Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn tại TP.HCM

B
Ộ

GI
Á
O D
Ụ
C V
À

Đ
À
O T
Ạ
O

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH_K14VB2






TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Đề tài :

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM





GVHD: Th.S NGUYỄN PHƯƠNG NAM
Danh sách nhóm ABC:
1. Trịnh Thiện Thành Trung
2.
Bùi Nguyễn Minh Hà

3. Nguyễn Quang Tuấn Hải
4. Trương Văn Hồng Thanh










Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 05 năm 2012

Chương I : TỔNG QUAN
1. Đặt vấn đề:

Ngày nay , thưởng thức cà phê là một trong những hình thức giải trí , thư giãn
của phần lớn người dân thành phố Hồ Chí Minh . Cùng với sự phát triển ngày càng
nhiều của các tòa nhà cao tầng và chung cư trên thành phố thì nhu cầu về một
khoảng không gian thiên nhiên để giải trí thư giãn sau những ngày làm việc , học tập
căng thẳng là rất lớn . Trước để đáp ứng nhu cầu này thì càng ngày càng có nhiều
quán cà phê sân vườn mọc lên . Tuy nhiên , vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức
nào về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh . Do đó , nhóm đã chọn đề tài này để nghiên cứu để định
hình rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn quán cà phê sân
vườn
2. Ý nghĩa nghiên cứu:
Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn quán cà phê sân vườn tại thành phố Hồ Chí Minh . Qua đó , phần nào
giúp cho nhóm hoặc những tổ chức cá nhân có kế hoạch mở quán cà phê sân vườn
hoặc những quán cà phê sân vườn đã và đang tồn tại cái nhìn rõ hơn về đối tượng
phục vụ của mình từ đó đề ra các chiến lược, các kế hoạch maketing hợp lý cũng như
những phương án nhằm xây dựng , cải tiến , phát triển quán cà phê sân vườn của
mình

3. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn tại
TPHCM.
4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các quán cà phê sân vườn trên địa bàn Tp. Hồ
Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu là những người thường đến các qn cà phê sân vườn trên
địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
5. Tóm tắt đề cương:
Thơng qua đề tài, nhóm muốn nghiên cứu và làm rõ những mối quan hệ như sau:

Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng:
Biến mục tiêu Biến phân tích
Mục đích đến cà phê sân vườn
Thư giãn , giải trí
Bàn việc kinh doanh
Học tập
Khác
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn qn
cà phê sân vườn
Cảnh quan , Trang trí của qn
Khơng gian
Âm nhạc
Giá
Thực đơn phong phú
Cách pha chế đặc sắc
Cách trình bày thức uống hấp dẫn
Phong cách phục vụ
Có Wi-Fi
Giữ xe miễn phí



Chương II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1. Mô hình nghiên cứu:
Từ việc thảo luận nhóm xung quanh những vấn đề ảnh hưởng đến
việc chọn lựa quán cà phê sân vườn tại TPHCM, thu thập ý kiến và trao
đổi với nhau thì đề tài rút ra được mô hình nghiên cứu về những nhân
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cà phê sân vườn tại TPHCM như

sau.



Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn tại TPHCM
2. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện cuộc nghiên cứu này, nhóm chúng em đã làm một cuộc khảo sát với
200 người chọn ngẫu nhiên tại các quán cà phê sân vườn :Thềm Xưa (Quận 1) , Đông
Hồ (quận 10) , Hội Ngộ (quận Phú Nhuận) , Lối Về (quận Phú Nhuận) , Du Miên
(quận Phú Nhuận) , Lối Về II (Gò Vấp) , Diamond (Gò Vấp) ,Khoảng Lặng (Gò
Vấp), Thủy Trúc (quận Bình Thạnh) , Cõi Mơ (Tân Phú)

