nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nội bộ minh họa bằng thương hiệu THACO

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008


6
NGHIÊN CỨ U HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ MINH
HỌA BỞI THƯƠNG HIỆU THACO
THE RASEARCH ON TH INTERNAL BRAND IMAGE IS ILLUSTRATED BY
THE BRAND THACO
SVTH: TRƢƠNG THỊ THANH MAI
Lớp:30K12, Trường đại học Kinh tế
GVHD: THS. LÊ THỊ MINH HẰNG
Khoa Quản trị kinh doanh , Trường Đại học Kinh tế
TÓM TẮT
Thương hiệ u nộ i bộ đang dầ n trở thà nh mố i quan tâm củ a nhiề u doanh nghiệ p Việ t Nam hiệ n
nay. Xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ đượ c phân tí ch trong bố i cả nh nghiên cứ u thự c
trng thương hiu THACO. Nghiên cứ u chỉ ra rằ ng xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ đặ t
nề n mó ng cho việ c xây dự ng thương hiệ u. Xây dự ng hì nh ả nh thương hiệ u nộ i bộ là xây dự ng
hnh nh doanh nghip trong chnh ni b thông qua vic tch hp cc ngun lc vo vic xây
dự ng cá c mố i quan hệ , đà o tạ o và truyề n cả m hứ ng cho nhân viên trên cơ sở cá c giá trị văn
ha mnh ca t chc. L thuyt đưc trnh by cung cp mt s hiu bit v tm quan trng
ca xây d ng hnh nh thương hiu ni b đ t đ gia tăng hiu qu ca vic xây dng v
cng c hnh nh thương hiu . Bi nghiên cu ny hi vng sẻ to cơ sở tin đ cho trin khai
nghiên cu ng dụng ti cc doanh nghip Vit Nam
ABSTRACT
Internal branding gradually becomes very important to most of Vietnamese companies.
Building internal brand imagine is implied for THACO. This research shows that building
internal brand will found for building brand of a company. Building internal brand is the way
which intergrates the sources in building relationships, training and transiting inspirations to all
employees which based on the cultural values of organization. This article shows the
importance of building internal brand, then increases the effect of building brand and hopes to
supply the foundation for the research at Vietnamese companies.

1. GIỚI THIỆU CHUNG
Qua mộ t số nghiên cƣ́ u liên quan đế n thƣơng hiệ u nộ i bộ nhƣ ; xây dƣ̣ ng nhó m thƣơng
hiệ u thông qua sƣ̣ nhậ n thƣ́ c bên ngoà i về văn ha t chc, (Stanley J Kowalczyk ; Michael J
Pawlish, 2002); Thƣơng hiệ u nộ i bộ : nhân tố củ a sƣ̣ thấ t bạ i và thà nh công trong xây dƣ̣ ng
thƣơng hiệ u nộ i bộ , (Kai F Mahnert and Ann M Torres , 2007); Xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u nộ i bộ
v cu trc: vai trò củ a ngƣờ i lã nh đạ o , (Christine vallaster and Leslie de Chernatony , 2005).
Mộ t thá ch thƣ́ c lớ n đố i vớ i cá c doanh nghiệ p là phả i đá nh giá đú ng vai trò củ a thƣơng hiệ u nộ i
bộ . Bi nghiên cu tm hiu cc vn đ xoay qua nh hì nh ả nh thƣơng hiệ u nộ i bộ . Phân tích
thƣ̣ c trạ ng hình ả nh thƣơng hiệ u THACO qua đó đá nh giá , đƣa ra kiế n nghị nhằ m giƣ̃ gì n và
nâng cao hì nh ả nh thƣơng hiệ u nôi bộ . Đây chí nh là mụ c đí ch bao quá t củ a đề tà i . Cch tip
cn cn vn đ trên cơ sở xem xt nhng mô hnh l thuyt v nhng hn ch trong thc trng
xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u củ a cá c doanh nghiệ p Việt Nam . Về phƣơng phá p nghiên cƣ́ u cụ thể vớ i
thƣơng hiệ u THACO trên cơ sở phân tí ch , tổ ng hợ p, so sá nh, đá nh giá …dƣ̃ liệ u thƣ́ cấ p thông
qua nhƣ̃ ng mô hì nh lý thuyế t về thƣơng hiệ u nộ i bộ và dƣ̃ liệ u sơ cấ p bằ ng việ c thƣ̣ c hiệ n điể u
tra thu thậ p liên thƣơng về hình ả nh thƣơng hiệ u . Vớ i mụ c đí ch đó đề tà i chƣ́ a đƣ̣ ng ý nghĩa
khoa họ c; (1) tổ ng hợ p cơ sở lý thuyế t về thƣơng hiệ u và thƣơng hiệ u nộ i bộ ; (2) tổ ng hợ p về
thƣ̣ c trạ ng xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u tạ i Việ t Nam ; (3) đ xut nhng kin nghị v xây dng
thƣơng hiệ u nộ i bộ phù hợ p vớ i đặ c trƣng văn hó a Việt Nam . V  ngha thc tin : (1) phân
tch, đá nh giá thƣ̣ c trạ ng xây dƣ̣ ng thƣơng hiệ u THACO . ( 2)Đƣa ra nhƣ̃ ng kiế n nghị gú p
Trƣờng Hải giƣ̃ gì n và nâng cao hình ả nh thƣơng hiệ u nộ i bộ .
Trƣớ c khi tiế n hà nh phâ n tí ch thƣơng hiệ u THACO , bi nghiên cu tin hnh xem xt nhng
mô hì nh lý thuyế t nổ i bậ t về thƣơng hiệ u và hì nh ả nh, thƣơng hiệ u nộ i bộ .
Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008

