Đẩy mạnh marketing trong thời kỳ suy thoái, tại sao không? pot

Đẩy mạnh marketing trong thời kỳ
suy thoái, tại sao không?
Công ty bạn sẽ ứng xử như thế nào trong thời kỳ suy thoái? Tạm
ngưng, thậm chí xóa bỏ các kế hoạch marketing? Sa thải nhân
lực? Tất cả những phương cách đó đều chưa ổn. GS John
Quelch chia sẻ những ý kiến mới mẻ và tích cực hơn trong bài
viết "Chiến lược Marketing trong thời kỳ suy thoái"

Những dấu hiệu của một cuộc suy thoái nặng nề luôn
luôn đe dọa chúng ta. Khi niềm tin (vốn đã bị suy
giảm) của người tiêu dùng bị tác động, thì tiêu dùng - thứ mà nền
kinh tế Mỹ đang dựa vào, cũng bị ảnh hưởng theo. Thêm vào đó
là cú sốc của người dân về vấn đề an ninh kể từ sau sự kiện 11
tháng 9, và khả năng của một cuộc chiến tranh kéo dài chống lại
những kẻ thù không xác định.

Thị trường chứng khoán cũng e sợ một sự không chắc chắn, bởi
chính những người tiêu dùng cũng lo sợ giống như vậy. Ở Nhật
Bản, tỉ lệ lãi suất đã giảm tới mức 0%, các chính trị gia đã phải
kêu gọi người dân thể hiện lòng yêu nước bằng cách chi tiêu
nhiều hơn, nhưng cũng không thể bù đắp được những thương
tổn về niềm tin của họ sau trận động đất Kobe và vụ tấn công
bằng khí gas trong tàu điện ngầm Tokyo.

Chính nước Mỹ chứ không phải là Nhật Bản đang phải đối mặt
với những khó khăn ở phía trước, và có lẽ còn lâu hơn thời kỳ
chiến tranh vùng Vịnh vào đầu những năm 1990. Sau đây là 9
nhân tố mà các công ty nên ghi nhớ để có thể vượt qua thời kỳ
khủng hoảng trong tương lai:

Thứ nhất: Nghiên cứu về người tiêu dùng, thay vì cắt giảm ngân

sách dành cho việc nghiên cứu thị trường. Bạn cần biết nhiều
hơn về những cách khách hàng đang định nghĩa lại các giá trị
như thế nào và phản ứng ra sao với suy thoái.

Những đường co giãn về giá đang thay đổi. Người tiêu dùng
cũng chịu mất nhiều thời gian để tìm kiếm các mặt hàng tiêu dùng
lâu bền hơn và mặc cả nhiều hơn. Họ sẵn sàng không trì hoãn
việc mua hàng, mua các hàng hóa giá rẻ hơn hoặc mua ít đi nếu
như ngày nay họ có thể sống mà không cần tới chúng.

Những thương hiệu đáng tin cậy thì đặc biệt là có giá trị. Họ hoàn
toàn có thể vẫn thành công trong việc tung các sản phẩm ra thị
trường trong khi niềm tin vào các sản phẩm và thương hiệu lại
giảm dần. Những hoạt động tiêu dùng thường thấy cũng xuất
hiện ít hơn.

Thứ hai: Hãy tập trung vào các giá trị gia đình. Khi chiến tranh nổ
ra, chúng ta sẽ phải rời bỏ các làng quê để tập hợp dưới lá cờ
đấu tranh.

Chúng ta sẽ có xu hướng tìm kiếm những hình ảnh về không khí
gia đình ấm cúng bên lò sưởi trong các quảng cáo thay cho
những hình ảnh hấp dẫn của thể thao, những chuyến phiêu lưu
hay chủ nghĩa cá nhân.

Sự hài hước và sự hấp dẫn sẽ không có mặt trong nỗi sợ hãi.
Việc buôn bán thiệp chúc mừng, dịch vụ điện thoại, những tiêu
dùng cho đồ nội thất gia đình khi cần thiết và giải trí gia đình sẽ
tiếp tục tăng.

