Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Lời cảm ơn
Trong q trình thực tập và hồn thiện khóa luận
này, tơi đã nhận được những sự quan tâm, giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân
thành của nhiều người để có được kết quả như ngày
hơm nay.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến
giảng viên hướng dẫn – ThS. Lê Quang Trực đã tận tình
dành nhiều thời gian và cơng sức hướng dẫn tơi trong
suốt q trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hồn
thiện khóa luận.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Khoa Quản
Trị Kinh Doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại Học
Kinh Tế Huế đã truyền đạt những kiến thức chun mơn
q báu và có ý nghĩa trong suốt 4 năm học vừa qua.
Tiếp đến, tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến
Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, cửa hàng Hachiba
của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 đã nhiệt tình giúp đỡ
tơi trong q trình điều tra, khảo sát và thu thập thơng
tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè, những người đã luôn cổ vũ, động viên, quan tâm và
giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong học tập
cũng như trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

i


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời
gian hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi những
thiếu sót.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh Viên
Đinh Thị Hiền
MỤC LỤC
-------LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i
MỤC LỤC......................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU..........................................................................................1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................5
1.4 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................6
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................6
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính.........................................................................................6
1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................6
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS.......................................7

1.5 Quy trình nghiên cứu...............................................................................................8
1.6 Kết cấu đề tài...........................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU...................................................................10
1.1 Cơ sở lý luận..........................................................................................................10

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng..................................................................................10
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng.................................................................................10
1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................10
1.1.4 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng..........................................................12
1.1.5 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..............13
1.1.6 Quyết định mua...................................................................................................21
1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng..................................................21
1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................................21
1.1.7 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu................................................................27
1.2 Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................30
1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam...............................30
1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng.....................32
1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng..........................................................32
1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh.............................................32
1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng......................................................33

1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng.................................................33
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY
29/3.............................................................................................................................. 34
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dệt may 29/3........................................................34
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3..................34
2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của Công ty...............................................................34
2.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu..............................................................................36
2.1.1.3 Sứ mệnh...........................................................................................................36
2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh trong giai đoạn tới.................................................36
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.........36
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.........................................36
2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3...............................38
2.1.3 Tình hình nguồn lực của Cơng ty cổ phần Dệt may 29/3....................................43

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

iii


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn
2009 – 2011.................................................................................................................43
2.1.3.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011......45
2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3
giai đoạn 2009 – 2011..................................................................................................46

2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang mang
thương hiệu Hachiba....................................................................................................48
2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu..........................................................................48
2.2.1.1 Thông tin về cá nhân được điều tra..................................................................48
2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của đối tượng điều tra..........................................50
2.2.2 Kiểm định các thang đo......................................................................................54
2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................................54
2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu....................................................60
2.2.3 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu...............................................60
2.2.3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................60
2.2.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến............................................................62
2.2.3.3 Xây dựng mơ hình hồi quy...............................................................................62
2.2.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.................................................................64
2.2.3.5 Dị tìm các vi phạm giả định............................................................................65
2.2.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố......................................................................................................................... 68
2.2.4 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua giữa các đối tượng
khách hàng................................................................................................................... 72
2.2.4.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính....................................................72
2.2.4.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm tuổi..................................................73
2.2.4.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí thu nhập....................................................75
2.2.5 Đánh giá của khách hàng....................................................................................77
2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua................77
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các nhận định về sản phẩm.................................79

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

iv

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU
HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG........................................81
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp.............................................................................................81
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong thời
gian tới......................................................................................................................... 81
3.1.1.1 Mục tiêu phát triển...........................................................................................81
3.1.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3..............................82
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dệt may 29/3............................83
3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng....................................84
3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm..............................................................................84
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá......................................................................84
3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thơng, quảng cáo.......................................................85
3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng..............................................................88
PHẦN III: KẾT LUẬN.............................................................................................90
1. Kết luận...................................................................................................................90
2. Hạn chế của đề tài....................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................92
PHỤ LỤC................................................................................................................... 94

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
---------CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CSR

Trách nhiệm xã hội

C-TPAT

Đảm bảo an ninh hàng hóa

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

IE

Industrial Engineering (Nghiên cứu tổ chức sản xuất)

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCS

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KD – XNK

Kinh Doanh – Xuất Nhập Khẩu

KHKT

Khoa học kỹ thuật

NCTT TT

Nghiên cứu thị trường trực tuyến

NTD

Người tiêu dùng

OSL

Ordinary Square Linear

PR

Public Relations (Quan hệ cơng chúng)

QA

Quantity Analyze (Phân tích số lượng)

QNDN

Quảng Nam Đà Nẵng

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

SX

Sản xuất

XN

Xí nghiệp

XNK

Xuất nhập khẩu

TGĐ

Tổng giám đốc

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
-------SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu....................................................................... 6
Sơ đồ 2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................... 10
Sơ đồ 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..........11
Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi...................................... 16
Sơ đồ 5: Mơ hình niềm tin và thái độ tiêu dùng.......................................................... 18
Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua.............................................................................. 19
Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng............................20
Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần

thời trang thương hiệu Hachiba................................................................................... 26
Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3....................................... 35
Sơ đồ 10: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................... 58
Sơ đồ 11: Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu........................................................ 67
BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 1: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu
Hachiba........................................................................................................................ 47
Biểu đồ 2: Đối tượng cùng đi mua sắm áo quần.......................................................... 48
Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần....................................................................... 50
Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn tại cửa hàng Hachiba..........51
Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá...................................... 63