7

1.1. Thương hiệ u thương hiệ u và hì nh ả nh thương hiệ u
C rt nhiu định ngha khc nhau v thƣơng hiệu nhƣ : Thƣơng hiệu ―l một tên gọi, thut
ng, k hiệu, biu trƣng hay hnh vẽ, hay một s kt hợp gia chng nhằm nhn diện cc hng
ha hay dịch vụ của ngƣời bn hay một nhm ngƣời bn‖, (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

―Thƣơng hiệ u thƣ̣ c hiệ n mộ t cá ch sá ng tạ o chƣ́ c năng dể nhậ n biế t và phân biệ t sả n phẩ m
―(Keller, 1998). Song, hiệ n nay, dịch vụ, tổ chƣ́ c, thể thao, nghệ thuậ t,  tƣởng, con ngƣờ i...
đu c th c thƣơng hiệu . Noel-Kapferer (1997) diễ n giả rằ ng mộ t t hƣơng hiệ u mạ nh l một
biu tƣợng phc hợp truyn tải cc cp độ  ngha: thuộc tnh, lợi ch, gi trị, văn ha, c tnh,
ngƣời sử dụng.
Thƣơng hiệu không th chm đn đƣợc, không sờ thy đƣợc nhƣng tim tng sc mnh. Sc
mnh thƣơng hiệu to nên ―gi trị thƣơng hiệu‖ – bao bao gồm hnh ảnh thƣơng hiệu v cả cc
yu tố không phải hnh ảnh (chẳng hn nhƣ gi cả). Herta Herzog cho rằng thƣơng hiệu cũng
giống nhƣ một loi sản phẩm, đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhn qua ―hnh ảnh thƣơng hiệu‖.
Hnh ảnh thƣơng hiệu l tt cả nhng hiu bit của ngƣời tiêu dùng v thƣơng hiệu‖, (Howard
1994)‖. ―Nhng nhn thc v thƣơng hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc phản nh trong
tâm tr ngƣời tiêu dùng‖ ( Keller, 1993) th cho rằng ;―. Nhƣ̃ ng liên tƣở ng đó đƣơc (Aaker,
1991) khi xem nhƣ là : ―bt c điu g liên kt tâm tr ngƣời tiêu dùng với một thƣơng hiệu‖.
Nhƣ̃ ng khá i niệ m liên quan đế n thƣơng hiệ u củ a Keller , Aaker,Howard đề u đƣợ c xem xt trên
gố c độ là ngƣờ i tiêu dù ng . Theo thờ i gian, quan niệ m về thƣơng hiệ u cũ ng có nhiề u thay đổ i .
Theo định nghĩ a củ a tá c giả (Richard, 2003) th ―Thƣơng hiệu l một khi niệm tru tƣợng c
tnh cch v định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệ u không nhƣ̃ ng quan tâm đế n dá ng vẽ bề ngoà i và
n tƣợng m n to ra. Thƣơng hiệ u là gắ n kế t. Thƣơng hiệ u là nhấ t quá n. Thƣơng hiệ u là quan