Lựa chọn cà
phê sân vườn
Không gian,
diện tích
Giá

Cảnh quan
,Cách trang trí
thi
ế
t k
ế

Cách pha
chế,trình bày
Mức chi tiêu
hàng tháng
Tiện ích

khác
Thực đơn phong
phú

Âm nhạc
Phong cách
phục vụ

Có Wi-Fi

 Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà khách hàng
quan tâm khi chọn quán cà phê sân vườn .
 Nghiên cứu định lượng: Sau khi rút ra các yếu tố ảnh hưởng việc chọn quán
cà phê sân vườn . Thị hiếu chọn quán cà phê sân vườn thông qua bảng câu
hỏi được thiết kế với thang đo likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố
3. Thang đo:
Thang đo các khái niệm
Kh
á
i ni
ệ
m

Di
ễ
n gi
ả
i

Cảnh quan Thang đo định danh

Không gian Thang đo định danh

Cách pha chế , trình bày Thang đo định danh

D
ữ

li
ệ
u th
ứ

c
ấ
p


Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Hi
ệ
u ch
ỉ
nh b
ả
n c
â
u

hỏi
Nghi
ê
n c
ứ
u ch
í
nh
thức (n=200)
Âm nhạc Thang đo định danh

Giá Thang đo định danh
Phong cách phục vụ Thang đo định danh

Thực đơn phong phú Thang đo định danh

Có Wi-Fi Thang đo định danh

Tiện ích khác Thang đo định danh




4. Quy trình chọn mẫu:
 Phương pháp chọn mẫu:
- Phi sác xuất (tiết kiệm thời gian và chi phí)
- Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện: là phương pháp nghiên cứu
mà ta có thể chọn một vị khách bất kỳ đang dùng nước tại qn cà phê sân
vườn mà nhóm khảo sát .
- Đối tượng là những người thường dùng cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí

Minh
5. Quy trình thiết kế:
Gồm 2 bước:
- B1: phỏng vấn thử nghiệm 20 bảng câu hỏi để hồn thiện bảng dự kiến
- B2: phỏng vấn chính thức số lượng mẫu đã chọn
 Phân bổ số lượng mẫu nghiên cứu:
Dự án nghiên cứu này có 200 mẫu nghiên cứu, và được tiến hành nghiên
cứu ở 10 qn cà phê sân vườn , nên số lượng mẫu nghiên cứu được phân bổ tới các
qn là như nhau và bằng 20 (mẫu)/1 qn
 Cách thu thập dữ liệu:
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên với quy trình:
- Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu
- Hướng dẫn người được phỏng vấn điền thơng tin tại chỗ vào bảng câu hỏi.

Chương III: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU-BÁO CÁO KẾT QUẢ

1. Quy trình xử lý dữ liệu :
- Bước 1: kiểm tra hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Bước 2: mã hóa dữ liệu trên bảng câu hỏi
- Bước 3: nhập dữ liệu vào máy tính
- Bước 4: làm sạch dữ liệu trên máy tính
Kiểm tra hiệu chỉnh bảng câu hỏi là bước kiểm tra chất lượng bảng câu hỏi
nhằm đảm bảo không có câu hỏi nào thiếu thông tin cần thiết theo yêu cầu thiết kế
ban đầu, bước này cần thiết phải thực hiện trước khi mã hoá và nhập dữ liệu vào máy
tính. Người kiểm tra phải đảm bảo tính toàn vẹn và tính chính xác của toàn bản câu
hỏi và từng câu trả lời. Thông thường kiểm tra bảng câu hỏi là kiểm tra những đặc
tính sau của bảng câu hỏi:
- Tính logic của các câu hỏi
- Tính đầy đủ của một câu trả lời và của một bảng câu hỏi
- Tính hợp lý và xác thực của các câu trả lời

