 0.6 3 0,6 9 1,8 6 1.2 5 1,0
7
1,4 5 1,0
3.Mức độ cạnh tranh 0,3 4 1.2 4 1,2 8 2,4 7 2.1 6 1,8
8
2,4 7 2,1
4.Vị thế sản phẩm 0,3 4 1.2 5 1,5 8 2,4 7 2.1 6 1,8
8
2,4 6 1,8
Tổng cộng 1,00 3.6 3,9 8,0 7.2 5,4 8,0 5,7

Phân đoạn, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiệu:
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trường thì thị trường miền Trung
chủ yếu của công ty là Đà Nẵng, Quảng Nam và thị trường Tây Nguyên là

Gia Lai.
Bảng 3.1 : Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

3. Xây dựng chính sách marketing

Định vị sản phẩm:
Bảng 3.2: Doanh thu từ sản phẩm rượu qua các năm
Sản phẩm
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Giá trị
(tỷ
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
(tỷ
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
(tỷ
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Rượu Vodka 84,55 95% 77,76 96% 79,43 94%
Các sản phẩm rượu
khác

4,45 0,05% 3,24 0,04% 5,07 0,06%
(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)
Qua phân tích ta thấy sản phẩm rượu Vodka của công ty trên hơn hẳn
sản phẩm rượu Vodka khác về: giá, hình thức, trưng bày. Còn khả năng
sẵn sàng của đối thủ và lấn chiếm vị trí đẹp ở các điểm bán thì công ty
vẫn còn kém hơn sản phẩm đối thủ. Nên công ty phải định vị: Sự sẳn
sàng của sản phẩm trên thị trường.

3. Xây dựng chính sách marketing

Các giải pháp marketing chiến lược:
Thực tế ở Công ty Halico, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính
chuyên môn hóa cao, mỗi vùng miền lại có quy trình và xử lý thông tin là khác
nhau. Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, công ty cần thu
thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua (khách hàng): Công ty cần mạnh mẽ hơn
nữa công việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu hành vi mua sắm của họ.
Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu
dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, sở
thích…đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong
việc mua sắm hàng hóa, công ty cần nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có
nhu cầu tiêu dùng lớn.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh: Trước đây công ty mới chỉ nắm bắt
được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường,
tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, công ty cần phải nắm thêm thông tin
về chính sách giá cả, chính sách phân phối xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các
cửa hàng đại lý, các chương trình khuyến mại,…Từ đó công ty mới xây dựng cho
mình chính sách kênh phân phối và marketing phù hợp, mang tính khoa học và
duy trì được sức mạnh để tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.

Chính sách giá sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách truyền thông - cổ động
4
1
2
3
3. Xây dựng chính sách marketing

Các chính sách marketing:

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách sản phẩm:
Vì mục tiêu chính là nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã
đẹp, phù hợp với tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng ở các thị trường và các
vùng khác nhau.
- Tiếp tục phân phối các sản phẩm hiện tại của công ty, đây là một trong những
nội dung của chính sách chủng loại sản phẩm.
- Chính sách công ty cần quan tâm đó là chính sách đổi mới thích nghi sản
phẩm, với chính sách này công ty sẽ hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử
dụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Cải tiến và phát triển sản phẩm mới, là để thâm nhập sâu hơn thị trường hiện
tại của công ty cũng như những đoạn thị trường tiềm năng khác bảo đảm cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn theo kịp nhu cầu và thị hiếu đa
dạng của khách hàng.

- Tập trung vào mặt hàng chủ lực là rượu Vodka:

+ Rượu Vodka 94 Lò Đúc + Rượu Vodka Hà Nội 33%Vol
+ Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn đỏ + Bluebird Vodka
+ Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn xanh + Vinavodka

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách về giá :
Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến doanh số của công ty. Trên thị trường, giá cả
luôn biến động và phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sự chênh lệch
về cung, cầu, mùa vụ Để xây dựng giá chào bán, hiện nay công ty dựa vào các
cơ sở sau đây:
- Giá nguyên liệu mua vào.
- Giá chào bán của các đối thủ.
- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường.
Phương pháp định giá: định giá hướng ra thị trường, từ phía khách hàng và sự
cạnh tranh của thị trường. Trong đó công ty tập trung chủ yếu vào việc định giá
dựa theo sự cạnh tranh nhưng có sự chú trọng đến chi phí của công ty xét trong
một số trường hợp cần thiết.
Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận chuyển, thưởng
doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường
đều cùng một giá thống nhất.