tâm‖.
Nhƣ vậ y có thể nó i , thƣơng hiệ u là hì nh thƣ́ c thể hiệ n bên ng oi, to ra n tƣợng, thể hiệ n cá i
bên trong(cho sả n phẩ m hoặ c cho doanh nghiệ p ). Ni cho cùng, th Thƣơng hiệu l nim tin .
Thƣơng hiệ u gá nh trên vai nó nhƣ̃ ng hƣ́ a hẹ n bấ t thà nh văn về giá trị . Điề u đó giả i thí ch vì sao
đã trở thà nh mộ t độ ng lƣ̣ c rấ t mạ nh củ a sƣ̣ phá t triể n‖, (Tôn Thấ t Nguyễ n Thiêm, 2006).
1.2. Thương hiệ u nộ i bộ
Khi niệm thƣơng hiệu nội bộ xut hiện t gia nhng năm 70, khi c nhiu quan đim v việc
đặt con ngƣời lm trọng tâm trong qu trnh pht trin của doanh nghiệp. Theo logic rằng: nu
bn muốn nhân viên của bn đối xử tốt với khch hng th trƣớc ht bn phải đối xử tốt với
nhân viên (khách hàng bên trong ) của mnh trƣớc (Jack Conhen).. Mộ t số cá c nghiên cƣ́ u về
marketing nộ i bộ xut hiện t nhng năm 80 nhƣ là , Marketing nội bộ nhằm hƣớng đn khch
hng nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976); Marketing nội bộ nhằm hƣớng đn thị trƣờng nội bội

(Flipo, 1986); Marketing nội bộ nhƣ một chin lƣợc v s thây đi (Gronross,19810). ―Thƣơng
hiệu nội bộ l việc tch luỹ v ng dụng nhng chc năng v công cụ nhằm mục đch thit lp
v duy tr s phù hợp, hiệu lc, hiệu quả v định hƣớng vo khch hng‖ (Tansuhaj, Randall
and McCullough,1988, Rafiq and Ahmed, 1993, Varey, 1995). Debra (2002) đã định ngha
thƣơng hiệu nội bộ: ―l qu trnh liên kt cc hot động hng ngy , quá trình kinh doanh, thit
k công việc, s tha nhn cùng với nhn diệ n thƣơng hiệu đ lm cho hot động kinh doanh
của t chc c hiệu quả hơn‖.
1.3. Thự c trạ ng xây dự ng thương hiệ u ở Việ t Nam
Ở Việt Nam, khi niệm thƣơng hiệu bắt đầu xut hiện v đƣợc quan tâm t đầu nhng năm 90.
Qua hơn một thp kỷ, thƣơng hiệu Việt vẫn đang trong giai đon tm cho mnh một chỗ đng,
không chỉ trong chnh thị trƣờng nội địa m còn trên thị trƣờng th giới. Nguyên nhân cơ bản
là cc doanh nghiệp Việt Nam chƣa c tƣ duy ton cảnh v tầm quan trọng của

