Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Ba Vì

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào
Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn
gốc.
Hà nội, ngày tháng năm 2014
Người cam đoan
Nguyễn Thị Liên
i
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay
tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế khoa Kinh tế và
Phát triển nông thôn với đề tài: “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần sữa Ba Vì”.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ, chỉ bảo tận
tình của các thầy, cô giáo khoa Kinh tế và phát triển nông thôn trường Đại học
Nông nghiệp Hà Nội, đặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của cô
CN.Nguyễn Thị Huyền Châm đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của huyện Ba
Vì – TP.Hà Nội, đặc biệt là ban Giám đốc, phòng kế toán và các cá nhân trong
Công ty CP sữa Ba Vì đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và
thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Liên
ii
TÓM TẮT
Tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của

mỗi ngành kinh tế nói riêng và nền kinh tế đất nước nói chung. Đối với ngành
sản xuất-kinh doanh, tiêu thụ quyết định đến sự phát triển của sản xuất sản
phẩm bởi có tiêu thụ được sản phẩm mới có thể tái sản xuất đầu tư để tiếp tục
sản xuất và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, mỗi loại sản phẩm loại sản phẩm lại
đòi hỏi phương pháp tiêu thụ khác nhau sao cho đáp ứng được yêu cầu trên.
Mặt khác, trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng
trên mọi lĩnh vực kinh doanh như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì phải vươn lên nắm thị trường ngày càng lớn hơn đặc biệt trong bối
cảnh trên thị trường có sự góp mặt của nhiều công ty, các nhà sản xuất tham gia
cung ứng sản phẩm sữa như hiện nay thì việc nghiên cứu mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm được xem là một sự cạnh tranh có hiệu quả.
Công ty CP sữa Ba Vì là một trong những công ty có uy tín về chất lượng
sản phẩm. Trong những năm qua , do sự biến động của thị trường cả trong và
ngoài nước, thị trường đầu vào cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt của một số
nhà sản xuất cùng ngành nên tình hình sản xuất của công ty, nhất là hoạt động
tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Lợi nhuận năm 2013 có chút giảm sút so
với năm 2011, điều này gây lo ngại cho các nhà đầu tư, các ban ngành quản lý
trong công ty. Để có thể đứng vững trong tình hình hiện nay trên thị trường sữa,
Công ty cần thực hiện nhiều biện pháp cấp bách cũng như lâu dài để nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh,
giữ vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt này của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
đối với Công ty, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa Ba Vì”.
Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, tiêu thụ sản
phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Các khái
iii
niệm và đặc điểm được tìm hiểu qua nhiều góc độ và cách nhìn nhận của nhiều
nhà nghiên cứu trước đây. Từ các khái niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm, đề tài đã bước đầu khái quát hóa về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
sữa trước những khó khăn của nền kinh tế và sự cạnh tranh khốc liệt của các
công ty sản xuất-kinh doanh sản phẩm sữa.
Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn
điểm nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin (phỏng vấn chuyên sâu, bảng
hỏi,…), phương pháp xử lý thông tin nhằm chọn lọc, hệ thống hóa các tài liệu
thu thập được để tính toán, phân tích, phương pháp phân tích tình hình kinh tế,
xã hội, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong từng điều kiện cũng như
từng trường hợp khác nhau. Phương pháp so sánh dùng để so sánh các hiện
tượng với nhau từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm, sử dụng phương pháp ma trận SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức của Công ty, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát huy
hơn nữa những yếu tố có lợi và khắc phục những yếu tố bất lợi.
Qua nghiên cứu thực tế tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị
trường, theo mặt hàng, theo thời gian có thể thấy Công ty có mức tăng trường
doanh thu khá đều qua các năm. Công tác nghiên cứu, xây dựng, tổ chức, đánh
giá về mở rộng thị trường bước đầu đã đạt được những kết quả nhất định song
vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục. Các yếu tố như yếu tố sản phẩm,
yếu tố giá cả hàng hóa, hệ thống phân phối,…đã ảnh hưởng không nhỏ tới vấn
đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Nhận thức được điều đó, Công ty Cổ phần sữa Ba Vì đã và đang cố gắng
tích cực thực hiện các giải pháp nhằm hoàn thiện những chiến lược mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Đề tài nêu những dự báo, giải pháp như xây
dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối,
…Thực hiện tốt các giải pháp này sẽ góp phần mở rộng được nhiều hơn nữa thị
trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty, đồng thời tạo sự phát triển bền vững cho
iv
Công ty trong tương lai qua đó nâng cao mức sống cho người lao động cũng như
thu nhập của nhân viên tham gia quá trình hoạt động của Công ty.
MỤC LỤC