Bởi lẽ sự bất ổn đó không chỉ bắt chúng ta phải ở nhà mà còn
phải liên tục giữ liên lạc với gia đình và bạn bè.

Thứ ba: Duy trì chi phí cho các hoạt động marketing. Đây không
phải là thời điểm để cắt giảm các chương trình quảng cáo.

Nhiều tài liệu cho thấy rằng khi các thương hiệu tăng cường hoạt
động quảng cáo của mình trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khi các
đối thủ đang cắt giảm nó, thì có thể giúp công ty tăng thị phần và
sẽ có lợi với chi phí thấp hơn là lúc họ thực hiện điều đó trong
thời kỳ kinh tế phát triển bình thường.

Các hãng giàu có hơn có thể xem xét tỷ lệ quảng cáo ở mức độ
vừa phải và duy trì chúng trong một vài năm. Nếu bạn phải cắt
giảm chi phí cho hoạt động marketing, hãy cố gắng duy trì tần
suất quảng cáo bằng việc thay thế các quảng cáo trên tivi bằng
việc quảng cao trên đài, hoặc tăng việc sử dụng các hình thức
quảng cáo trực tiếp để có tác động lên doanh số ngay lập tức.

Thứ tư: Hãy điều chỉnh cho phù hợp các danh mục mặt hàng.
Những người làm marketing phải dự đoán được nhu cầu cho mỗi
loại hàng hóa trong danh mục các mặt hàng, khi mà người tiêu
dùng chọn mua những sản phẩm có giá rẻ hơn và chỉ nhấn mạnh
vào chất lượng hàng, ví dụ như xe ô tô với ít chức năng hơn.

Trong những thời điểm khó khăn, các loại hàng hóa đa chức
năng sẽ được ưa thích hơn là các mặt hàng chuyên dụng, và các
sản phẩm kém hơn trong danh mục cũng sẽ bị loại dần.

Đối với nhóm hàng tạp hóa, những chương hiệu riêng với chất

lượng cao chiếm ưu thế hơn các thương hiệu riêng với chất
lượng cao chiếm ưu thế hơn các thương hiệu có chất lượng quốc
gia. Các khách hàng công nghiệp cũng không được tính riêng lẻ.

Những mẹo quảng cáo cũng trở nên không có tác dụng, thực tế
chỉ có chất lượng, sự an toàn, độ tin cậy và độ bền của hàng hóa
mới có thể tồn tại được.
Các sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm có thể chứng
minh cho người tiêu dùng chất lượng thực sự để từ đó gây áp lực
lên đối thủ cạnh tranh vẫn cần được quảng bá, nhưng tung ra các
chương trình quảng cáo là để nhấn mạnh vào mức giá cạnh tranh
vượt trội chứ không phải là cho hình ảnh của công ty.

Thứ năm: Hợp tác với các nhà phân phối. Trong những thời kỳ
bất ổn, không ai muốn trói chặt nguồn vốn lưu động của mình
trong đống hàng tồn kho.
Ưu đãi cho những người mua sớm, tài trợ thêm và nhiều chính
sách trả lại hào phóng sẽ thúc đẩy các nhà phân phối mua nhiều
hàng của bạn. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm mới
chưa được khẳng định.
Hãy cẩn trọng khi mở rộng mạng lưới phân phối với nhiều kênh
giá rẻ hơn, bởi lẽ nếu làm như vậy sẽ gây ảnh hưởng tới hình
ảnh của công ty bạn và mối quan hệ với nhà phân phối đã có.
Nếu suy thoái kinh tế diễn ra trong thời gian ngắn, biện pháp này
cũng sẽ không đem lại lợi nhuận.
Tuy nhiên, đây cũng có thể là lúc bạn cắt giảm những nhà phân
phối không hiệu quả và tăng cường lực lượng kinh doanh bằng
việc tuyển thêm những người đã bị các công ty khác sa thải.