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách kênh phân phối:
Công ty thực hiện chính sách phân phối rộng rãi vì một số lý do sau:
- Phân phối rộng rãi sẽ đảm bảo với địa lý thị trường, hành vi mua của thị trường.
Vì vậy, cần phải tăng tiện ích làm gần về không gian, tiện lợi về thời gian cho
khách hàng, tăng tính cạnh tranh cho công ty.
- Như đã biết, sản phẩm rượu là mặt hàng sa xỉ trong cuộc sống. Người tiêu dùng

được sử dụng để phục vụ trong các buổi tiệc tiếp khách nhằm thể hiện sự thâm
giao tình bằng hữu. Vì vậy khách hàng thường chọn mua những sản phẩm đảm
bảo chất lượng, giá cả hợp lý, mua ở nơi sản phẩm có sự hiện diện sẵn sàng,…
- Công ty Halico, hiện đang là công ty mạnh về sản phẩm rượu Vodka ở thị
trường toàn quốc, đặc biệt là thị trường miền Trung - Tây Nguyên. Do đó công ty
phải làm cho sản phẩm của mình trở nên quen thuộc, tăng khả năng bao phủ thị
trường.
CÔNG
TY
HALICO
Đại lý
Bán
buôn
Bán lẻ
KHÁCH
HÀNG
Bán lẻ

3. Xây dựng chính sách marketing

Chính sách truyền thông - cổ động:
Vì mặt hàng rượu nằm trong danh sách hạn chế nên công ty lựa chọn một số
hình thức truyền thông cổ động sau:
- Tập san sản phẩm và báo chí - Quan hệ công chúng
- Catalogue - Sản xuất các vật dụng POSM
- Hàng mẫu - Tham gia hội chợ triễn lãm
- Tài trợ cùng công tác từ thiện, khuyến mãi…

Mục tiệu:
- Dòng sản phẩm truyền thống: nhắc nhở, tạo sự trung thành

- Dòng sản phẩm được ưa thích: thuyết phục
- Dòng sản phảm cao cấp và sản phẩm màu: thông tin

Thiết kê thông điệp cho một số sản phẩm tiêu biểu:
- Vodka Bluebird với slogan: “Bluebird Vodka dành cho người sành điệu”.
- Rượu Vina Vodka với slogan: “Nồng nàn hương vị Việt”
- Rượu Brandy-Bluestar với slogan: “Thưởng lãm hương vị cuộc sống”
- Rượu Halico Rice wine với slogan: “Dư vị quê hương”

3. Xây dựng chính sách marketing

Các giải pháp khác:
1. Quản lý con người:
Nâng cao hiệu quả, chuyên nghiệp hoá và tập trung các chính sách tuyển
dụng; huấn luyện và đào tạo; đánh giá và đề bạt.
2. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng
Cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ thường sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ tốt hơn để lôi kéo khách hàng. Khi chất lượng sản phẩm của các nhà
cung cấp là tương tự như nhau, thì HALICO cần đẩy mạnh công tác chăm sóc
khách hàng như một vũ khí hàng đầu trong việc cạnh tranh lôi kéo khách hàng.
Tổ chức đội quân bán hàng chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng, xây dựng
các chính sách ưu đãi.
3. Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp
+ NM Cồn-Rượu Hai Bà Trưng + NM Cồn- Rượu Bình Dương
+ NM Cồn-Rượu Yên Phong + VPCN và kho trung chuyển tại Đà Nẵng
- Halico đã đầu tư giải pháp công nghệ dán tem chống giả kỹ thuật số cho các
sản phẩm
- Công ty cần hoàn thiện môi trường nơi làm việc, các cửa hàng, showroom,
phòng giao dịch và tiếp xúc với khách hàng.

Kết luận và kiến nghị
Thị trường rượu tại miền Trung – Tây Nguyên khá phát triển nhanh và
mạnh. Hầu hết các công ty đóng tại khu vực là những công ty mới sản xuất kinh
doanh mặt hàng rượu. Với lịch sử và thương hiệu lâu đời, HALICO cần đưa ra
cho mình chính sách marketing cụ thể và rõ ràng tránh đi theo lối mòn tư duy
quản lý cũ. Luận văn hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý
luận về khái niệm marketing, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và chính sách marketing hiện
tại của công ty, từ đó sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn,
để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu.
Kiến nghị đối với Nhà nước:
Tăng cường công tác thanh kiểm tra, xử lý đối với nạn: buôn bán rượu lậu,
sản xuất rượu giả. Đẩy mạnh công tác quản lý chất lượng rượu, chống bán phá
giá tao môi trường cạnh tranh lành mạnh
Kiến nghị đối với Công ty:
Để có thể tiếp tục giữ vững vị trí chủ đạo trong ngành rượu Việt Nam được
lâu dài thì công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh của mình, phải có cái
nhìn hướng về khách hàng, trên cơ sở đó xây dựng nên các chiến lược, chính
sách và giải pháp mang tính cạnh tranh cao để tiếp tục tồn tại và phát triển bền
vững trong xu thế hội nhập
Nâng cao công tác quản lý nguồn nhân lực, tài chính, đẩy mạnh ứng dụng
khoa học công nghệ tiên tiến đặc biệt cần chuyên môn hoá, hiện đại hoá hoạt
động marketing,…

L/O/G/O
www.themegallery.com

Xin cảm ơn!
Kính chúc thầy cô
cùng các bạn sức khoẻ.