Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh pps

Năm qui tắc đơn giản trong
marketing xanh
Để làm sáng tỏ những vấn đề về bảo vệ môi trường, NGOs
(Nguồn viện trợ phi chính phủ) và các nhóm người tiêu dùng
thường nhắm vào những thương hiệu có tiếng và uy tín nhất thế
giới.
Đó là lý do tại sao họ nhắm đến Home Depot đối với việc thu
hoạch gỗ, Nike vì những thói quen lao động của trẻ, McDonalds
vì những hộp đựng bằng styrofoam và giờ là nạn béo phì, tương
tự đó cũng là lý do tại sao họ nhắm đến Coke với đường và lon.
Tất cả những điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp của bạn?
Đơn giản thôi: Nếu bạn không quản lý doanh nghiệp với thái độ
tôn trọng sự bền vững của môi trường và xã hội thì doanh nghiệp
của bạn cũng sẽ không bền vững.
Song có một nghịch lý cũng rất đúng: Một cam kết vững chắc cho
sự bền vững của môi trường trong thiết kế và sản xuất sản phẩm
cũng có thể mang lại những cơ hội lớn để phát triển doanh
nghiệp, để cải tiến và xây dựng tài sản thương hiệu. Có phải tất
cả những gì bạn cần làm là truyền khẩu?
Như với bất kỳ nỗ lực kinh doanh lớn khác, nói thường dễ hơn
làm.
Nhiều công ty có trách nhiệm đang rơi vào rắc rối với tổ chức
NGOs và các nhóm người tiêu dùng có cùng quan điểm về việc
bảo vệ môi trường này, chỉ vì những thông điệp được viết ra và
lên kế hoạch một cách cẩu thả.
Những nguyên tắc của marketing xanh
Hãy bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi những cạm bẫy thông
thường này và bắt đầu tận dụng những cơ hội mới bằng cách lưu
ý “Những nguyên tắc marketing xanh” của tôi:
Hiểu khách hàng. Nếu bạn muốn bán một sản phẩm “xanh” (sản
phẩm thân thiện với môi trường) cho người tiêu dùng, trước tiên

bạn cần đảm bảo rằng vị khách đó hiểu rõ và quan tâm đến
những điều mà sản phẩm muốn truyền tải. (Whirlpool đã nhận ra
cái kiểu người tiêu dùng sẽ không trả tiền thêm cho một cái tủ
lạnh không có CFC – vì họ không biết CFC là gì cả!).
Trao quyền cho người tiêu dùng. Hãy chắc chắn rằng người
tiêu dùng, tự bản thân họ hay cùng với những người tiêu dùng
khác cảm nhận được sản phẩm của bạn, rằng chúng có thể tạo
nên sự khác biệt. Cái này gọi là “trao quyền”, và đó là những lý
do chính để người tiêu dùng mua sản phẩm “xanh”.
Trong sạch. Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp trong
sản phẩm của bạn cũng như những tuyên bố cụ thể mà bạn nói.
Cảnh báo: Có rất nhiều người hoài nghi ở bên ngoài kia bị kích
động bởi những tuyên bố giả mạo về marketing xanh được lập ra
trong kỷ nguyên “go-go” xảy ra trong suốt thời gian cuối năm 80
đầu năm 90 – như vụ một thương hiệu máy hút bụi đã mạo nhận
mình “thân thiện với môi trường từ năm 1884”.
Cam đoan với người mua một lần nữa. Người tiêu dùng cần tin
rằng sản phẩm của bạn nói lên công dụng mà nó được yêu cầu
thể hiện – họ vẫn sẽ không bỏ qua chất lượng sản phẩm vì quyền
lợi của môi trường. (Bên cạnh đó, sản phẩm không sử dụng
được có lẽ sẽ kết thúc trong một cái thùng rác, và điều đó thật
không có ích cho môi trường chút nào.)
Cân nhắc giá cả của bạn. Nếu bạn đang làm giá cho sản phẩm,
hãy đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng chi trả và cảm
thấy đáng “đồng tiền bát gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện với
môi trường có giá cao vì lợi ích kinh tế và sử dụng nhiều thành
phần chất lượng cao hơn). Dĩ nhiên, gần đây có nhiều khách
hàng không thể trả tiền cho bất kì loại sản phẩm nào, kể cả
những sản phẩm “xanh”, vì thế cứ ghi nhớ nguyên tắc này khi
bạn phát triển khách hàng mục tiêu và đặc điểm sản phẩm của

