Đơn giản – xu thế mới của người tiêu dùng pps

Đơn giản – xu thế mới của người
tiêu dùng
Tình trạng suy thoái kinh tế chắc chắn sẽ tác động tới sức mua
của người tiêu dùng. Nhưng đó là sự tác động theo chiều hướng
tích cực hơn chứ không phải tiêu cực như mọi người lầm tưởng
- Phân tích của GS John Quelch.

Đơn giản – xu thế mới của người tiêu dùng
Hãy xem khẩu hiệu mới của người tiêu dùng trong năm 2008:
“the middle-age simplifer” (người trung niên đơn giản). Họ thấy
xung quanh mình có quá nhiều đồ đã mua. Họ vẫn tiếp tục hoài
nghi về việc tất cả những món đồ ấy xứng đáng với công sức họ
bỏ ra hay không, bất chấp sự suy sụp tài chính. Mua sắm những
hàng hoá xa xỉ, đồ tiêu dùng nổi trội, và những đồ vật mang biểu
tượng văn hoá sẽ trở nên lỗi thời. Người tiêu dùng của tương lai
sẽ mua về nhà những đồ ít bền hơn, ít khoa trương hơn: nhanh,
nhưng đắt, nhiều tính năng và trọng lượng không nặng.
Sự bùng nổ kinh tế vào những năm 90 nạp năng lượng cho tiêu
dùng và dân chủ hoá cách tiếp cận rộng rãi hơn bao giờ hết;
những dòng hàng hoá trước kia được coi là xa xỉ giờ trở thành
những đồ thiết yếu “bắt buộc phải có”. Hàng ngàn người chơi xổ
số hoặc khao khát có được những gì mà họ xem trong chương
trình “Phong cách sống của những người giàu có và nổi tiếng”.
Khi họ giàu hơn, sức ép mua sắm gia tăng đối với những người ít
tiền. Và khi những người này mua sắm, sức ép lại gia tăng lên
những người giàu có mua thậm chí nhiều hơn như: ngôi nhà thứ
2, chiếc Tivi màn hình lớn, và những chiếc xe thể thao đời mời
nhất…
Gia nhập vào những ngôi nhà lớn nhất để khẳng định mức độ
thành công với diện tích sàn hàng nghìn feet vuông, dẫn đầu là
lâu đài rộng 40.000 feet vuông trị giá 50 triệu đô của Bill Gates

được xây dựng ở ngoại ô thành phố Seattle. Năm 2006, 35%
trong tổng số nhà ở mới vượt quá diện tích 2.400 feet vuông so
với 18% năm 1986. Trớ trêu thay, số lượng những biệt thự đó
tăng lên và được sở hữu bởi những chủ nhân vắng nhà phần lớn
thời gian, trong khi diện tích trung bình của các hộ tại Mỹ lại giảm
xuống.
Những căn nhà khổng lồ đó phải được trang bị nhiều tiện nghi
hơn, là tin tốt cho những ngành sản xuất các đồ dùng và thiết bị
gia dụng. Thậm chí cả những nhà sản xuất tạp hoá cũng có lợi.
Những căn nhà rộng hơn với tủ lạnh to hơn có thể dự trữ được
nhiều thực phẩm hơn. Tốc độ xây dựng căn hộ ở các nền kinh tế
phát triển đặt sức ép khủng khiếp lên những hãng cung cấp hàng
hoá lâu bền cho người tiêu dùng để vươn lên vị trí tăng trưởng
dẫn đầu.
Do vậy, việc bán những hàng hoá lâu bền phụ thuộc vào hai điều:
đưa ra những sản phẩm mới theo yêu cầu khách hàng, giá cao
hơn, tính năng sử dụng ưu việt hơn để thuyết phục khách hàng
đổi những sản phẩm họ đang dùng trước khi chúng bị hỏng (như
điện thoại di động), cũng như sự thâm nhập của những sản phẩm
dùng cho gia đình, chẳng hạn như máy fax và máy in trươc đây
chỉ được dùng trong công việc kinh doanh.
Khi nền kinh thế giới suy thoái, một phân khúc tiêu dùng sẽ
phát triển nhanh hơn bao giờ hết. Phân khúc tiêu dùng đơn
giản có bốn đặc trưng sau:
* Thứ nhất, họ nhận biết được họ có nhiều đồ dùng hơn họ cần.
Đúng vậy, họ có thể thu thập rất nhiều thứ theo sở thích (chẳng
hạn bức tượng sứ), nhưng họ phản đối những người chất đầy
gác xép và tầng hầm những thứ đồ mà “bạn không bao giờ biết
bạn sẽ cần đến chúng”.
* Thứ 2, họ muốn thu thập nhiều trải nghiệm, không phải sự sở

