Đừng đánh đố khách hàng! pot

Đừng đánh đố khách hàng!
Hãy đưa ra những thông điệp thống nhất nếu muốn có chỗ
đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Làm sao để chiếm được
tâm trí khách hàng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt là bài
toán bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đặt ra và tự giải
quyết. Có nhiều cách giải quyết cho bài toán này.

Tuy nhiên, cách định vị sản phẩm, định vị đối tượng khách hàng
và nhất quán một thông điệp là những yếu tố không thể thiếu
trong một chiến dịch chinh phục tâm trí khách hàng. Thông điệp
nhất quán là công việc của những marketer và những người làm
quảng cáo.

Hãy nhớ câu thần chú K.I.S.S

Không nên đánh đố khách hàng của mình bằng nhiều thông điệp
khác nhau. Đừng để khách hàng phải rối tung lên hoặc phải mất
thời gian nhận biết sản phẩm của bạn là gì, chính xác hơn tôi là
ai khi dùng sản phẩm của bạn. Hãy ghi nhớ câu “thần chú”:
K.I.S.S (Keep It Short and Simple) hoặc Stupid. Dù sản phẩm của
anh tốt thế nào nhưng nếu lãng quên yếu tố nhất quán trong việc
truyền đi một thông điệp của mình, trước và sau gì anh cũng sẽ
thất bại. Một ví dụ điển hình cho sự thất bại này là bia Miller
Genuine Draft (MGD). Trước tiên, hãy thử làm một phép so sánh
ba loại bia nhẹ nổi tiếng thế giới: Bud Light, Corona và MGD.
Đừng vội so sánh về chất lượng của ba loại bia này, chỉ so sánh
cách truyền đi thông điệp của mình như thế nào.Bia Bud Light
dẫn đầu suốt 3 thập kỷ qua ở thị trường Mỹ với hình ảnh và
những mẩu chuyện hài hước của các nhóm thanh niên trẻ.Ai
cũng bật cười với mẫu quảng cáo Good Dog rất khôi hài và thông
minh của Bud Light. Trong mẫu TVC ngắn 30 giây là câu chuyện

về cách huấn luyện chó của hai chàng trai trẻ. Chàng trai đầu tiên
ra lệnh lấy bia, chú chó của anh ta lập tức chạy ngay đến thùng
bia ướp lạnh sẵn, đem về chai Bud Light cho chủ.Đầy tự hào, anh
ta quay sang nhìn người bạn. Anh ta kẻ cả, hỏi liệu chú chó của
người bạn có thể làm được như thế hoặc điều gì hay hơn.Người
bạn chỉ cần nói “Bud Light”, lập tức chú chó con của mình chạy
đến cắn ngay vào “chỗ hiểm” của anh chàng đầu tiên, khiến chai
bia lọt vào tay chủ của nó. Thông điệp mà Bud Light muốn nói rất
đơn giản: Bud Light, bia dành cho những người trẻ trung, thông
minh. Có ai không muốn mình trẻ trung và thông minh
chứ?Thông điệp “láu cá” đó đã ảnh hưởng rất lớn đến yếu tố
quyết Bud Light, giúp sản phẩm này trở thành bia số 1 ở
Mỹ.Trong khi đó, hầu hết trong các thông điệp quảng cáo, Corona
luôn trung thành với bãi biển, những gì mát mẻ, trẻ trung và rất
“cool”.Như trong mẫu quảng cáo Corona beer freezing trick, chỉ là
hình ảnh của nước trong chai bia Corona từ từ đông lại thành đá
mát lạnh và hấp dẫn.Vô hình trung, chính vì sự mát mẻ, thanh tao
đó mà phái nữ lại rất thích thưởng thức loại bia này ở các quán
bar. Nếu vào một quán bar hoặc sàn nhảy ở Việt Nam, Corona
vẫn là loại bia được nhiều bạn trẻ muốn thể hiện mình rất
“cool”.Cũng dễ hiểu khi Corona luôn dẫn đầu các loại bia nhập
khẩu, đặc biệt ở các nước vùng nhiệt đới.


