Kỹ thuật nghiên cứu thị trường của PR docx

Kỹ thuật nghiên cứu thị
trường của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để
tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động
lực…của khách hàng.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc
hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4
loại sau:
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có; Nghiên cứu bằng
phỏng vấn;
Nghiên cứu không theo thể thức; Nghiên cứu thường
xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude
or shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là
“có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo
lường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người
điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên
cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này
hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường
xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường

mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên
và ở đâu.
Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi
xướng dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng
các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí
thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm
ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu
sẵn.
Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìm
hiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người
được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người
hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm
người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số
đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các
cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập
trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại.
Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công
nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước
những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi
người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.
Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu
hỏi sẽ được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụ
thuộc vào người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác hay
không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực tiếp (vì
phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết
quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người
trả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức
lương của giới chuyên môn.

Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi
sẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương
pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả
lời.
Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ
đến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể
được thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ
lạnh, phòng tắm…mà họ sử dụng.
Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng
quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn
hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập
thông tin.
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán
(dealer,retail or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu
thường xuyên mà công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổ
biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn
của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên
cứu). Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động
mua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau
được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được
thị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát
sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến
có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và
những nguồn ảnh hưởng khác.
Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như
phỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục
được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước
đang phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nước
công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phòng
vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp

này, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại
diện cho nhóm khách hang điển hình và nhóm thiểu số, thì hình
thức nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá.
Ở Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên bia và
thuốc trừ sâu.
Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của
cuộc nghiên cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một
số công ty tương tự nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu
sẽ không cho người trả lời biết họ là ai (để câu trả lời được khách
quan). Thông qua kết quả nghiên cứu, công ty có thể khắc phục
điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Hình thức nghiên cứu này rất
hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên
ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ. để thực hiện cuộc
nghiên cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công
nghiệp cung cấp hoá chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc
nghiên cứu có thể thực hiện bằng điện thoại hay nói chuyện trực
tiếp.
Nghiên cứu thị trường là một đề tài lớn. Các phương pháp
thường áp dụng trong PR là nghiên cứu những thông tin sẵn có,
thăm dò ý kiến và nhất là nghiên cứu hình ảnh tổ chức đối với
công chúng. Những nghiên cứu này có thể giúp ích rất nhiều
trong việc lên kế hoạch chương trình PR (ít tốn kém hơn), và
trong việc đánh giá kết quả