Bài giảng Nghiên cứu thị trường

LOGO
Môn học:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết
NỘI DUNG BUỔI HỌC
Mục tiêu môn học
Yêu cầu môn học
Tổ chức lớp học
Phương pháp đánh giá
Tài liệu học tập
VĐ1: Giới thiệu
Đề cương môn học
Nghiên cứu thị trường?
Tại sao cần NCTT
Các phương pháp thực hiện
Các dạng NCTT
Quy trình NCTT
Quy mô công ty NCTT bổ biến
VĐ2: Giới thiệu
Tổng quan NCTT
Mục tiêu môn học
Môn học này giúp sinh viên hiểu
nền tảng lý thuyết căn bản của
phương pháp nghiên cứu và có
được những kỹ năng cần thiết để
lập kế hoạch, thực hiện và trình
bày kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu môn học
Kết thúc môn học, sinh viên sẽ nắm bắt được:


Vai trò của nghiên cứu thị trường (NCTT)

Các bước thực hiện một dự án NCTT

Phát triển các kỹ năng cơ bản trong NCTT:
‐
Xác định vấn đề/ nền tảng nghiên cứu
‐
Xác định mục tiêu nghiên cứu
‐
Thiết kế các nghiên cứu
‐
Xác định thông tin cần thu thập
‐
Thiết kế bảng câu hỏi
‐
Kỹ năng trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Yêu cầu môn học
Để có kết quả tốt, sinh viên sẽ phải:

Đọc tài liệu học tập và tài liệu tham khảo, xem lại kiến
thức các lĩnh vực: marketing, thống kê ứng dụng

Đi học đầy đủ, đúng giờ, tham gia tích cực vào tất cả các
hoạt động của nhóm

Đóng góp xây dựng bài

Thực hiện đúng quy trình nghiên cứu dưới sự hướng dẫn

của giảng viên
Tổ chức lớp
Add Your Title
Nhóm trưởng
Lớp trưởng
Thành viên Thành viên
Thành viên
Số buổi học
Hôm
nay
Hôm
nay
8
Phương pháp đánh giá
Điểm môn học ( >= 5)
Điểm quá trình =
Điểm giữa kỳ x hệ số
(tối đa 10 điểm – chiếm 30%)
Điểm thi hết môn
(70%)
Điểm giữa kỳ
Kiểm tra trắc
nghiệm : 10 điểm
Hệ số
 1,3 (số sao = 10)
 1,2 (số sao = 9)
 1,1 (số sao = 8)
 1 (số sao = 7)
 0.9 (số sao = 6)
 0.8 (số sao = 5)

 0.7 (số sao = 4)
 0 (số sao < 4)
 Hình thức thi : trắc
nghiệm + tự luận
 Thời gian làm bài : 60
phút
 Được sử dụng tài liệu
9
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Báo danh trên diễn đàn : 02 sao
2. Phát biểu trong lớp : 01 sao
3. Bài tập về nhà : 02 sao
4. Tham gia trò chơi : 01 sao
5. Thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường theo
nhóm : 04 sao
10
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Báo danh trên diễn đàn: sinh viên vào khu vực của
lớp trên diễn đàn:
o/forum để báo danh
trong vòng 03 buổi học đầu tiên.
2. Phát biểu trong lớp: tích cực đóng góp ý kiến xây
dựng bài , đặt hay trả lời những câu hỏi hay.
11
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Bài Tập Về Nhà : sinh viên về nhà làm bài tập cá
nhân (tuyệt đối không sao chép).
2. Tham gia trò chơi : giảng viên tổ chức trò chơi và
sinh viên tham gia chơi
3. Thực hiện đề tài NCTT theo nhóm : mỗi nhóm

