Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh

Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh


Marketing xanh
Để làm sáng tỏ những vấn đề về bảo vệ môi
trường, NGOs (Nguồn viện trợ phi chính phủ)
và các nhóm người tiêu dùng thường nhắm vào
những thương hiệu có tiếng và uy tín nhất thế
giới.
Đó là lý do tại sao họ nhắm đến Home Depot
đối với việc thu hoạch gỗ, Nike vì những thói
quen lao động của trẻ, McDonalds vì những hộp đựng bằng styrofoam và
giờ là nạn béo phì, tương tự đó cũng là lý do tại sao họ nhắm đến Coke với
đường và lon.

Tất cả những điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp của bạn? Đơn giản
thôi: Nếu bạn không quản lý doanh nghiệp với thái độ tôn trọng sự bền vững
của môi trường và xã hội thì doanh nghiệp của bạn cũng sẽ không bền vững.

Song có một nghịch lý cũng rất đúng: Một cam kết vững chắc cho sự bền
vững của môi trường trong thiết kế và sản xuất sản phẩm cũng có thể mang
lại những cơ hội lớn để phát triển doanh nghiệp, để cải tiến và xây dựng tài
sản thương hiệu. Có phải tất cả những gì bạn cần làm là truyền khẩu?

Như với bất kỳ nỗ lực kinh doanh lớn khác, nói thường dễ hơn làm.

Nhiều công ty có trách nhiệm đang rơi vào rắc rối với tổ chức NGOs và các
nhóm người tiêu dùng có cùng quan điểm về việc bảo vệ môi trường này, chỉ
vì những thông điệp được viết ra và lên kế hoạch một cách cẩu thả.

Những nguyên tắc của marketing xanh

Hãy bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi những cạm bẫy thông thường này và
bắt đầu tận dụng những cơ hội mới bằng cách lưu ý “Những nguyên tắc
marketing xanh” của tôi:
Hiểu khách hàng. Nếu bạn muốn bán một sản phẩm “xanh” (sản phẩm thân
thiện với môi trường) cho người tiêu dùng, trước tiên bạn cần đảm bảo rằng
vị khách đó hiểu rõ và quan tâm đến những điều mà sản phẩm muốn truyền
tải. (Whirlpool đã nhận ra cái kiểu người tiêu dùng sẽ không trả tiền thêm
cho một cái tủ lạnh không có CFC – vì họ không biết CFC là gì cả!).
Trao quyền cho người tiêu dùng. Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng, tự
bản thân họ hay cùng với những người tiêu dùng khác cảm nhận được sản
phẩm của bạn, rằng chúng có thể tạo nên sự khác biệt. Cái này gọi là “trao
quyền”, và đó là những lý do chính để người tiêu dùng mua sản phẩm
“xanh”.
Trong sạch. Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp trong sản phẩm của
bạn cũng như những tuyên bố cụ thể mà bạn nói. Cảnh báo: Có rất nhiều
người hoài nghi ở bên ngoài kia bị kích động bởi những tuyên bố giả mạo về
marketing xanh được lập ra trong kỷ nguyên “go-go” xảy ra trong suốt thời
gian cuối năm 80 đầu năm 90 – như vụ một thương hiệu máy hút bụi đã mạo
nhận mình “thân thiện với môi trường từ năm 1884”.
Cam đoan với người mua một lần nữa. Người tiêu dùng cần tin rằng sản
phẩm của bạn nói lên công dụng mà nó được yêu cầu thể hiện – họ vẫn sẽ
không bỏ qua chất lượng sản phẩm vì quyền lợi của môi trường. (Bên cạnh
đó, sản phẩm không sử dụng được có lẽ sẽ kết thúc trong một cái thùng rác,
và điều đó thật không có ích cho môi trường chút nào.)
Cân nhắc giá cả của bạn. Nếu bạn đang làm giá cho sản phẩm, hãy đảm
bảo cho người tiêu dùng có khả năng chi trả và cảm thấy đáng “đồng tiền bát
gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường có giá cao vì lợi ích
kinh tế và sử dụng nhiều thành phần chất lượng cao hơn). Dĩ nhiên, gần đây
có nhiều khách hàng không thể trả tiền cho bất kì loại sản phẩm nào, kể cả
những sản phẩm “xanh”, vì thế cứ ghi nhớ nguyên tắc này khi bạn phát triển

khách hàng mục tiêu và đặc điểm sản phẩm của mình.

