Tư vấn bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảng pps

Tư vấn bảo vệ thương hiệu
trước khủng hoảng

Bắt đầu từ một thông tin xấu nhưng nếu không có cách xử lý
kịp thời hoặc đưa ra giải pháp xử lý khủng hoảng không hợp
lý, thương hiệu của một sản phẩm hay DN có thể nhanh
chóng bị "đảo chiều" từ cực tốt đến cực xấu, thậm chí rơi
vào thảm họa.

"Mũ ni che tai"
Ở VN, hầu hết các DN đều chưa quen xử lý khủng hoảng nên khi
có sự cố (cả khách quan lẫn chủ quan), thường lúng túng, bị
động. Có thể thấy điều này qua hàng loạt sự cố của các thương
hiệu như nước tương Chinsu, hạt nêm Knorr, sữa Mead
Johnson, Trà xanh 0 độ

Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, cho đến nay,
chưa có một phương pháp cụ thể nào để giải quyết khủng hoảng
nên việc ứng phó vẫn tùy vào cách nghĩ của DN. Thực tế, giải
quyết khủng hoảng bằng thái độ nghiêm túc, nhìn nhận khuyết
điểm, đôi khi lại mang lại hiệu quả tốt, như chuyện của một khách
hàng mua cà phê ở cửa hàng McDonald's bị bỏng và cửa hàng
đã xin lỗi, bồi thường xứng đáng khi bị khiếu kiện lại khiến nhiều
người biết đến McDonald's hơn.

Scott Bedbury, Phó tổng Giám đốc đặc trách marketing của
Starbucks, thừa nhận là người tiêu dùng không thực sự tin rằng
có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Điều này có nghĩa là các
thương hiệu cần phải thiết lập những "liên kết cảm tính" với
khách hàng. Vì vậy, sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng
hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ

cung cấp thông tin chung chung, vòng vo vì cho rằng báo chí
đang làm xấu thêm tình huống, một số khác lo giành phần thắng
về lý cho mình, không giải quyết thỏa đáng cho khách hàng hoặc
phủ nhận thông tin và khi đến cao trào thì đi kiện để dập tắt dư
luận, như trường hợp Coca-Cola, Pepsi đã từng xảy ra ở Ấn Độ

Quảng cáo thêm dầu vào lửa
Theo ông Đoàn Đình Hoàng, nguyên tắc của giải quyết khủng
hoảng đòi hỏi càng nhanh càng tốt vì càng để lâu thì càng gây
hoang mang cho công chúng. Thực tế cho thấy, vụ Knorr "tự
nhiên hơn bột ngọt" sẽ không "to chuyện" và không đánh mất
lòng tin người tiêu dùng nếu Công ty Unilever có cách xử lý quyết
liệt ngay từ đầu. Đại diện công ty này cũng từng thừa nhận đã
không kịp đưa ra cách ứng phó sáng suốt và xử lý khủng hoảng
còn hời hợt. Công ty Vedan thì gần như im lặng và hậu quả lớn
nhất là thương hiệu này đã bị người tiêu dùng tẩy chay sản
phẩm.

Trả lời báo chí, Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, chuyên gia quan hệ
công chúng về xử lý khủng hoảng thông tin của các DN cũng cho
rằng "Trong trường hợp khủng hoảng thông tin thì cách xử lý đơn
giản nhất và ít tốn kém nhất là DN nên tổ chức một cuộc họp báo
công khai để giải thích, giải tỏa thắc mắc của công chúng. Điều
này giúp DN có thêm uy tín nếu DN đúng".

Một giải pháp mà các DN vẫn thường đưa ra giải quyết khủng
hoảng, đó là áp dụng chiến thuật quảng cáo rầm rộ. Trước đây,
Chinsu đã từng có những mẫu quảng cáo khiêu khích người tiêu
dùng bằng cách treo giải thường lớn cho ai phát hiện ra chất 3-
MCPD trong nước tương hoặc hiện nay, Tân Hiệp Phát cũng liên

tục quảng cáo để lấy lại "phong độ" cho sản phẩm trà xanh không
độ và nước giải nhiệt Dr. Thanh. Tuy nhiên, theo đánh giá của
người tiêu dùng, biện pháp này không hiệu quả vì tự khẳng định
chất lượng thì không đủ tin cậy. Trong trường hợp này, cách tốt
nhất là nên có một "đại sứ" xử lý khủng hoảng đủ tầm, đủ mạnh
hoặc một cơ quan có chức năng đứng ra công nhận chất lượng
sản phẩm hoặc trấn an dư luận như trường hợp Ngân hàng ACB
trong đợt khủng hoảng do người dân đổ xô rút tiền cách đây 6
năm. Nhờ ông Lê Đức Thúy, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước,
đảm bảo sự an toàn khi người dân gửi tiền ở ACB nên ngân hàng
đã nhanh chóng lấy lại niềm tin nơi khách hàng. Ông Hoàng cũng
cho biết: "Trong trường hợp đã xử lý nhiều cách mà thương hiệu
vẫn khó lấy lại tên tuổi như trước thì cách xử lý khủng hoảng tốt
nhất là nên đổi tên công ty và thay đổi chiến lược hoạt động".

Theo ông Đỗ Thanh Năm - Chủ tịch, Giám đốc Công ty Tư vấn
Chiến lược Win-Win, khi giải quyết khủng hoảng, DN chưa đi kèm
với việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Sau khi khủng
hoảng qua đi, nhiều DN còn nghĩ theo kiểu "thoát chết", nên
không hành xử gì nữa. Cụ thể, không rà soát lại mối quan hệ với
người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước,
nhà đầu tư để củng cố lòng tin. Cách xử lý hiệu quả là "phòng
bệnh hơn chữa bệnh", phát hiện những nguy cơ khủng hoảng
tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu. DN nên thành lập một đội
"cứu hộ", đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm các
bộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về trách
nhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.