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 17
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Sản lượng sữa của Ấn Độ trong 5 năm (2009-2014) Error: Reference
source not found
Bảng 3.1. Tình hình sử dụng vốn của Công ty giai đoạn 2011-2013 Error:
Reference source not found
Bảng 3.2. Tình hình sử dụng lao động của Công ty giai đoạn 2011-2013 Error:
Reference source not found
Bảng 3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm (2010-2013) Error: Reference
source not found
Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu ở thị trường nội địa.Error:
Reference source not found
Bảng 4.2 Doanh thu nội địa của Công ty theo quý Error: Reference source not
found
Bảng 4.3 Thị phần nội địa của Công ty CP sữa Ba VìError: Reference source not
found
Bảng 4.4 Số lượng thị trường xuất khẩu của Công ty CP sữa Ba Vì qua các năm
(Giai đoạn 2011-2013) Error: Reference source not found
Bảng 4.5: Mức chỉ tiêu cho sản phẩm của Công ty CP sữa Ba Vì tại một số tỉnh
miền Bắc năm 2014 Error: Reference source not found
Bảng 4.6 Giá bán sản phẩm của Công ty CP sữa Ba Vì. .Error: Reference source
not found
Bảng 4.7 Ngân sách quảng cáo của Công ty trong 3 năm (2011 – 2013) Error:
Reference source not found
Bảng 4.8: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công tyError: Reference
source not found
Bảng 4.9: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam đến 2020 Error:
Reference source not found
vi

Bảng 4.10: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty năm 2014 Error:
Reference source not found
Bảng 4.11: Phân tích ma trận SWOT cho Công ty CP Sữa Ba Vì Error:
Reference source not found
Bảng 4.12: Tỷ lệ chiết giá thanh toán dự kiến Error: Reference source not found
Bảng 4.13: Tỷ lệ giảm giá hàng bán vá giảm cước vận chuyển Error: Reference
source not found
Bảng 4.14: Tỷ lệ giảm giá bán theo thị trường dự kiến Error: Reference source
not found
vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ Cơ cấu bộ máy của Công ty Cổ phần sữa Ba Vì Error:
Reference source not found
Sơ đồ 4.1 : Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty CP sữa Ba Vì
Error: Reference source not found
viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 17
ix
DANH MỤC HỘP
Hộp 1:Ảnh hưởng của giá tới hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Error: Reference source not found
Hộp 2: Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm tới hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Error: Reference source not found
Hộp 3: Ảnh hưởng của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tới hoạt
động mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty. Error: Reference source not found
Hộp 4: Ảnh hưởng của yếu tố cạnh tranh đối với quá trình mở rộng thị trường
tiêu thụ của Công ty Error: Reference source not found
x
PHẦN I

MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một nước đang phát triển, tính đến tháng 11 năm 2007 thì có
một số nước công nhận Việt Nam có nền kinh tế thị trường. Trong thời gian qua,
Việt Nam đã hoạt động rất tích cực và chủ động tham gia vào quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, trong đó trọng tâm là việc gia nhập WTO và tham gia các cam
kết khu vực (AFTA, ACFTA, AKFTA, AJFTA). Sau 6 năm gia nhập WTO và
các Hiệp định Khu vực mậu dịch tự do, người dân Việt Nam đã chứng kiến
nhiều diễn biến phức tạp từ việc hội nhập này. Một khi độ mở cửa thương mại
càng cao thì nguy cơ bị tổn thương càng lớn trước những cú sốc giá, rào cản
thương mại và sự thay đổi chính sách của nước nhập khẩu. Bên cạnh đó, Việt
Nam đạt được những thành quả quan trọng trong phát triển kinh tế xã hội.
Người dân có dịp tiếp cận, sử dụng nhiều mặt hàng có giá rẻ hơn, chất lượng
hơn, nhất là Việt Nam trở thành nơi thu hút vốn đầu tư nước ngoài, môi trường
kinh doanh tốt. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những cơ
hội lớn và cũng đối mặt với nhiều khó khăn thách thức
Là một quốc gia có nền kinh tế chủ yếu là Nông Nghiệp (với 80% dân
số làm trong Nông Nghiệp) thì việc phát triển nền kinh tế Việt Nam nói chung
chủ yếu dựa vào sự phát triển và tăng trưởng kinh tế của ngành Nông Nghiệp.
Thực hiện đường lối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo thì Nông Nghiệp
đã có sự phát triển mạnh mẽ, đạt được những thành tựu và kết quả quan trọng
trong những năm qua. Tuy nhiên, Nông Nghiệp là ngành sản xuất phụ thuộc rất
nhiều vào yếu tố tự nhiên vì vậy vẫn gặp một số những vấn đề khó khăn như
thiên tai, lũ lụt,….dẫn tới mất mùa và năng suất đạt hiệu quả không cao.
Ba Vì cũng là một huyện có nền kinh tế đi lên nhờ Nông Nghiệp. Trong
đó những nguồn đóng góp chủ yếu như: Doanh thu từ sản xuất chè, trồng rau,
chăn nuôi,….và đặc biệt kể đến đó là lợi nhuận thu được từ chăn nuôi bò sữa, từ
1
việc sản xuất các sản phẩm được chế biến bằng sữa bò, sữa dê của Công ty cổ
phần sữa Ba Vì. Sữa tươi Ba Vì, sữa chua Ba Vì, bánh sữa Ba Vì,….đều là

những sản phẩm được sản xuất từ sữa bò, sữa dê thông qua công nghệ chế biến
của công ty. Phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm làm từ sữa bò, sữa dê của
Công ty Cổ phần sữa Ba Vì là một phần đóng góp lớn cho phát triển kinh tế của
huyện Ba Vì nói riêng và cả nước nói chung.
Công ty cổ phần sữa Ba Vì thành lập tháng 5 năm 2009 chuyên sản xuất
và kinh doanh các sản phẩm từ sữa, nhưng Công ty cũng không đứng ngoài xu
thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ
thị trường trong nước và nước ngoài. Thực tế thì mức độ tăng trưởng thị phần của
một số sản phẩm Công ty còn có sức cạnh tranh yếu. Do vậy Công ty cần có
những phương pháp để nâng cao hiệu quả kinh tế, mở rộng thị trường tiêu thụ….
Vì là một Công ty mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề thị
trường, vấn đề làm sao để sản phẩm đưa tới được tay nhiều khách hàng, nhiều
địa phương và cũng như nhiều quốc gia trên thế giới. Trong nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi
trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất cái gì? Sản xuất như thế
nào? Và sản xuất cho ai ? Vì thế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường là
vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi lựa chọn tiến hành nghiên cứu
đề tài “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần sữa Ba Vì” để làm đề tài tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu về thực trạng mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của các Công ty trong những năm gần đây, đề xuất một số giải pháp
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần sữa Ba Vì.
2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

trong thời gian vừa qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong
công việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty CP sữa Ba Vì trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty CP sữa Ba Vì.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về nội dung nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu thị
trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty CP sữa Ba Vì và mở rộng thị trường
sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty trên thị trường hiện có và tăng
số lượng thị trường mới
+ Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần sữa Ba Vì tại huyện Ba Vì
thành phố Hà Nội.
Địa chỉ nhà máy: Trung Tâm Nghiên Cứu Bò Và Đồng Cỏ Ba Vì, Xã
Vân Hòa, Huyện Ba Vì, Hà Nội
+Phạm vi về thời gian:
* Tổng hợp số liệu từ các báo cáo thống kê 3 năm gần đây (2011-2013)
để lấy số liệu thứ cấp của Công ty
* Sử dụng các phương pháp điều tra số liệu để điều tra tình hình tiêu thụ
sản phẩm trong 4 tháng đầu năm 2014 của Công ty.
* Đề tài được thực hiện từ 24/01/2014 đến 03/06/2014.
3
1.4 Những câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu
- Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện nay ra sao ?
- Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty ?

- Thuận lợi và khó khăn của công ty trong việc mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm ?
- Cần có những giải pháp gì để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
trong thời gian tới?
4
PHẦN II:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
• Thị trường
Thị trường là một thể chế hoặc một cơ chế tạo nên sự gặp gỡ giữa người
mua (người có cầu) và người bán (người có cung) đối với một hàng hóa, dịch vụ
cụ thể nào đó. (Cambell, 1987).
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra
các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.
Theo quan điểm Mác - Lê nin: Thị trường là lĩnh vực trao đổi mua bán
mà ở đó chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá, giá
cả dịch vụ và sản lượng. Nói đến thị trường trước hết là nói đến địa điểm rộng
lớn hơn nữa là không gian mua bán, trao đổi, nói đến sự cạnh tranh giữa các
chủ thể kinh tế, là nói đến sự trao đổi mua bán các yếu tố gắn với yếu tố đầu
vào và đầu ra của sản xuất hàng hoá và cũng là nói đến cung cầu hàng hoá.
Theo Philip Kotler(2011): Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường bao gồm
tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó. Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có
nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ

ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường
không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số
người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
5
Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động
mua bán giữa người mua và người bán. ( Lương Xuân Chính - Trần Văn Đức,
2010).
Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định
của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh
nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao
động về việc làm bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả. ( Nguyễn
Nguyên Cự, 2008).
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều
hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu
quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa 2 khâu
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. (Lương Xuân Chính - Trần Văn Đức, 2010).
Tóm lại thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với sản xuất hàng hoá và
phân Công lao động xã hội, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng
hóa nào đó, ở đâu có sản xuất hàng hoá và phân Công lao động xã hội thì ở đó
xuất hiện phạm trù thị trường. Sản xuất hàng hoá và phân Công lao động xã hội
càng phát triển đòi hỏi thị trường cũng phát triển theo.
• Tiêu thụ sản phẩm
Theo các nhà kinh tế học Robert S.Pindyck và Daniel L. Rubinfeld thì
tiêu thụ sản phẩm là nơi người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn
đến khả năng trao đổi.
Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: “Tiêu thụ
sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực
hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động:

tạo nguồn hàng, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán
6
hàng và cho đến các dịch vụ sau bán hàng như chuyên chở, lắp đặt, bảo hành,
…”.
Trong khi đó Hội Quản trị Hoa Kỳ lại đưa ra khái niệm tiêu thụ sản phẩm
là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán
thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa dịch vụ từ người bán sang người mua.
Ngoài ra còn có khá nhiều khái niệm về tiêu thụ sản phẩm được ghi nhận
lại trong hệ thống lý thuyết, như tiêu thụ là tổng hòa các mối quan hệ mua bán
hay tiêu thụ là tổng hợp các số cộng của người mua về một sản phẩm.
Ở phạm vi doanh nghiệp thương mại, khái niệm tiêu thụ sản phẩm phù
hợp nhất là do Mc Carthy đưa ra là: “Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người
sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng
đối với người sản xuất”.
Như vậy qua quá trình tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản
xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người
sản xuất sẽ biết cách thu được doanh thu lớn hơn, lợi nhuận cao hơn.
• Thị trường tiêu thụ sản phẩm
 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Theo cách hiểu cổ điển, thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi mua bán hàng
hóa, là nơi sản phẩm của người cung được đem ra để bán cho người cầu.
Trong kinh tế học và kinh doanh: Là nơi người mua và người bán tiếp xúc
trực tiếp hoặc gián tiếp nhau để trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ.
 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Tùy thuộc vào căn cứ phân loại, có thể chia thị trường thành nhiều loại
khác nhau.
Theo quan điểm của Marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau:
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành

hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
7
trường. Tùy theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng
hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh
nghiệp (thị trường trong nước và thị trường ngoài nước).
- Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường
đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường
của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: Nhu cầu của khách
hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu,
trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thỏa mãn của họ một hoặc một số sản
phẩm nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua
sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một
hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng.
Điều đó dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trường những nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
• Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển không thể chỉ dựa vào thị trường hiện có, vì vậy để có sự tăng
trưởng và lâu dài buộc doanh nghiệp phải hướng tới thị trường mới.
Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng: “Mở rộng thị trường không chỉ
là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn phải tăng thị phần của doanh
nghiệp trong các thị trường hiện đã có sẵn”.