chọn 01 đề tài nghiên cứu thị trường thực tế, lớp
trưởng gom lại nộp cho giảng viên vào ngày thi.
Sinh viên nào không tham gia vào hoạt động của
nhóm sẽ không có điểm phần này.
12
Quy định thêm sao
1. Nhóm trưởng sẽ được thưởng thêm 01 sao/người.
2. Lớp trưởng, lớp phó sẽ được thưởng thêm 02
sao/người.
3. Những ai tích cực đóng góp cho lớp trong quá
trình học môn này sẽ được thưởng thêm 01
sao/người
13
Tài liệu học tập
Tài liệu bắt buộc:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Tác giả: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
TS Nguyễn Thị Mai Trang
Tài liệu khác:
1. Phân tích dữ liệu với SPSS
Tác giả: Hoàng Trọng
Chu Nguyễn Mộng Ngọc
2. Nghiên cứu tiếp thị
Tác giả: Trần Xuân Kiên
Nguyễn Văn Thi
3. Các tài liệu/ cách sách marketing
khác
Chương 1: TỔNG QUAN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường là gì?

Tại sao cần phải NCTT
Các phương pháp thực hiện
Các dạng NCTT
Quy trình NCTT
Quy mô 1 công ty NCTT phổ biến
Marketing
 Là một hệ thống các hoạt động trong
kinh doanh
 Thiết kế để: lên kế hoạch, đưa ra giá
cả, hoạtđộng khuyến mãi, chính sách
phân phối
 Mang lại sự hài lòng về sản phẩm/
dịch vụ …
 Lợi ích: đạt được mục tiêu thị trường
(hiện tại, hoặc khách hàng tiềm
năng…)
 Để xây dựng: mục tiêu của tổ chức
Marketing research
 Tập hợp các dữ liệu một cách có hệ
thống và có mục tiêu
 Chuyển đổi những dữ liệu thành
những thông tin ra quyết định
 Quan tâm tới những vấn đề của tổ
chức:
• Khách hàng
• Môi trường hoạt động
• Và marketing mix
 Giúp nhà quản trị ra quyết định
1. Nghiên cứu thị trường?
vs.

Nghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn DungNghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn Dung
Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế (Designing), thu thập
(Gathering), phân tích (Analyzing) và báo cáo (Reporting) thông tin
sử dụng để giải quyết một vấn đề marketing cụ thể.
Hiệp hội Marketing MỹHiệp hội Marketing Mỹ
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có
mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định
hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực
marketing.
Philip KotlerPhilip Kotler
Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, thu thập, phân tích và
báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến tình huống
marketing cụ thể của một tổ chức.
Là cách mà các nhà quản trị
thực hiện để có những
thông tin cần thiết nhằm
mục đích hoạch định
và đưa ra những quyết
định phù hợp, làm thỏa
mãn nhu cầu của người
tiêu dùng
1. Nghiên cứu thị trường?
2. Tại sao cần tới NCTT?
 Giúp các nhà quản trị marketing tự tin hơn và ra quyết định tốt hơn.
– Được đo lường 1 cách khoa học
– Có được sự hiểu biết đầy đủ về thị trường và đối thủ cạnh tranh
– Không dựa trên trực giác
 Nhận dạng và xác định các cơ hội và vấn đề của marketing (marketing
opportunities/problems)
 Thiết lập – điều chỉnh – theo dõi – đánh giá các hoạt động marketing

(marketing actions)
 Theo dõi việc thực hiện marketing (marketing performance)
 Nâng cao sự hiểu biết/ kiến thức về thị trường
…. Không chỉ là “những con số”
… không chỉ là “những thống kê”
… không chỉ là “lý thuyết các hoạt động thực
địa”
… không chỉ là “thiết kế nghiên cứu”
… không chỉ là “những kỹ thuật thuần túy”
….
More about marketing research
Mà là:
… thấu hiểu
… sử dụng một cách tiếp cận hợp lý, có hệ thống
… cung cấp thông tin
… giúp nhà quản trị ra nhiều quyết định
… những kết quả của NCTT sẽ hỗ trợ các hoạt
động marketing
More about marketing research
3. Các phương pháp thực hiện
(Research Methodologies)
– Qualitative: FGD’s – IDI – home visit …
– Quantitative:
– CLT (Central Location, Mall Intercept)
– HUT (home use test)
– CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
– CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
– Mystery shopping
– …
4. Các dạng nghiên cứu thị trường