Những thiết kế thân thiện với môi trường
Bây giờ chúng ta hãy nhìn qua một vài “thiết kế thân thiện với môi trường”
(những cải tiến trên sản phẩm cũ) và những “phát minh thân thiện với môi
trường” (những loại sản phẩm mới) đã thực hiện tốt công việc lôi kéo khách
hàng “xanh” trong lúc đang tranh giành thị phần.
Tom’s of Maine
Cặp vợ chồng Tom và Kate Chappell đã tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc cá
nhân này cách đây khoảng 15 năm. Mười hay nhiều năm sau đó, thương hiệu
chuyển sang ngách “vì môi trường” để giành quyền phân phối ở CVS,
Duane Reade và các thị trường thuốc chủ đạo khác.
Công ty giờ đây do Colgate-Palmolive sở hữu và là một trong nhiều thương
hiệu “vì môi trường” đang được các nhà tiếp thị mua lại. Những ví dụ khác
nữa là Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm và
Unilever’s giành được Ben and Jerry’s.
Những thông điệp kẹp bên trong những gói kem đánh răng Tom’s of Maine
có thể giải thích tại sao. Hãy xem lá thư của Tom và Kate tuyên bố về nhiệm
vụ của công ty họ. Việc ký vào lá thư giúp người tiêu dùng biết rằng: Đó
chính là Tom, đó chính là Kate – cũng như đó chính là Ben và đó chính là
Jerry, có nghĩa là hai con người có thật đang quản lý cửa hàng và đảm bảo
cho chất lượng sản phẩm bằng danh tiếng của cá nhân họ.
Trên mặt hộp là danh mục tất cả các thành phần có trong kem đánh răng – ví
dụ như dầu bạc hà lục, và kế bên mỗi thành phần là công dụng của chúng
đối với kem đánh răng. Thậm chí có cả một cột thứ 3 trong danh mục để chỉ
xuất xứ của mỗi thành phần.
Điều này quả là chưa từng thấy trong lịch sử hàng tiêu dùng! Bạn có thể làm
như vậy với các thành phần trong sản phẩm của mình không? Có bao nhiêu
trong số đó được dán nhãn “chú ý”? (Crest và Colgate đã làm vậy đó.) Đối
với Tom’s, danh mục thành phần như dầu bạc hà lục tự nhiên, đã giúp người

tiêu dùng vượt qua khỏi rào cản về giá cả và đổ xô đi mua. Họ đang lựa chọn
một thương hiệu với những thành phẩn tự nhiên nên họ đã ý thức được nó ắt
hẳn phải có cái giá như vậy.
Toyota Prius
Tôi biết bạn đã nghe nhiều về Toyota’s Prius dạo gần đây. Vì nhiều lý do
tốt, có lẽ đó chính là sản phẩm “xanh” thành công nhất ở Mỹ.
Nó cung cấp cho người tiêu dùng tất cả những gì mà họ đang tìm kiếm cho
một chiếc xe mui kín và hơn thế nữa là sành điệu, tiết kiệm nhiên liệu, khả
năng lái trong nhiều dặm không giới hạn và chỉ ngưng để đổ xăng (nếu dùng
động cơ điện thì phải dừng trong 12 tiếng để sạc), và chính nhờ động cơ lai
điện – xăng và tiếng chạy êm, xe không thải nhiều khí khi dừng đèn đỏ.
Cái chắn bùn của xe còn được gắn kèm một thiết bị đặc biệt: Một màn hình
cho phép người lái biết được một trong hai động cơ nào đang được sử dụng
và nhiên liệu đang được sử dụng một cách hiệu quả ở mỗi thời gian qui định
ra sao. Theo như những lời đồn, những người chủ sở hữu Prius đang cố gắng
phá kỷ lục của mình ở mỗi lần lái xe.
Khi chiếc xe được trình làng, bên cạnh các mẩu quảng cáo đều tập trung vào
buổi biểu diễn đặc sắc chứng minh cho tiếng chạy êm của xe, còn có những
mẩu quảng cáo phụ giới thiệu thiện ý đối với môi trường của nó. Cùng với
việc giá động cơ đang ngày càng tăng, chiếc Prius giờ đây cũng đang được
tiếp thị cho tính tiết kiệm nhiên liệu, cùng những nỗ lực PR cho nhiên liệu
động cơ bằng cách liên hệ xe hơi với những nhân vật nổi tiếng có ý thức về
môi trường. Một vài chủ xe thậm chí còn mua xe vì những gì được gọi là
“Bảo vệ môi trường” – nhằm mục đích cho mọi người biết họ vì môi trường
như thế nào.
Tide Coldwater
Tide Coldwater là dòng sản phẩm mở rộng của Tide, giúp Tide xây dựng tài
sản thương hiệu và làm mới mình trên thương trường.
Một công cụ “Đánh giá chu trình sống của sản phẩm” ủy quyền bởi Procter
and Gamble đã cho thấy 80% đến 85% năng lượng dùng để giặt sạch quần

áo bắt nguồn từ việc đun nước. Hãng P&G ước tính người tiêu dùng Mỹ có
thể tiết kiệm được 63$ mỗi năm bằng cách giặt trong nước lạnh thay vì nước
ấm. Vì thế, với điều kiện hãng có thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng