Hướng tiếp thị trong tình trạng suy thoái kinh tế pptx

Hướng tiếp thị trong tình
trạng suy thoái kinh tế
Trong tình trạng suy thoái kinh tế, những người tiêu dùng trở
thành giá trị được định hướng, các nhà phân phối quan tâm tới
tiền mặt, còn những người lao động thì lo lắng về công việc của
mình. Nhưng sự khủng hoảng kinh tế cũng không phải là lúc để
ngừng việc tiếp thị lại. Và theo giáo sư John Quelch thì điều quan
trọng đó là phải hiểu được những nhu cầu của các khách hàng
cùng những đối tác thay đổi ra sao, cũng như làm thế nào để các
chiến lược của bạn thích ứng được với thực tế mới mẻ này.
Những khái niệm chính bao gồm:
- Các thương hiệu làm gia tăng quảng cáo trong tình
trạng khủng hoảng kinh tế có thể cải thiện được việc chia
sẻ thị trường và quay vòng sự đầu tư.
- Những khoản chiết khấu cho người mua sớm, tài
chính được mở rộng cùng những chính sách đầu tư hấp
dẫn thúc đẩy các nhà phân phối đều muốn tham gia vào
toàn bộ dây chuyền sản xuất của bạn.
- Giao đúng thời hạn, giá cả hạ đều thu hút được sự
hỗ trợ của người tiêu dùng hơn các chương trình quảng
cáo.
- Các giám đốc điều hành phải dành nhiều thời gian
hơn nữa với các khách hàng cũng như những người lao
động.
Những dấu hiệu của một tình trạng suy thoái kinh tế sắp xảy ra
xung quanh chúng ta. Dấu hiệu từ sự khủng hoảng liên quan tới
cho vay thế chấp dưới chuẩn đang đánh mất dần cả niềm tin lẫn
việc tiêu pha của người tiêu dùng – mà chủ yếu là vào tín dụng –
điều đang là điểm tựa cho nền kinh tế Mỹ.
Vì thế mà các công ty nên suy nghĩ thật kỹ về tám yếu tố sau khi
đưa ra những kế hoạch tiếp thị của mình cho các năm 2008 và

2009:

1. Nghiên cứu khách hàng
Thay vì cắt giảm ngân sách nghiên cứu thị trường, bạn cần phải
hiểu rõ hơn về việc những người tiêu dùng đang xác định lại giá
trị cũng như đối phó lại tình trạng suy thoái kinh tế như thế nào.
Những dao động về giá cả đang thay đổi. Những người tiêu dùng
dành nhiều thời gian tìm hiểu hơn đối với những hàng hóa lâu
bền và việc bán hàng khó thương lượng được hơn bởi các khách
hàng đều sẵn sàng trì hoãn việc mua bán, bù tiền hoặc mua ít
hơn. Các đặc tính phải có của ngày hôm qua đều trở thành
những điều không nhất thiết phải có của ngày hôm nay. Những
thương hiệu uy tín được đánh giá hết sức đặc biệt và chúng vẫn
có thể đưa ra những sản phẩm mới một cách thành công, nhưng
sự quan tâm tới các nhãn hiệu mới hay những chủng loại mới thì
lại kém dần. Vì vậy mà việc tiêu thụ rõ ràng trở nên ít thịnh hành
hơn.

2. Tập trung vào các giá trị gia đình

Khi gặp phải những thời điểm kinh tế khó khăn, chúng ta thường
có xu hướng quay trở về với làng bản của mình. Vì vậy hãy tìm
kiếm những cảnh tượng về tình thương yêu cuộc sống gia đình
đầm ấm trong việc quảng cáo thay cho những hình về những
môn thể thao, sự mạo hiểm hay cá tính nổi trội xa lạ. Sự thích thú
và hài hước của những chú hề dựa trên cơ sở của sự sợ hãi
cũng không còn là mốt nữa. Việc bán chiếc thiệp chúc mừng, sử
dụng điện thoại hay sử dụng tùy ý những đồ đạc trong nhà cũng
như giải trí tại nhà sẽ gây được ấn tượng tốt hơn, giống như sự
không rõ ràng không chỉ gợi ý cho chúng ta ở nhà mà còn là ở

nhà để kết nối được với gia đình và bè bạn.