(Research types)
Có nhiều hình thức phân loại các dự án NCTT:
 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu: định tính (qualitative research) và định
lượng (quantitative research )
 Dựa vào nguồn dữ liệu:
– Thứ cấp (secondary data)  nghiên cứu tại bàn (desk research)
– Sơ cấp (primary data)  nghiên cứu tại hiện trường (field research)
 Mức độ tìm hiểu về thị trường: khám phá (exploratory research) – mô
tả (descriptive research) – nhân quả (causal research)
 Mức độ thường xuyên: đột xuất – liên tục
 …
Qualitative research vs Quantitative research
– Cần thu thập dữ liệu định tính – trảlời câu
hỏi: how – what – why?
– Cung cấp các thông tin giúp “hiểu” thị
trường. Chú trọng vào người tiêu dùng
và tìm hiểu lý do của những hành vi và
thái độ của họ.
– Đòi hỏi nghiên cứu sâu  thực hiện trên
một mẫu tương đối nhỏ
– Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo
đếm được bằng con số) – trả lời câu
hỏi: how much – when – where?
– Cung cấp các thông tin giúp “đo lường”
thị trường: quy mô thị trường, độ lớn
của một phân khúc thị trường, thị phần
của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng,
mức độ nhận thức của người tiêu dùng
đối với một nhãn hiệu …
– Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định 

mẫu nghiên cứu tương đối lớn
Desk research vs Field research
– Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp –
dữ liệu có sẵn từ các nguồn khác nhau:
các báo cáo ngành, công ty, tổng cục
thống kê, các tạp chí chuyên đề…
– Thời gian thực hiệu ngắn
– Không cần nhiều người tham gia trong
quá trình thực hiện nghiên cứu.
– Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thậptrực
tiếp từ đối tượng của cuộc nghiên cứu
(đáp viên)
– Thời gian thực hiện dài
– Nhiều người, nhiều bộ phận cùn tham
gia vào quá trìnhthực hiện nghiên cứu
Exploratory – descriptive – causal research
– Tiềm hiểu sơ bộ vấn đề của
nghiên cứu, khẳng định lại
các vấn đề nghiên cứu và
các biến của nó
– Thường được thực hiện
bằng phương pháp nghiên
cứu tại bàn (desk
reasearch), nghiên cứu kinh
nghiệm (experience
research).
– Dữ liệu dùng để mô tả
thị trường: mô tả người
tiêu dùng, thói quen –
hành vì của người tiêu

dùng…
– Thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu tại hiện
trường (field research).
– Tìm mối quan hệ nhân
quả giữa các biến của thị
trường: chi phí quảng
cáo và mức độ nhận biết
nhãn hiệu….; nghiên
cứu hiệu ứng POP với
doanh thu…
Research in ACNielsen
1. Market and Sales Research
– Retail Audit
– Target Group Reports
– Omnibus
– U&A Studies
2. Product Research
– Taste/In‐home use tests
– Concept
3. Pricing Research
– Pricer (BPTO model)
– Price Sensitivity Meter
– Retail Audit
4. Place
– Retail Audit
– U&A Studies
– Omnibus/Tracking Research
5. Promotion
– Television Ratings (TAM)

– Media Index
– Adex (AEM)
– Pre‐testing
– Pre‐Post Studies
– Omnibus Tracking
– Tracking Studies (Winning Brands,
Stochastic, Market Mind)
– Ads@work
– eRatings
– ACNielsen.online
6. Customer Satisfaction
– eQ