Có quan điểm cho rằng: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình
mở rộng nơi trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ, hay nói cách khác đây là
việc tăng thêm khách hàng mục tiêu và tiềm năng cho doanh nghiệp.
8
Cụ thể: Mở rộng thị trường của doanh nghiệp chính là việc khai thác tốt
thị trường hiện tại và khảng định chỗ đứng của mình, đưa hàng hóa – dịch vụ
của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới và đồng thời đưa ra những hàng
hóa – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của cả thị trường hiện tại và thị trường tiềm
năng mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Tóm lại, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc Công ty tìm cách
tăng mức tiêu thụ sản phẩm bằng cách đưa những sản phẩm hiện có của mình
vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
 Phân loại mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có 2 hình thức mở rộng thị trường tiêu thụ:
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng: Đây là việc doanh
nghiệp mở rộng phạm vi thị trường, tăng thêm lượng khách hàng mới cho doanh
nghiệp. Hình thức này có thể chia theo các tiêu thức:
Theo tiêu thức địa lý: là việc tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp
tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại
Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường mới là doanh nghiệp tiêu
thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp chinh phục các nhóm
khách hàng mới trên thị trường hiện tại.
Từ đó ta thấy rõ rằng mở rộng thị trường tạo cơ hội kinh doanh, tăng
cường thể và lực cho doanh nghiệp trên thương trường. Tuy nhiên để thực hiện
tốt việc mở rộng thị trường thì các doanh nghiệp cần căn cứ vào năng lực nội tại
của mình và ở bên ngoài đồng thời xem xét kỹ lưỡng các chính sách của nhà
nước.
Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu: là việc doanh nghiệp tăng

cường bán sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Tăng thị phần của Công
ty. Có thể chia theo các tiêu thức:
Theo tiêu thức địa lý: doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường
hiện tại của nó
9
Theo tiêu thức sản phẩm: doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ
loại sản phẩm được doanh nghiệp lựa chọn tung ra trên thị trường.
Theo tiêu thức khách hàng: là doanh nghiệp tập trung bán sản phẩm cho
nhóm khách hàng được doanh nghiệp lựa chọn là khách hàng mục tiêu, biến họ
trở thành đội ngũ khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển
của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trường góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp.
Dưới góc độ kinh tế nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của
một doanh nghiệp, nội lực bao gồm: Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như
đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động, các yếu tố thuộc về tổ chức
quản lý kinh tế. Nội lực được chia thành hai dạng là loại đang được doanh
nghiệp sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực
là việc khai thác và phát huy nội lực, đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm
chuyển hóa nó, là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu
cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh
tranh cao của nền kinh tế nói chung. Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý,
phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện
toàn cầu hóa như hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của
doanh nghiệp, nó sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững. Khái thác nội lực chỉ
là động lực của phát triển, khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi
dậy và phát huy nội lực không tốt. Trong nội lực thì con người là quan trọng,
con người có năng lực là yếu tố quan trọng nhất trong nội lực. Vì thế phát huy
và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai

thác và phát huy nội lực. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình
chuyển hóa sử dụng một cách hiệu quả nhất các yếu tố đầu vào như sức lao
động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hóa thành thu nhập của doanh
nghiệp. Mở rộng thị trường vừa là nhu cầu nổi, vừa là động lực để khai thác,
10
phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trường tác động
theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ
hạn chế vai trò của nó.
Mở rộng thị trường là yếu tố quyết định sự chiến thắng trong cạnh tranh,
nâng cao số lượng sản phẩm bán ra, bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Trước khi triển khai công tác mở rộng thị trường,
doanh nghiệp cần quan tâm đến sự đứng vững của thị trường đó và thời cơ của
doanh nghiệp đã thực sự chín muồi hay chưa ? Việc biết được hai nhân tố này sẽ
tạo điều kiện để xây dựng các sự án sản xuất khả thi và tiếp thị có hiệu quả. Mở
rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng vững chắc
và thuận lợi hơn trong việc tiêu thụ hàng hóa cũng như thử nghiệm sản phẩm
mới của mình. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị
trường hiện có mang tính ổn định. Mặt khác trên thị trường lúc nào cũng có sự
cạnh tranh vô cùng quyết liệt do có nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất
và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng. Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ
hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dược những chi phí nguồn lực đã bỏ ra, có
lợi nhuận để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Vậy
nên doanh nghiệp nào cũng tìm mọi cách để sản phẩm mà mình sản xuất ra tiêu
thụ được nhiều nhất.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và
tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình

quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp
trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó
đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó.Sức tiêu
11
thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu
người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của
doanh nghiệp càng cao.
2.1.3 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Một số hình thức phân loại chủ yếu như :
• Theo vị trí địa lý :
 Thị trường trong nước :
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán
hàng hóa của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ
kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các
vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước.
 Thị trường nước ngoài :
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa giữa các
nước vớ nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế của mỗi nước tham gia.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên
giới mỗi nước mà chủ yếu là ở người mua và người bán với phương thức thanh
toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát
triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh
tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị
trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài. Việc dự báo
đúng sự tác động của thị trường nước ngoài đối với thị trường trong nước là sự
cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh
doanh.
• Theo đặc điểm thị trường :

 Thị trường bán buôn :
Thị trường buôn bán là thị trường trong đó người bán bán cho những
người trung gian để họ tiếp thục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối
lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu
12
lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của bán buôn là thu hồi vốn
nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ
bản nhất là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
của thị trường. Có hai hình thức bán buôn đó là : nhà sản xuất bán cho doanh
ngiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày nay để
đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên
cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp
nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán
hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại,
qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận
nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật
để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật “khan hiếm hàng”, thủ thuật
“tặng phẩm”, thủ thuật “giá cao” và thủ thuật “khuyến mại”.
 Thị trường bán lẻ :
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán hàng bán trực tiếp
cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà không cần qua khâu trung
gian. Đặc điểm của thị trường bán lẻ là khối lượng hàng giao dịch nhỏ, chủng
loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân thì được xã hội thừa
nhận và không còn chuyển động trong kênh lưu thông. Thị trường bán lẻ có ưu
điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên nắm bắt
được nhu cầu và thị hiếu của họ. Nhược điểm là thu hổi vốn chậm, không có
điều kiện quay vòng vốn nhanh như thị trường bán buôn.
• Theo kết cấu sản phẩm :
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. Điển
hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng

tiêu dùng.
 Thị trường các yếu tố sản xuất :
13
Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn,
phân bố ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị
trường này thường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là doanh nghiệp.
 Thị trường hàng tiêu dùng :
Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu
cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các tầng lớp khách hàng
khác nhau. Người bán thường là các đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh
nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động rất
nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ưng cao.
2.1.4 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa :
• Về sản phẩm :
Trong khẩu phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều
khuyến nên bao gồm cả sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng và tốt cho cơ
thể. Sữa là một chất lỏng màu trắng đục, chảy ra từ tuyến vú của những loài
động vật giống cái có vú để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường nói
đến là sữa bò và sữa dê thì hai loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết trên
thị trường sữa.
Sữa bò và dê là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò
cái đã được mệnh danh là “mẹ nuôi của loài người”. Sữa bò, dê có vị nhạt, hơi
ngọt và mặn vì có lactose và một lượng muối rất nhỏ chlor. Sữa được xem như
một trong số các sản phẩm văn bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa
và các sản phẩm từ sữa.
Từ sữa tươi của bò và dê, người ra có thể sản xuất ra rất nhiều sản phẩm
như: sữa đặc có đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, bánh sữa, kẹo bánh khác,…
Do có giá trị dinh dưỡng cao nên sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại
cho người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt là giúp cơ thể phát
triển chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động.

Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân,
điều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của
14
người. Với trẻ em thì sữa là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai
đoạn phát triển thể lực và trí lực.
• Về cung ứng
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến được lấy từ hai nguồn là
sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột
nhập ngoại. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa
thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình
thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà
việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản
sữa, nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí.
Tại các địa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân
đưa các sản phẩm của mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do
vậy, để tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập
hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các nhà máy chế biến đã đặt các trạm thu mua sữa,
đầu tư có bài bản và theo kế hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm
nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu
chính khá ổn định sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào
đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho
người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo điều kiện
phát triển chăn nuôi đàn bò sữa, làm chuyển đổi cơ cấu từ thuần canh sang đa
canh của ngành nông nghiệp, đóng góp tích cực và chương trình xóa đói giảm
nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện đại hóa nông
nghiệp.
• Về khách hàng
Ngày nay mọi người bận rộn hơn, vì thế như cầu vừa đảm bảo sức khỏe
mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều rất cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột
tập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ em dưới 2 tuổi thì các sản phẩm sữa nước

lại có một lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu
15