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008


8
thƣơng hiệu, chƣa đầu tƣ thỏa đng v không bit lm thƣơng hiệu cho mnh đặc biệt không
tm ra đƣợc gi trị cốt lõi của thƣơng hiệu cũng nhƣ coi nhẹ nguồn nhân lc.
Thƣơng hiệ u nộ i bộ liên quan đn yu tố văn ha của doanh nghiệp - cc chuẩn mc bt thnh
văn, trở thnh np sống v ng xử gia cc thnh viên trong doanh nghiệp đ. Vớ i mộ t văn ha
doanh nghiệ p đƣợ c xây dng trên nn tảng dân tr thp v phc tp do nhng yu tố khc ảnh
hƣởng tới; môi trƣờng, quan niệm cnh tranh v hợp tc, thi quen lm việc...
1.4. Thương hiệ u THACO
THACO - Thƣơng hiệu đi diện cho công ty Trƣờng Hải Auto đƣợc thnh lp vo năm 1997.
Hiệ n nay đang kh ni ting trên thị trƣờng kinh doanh ô tô Việt Nam với vin cảnh đặt ra ―trở
thnh một trong nhng công ty chuyên kinh doanh v ô tô hng đầu ti Việt Nam‖.Qua hơn 10
năng xây dƣ̣ ng và phá t triề n Trƣờng Hải Group cho rằng ti sản lớn nht đối với công ty chnh
là con người. Nguyên tắ c hoạ t độ ng dƣ̣ a cam kt mang lạ i cho khá ch hà ng ― chất lượng tiên
phong, công nghệ tiên tiến và dịch vụ hoàn hảo‖; vớ i nhân viên ―tạo một nơi làm việc mà nhân

viên công ty cảm thấy được tôn trọng, được thỏa mãn, được đánh giá cao”. Với mục đch cốt
lõi l ―duy tr s trung thnh của khch hng trên cơ sở to ra gi trị cho khch‖
1.5. Hnh nh thương hiu THACO t nhân viên v khch hng.
Hai kỹ thut phân loi l nhng cch khc nhau đ c đƣợc bản đồ thƣơng hiệu đng ch  đ
là: ZMET và BCM. Với nhng ƣu đim vƣợt trội , phƣơng php BCM đã đƣợc sử dụng đ đo
lƣờng liên tƣởng của nhân viên v của khch hng đối với thƣơng hiệu THACO . Vớ i quy mô
mẫ u: 100 bản t nhân viên (chọn mẫu tỷ lệ ) v 100 bản t khch hng (chọn mẫu ngẫu nhiên).
Thƣ̣ c hiệ n cá c bƣớ c điề u tra theo theo hƣớ ng dẫ n củ a phƣơng phá p BCM . Dƣ̃ liệ u thu thậ p
đƣợ c xƣ̉ lý bằ ng cá c kỷ thuậ t trong đế m tầ n suấ t…cho 2 bảng kt quả:






THACO

Môi trƣờng lm
việc năng động
Mu sắc đẹp
Quảng co
tốt
Dịch vụ hu
mãi tốt
Phù hợp với
địa hnh VN
Sản phẩm
đa dng
To đƣợc nim
tin cho khách

hàng
Phục vụ tốt
Gi cả
hợp l

D sa cha
Thi độ phục vụ
tôt

Mng
lƣới phân
phối
Quảng
co tốt
To đƣợc
nim tin
cho
khách
Thƣơng
hiệu ni
D sa
cha
Cht
lƣợng tốt
THACO
hiệu ni
Cht lƣợng tốt
Mng lƣới phân
phối rộng
Bản đồ thƣơng hiệu tng hợp t nhân viên