mình.
Bây giờ chúng ta hãy nhìn qua một vài “thiết kế thân thiện với môi
trường” (những cải tiến trên sản phẩm cũ) và những “phát minh
thân thiện với môi trường” (những loại sản phẩm mới) đã thực
hiện tốt công việc lôi kéo khách hàng “xanh” trong lúc đang tranh
giành thị phần.
Tom’s of Maine
Cặp vợ chồng Tom và Kate Chappell đã tạo ra dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân này cách đây khoảng 15 năm. Mười hay nhiều
năm sau đó, thương hiệu chuyển sang ngách “vì môi trường” để
giành quyền phân phối ở CVS, Duane Reade và các thị trường
thuốc chủ đạo khác.
Công ty giờ đây do Colgate-Palmolive sở hữu và là một trong
nhiều thương hiệu “vì môi trường” đang được các nhà tiếp thị
mua lại. Những ví dụ khác nữa là Estee Lauder’s mua Aveda,
Danone’s mua Stonyfield Farm và Unilever’s giành được Ben and
Jerry’s.
Những thông điệp kẹp bên trong những gói kem đánh răng Tom’s
of Maine có thể giải thích tại sao. Hãy xem lá thư của Tom và
Kate tuyên bố về nhiệm vụ của công ty họ. Việc ký vào lá thư
giúp người tiêu dùng biết rằng: Đó chính là Tom, đó chính là Kate
– cũng như đó chính là Ben và đó chính là Jerry, có nghĩa là hai
con người có thật đang quản lý cửa hàng và đảm bảo cho chất
lượng sản phẩm bằng danh tiếng của cá nhân họ.
Trên mặt hộp là danh mục tất cả các thành phần có trong kem
đánh răng – ví dụ như dầu bạc hà lục, và kế bên mỗi thành phần
là công dụng của chúng đối với kem đánh răng. Thậm chí có cả
một cột thứ 3 trong danh mục để chỉ xuất xứ của mỗi thành phần.
Điều này quả là chưa từng thấy trong lịch sử hàng tiêu dùng! Bạn
có thể làm như vậy với các thành phần trong sản phẩm của mình

không? Có bao nhiêu trong số đó được dán nhãn “chú ý”? (Crest
và Colgate đã làm vậy đó.) Đối với Tom’s, danh mục thành phần
như dầu bạc hà lục tự nhiên, đã giúp người tiêu dùng vượt qua
khỏi rào cản về giá cả và đổ xô đi mua. Họ đang lựa chọn một
thương hiệu với những thành phẩn tự nhiên nên họ đã ý thức
được nó ắt hẳn phải có cái giá như vậy.
Toyota Prius
Tôi biết bạn đã nghe nhiều về Toyota’s Prius dạo gần đây. Vì
nhiều lý do tốt, có lẽ đó chính là sản phẩm “xanh” thành công
nhất ở Mỹ.
Nó cung cấp cho người tiêu dùng tất cả những gì mà họ đang tìm
kiếm cho một chiếc xe mui kín và hơn thế nữa là sành điệu, tiết
kiệm nhiên liệu, khả năng lái trong nhiều dặm không giới hạn và
chỉ ngưng để đổ xăng (nếu dùng động cơ điện thì phải dừng
trong 12 tiếng để sạc), và chính nhờ động cơ lai điện – xăng và
tiếng chạy êm, xe không thải nhiều khí khi dừng đèn đỏ.
Cái chắn bùn của xe còn được gắn kèm một thiết bị đặc biệt: Một
màn hình cho phép người lái biết được một trong hai động cơ
nào đang được sử dụng và nhiên liệu đang được sử dụng một
cách hiệu quả ở mỗi thời gian qui định ra sao. Theo như những
lời đồn, những người chủ sở hữu Prius đang cố gắng phá kỷ lục
của mình ở mỗi lần lái xe.
Khi chiếc xe được trình làng, bên cạnh các mẩu quảng cáo đều
tập trung vào buổi biểu diễn đặc sắc chứng minh cho tiếng chạy
êm của xe, còn có những mẩu quảng cáo phụ giới thiệu thiện ý
đối với môi trường của nó. Cùng với việc giá động cơ đang ngày
càng tăng, chiếc Prius giờ đây cũng đang được tiếp thị cho tính
tiết kiệm nhiên liệu, cùng những nỗ lực PR cho nhiên liệu động
cơ bằng cách liên hệ xe hơi với những nhân vật nổi tiếng có ý
thức về môi trường. Một vài chủ xe thậm chí còn mua xe vì

