Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu trong thời kinh tế khó khăn ppsx

Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu
trong thời kinh tế khó khăn
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế mà chúng ta đang trải qua hiện
nay, nhiều doanh nghiệp phải kiểm soát các khoản chi tiêu một
cách chặt chẽ, và do vậy hoạt động nghiên cứu thị trường cũng
thường chịu ảnh hưởng.
Tại Mỹ, chi phí dành cho nghiên cứu marketing trong năm vừa
qua đã giảm xuống đáng kể, và không quá ngạc nhiên khi các
báo cáo của những doanh nghiệp lớn trong ngành hàng tiêu dùng
cũng cho thấy, họ đang phải cắt giảm tới 20% ngân sách chi cho
nghiên cứu thị trường.
Trong khi nhiều thương hiệu trong số đó thu hẹp dần ngân sách
nghiên cứu tại các thị trường Tây Âu, thì họ lại tăng cường khoản
này cho các thị trường mới nổi ở châu Á và châu Mỹ La Tinh, nơi
mà chi phí nghiên cứu thị trường thường ít tốn kém hơn, và
những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng tại những nền kinh tế
đang phát triển có thể sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn.
Một trong những lý do giải thích tại sao hoạt động nghiên cứu thị
trường lại bị liệt vào danh sách cắt giảm ngân sách, đó là khi “tâm
lý chững lại” bắt đầu nhen nhóm, nhiều thương hiệu hướng sự
tập trung vào nhóm khách hàng chủ chốt và tạm hoãn những nỗ
lực tìm kiếm khách hàng mới để chờ tới khi nền kinh tế biến
chuyển tốt lên.
Khoan hãy nhận định rằng, có nên trì hoãn những nỗ lực tìm kiếm
khách hàng mới hay không, mà hãy tính đến việc khi tình hình
kinh tế xấu đi, nhóm khách hàng chủ chốt bỗng xác lập các thói
quen mua sắm mới. Lúc ấy, việc tìm hiểu xem những thói quen
mới đó là gì trở thành vấn đề quan trọng hơn bao giờ hết đối với
thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với việc tìm hiểu
thái độ của khách hàng về chiến lược định vị của bản thân
thương hiệu cốt lõi.

Khi kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu tăng cao có thể khiến cho
việc tạo nét khác biệt hóa hay phân khúc thị trường dù có mờ
nhạt chung chung đi chăng nữa thì nó cũng không quá nghiêm
trọng. Tuy nhiên, khi kinh tế suy thoái, các quyết định cho hoạt
động marketing cần phải dựa trên một trọng tâm chủ chốt, mà chỉ
nghiên cứu thị trường mới có thể cung cấp được.
Quan trọng hơn cả là các thương hiệu cần phải biết rằng: liệu
khách hàng của họ có quay về thói quen mua sắm trước đây khi
nền kinh tế bắt đầu cất cánh trở lại, hay như nhiều người tại Mỹ
vẫn hoài nghi rằng, sau thời kỳ thắt lưng buộc bụng kéo dài, liệu
người tiêu dùng có tiếp nhận thói quen đối phó mới này về lâu về
dài hay không.
Nếu thương hiệu buộc phải cắt giảm chi phí nghiên cứu thị
trường và hơn nữa thương hiệu đó lại có mối quan hệ thường
xuyên với một công ty nghiên cứu mà họ tin tưởng, thì một trong
những giải pháp chính là xác định rõ ràng trọng tâm nghiên cứu
và thảo luận với hãng nghiên cứu, để tìm cách thu thập được
những thông tin cần thiết với mức chi phí thấp hơn.
Gần đây, khi thực hiện công việc này với một hãng nghiên cứu
mà chúng tôi đã có mối quan hệ lâu năm, chúng tôi đã tìm được
giải pháp sử dụng phương thức phỏng vấn chuyên sâu thay cho
thảo luận nhóm tập trung, nhờ đó có thể tiết kiệm một khoản chi
phí đáng kể cho khách hàng của chúng tôi.
CCTT.jpgHiện nay, có một xu hướng mới đang phát triển là sử
dụng phương thức nghiên cứu trực tuyến, một phương thức khá
tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, nên cẩn trọng khi sử dụng phương
pháp này. Đối với loại hình nghiên cứu định tính về các ý tưởng
sản phẩm mới và về nhiều chủ đề khác, những nhóm người tiêu
dùng đăng ký tham gia nghiên cứu trực tuyến thường tham dự
với tâm lý quá nhiệt tình và do vậy ý kiến của họ chưa chắc đã

đại diện cho tất cả các khách hàng.
Và luôn như thường lệ, nghiên cứu cần được sử dụng nhằm tìm
hiểu, khai thác thông tin, chứ không phải là để chúng ta tuân theo
một cách mù quáng. Một ví dụ điển hình là khi nhà sản xuất các
thiết bị gia dụng hàng đầu của Mỹ, Whirlpool, tiến hành kiểm tra
thử nghiệm về ý tưởng sản xuất máy giặt Duet tích hợp chức
năng giặt/sấy với thiết kế mẫu mã rất hiện đại, thì có tới 30% số
đáp viên tham gia phỏng vấn phản đối ý tưởng này.
Tỷ lệ phần trăm như vậy thôi cũng đã đủ để loại bỏ một sản phẩm
mới ngay từ giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm ban
đầu. Nhưng 70% số đáp viên còn lại hoàn toàn bày tỏ sự ủng hộ
và yêu thích ý tưởng này. Một số chuyên viên tại Whirlpool đã
đấu tranh để vẫn tiếp tục cho tiến hành kế hoạch sản xuất này, và
khi Duet được giới thiệu ra mắt, sản phẩm đã không đủ cung ứng
cho nhu cầu rất lớn của thị trường.
Tóm lại, điều quan trọng là cần phải hiểu rõ nên sử dụng hoạt
động nghiên cứu như thế nào. Việc xác định không nên cắt giảm
nghiên cứu ở đâu cũng quan trọng không kém việc tìm hiểu xem
chỗ nào có thể cắt giảm được. Khi tình hình kinh tế trì trệ kết
thúc, những thương hiệu nào được định vị một cách vững chắc
sẽ có lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị phần lớn hơn trên thị
trường.