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008

9




1.6. Phân tí ch hì nh ả nh thương hiệ u THACO.
Trên cơ sở nghiên cƣ́ u nhƣ̃ ng mô hì nh lý thuyế t về giả i thí ch thƣơng hiệ u dƣ̣ a trên khía
cnh đầu vo(input perspectives) v da trên kha cnh đầu ra (output perspectives); thƣ̣ c trạ ng
thƣơng hiệ u THACO; hnh ảnh thu đƣợc qua hai bản đồ liên tƣởng.
Kế t quả phân tí ch: Còn nhiu  kin cho rằng ban lãnh đo t quan tâm đn nhân viên ; chƣa
khuyế n khí ch đƣợ c nhân viên th am và o hợ p tá c xây dƣ̣ ng văn hó a công ty ; nhƣ̃ ng liên tƣở ng
của nhân viên th nhiu nhƣng kh rời rc v thiu liên tƣởng về cam kế t ―công nghệ tiên tiế n‖;
xuấ t hiệ n liên tƣở ng không tố t củ a khá ch hà ng ―giá đắ t‖ ; thƣơng hiệ u ch ƣa thƣ̣ c sƣ̣ chú trọ ng
vo truyn thông nội bộ; chƣa coi trọ ng khâu tuyể n dụ ng nhân viên
2. KIẾN NGHỊ
Doanh nghiệp không th yêu cầu nhân viên của mnh khut trƣơng cc gi trị của thƣơng hiệu
nu nhân viên không hiu rỏ v nhng gi trị đ v không tin vo chng. Bởi vy vn đ đặt ra
l phải lm th no quản l tốt hnh ảnh thƣơng hiệu bắt đầu t chnh nguồn nhân lc.
2.1. Xây dựng văn hóa doanh nghip bền vững
Công ty Trƣờng Hải đang ngy cà ng mở rộng hot động kinh doanh sang cá c lĩ nh vƣ̣ c
khc . Nu không muốn đ thƣơng hiệu THACO bị ―hòa tan‖ th phải luôn chắ c chắ n
về giá trị văn hó a cố t lõ i củ a công . Đnh gi cao vai trò của ngƣời lãnh đo v chnh
ngƣời lãnh đo ch không phải ai khc dẫn dắt s thay đi văn ha ; Ch  đn việc
thỏa mãn nhu cầu nhân viên , nhng khch hng v nhng c đông . Công ty phải chỉ
cho nhân viên một lộ trnh tƣơng lai . Không để tồ n tạ i tì nh trạ ng nhân viên nghĩ việ c ,
chuyể n công ty , xem Trƣờ ng Hả i nhƣ là mộ t chổ nghí chân .
2.2. Giữ gn những liên tưởng

Xây dng đƣợc nhng liên tƣởng tốt đố i vớ i thƣơng hiệ u THACO nhƣ hôm nay
l cả một qu trnh qua hơn 10 năm hì nh thà nh và phá t triể n . Để giƣ̃ gìn nhƣ̃ ng liên
thƣơng tố t liên qua đế n cam kế t ―chấ t lƣợ ng tiên phong‖ , ―dịch vụ hoà n hảo‖ . Đòi hỏi
phải c s kiên định v gi trị, s nht qun trong ton bộ t chc v đặc biệt l quản
l tốt nhng rủi ro, tai họa m c th gặp phải.
2.3. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiu vững chắc.
THACO
Thi độ phục
vụ tốt
Phụ tùng chnh
hiệu
Quảng co tốt
Gi sa cha đắt
Gi phụ tùng
đắt
Gi đắt
To đƣợc nim
tin cho khách
hàng
Cht lƣợng tốt
La chọn đầu
tiên
Thƣơng hiệu
ni ting
Bản đồ thƣơng hiệ u tổ ng hợ p t khá ch hà ng