những gì được gọi là “Bảo vệ môi trường” – nhằm mục đích cho
mọi người biết họ vì môi trường như thế nào.
Tide Coldwater
Tide Coldwater là dòng sản phẩm mở rộng của Tide, giúp Tide
xây dựng tài sản thương hiệu và làm mới mình trên thương
trường.
Một công cụ “Đánh giá chu trình sống của sản phẩm” ủy quyền
bởi Procter and Gamble đã cho thấy 80% đến 85% năng lượng
dùng để giặt sạch quần áo bắt nguồn từ việc đun nước. Hãng
P&G ước tính người tiêu dùng Mỹ có thể tiết kiệm được 63$ mỗi
năm bằng cách giặt trong nước lạnh thay vì nước ấm. Vì thế, với
điều kiện hãng có thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng giặt
bằng nước lạnh hiệu quả hơn, P&G đã định vị sản phẩm của
mình như một cách tiết kiệm hóa đơn tiền điện.
Trước tiên, những nỗ lực tiếp thị phải cam đoan một lần nữa với
người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm. Trên một trang web
đặc biệt, người tiêu dùng có thể tính được mức năng lượng họ
tiết kiệm được hàng năm và giao lưu với những người tham gia
chương trình “Thử thách với Tide Coldwater”
Quảng cáo chứng tỏ những tòa nhà cao ngất của Mỹ như Toà
Nhà Chọc Trời có thể được thắp sáng bằng năng lượng được tiết
kiệm nếu tất cả những người tiêu dùng ở những thành phố này
chuyển sang giặt bằng nước lạnh.
Cuối cùng, trang web còn cung cấp nhiều mẹo và nguồn tiết kiệm
năng lượng đa dạng khác, bắt đầu với thông tin về việc chuyển
sang dùng Energy Star vốn được công nhận là tiết kiệm năng
lượng với việc thắp sáng bằng huỳnh quang, các mẹo do nhóm
bảo vệ môi trường Alliance to Save Engery cung cấp, và khẩu
hiệu vận động “Hãy cân nhắc việc mua một loại xe hoàn toàn
khác” cho xe Prius.