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU
--------Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo.......................................................................... 27
Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua....................................................................... 28
Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Cơng ty qua 3 năm 2009 – 2011............................42
Bảng 4: Tình hình lao động của Cơng ty qua 3 năm 2009 – 2011...............................43
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011..............44
Bảng 6: Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu................................................................. 45
Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo..................................................... 52
Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý

định mua...................................................................................................................... 52
Bảng 9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test................................................................. 54
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng............................................................. 54
Bảng 11: Đặt tên và giải thích các nhân tố................................................................... 55
Bảng 12: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test............................................................... 56
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc..................................................... 56
Bảng 14: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu........................57
Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson............................................................................ 59
Bảng 16: Thủ tục chọn biến......................................................................................... 60
Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình.............................................................. 61
Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập.....62
Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...................................................... 63
Bảng 20: Kiểm định hiện tượng đa công tuyến............................................................ 64
Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến................................................................ 65
Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai.................................................... 66
Bảng 23: Kết luận các giả thuyết................................................................................. 67
Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính......................................... 68
Bảng 25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo nhóm tuổi.............................70
Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi.............................70

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

viii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 27: Kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi............................................... 71

Bảng 28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo thu nhập................................ 72
Bảng 29: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo thu nhập...............................72
Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis theo thu nhập.................................................. 73
Bảng 31: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.....................74
Bảng 32: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test.......................................................... 74
Bảng 33: Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn theo đánh giá của khách hàng..........75
Bảng 34: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test.......................................................... 76

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

ix


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Xu hướng tồn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động
lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản
xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng này. Các
thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm
cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hồn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa
các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty
cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ
sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang
thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phịng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”

Thơng qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định
mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách
hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao
gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;
(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng.
Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn
nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức
độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và
kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là
0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có
thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”.
Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả
năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu,

thơng tin bí mật của cơng ty, đề tài cịn gặp phải một số hạn chế. Cỡ mẫu điều tra còn
chưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Q trình tồn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh
mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới
cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing
hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp
“hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một
trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009). Nhu cầu
khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã
hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý,
các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau,
tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với những sản
phẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người
khác khi ra quyết định mua sắm (Cơng ty W&S, 2012).
Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp
doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích
họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như q trình thu thập thơng tin và đánh giá các giải

pháp thay thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó
có những nhân tố nằm trong sự kiểm sốt của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào
khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy q trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có
hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết
thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lịng trung thành khách hàng.
Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong mơi trường cạnh tranh địi hỏi các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động
marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây
dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

1


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh,
2011).
Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.
Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,
thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.
Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có
những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.
Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo
của người tiêu dùng khơng chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà cịn phải mặc đẹp, hợp thời

trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay,
đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung
tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình
quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong
cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng khơng tránh khỏi “tác động của bóng đen suy
thối kinh tế” (Lan Hương 2011).
Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên
sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang
thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong
bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành
dệt may cũng khơng tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba
cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh
nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế
giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho cơng tác quản lý và gây
khó khăn cho cơng ty trong q trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải
cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương
hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết
kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011).
Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập
trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy
nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống
cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mơ trên tồn
quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm
chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm
đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi
để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh
tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh
về kỹ thuật và thiết kế.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu
Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa
luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn
phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời
trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên
văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ
phần Dệt may 29/3.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố
Đà Nẵng.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt
nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu
thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập
qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dị và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng
đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu
sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thơng qua phương pháp phỏng
vấn sâu khách hàng.
Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:
+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh
hưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba.
Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu

tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áo
quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng. Quá trình nghiên cứu này thu
được kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng
tiếp theo. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở
để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng
1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

4


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện
đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung
cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho cơng việc phỏng
vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng
hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục

đích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
1.4.1.2.2 Chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Quá trình phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng Hachiba của Công ty Cổ Phần Dệt
may 29/3 được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa .
Thời điểm điều tra từ 17h đến 21h30 hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một
khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được
xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5,
7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu.
 Quy mô mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng
trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết
quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm
bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong q trình điều tra làm thiếu số
mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng.
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS
Q trình thu thập thơng tin được tiến hành bằng bảng hỏi thơng qua q trình
phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử
dụng để làm sạch và xử lý số liệu.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

+ Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình.

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA).
+ Phân tích hồi quy tương quan
1.5 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo
quần thời trang thương hiệu Hachiba

Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi mua
của khách hàng

Nghiên cứu định tính
Phóng vấn sâu khách hàng

Mơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng
Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T
Test)
Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua đại lượng
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố (EFA)
ï

Kết luận
Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá,
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá
trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra thử
30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng
hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thành
phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu
được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục
đích kiểm định thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá, dựa
trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra.
Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo
quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài

được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan tài liệu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may
29/3
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP
Đà Nẵng
Phần III: Kết luận

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay
có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh

hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó
có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa
và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của
nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số cơng ty có thể soạn thảo những
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa họckỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng khơng ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

8


Khóa Ḷn Tớt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo
(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.
Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ
những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các q trình trước và sau những hành động này”
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu
dùng là:
- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường.
- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm
bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng khơng những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

9