Thứ sáu: Chiến lược điều chỉnh giá. Các khách hàng sẽ mua

hàng với mức giá hợp lý nhất.
Bạn cũng không cần thiết phải cắt giảm giá đã niêm yết, nhưng
có thể cần tăng thêm những chiến dịch khuyến mãi giá trong thời
gian ngắn, giảm chiết khấu sản lượng, mở rộng tín dụng cho
những khách hàng lâu năm và tăng cường việc tạo ra các gói
hàng với giá thấp hơn.
Trong những thời điểm khó khăn, việc cắt giảm giá sẽ thu hút
được nhiều khách hàng hơn là các chương trình khuyến mãi như
đánh cược hay những lời đề nghị qua thư điện tử.
Thứ bảy: Củng cố thị phần. Củng cố trong tất cả thị trường
nhưng chủ yếu ở một số sản phẩm có triển vọng phát triển cao, ví
dụ như các dịch vụ an ninh hay quay camera.
Các công ty trong một cuộc chiến giành về thị phần, và trong một
vài trường hợp, có thể là vì sự tồn tại. Biết rõ về cơ cấu chi phí sẽ
đảm bảo cho bất kỳ một sự cắt giảm hay sáng kiến hợp nhất nào
cũng đều tiết kiệm được tối đa tiền bạc, nhưng lại tác động ít nhất
tới khách hàng.
Với vị trí vững chắc và cơ cấu chi phí tốt nhất, các công ty như
Wal-Mart và hãng hàng không Southwest (Southwest Airlines) có
cơ sở để hy vọng vào việc tăng thị phần. Nhiều công ty khác với
báo cáo tài chính tốt hoàn toàn có thể làm được điều này bằng
cách chiến thắng các đối thủ yếu.

Thứ tám: Nhấn mạnh giá trị cốt lõi. Mặc dù nhiều công ty đã phải
cắt giảm nhân lực, song các giám đốc điều hành vẫn có thể củng
cố lòng trung thành của những người ở lại bằng cách nhấn mạnh
vào những giá trị cốt lõi của công ty, trấn an các nhân viên của
mình rằng công ty đã phải vượt qua những thời kỳ khó khăn
trước đây, duy trì chất lượng sẽ tốt hơn cắt giảm những khoản
đầu cơ, và phục vụ các khách hàng hiện tại sẽ tốt hơn cố gắng

phục vụ tất cả mọi người.
Khả năng lãnh đạo tốt là điều cần thiết, các giám đốc điều hành
cần giành nhiều thời gian hơn với khách hàng và nhân viên của
mình.
Suy thoái kinh tế có khả năng làm bản báo cáo của giám đốc tài
chính trở nên quan trọng hơn báo cáo thu nhập của giám đốc
marketing. Quản lý vốn lưu động có thể dễ dàng lấn át quản lý
mối quan hệ với khách hàng. Các giám đốc điều hành phải vượt
được qua điều này. Những công ty thành công không vứt bỏ các
chiến lược marketing trong thời kỳ suy thoái mà phải biết thích
nghi với nó.

Thứ chín: Nhìn về tương lai. Nhu cầu thấp hơn về xe hơi và các
kỳ nghỉ tạo ra nhu cầu tiềm năng mà những người làm marketing
phải nắm bắt và sẵn sàng đáp ứng khi niềm tin của người tiêu
dùng tăng lên.
Nhưng điều đó không có nghĩa là nhảy vào ngay khi có dấu hiệu
tích cực đầu tiên. Niềm tin của người tiêu dùng đã tăng trong hai
tháng liên tiếp sau khi kết thúc chiến tranh vùng Vịnh, nhưng rồi
lại giảm xuống. Suy thoái kinh tế sẽ kéo dài trong cả một năm.
Tương tự như vậy, việc bắt giữ được Osama Bin Laden sẽ có thể
làm tăng niềm tin của người tiêu dùng, nhưng điều đó chỉ xảy ra
trong một thời gian ngắn.