Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu công ty doc

Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
dịch vụ và thương hiệu công ty
Bạn đang điều hành một công ty và đang nỗ lực xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ công ty của mình? Vậy có
sự khác nhau giữa việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm
hữu hình và cho một dịch vụ vô hình hay không?

Để trả lời cho câu hỏi trên, trước hết chúng ta sẽ phân tích khái
niệm chung nhất về thương hiệu.
Ngày nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong
kinh doanh nhưng các doanh nghiệp lại hiểu về thuật ngữ chung
này theo rất nhiều cách khác nhau. Liệu cách hiểu của họ có thực
sự đưa ra cho họ một khái niệm cụ thể của thương hiệu để tạo
dựng một cách bài bản hay không?
Chúng tôi ủng hộ quan điểm cho rằng, "thương hiệu là tập hợp tất
cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và
người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty
qua nhiều năm". Đó có thể là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc
trung tính. Như vậy, thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong
trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không
phải là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại.

(Ảnh minh họa)
Tất cả chủ doanh nghiệp đều có một mong muốn cháy bỏng là
tạo dựng cho doanh nghiệp của mình một thương hiệu thực sự
mạnh và bền vững. Để làm được công việc không phải một sớm
một chiều này, doanh nghiệp cần phải đặt ra cho họ một lộ trình
nhất định để hướng tới thị trường họ đang nhắm tới và khách
hàng mục tiêu họ đang theo đuổi. Việc tạo dựng một thương hiệu
uy tín là một con đường dài và nhất thiết doanh nghiệp phải biết
và bước đúng theo con đường của họ.

Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ,
thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Ví dụ như
thương hiệu Vietcombank là thương hiệu của ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam và Vietcombank cũng chính là thương hiệu của
dịch vụ ngân hàng do ngân hàng này cung cấp. Cho dù
Vietcombank có cung cấp nhiều dịch vụ nhỏ lẻ khác nhau nhưng
nhìn chung, chúng ta đều biết đến thương hiệu này với "dịch vụ
ngân hàng".
Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản
phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể hầu như không liên quan gì
đến thương hiệu của công ty đó. Chính vì thế, người ta hay sử
dụng thuật ngữ "nhãn hiệu sản phẩm" khi nói về thương hiệu cho
sản phẩm. Điều này sẽ giúp chúng ta phân biệt giữa thương hiệu
công ty và thương hiệu của những sản phẩm do công ty đó sản
xuất ra.
Ví dụ như Công ty Tân Hiệp Phát sở hữu các nhãn hiệu sản
phẩm là "Không Độ" cho sản phẩm trà xanh đóng chai, "Number
1" cho sản phẩm nước tăng lực Rất ít người tiêu dùng thông
thường biết đến thương hiệu Công ty Tân Hiệp Pháp, họ chỉ biết
đến những nhãn hiệu quan thuộc "Không Độ" và "Number 1".
Vậy đâu là sự khác nhau giữa nhãn hiệu sản phẩm và thương
hiệu công ty/thương hiệu dịch vụ?
Khi nhắc đến một nhãn hiệu sản phẩm, chúng ta có thể hình
dung, liên tưởng đến ngay một sản phẩm cụ thể nào đó, nhưng
khi nhắc đến thương hiệu công ty, chúng ta sẽ nghĩ đến tất cả
những vấn đề xung quanh liên quan trực tiếp đến công ty đó mà
ta đã từng được tiếp xúc, trải nghiệm như đồng phục nhân viên
công ty, thái độ phục vụ, các dịch vụ đi kèm, văn hóa, các hoạt
động khác của công ty đó

Ví dụ: Khi nhắc đến Vietcombank, bạn có thể sẽ nghĩ đến thái độ
của nhân viên trông xe, nhân viên bảo vệ hay nhân viên của quầy
lễ tân, những chiếc máy ATM Như vậy, phạm vi hình dung của
thương hiệu công ty bao trùm và rộng lớn hơn rất nhiều so với
nhãn hiệu sản phẩm. Một điểm khác nữa giữa nhãn hiệu sản
phẩm và thương hiệu công ty, đó là nhãn hiệu sản phẩm cho
phép khả năng nhận biết về sản phẩm ở phạm vi lớn hơn vì mọi
sản phẩm chung một nhãn hiệu giống nhau về mọi mặt cả về bao
bì lẫn chất lượng, còn đối với công ty, thương hiệu công ty còn
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác, đặc biệt là yếu tố con người,
do đó tính nhất quán của thương hiệu ở các điểm tiếp xúc khác
nhau có thể không được đảm bảo Ngoài ra, đối với sản phẩm,
người ta có thể sản xuất hàng loạt, còn đối với công ty, rất khó để
người ta có thể sao chép y nguyên các hoạt động của một công
ty từ nơi này đến nơi khác.
Vì những sự khác nhau đó nên nhãn hiệu sản phẩm và thương
hiệu công ty/dịch vụ cũng được hình thành theo những cách
không giống nhau. Tiếp điểm duy nhất của nhãn hiệu sản phẩm
đối với khách hàng chính là sản phẩm đó, do vậy, để xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm của mình, chúng ta có thể chỉ cần tập
trung vào sản phẩm. Sản phẩm mang tính hữu hình, người ta có
thể sản xuất dự trữ hay dùng thử. Đây cũng là một thuận lợi lớn
trong việc gây dựng những kinh nghiệm trong lòng khách hàng.
Nhưng đối với dịch vụ, điểm tiếp xúc của nó ở mọi nơi, và quan
trọng nhất là yếu tố con người. Bởi ngoài công nghệ hiện đại,
dịch vụ được tạo ra và phục vụ bởi yếu tố cốt lõi là con người.
Dịch vụ mang tính vô hình, không thể dùng thử cũng không thể
lưu kho hay cất trữ, do đó để tạo cho khách hàng những ấn
tượng và kinh nghiệm tốt để họ chấp nhận sử dụng là một điều
hoàn toàn không dễ dàng. Vậy chìa khóa để thành công trong

việc xây dựng thương hiệu dịch vụ chính là đào tạo, đào tạo và
đào tạo.
Bạn sẽ phải bảo đảm rằng, dịch vụ được cung cấp ở bất kỳ nơi
đâu, bất kỳ nhân viên nào cũng phải giống nhau về mọi mặt tạo
nên dịch vụ, và quan trọng hơn là bạn phải xây dựng cho thương
hiệu của mình một lời hứa, một sực cam kết chắc chắn cho điều
đó.