Bây giờ có thể là thời điểm bỏ qua những nhà phân phối kém
hơn và nâng cao nguồn lực bán hàng của bạn.

3. Duy trì kinh phí cho tiếp thị

Đây không phải là thời điểm để cắt bỏ quảng cáo. Điều này đã
được chứng minh rõ ràng rằng các thương hiệu gia tăng việc
quảng cáo trong suốt tình trạng suy thoái kinh tế có thể cải thiện
được sự chia sẻ thị trường và quay vòng sự đầu tư với chi phí
thấp hơn so với những thời điểm nền kinh tế ổn định, khi các đối
thủ cạnh tranh đang tìm cách cắt giảm trở lại. Những người tiêu
dùng hay nghi ngờ cần có một sự đảm bảo một lần nữa về những
nhãn hiệu nổi tiếng, và những người tiêu dùng ở nhà thường xem
ti vi nhiều hơn có thể sức mua cao hơn trong khi những khán giả
xem những quảng cáo trả tiền theo số lần (cost-per-thousand
impression) được trông đợi thì sức mua lại thấp hơn. Các thương
hiệu có kinh phí lớn có thể có đủ khả năng để thương lượng
được bảng xếp hạng quảng cáo được yêu thích và sử dụng được
chúng trong vài năm. Vì thế nếu bạn buộc phải cắt giảm kinh phí
tiếp thị thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng cách dịch
chuyển từ 30 giây sang còn 15 giây quản cáo, thay quảng cáo
trên ti vi bằng quảng cáo trên đài phát thanh, hoặc tăng cường áp
dụng quảng cáo trực tiếp, điều luôn mang lại tác động bán hàng
ngay lập tức nhiều hơn.

4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm

Các nhà tiếp thị phải dự đoán lại nhu cầu đối với mỗi khoản mục

trong các dây chuyền sản xuất của họ cũng như những người
tiêu dùng chấp nhận bù tiền cho những mẫu thực sự có giá trị tốt,
chẳng hạn như những chiếc xe hơi với những tùy chọn ít hơn.
Những thời điểm khó khăn thường thiên về những mặt hàng đa
mục đích hơn là những sản phẩm chuyên dụng, và những khoản
mục kém hơn trong các dây chuyền sản xuất thì nên được bỏ
bớt. Đối với những chủng loại hàng tạp hóa, những thương hiệu
sở hữu chất lượng tốt thường giành được các nhãn hiệu quốc
gia, vì thế mà các khách hàng công nghiệp luôn thích quan tâm
tới các sản phẩm và dịch vụ có nhãn hiệu và giá cả hoàn toàn
cạnh tranh. Do vậy mà những lời quảng cáo hoàn toàn thất bại
còn sự đáng tin cậy, sự lâu bền, sự an toàn và cả sự thực hiện
mới hoàn toàn thuyết phục được các khách hàng. Các sản phẩm
mới, đặc biệt là những sản phẩm đã xác định được người tiêu
dùng mới một cách thực sự và như thế còn tạo được áp lực cho
các đối thủ cạnh tranh thì vẫn nên đưa ra giới thiệu nhưng việc
quảng cáo thì nên nhấn mạnh vào việc thực hiện giá cả tốt hơn
chứ không nên quảng bá kèm theo hình ảnh nhiều.

Khi gặp phải những thời điểm kinh tế khó khăn, chúng ta
thường có xu hướng quay trở về với làng bản của mình.