Mã hoá dữ liệu trên bảng câu hỏi là quá trình chuyển dịch câu trả lời thực của
người trả lời vào các nhóm, từng mẫu đại diện với các giá trị tương ứng nhằm làm
cho quá trình tóm tắt, phân tích và nhập dữ liệu được dễ dàng và hiệu quả hơn.
Mục đích của việc mã hoá là tạo nhãn cho các câu trả lời, thường là bằng các
con số. Mã hoá còn làm giảm thiểu các câu trả lời bằng cách nhóm các câu trả lời
thành những nhóm có những đặc điểm giống nhau, như những nhóm về màu sắc, về
chất lượng …
 Một số lưu ý khi mã hoá dữ liệu:
- Tên biến: nhập vào phần mềm không dấu, không khoảng cách, không quá 8 ký
tự. Là phần gọi của biến gọn nhất.
- Nhãn biến: không dấu, có thể có khoảng cách, không giới hạn ký tự. Là tên của
câu hỏi
- Giá trị: là giá trị của câu trả lời liên quan đến biến đó, có thể là con số hoặc một
giá trị nào đó mà ta gán cho câu trả lời đó. Nên sắp xếp theo một trật tự logíc
mình tự đặt sao cho dễ hiểu, dễ nhớ nhất.
- Đo lường: xác định biến đó thuộc loại thang đo nào (thang đo định danh, thang
đo thứ tự, thang đo khoảng, thang đo tỉ lệ) và chọn dạng thang đo đó. Chú ý:
trong phần mềm này gom thang đo tỉ lệ và thang đo khoảng thành thang đo
scale.
2. Phân tích dữ liệu :
a. Cảnh quang , thiết kế quán :

b. Không gian , diện tích quán :

c. Âm nhạc

d. Giá

3. Kết luận , kiến nghị :
Qua phân tích dữ liệu , nhóm chúng em nhận thấy phần lớn thích quán có thiết kế

cổ kín , có không gian rộng rãi từ 300 m2 trở lên , có thác nước nhân tạo , loại nhạc
nhẹ , mức giá dao động tầm khoảng 20.000- 45.000 đồng .
Vì thời gian thực hiện đề tài tương đối ngắn và kinh nghiệm chưa nhiều nên không
thể không tránh khỏi thiếu sót , nhóm rất mong thầy và bạn đọc thông cảm .
Qua đề tài các thành viên nhóm đã hiểu rõ hơn về trình tự và phương pháp khi
tiến hành một dự án nghiên cứu thị trường . Đồng thời , đề tài này cũng là một tài liệu
tham khảo cho nhóm hoặc những ai quan tâm đến việc kinh doanh mở quán cà phê
sân vườn .
Một lần cuối các thành viên nhóm , xin chân thành cảm ơn các tiết học thú vị và
sinh động của thầy NGUYỄN PHƯƠNG NAM .
Chúc thầy và bạn đọc nhiều sức khỏe và thành công trong công việc và trong cuộc
sống .








PHỤ LỤC:

1. Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
Xin chào các bạn!
Chúng tôi là sinh viên khoa QTKD của trường Đại học Kinh Tế Tp HCM. Hiện
nay chúng tôi đang thực hiện cuộc thu thập ý kiến với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cà phê sân vườn tại Tp.HCM ”. Vì thế, nội dung của buổi trò
chuyên hôm nay sẽ rất quý giá đối với chúng tôi. Do vậy, chúng tôi rất mong có được
sự cộng tác chân tình của các bạn.
1. Bạn có thường đến cà phê sân vườn không ?

