Sản phẩm bán chạy nhờ thể hiện tính nhân bản pptx

Sản phẩm bán chạy nhờ thể hiện
tính nhân bản
Chất lượng và tính độc đáo của một sản phẩm là chưa đủ. Kể từ
nay, các nhãn hiệu dựa vào một yếu tố khác để quyến rũ người
tiêu dùng: tính nhân bản.

Sản phẩm mang tính nhân bản
Một dẫn chứng tại Tây Ban Nha.
Giữa hai nhãn hiệu một loại nước ngọt có ga giống nhau, chúng
ta sẽ chọn nhãn hiệu nào? Nhãn hiệu chỉ bằng lòng bán cho
chúng ta sản phẩm của họ, hoặc nhãn hiệu chứng tỏ rằng họ
cũng có những mối quan tâm đến xã hội như mọi công dân? Rõ
ràng là nhãn hiệu thứ hai sẽ bán hàng chạy hơn khi họ đầu tư
một phần lợi nhuận vào cuộc chiến chống đói nghèo hoặc bệnh
tật.

Trên thị trường Tây Ban Nha, dạng quảng cáo kêu gọi tính đoàn
kết đang chiếm ưu thế. Theo một điều tra do tổ chức thăm dò dư
luận Demoscopia thực hiện cho Fundacion Empressa y Sociedad
(Hiệp hội các doanh nghiệp), có đến 90% người dân Tây Ban
Nha tuyên bố sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mà họ
biết rằng nó góp phần giúp đỡ ai đó.

Một doanh nghiệp không chỉ làm ra sản phẩm tốt mà còn phải
biết chia sẻ những giá trị, lý tưởng và cam kết với toàn xã hội.
“Những khác biệt giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực đã
giảm mạnh đến mức những giá trị mà doanh nghiệp truyền tải sẽ
mang tính quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng”, ông
Isidora Arroyo, giáo sư giảng dạy quảng cáo ở đại học Rey Juan
Carlos tại thủ đô Madrid nhấn mạnh. “Đây không phải là mốt, mà
là một nhu cầu thường xuyên”.

Theo điều tra của một nghiên cứu thị trường Cone Cause
Evolution 2007 thực hiện tại Mỹ, hai phần ba người tiêu dùng tìm
hiểu cách thức hoạt động của một doanh nghiệp trước khi mua
một trong những sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp này không
liên kết, gián tiếp hoặc trực tiếp, đến một mục tiêu nhân đạo hoặc
vài giá trị môi trường, người tiêu dùng sẽ trừng phạt ngay. Ông
Oriol Renart, giám đốc cơ quan tư vấn những vấn đề xã hội
Alterco nhận xét: “Mọi người ngày càng quan tâm đến những vấn
đề xã hội và môi trường, những điều trước đây không phải là
chính yếu. Các nhãn hiệu đã hiểu điều đó và doanh nghiệp nào
đầu tư theo hướng này sẽ thu về lợi nhuận chiến lược, thể hiện
qua doanh số tăng cao”.

Người tiêu dùng nhận biết thông qua hoạt động xã hội
Trước đây, trong những năm 1980, American Express đã trao
tặng 1,7 triệu đô la để phục hồi bức tượng Nữ thần Tự do nhờ
phát động chiến lược thị trường theo đó, khách hàng sẽ quyên
góp 1 xu cho mỗi lần sử dụng phương tiện thanh toán này. Kết
quả: doanh số thẻ American Express tăng 45%.

Cũng tương tự, cách nay hơn 10 năm, nhãn hiệu mỹ phẩm Avon
đã quyên góp tại Tây Ban Nha số tiền quy ra đồng euro hiện nay
vào khoảng một triệu để tài trợ cho các chiến dịch thông tin và
phòng ngừa ung thư vú. “Dù chúng tôi không sử dụng các công
cụ quảng cáo thông thường như truyền hình hoặc áp phích, từ
lâu mọi người vẫn gắn nhãn hiệu của chúng tôi với ung thư vú.
Và chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng nữ giới của mình đã
chấp nhận mục tiêu này”, ông Milagros Gil, giám đốc Avon giải
thích.

Tách ra khỏi cuộc cạnh tranh để tạo khác biệt bằng cách sử dụng
dạng chiến lược này đang giúp cải thiện hình ảnh nhãn hiệu và
làm tăng doanh số của các doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn khiến
nhân viên gắn bó hơn với doanh nghiệp. Và mục tiêu nhân đạo
lựa chọn làm phát huy tên tuổi mà doanh nghiệp rất khó đạt được
nếu không có sự liên kết này.

Với tinh thần trên, Aquarius (một nhãn hiệu nước tăng lực hương
trái cây thuộc tập đoàn Coca-Cola) đã thực hiện một chiến dịch
quảng cáo bằng cách hợp tác với đài phát thanh La Colifata của
Argentina do chính những phát thanh viên bị thiểu năng về tâm
thần thực hiện. Nhờ đó, chương trình này đã trở thành một trong
số những chiến dịch quảng cáo được biết đến nhiều nhất và dễ
nhận biết nhất trong dư luận Tây Ban Nha trong những năm qua.

“Mục tiêu là tăng cường hình ảnh của Aquarius như một nhãn
hiệu thực hiện quảng cáo khác biệt và vinh danh những con
người tuyệt vời, nhưng đồng thời cũng đấu tranh chống lại những
định kiến của xã hội đối với người bệnh tâm thần”, người phụ
trách chiến dịch của Aquarius, Marta Palencia giải thích.

Thời gian gần đây, thái độ của người tiêu dùng Tây Ban Nha
đang có nhiều chuyển biến tích cực, “đặc biệt là ở những thế hệ
mới”, ông Oriol Renart đánh giá, “dù hiện tượng này chưa đạt
đến tầm mức như ở một số nước khác, nhất là ở Mỹ”.

Vài chiến dịch quảng cáo liên kết ở Tây Ban Nha
- Pepsi và Starbucks phát động chiến dịch trích 5 xu cho mỗi chai
nước Ethos bán ra thị trường cho hiệp hội Ethos Water. Mục tiêu

là quyên góp 10 triệu đô la Mỹ để giúp dẫn nước uống sạch tại
các nước nghèo nhất.
- Tập đoàn thực phẩm Campofrío sử dụng hình ảnh một thiếu
niên ngồi trên ghế lăn trong chiến dịch quảng cáo gần đây với hy
vọng đóng góp vào việc bình thường hóa hình ảnh những người
khuyết tật.
- Nhãn hiệu margarine Tulipán hỗ trợ Chương trình lương thực
thế giới của Liên hiệp quốc thông qua một quảng cáo trên truyền
hình, một trang báo trên các tạp chí với thông điệp “Tôi cũng giúp
đỡ”.