Không còn nghi ngờ gì nữa, loại tiếp thị này đã cam đoan với
người tiêu dùng một lần nữa về hiệu quả của sản phẩm. Người
tiêu dùng đã được trao quyền tính toán những khoản tiết kiệm
của chính mình và tính tổng số tiền tiết kiệm được từ những sản
phẩm khác. Với việc sử dụng những thông điệp quảng cáo truyền
thống với Internet, người tiêu dùng đã bị hút vào bức thông điệp.
Bằng cách gây ảnh hưởng truyền miệng qua chương trình “Thử
thách với Tide Coldwater” và phối hợp với các bên thứ 3 danh
tiếng, mọi nghi ngờ đều tan biến. Và thương hiệu Tide đã tìm
thấy một thông điệp hoàn toàn mới bắt nhịp cùng lúc với nhu cầu
của người tiêu dùng: đó là kiểm soát sự tăng lên của giá năng
lượng.
Thương hiệu Method của các sản phẩm chăm sóc cá nhân,
giặt ủi và dọn dẹp nhà cửa.
Cách mạng môi trường là phải có những hành động hoàn toàn
khác. Method là một thương hiệu đang cố gằng thể hiện “cái
khác” này hầu như bằng mọi cách có thể, bắt đầu với việc sản
phẩm trông ra sao và có mùi như thế nào.
Một chai nước rửa chén kiểu nhỏ giọt khi dốc ngược xuống
chẳng hạn. Nó được thiết kế đặc biệt bởi nhà thiết kế nổi tiếng
Karim Rashid, vì thế người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái khi
để nó bên bồn rửa chén.
Trên nhãn của sản phẩm có chữ “m” nhỏ nằm trong vòng tròn và
chữ “method” nhỏ nằm bên dưới. Không dùng hiệu ứng chữ uốn
lượn. Không màu mè như những chai nước rửa chén khác được
thiết kế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Điều hấp dẫn họ
ở sản phẩm này chính là sự khác biệt trong kiểu dáng chai và
màu sặc độc đáo của nước rửa chén bên trong.
Sản phẩm này trông có vẻ mắc nhưng thật ra nó được bán với
giá rất phải chăng ở Target, Office Depot và Safeway.

Method không hề quảng cáo rầm rộ. Nó thu hút người tiêu dùng
thông qua giá cả và truyền khẩu vốn là những cách tiếp thị hiệu
quả, bắt đầu với sự độc đáo của bản thân sản phẩm. Hãy ghé
qua trang web của nó và tìm hiểu xem Method nói với khách
hàng về những gì nó đại diện: Mỗi một trang là một yếu tố trong
“thần chú” của Method: "Hiệu quả, An toàn, Môi trường, Mẫu mã”
(Liệu thương hiệu của bạn có cân nhắc yếu tố mẫu mã không?)
và “Hương thơm” (Trong một lần phỏng vấn, có một vị khách thú
nhận với tôi rằng chính tầm quan trọng của mùi thơm dịu nhẹ đã
khiến ông quyết định mua sản phẩm của thương hiệu này.)
Thương hiệu của bạn có “thần chú” – nói đơn giản là một danh
sách những ích lợi hoặc một chiến dịch tiếp thị và sáng tạo khả
thi không?
Một điều nữa mà bạn sẽ tìm thấy trên trang web của Method là
chiến dịch mang tên “I Fight Dirty” (Tôi chống lại vết bẩn) với
giọng điệu khiêu khích. Chiến dịch này đã trao quyền cho người
sử dụng không chỉ chống lại vết bẩn mà còn chống lại những chất
thải công nghiệp. Chính vì thế, chiến dịch của hãng đã nắm bắt
được điều cốt yếu mà thương hiệu muốn nói từ chức năng cho
đến phương diện cảm xúc.
Nó còn gửi bản tin đến những người tiêu dùng đăng ký làm thành
viên trên web. Những ấn bản mới cung cấp nhiều mẹo vặt trong
việc làm thế nào để bón phân cho cây thông Noel, xác định các
thương hiệu tã lót có thể tái sử dụng và cứu những bãi biển thời
ban sơ bằng cách không xả chai nhựa xuống đại dương.
Trang web nói đến những chương trình mà Method vừa mới tổ
chức – như “Lễ hội xanh” tố chức hàng năm bởi Coop America.
Đồng thời nó còn mang lại cho những người xem trang web cơ
hội mua hàng như áo thun in logo Method. Có bao nhiêu người
sử dụng sẽ mặc chiếc áo thun in tên thương hiệu của bạn? Và có

bao nhiêu người trong số các bạn nghĩ đến việc cung cấp mặt
hàng đó?