2. Mục đích bạn đến quán cà phê sân vườn là gì ?
3. Bạn thích quán cà phê sân vườn nào nhất ? Tại sao ?
4. Bạn có sẵn lòng trả giá cao hơn khi đến quán cà phê sân vườn không ?
5. Khi đến quán cà phê sân vườn bạn thường dùng gì ?
6. Theo bạn quán cà phê sân vườn nên thiết kế , trang trí như thế nào ?
7. Bạn thường đến quán cà phê sân vườn với ai ?
8. Bạn thường đến quán cà phê sân vườn khi nào ?
9. Bạn muốn nghe nhạc gì khi đến quán cà phê sân vườn ?
10.Kể tên 3 bài hát mà bạn muốn nghe khi đến quán cà phê sân vườn ?
Cuộc trao đổi của chúng ta xin được dừng tại đây, xin chân thành cảm ơn các bạn
đã dành thời gian quý báu để giúp chúng tôi thực hiện đề tài này.
2. Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi :
Xin chào các bạn!
Chúng tôi là sinh viên khoa QTKD của trường Đại học Kinh Tế Tp HCM. Chúng
tôi đang tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu với nội dung “Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cà phê sân vườn tại Tp.HCM ”. Bảng câu hỏi này là một
phần rất quan trọng trong bài nghiên cứu của chúng tôi, rất mong các bạn dành chút
thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành mẫu phỏng vấn này. Chúng tôi xin chân thành
cảm ơn.

1. Bạn có thường đến quán cà phê sân vườn không
a. Có
b. Không
2. Bạn đến cà phê sân vườn mấy lần/tháng
a. Ít hơn 4 lần
b. Từ 4 lần đến 8 lần
c. Trên 8 lần
3. Bạn thường đến quán với ai
a. Bạn bè
b. Đồng nghiệp

c. Người yêu
d. Gia đình
e. Một mình
4. Bạn đến cà phê sân vườn để
a. Bàn bạc công việc
b. Thư giản
c. Học tập
d. Họp mặt bạn bè
e. Khác
5. Bạn thích cà phê sân vườn như thế nào
a. Hiện đại
b. Cổ kín
c. Trẻ trung
d. Riêng tư
6. Bạn thích cà phê sân vườn được thiết kế như thế nào
a. Có hồ thác nước nhân tạo
b. Có không gian riêng tư
c. Có nhiều hoa
d. Có nhiều cây cảnh
7. Bạn thích quán cà phê sân vườn có diện tích bao nhiêu
a. Từ 150-200m2
b. Trên 200-300m2
c. Trên 300-400m2
d. Trên 400m2
8. Đến cà phê sân vườn bạn thích nghe loại nhạc nào
a. Nhạc trẻ
c. Nhạc nhẹ
d. Nhạc không lời
e. Nhạc nước ngoài
9. Bạn thường dùng thức uống gì khi đến quán

a. Cà phê
b. Sinh tố
c. Nước ép trái cây
d. Khác
10.Ngoài thức uống bạn còn có thường dùng thêm món khác không
a. Có
b. Không
11.Bạn có hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên
a. Có
b. Không
12.Điểm gì làm bạn hài lòng ở nhân viên phục vụ
a. Lịch sự
b. Chu đáo
c. Ân cần
d. Vui vẻ
13.Mức giá mà bạn sẵn lòng trả khi đi cà phê sân vườn là
a. Dưới 20.000 đồng
b. Từ 20.000-45.000 đồng
c. Từ trên 45.000-60.000 đồng
d. Trên 60.000 đồng
14.Bạn sẽ không đến quán nếu quán không có Wi-Fi
a. Đúng
b. Sai
15.Bạn sẽ thích hơn nếu quán có :
a. Câu lạc bộ kết bạn
b. Câu lạc bộ tiếng Anh
c. Câu lạc bộ thư pháp
d. Khác
16.Bạn sẽ thích hơn nếu quán có giữ xe miễn phí :
a. Đúng

b. Sai
17.Bạn thuộc nhóm tuổi nào
a. Dưới 18 tuổi
b. Từ 18-24 tuổi
c. Trên 24-35 tuổi
d. Trên 35 tuổi
18.Thu nhập của bạn :
a. Từ 2-4 triệu
b. Từ 4-6 triệu
c. Từ 6-10 triệu
d. Trên 10 triệu
XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN CÁC BẠN!!!