Còn Miller thì sao? Vào những năm 70, thế kỷ XX, Miller đã từng
rất thành công với thương hiệu Miller High Life và Miller Lite của
mình. Vì muốn tiếp tục đẩy mạnh thương hiệu, Miller tiếp tục cho
ra đời hàng loạt loại bia mới: Miller High Life Light, Miller Lite Ice,
Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Clear,
Miller Regular. Đây chính là một sai lầm của Miller.Hãy tưởng

tượng xem, nếu vào quán bar và gọi một chai Heneken, anh bồi
sẽ đưa đúng loại bia mà bạn ưa thích.Còn khi bạn gọi một chai
Miller, chắc chắn anh bồi sẽ hỏi lại bạn muốn dùng Miller nào với
cả chục cái tên.Tất nhiên, chính bản thân bạn cũng phân vân,
không biết chọn loại nào và có thể chọn một loại bia khác. Dường
như Miller đánh đố khách hàng vì sự đa dạng sản phẩm của
mình.Thay vì một loạt tên tương tự nhau, Miller có thể tự đặt và
phát triển một nhãn hiệu mới.Không chỉ thiếu nhất quán về sản
phẩm, ngay cả thông điệp quảng cáo của họ cũng vậy.Điển hình
là chiến dịch quảng cáo cho Miller Genuine Draft, loại bia chủ lực
của Miller. Từ năm 2001 đến nay, nhãn hiệu bia nổi tiếng này đã
trải qua 4 công ty quảng cáo với ít nhất 8 chủ đề thông điệp khác
nhau như Never miss a genuine opportunity, Pure MGD, Keep
what’s good, Good call,Vairous, Beer, Grown up, Experience is
golden.Trong suốt thời gian này, Miller Genuine Draft tập trung
truyền tải những thông điệp vừa mang tính hài hước nhằm kích
thích chất nam tính của tuổi trẻ, đồng thời muốn làm nổi bật sự
trưởng thành của người đứng tuổi.Cả hai yếu tố trên đều không
có được sự đồng nhất và cả sự tinh tế vốn có của nó.Khi phải
đứng giữa 2 yếu tố, người ta luôn phân tâm. Cùng với những chủ
đề thông điệp liên tục thay đổi, MGD đã khiến người tiêu dùng
hoang mang, không biết rõ cái nào là đúng, cái nào mới phù hợp
với mình. Và câu hỏi: “Vì sao tôi phải uống MGD?” đã khiến
người tiêu dùng phân vân để trả lời.Nếu so sánh về mức độ trẻ
trung, Miller có thể không bằng Corona, Bud Light. Còn nếu đây
là loại bia dành cho người trưởng thành hoặc những
“businessman”, tự thân MGD đã không phù hợp.

Hệ quả của sự đánh đố

Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Jack Trout đã nói: “Trong
tâm trí của người tiêu dùng chỉ có một ý tưởng về một thương
hiệu. Càng có nhiều biến thể, càng khiến người ta bối rối, mất tập
trung hơn”.Heineken,dù có thay đổi nhiều mẫu quảng cáo nhưng
họ luôn trung thành với thông điệp: Chỉ có thể là Heineken.Đó là
lý do tại sao doanh thu của MGD giảm xuống 41% từ năm 2001,
so với đỉnh cao của đầu những năm 90 của thế kỷ trước. Trước
tình hình này, sắp tới Miller quyết định thay đổi tiếp. Có thể thông
điệp mới của họ là “genuine” (hàng hiệu).Tuy nhiên, nhiều chuyên
gia đã nhận định, cứ cho là chiến dịch sắp tới thành công, MGD
cũng phải mất thời gian khá dài ghi dấu ấn của mình. Theo họ,
MGD đã đưa khách đi quá xa khiến họ quên cả lối về.