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008


10

Xây dng cu trc nn mng thƣơng hiệu l bƣớc nn tảng qu trnh xây dng thƣơng
hiệu. Đ lm tốt bƣớc ny th điu đầu tiên m thƣơng hiệu THACO phải lm l; (1)khm ph
và truyn đt giá trị thƣơng hiệu một cách rỏ ràng. Thƣơng hiệ u THACO nên kiên trì
vớ i 3 gi trị v trun thông trong t ch c mộ t cá ch rỏ rà ng tr ƣớc khi gửi thông điệp đn với
khch hng. (2)Sau đ cần phải hƣớng các giá trị đ với nhng nhu cầu và mong muốn của
khch hng. (3)Bƣớc tip theo l trao quyn cho nhân viên lm đi s thƣơng hiệu. (4) Doanh
nghiệp cần phải đặt nhng mục tiêu ngắn hn-lp cc mc so snh để nhậ n biế t nhƣ̃ ng thay đổ i
của khch hng . (5)Mặt khc doanh nghiệp phải không ngng cải tin dịch vụ vì cái gốc của
thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ. Đây là yế u tố đặ c biệ t quan trọ ng trong ngà nh
kinh doanh ô tô - mộ t sả n phẩ m có giá trị đố i vớ i phân đoạ n thị trƣờ ng có thu nhậ p trung bình
v thp. (6)V cuối cùng l doanh nghiệp phải linh hot thch ng với khả năng thay đi.
3. HN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂ N
Ngoi cc kế t quả đã trình bà y, bi nghiên cu còn tồn ti một số hn ch nhƣ: (1)đo lƣờng liên
tƣởng chỉ sử dụng phƣơng php BCM m chƣa c đƣợc s so snh với cc phƣơng php khc;
(2)hn ch v ngân sch v thời gian nên quy mô nghiên cu không lớn. V (3)chƣa có đủ điề u
kiệ n để nghiên cƣ́ u kỷ văn hó a doanh nghiệp thƣơng hiệ u THACO nên nhng kin nghị còn
mang tính khái quát .(4)chƣa nghiên cƣ́ u đƣợ c ả nh hƣở ng giƣ̃ a thƣơng hiệ u công ty và thƣơng
hiệ u sả n phẩ m. V vy, trong tƣơng lai việc xây dng hnh ảnh thƣơng hiệu t nội bộ sẽ đƣợc
cc doanh nghiêp quan tâm nhiu hơn. Khi m cc doanh nghiệp hot động trong môi trƣờng
cnh tranh bt n v nguồn nhân lc đƣợc xem nhƣ l lợi th cnh tranh bn vng nht. Bài
nghiên cu chỉ mới sử dụng một phƣơng php đo liên tƣởng l BCM, trong khi đ đ đo liên
tƣởng c th sử dụng nhiu phƣơng php khc nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] PGS.TS. Lê Th Giới, TS. Nguyn Thanh Liêm, Th.S. Trần Hu Hải (2007), Quản trị
chin lƣợc, Nxb Thống Kê.
[2] Phm Thị Lan Hƣơng(2007) Quản trị thƣơng hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh-Đi Học
Kinh T Đ Nẵng
[3] Philip Kotler (1997) Quản trị Marketing, Nxb Thố ng Kê
[4] Richard Moore (2003), Thƣơng hiệ u dà nh cho lã nh đạ o, Nxb Trẻ
[5] Tôn Thấ t Nguyễ n Thiêm (2006) Dấ u ấ n thƣơng hiệ u, Nxb Trẻ

[6] Tp ch Marketing, số 31/2007, 42/2008
[7] www.quantrithuonghieu.com (Quản trị thƣơng hiệu –kinh doanh bằng việc xây dng
thƣơng hiệu-xây dng thƣơng hiệu nguồn nhân lc).
[8] www.quantri.com.vn (Din đn – chin lƣợc phát trin thƣơng hiệu hợp lý)
[9] Alokparna Basu Monga, Barbara Loken, Deborah Roedder John và Kyeongheui Kim;
Brand Concept Maps: A methodology for identifying brand association networks; Journal
of Marketing Research (11/2006).
[10] Balmer, J. and Wilkinson, A. (1991) 'Building societies: Change, strategy and corporate
identity', Journal of General Management.
[11] Christine Vallaster, Leslie De Chernatony (2005), internal brand building and
structuration: the role of leadship.
[12] De Chernatony, L. (2001) 'From Brand Vision to Brand Evaluation—Strategically
Building and Sustaining Brands', Butterworth-Heinemann, Oxford.
[13] Kai F Mahnert, Ann M Torres (2007) The brand inside: The facuors of failure and
success internal branding
[14] Stanleyj Kowalexyk, michael J Pawlish (2002), Corporate branding through external
perception of organizational culture.