hữu. Và những quà tặng họ dành cho bạn bè và người thân là
những trải nghiệm hơn là hàng hóa. Những trải nghiệm có thể
qua nhanh. Chúng không thể để dành được, ngoại trừ theo hình
thức khoảnh khắc như Kodak; nhưng chúng không ràng buộc
bạn, không đòi hỏi bảo dưỡng, và cho phép những khuynh
hướng tìm kiếm sự phong phú nhanh chóng được thỏa mãn. Ra
ngoài ăn tối, du lịch nước ngoài, học một môn thể thao mới sẽ
chứng tỏ tính kiên cường cao hơn là ngồi chờ cuộc suy thoái xảy
ra.
* Thứ 3, họ bối rối bởi chính đồ đạc của họ. Những chọn lựa
không có định hướng không còn khẳng định được với thế giới họ
là những cá thể phức tạp có địa vị cao trong xã hội nữa. Đơn giản
là có rất nhiều người trong số họ ra ngoài để thể hiện rõ nét địa vị
xã hội của mình. Tệ hơn, những đồ đạc đó là biểu hiện của sự
lựa chọn thiếu trách nhiệm, ném tiền qua cửa sổ.
* Thứ 4, họ đã giàu có đến mức chắc chắn rằng sự phô trương
để thu hút sự chú ý không còn cần thiết nữa. Họ đem xe cho
thuê, thuê nhà của người khác để nghỉ ngơi, và vui sướng tìm
đến những khía cạnh khác trong phong cách sống của họ. Họ bỏ
qua các sức ép liên tục của những chuyên gia tiếp thị vào việc chi
tiền dành cho việc sở hữu các hàng hóa hơn là vào giáo dục,
chăm sóc sức khỏe, và các sản phẩm xã hội khác.
Họ chính là những người tiêu dùng mà giờ đang đem đổi chiếc xe
thể thao của mình. Họ bao gồm những người thuộc thế hệ Baby
Boomer (những người sinh khoảng từ 1946 - 1960) sống xa con
cái, ít tự tin hơn trước, những người đã chán ngán với việc sưởi
ấm những nơi không bao giờ động đến trong những ngôi biệt thự
sâu hun hút của mình, bây giờ họ thích những ngôi nhà nhỏ với
kiến trúc khác biệt và không gian riêng tư, ấm cúng hơn và ít phải
tu sửa hơn

Gia đình của họ phân tán, không thể chia sẻ sự thuận lợi với một
ngôi nhà lớn dành cho cả gia đình trong những ngày nghỉ, và họ
không còn muốn chịu gánh nặng của những đồ vật mà họ không
bao giờ sử dụng đến. Những kho bán hàng ứng dụng kỹ thuật
cao, những trang đấu giá trực tuyến, khiến những người đơn giản
xích lại gần hơn với những người chưa hình thành thói quen đó.
Phân khúc thị trường của những người đơn giản ngày càng
gia tăng đặt ra một thách thức với các chuyên gia marketing.
Có những người giàu có coi trọng chất lượng hơn là số lượng và
sẽ không mua nhiều hàng hoá tương ứng, khi mà giá trị thuần
của chúng tăng lên.
Việc tiêu dùng đang giảm sút của họ làm xấu đi nhu cầu phát
triển được kỳ vọng trong các nền kinh tế phát triển và làm chậm
thêm sự hồi phục kinh tế, đòi hỏi các công ty đa quốc gia về hàng
tiêu dùng phải tập trung nỗ lực hơn vào các thị trường mới nổi -
nơi mà hàng hoá vẫn sẽ lên ngôi.