5. Hỗ trợ các nhà phân phối

Trong những thời điểm chưa chắc chắn, không một ai muốn rót
toàn bộ vốn làm ăn vào số lượng hàng hóa lớn. Những khoản
chiết khấu cho người mua sớm, tài chính được mở rộng cùng
những chính sách đầu tư hấp dẫn thúc đẩy các nhà phân phối
đều muốn tham gia vào toàn bộ dây chuyền sản xuất của bạn.
Đây hoàn toàn là sự thật đặc biệt đối với những sản phẩm mới

chưa được chứng minh. Thế nên hãy cẩn thận về việc mở rộng
phân phối đối với những kênh có mức giá thấp hơn vì việc đó có
thể gây nguy hại cho những mối quan hệ đang có cũng như hình
ảnh thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, lúc này lại có thể chính là
thời điểm để bỏ qua những nhà phân phối kém hơn và nâng cao
nguồn lực bán hàng của bạn bằng cách tuyển dụng các nhân
viên bán hàng bị những công ty khác sa thải.

6. Điều chỉnh các chiến thuật ra giá

Các khách hàng sẽ mua hàng hóa vì có được những thỏa thuận
tốt nhất. Vậy nên bạn không nhất thiết phải cắt giảm toàn bộ danh
sách các mức giá nhưng bạn có thể cũng cần đưa ra những
chương trình khuyến mãi về giá tạm thời nhiều hơn, giảm giá
theo số lượng, mở rộng cho vay tín dụng đối với những khách
hàng gửi dài hạn và đưa ra những mức giá thấp hơn theo khối
lượng hàng hóa một cách linh động. Trong những thời điểm khó
khăn, việc cắt giảm giá thường thu hút được sự hỗ trợ của người
tiêu dùng hơn cả những chương trình khuyến mãi chẳng hạn như
các lời chào hàng qua thư hay các chương trình sổ xố.

7. Nhấn mạnh việc chia sẻ thị trường

Nói chung trong tất cả trừ một số ít những nhóm hàng về công
nghệ nơi triển vọng phát triển bền vững thì các công ty đó đều
đang ở trong một trận chiến về chia sẻ thị trường, hay trong một
số trường hợp đó chính là sự tồn tại. Thế nên việc nắm được cơ
cấu chi phí của bạn có thể đảm bảo được rằng bất kỳ sự cắt giảm
hoặc những sáng kiến có tính thống nhất nào thì sẽ đều tiết kiệm
được nhiều tiền nhất mà tác động đến khách hàng ít nhất. Các

công ty như Wal-Mart hay Southwest Airlines, với những vị trí bền
vững cùng những cơ cấu chi phí hữu ích nhất trong những ngành
kinh doanh của họ thì đều có thể trông đợi vào lợi ích của việc
chia sẻ thị trường. Còn những công ty khác với những bản cân
đối quyết toán bền vững thì cũng có thể làm được được như vậy
bằng việc có được những đối thủ cạnh trạnh yếu hơn.

8. Nêu bật được các giá trị cốt yếu

Mặc dù hầu hết các công ty đều đang sa thải người lao động
nhưng các giám đốc điều hành cũng có thể thắt chặt lòng trung
thành của những người còn lại bằng việc khẳng định với những
người lao động rằng công ty đã từng tồn tại được trong những
thời điểm khó khăn trước đây và vẫn duy trì được số lượng sản
phẩm hơn là cắt giảm để đầu cơ, cũng như vẫn phục vụ các
khách hàng đang có hơn là cố gắng làm tất cả mọi thứ để cho tất
cả mọi người. Các giám đốc điều hành phải dành nhiều thời gian
hơn nữa cho các khách hàng cũng như những người lao động.
Tình trạng suy thoái nền kinh tế có thể nâng tầm quan trọng của
bản cân đối quyết toán của giám đốc tài chính qua bản kê khai
thu nhập của người quản lý tiếp thị. Việc quản lý nguồn vốn làm
ăn có thể chi phối dễ dàng việc quản lý các mối quan hệ khách
hàng. Các giám đốc điều hành phải ngăn chặn điều này bởi các
công ty thành công không bao giờ buông thả các chiến lược tiếp
thị của mình hết sức tự do trong tình trạng suy thoái kinh tế, trái
lại họ phải thích ứng được với chúng.