Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING




BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của
công ty Apple”

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu

Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Hunh Thanh T
2. Tống Thi
̣
Kim Huê
̣

3. Lê Thi
̣
Hương Quy
̀
nh
4. Ph Quch Ngc Trang
5. Nguyễn Thị Ngc Trà Lâm

Thành phố Hồ Chí Minh, thng 8 năm 2011

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
3
Lớp Marketing K34



Lời mở đầu
Được thành lập từ năm 1976 với tên gi Apple Computer, với sản
phẩm chủ yếu là my tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương
hiệu Apple gần như rất ít được mi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều
khó khăn từ sự cạnh tranh của cc đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu
những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đnh dấu cho
những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị
thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản
phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mi người biết
đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple
đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như
vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công
cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm.

Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi
những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý
báu từ cô và các bạn.
Xin chân chành cảm ơn!






Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
4
Lớp Marketing K34



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
5
Lớp Marketing K34


MỤC LỤC


I. Sơ
lƣợc về tập đoàn Apple 7
1) Lịch
sử hình thành của tập đoàn Apple. 7
2) Các
sản phẩm của Apple 8
a) iPhone
9
b) Macbo

ok. 10
c) iPod
13
d) iPad
14
3) Cơ cấu
tổ chức 16
4) Sứ
mạng và tầm nhìn 16
5) Triết lý
kinh doanh 16
6) Liên
minh chiến lược 16
a) Liên
minh Apple và Microsoft 16
b) Liên
minh Apple và Motorola 18
c) Liên
minh Apple và Nike 19

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
6
Lớp Marketing K34


II. Thành
công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm
iPod 20

1) Khái
quát về thị trường trước khi iPod ra đời 20
2) Chiến
lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh
là Sony vơ
́
i do
̀
ng sa
̉
n phâ
̉
m Walkman 21
3) iPod
và chiến lươ
̣
c chinh phu
̣
c thi
̣
trươ
̀
ng thế giơ
́
i vơ
́
i thông điê
̣
p
“digital lifestyle” 22

a) chiến
lược sản phẩm 22
b) chiến
lược giá 32
c) chiến
lược phân phối 33
d) chiến
lược xúc tiến 35
e) Đnh
giá chung 38



III. Thất
bại 38
1) Chiến
lược sản phẩm 38
2) Chiến
lược xúc tiến 40

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
7
Lớp Marketing K34


IV. Bài
học kinh nghiệm
V. Phụ

lục























I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple:

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
8

Lớp Marketing K34


Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm
máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một
trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất
trên thế giới, đã vượt qua Microsoft .
Đầu thng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ
USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng k năm ngoi. Như
vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công
ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp.
Ngoài ra, Apple la
̀
đươ
̣
c xếp thư
́
2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh
tiếng nhất thế giới vơ
́
i điểm số “danh tiếng” tại My
̃
là: 77,64; điểm số “danh tiếng”
trên toàn cầu: 79,77. Apple được đnh gi cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài
giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation
Institute năm 2011).

1) Lịch sử hình thành của Apple
Vào ngày 1 thng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs,

Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc.
Vào ngày 3 thng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông
ta đã bn lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là
$800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã gip đỡ bằng những kinh nghiệm kinh
doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ
của Apple.
Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị gim đốc điều hành với John
Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp
theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT,
và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát
triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản.

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
9
Lớp Marketing K34


Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve
Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng
dụng được đông đảo người dng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của
Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011
 Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này
đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng k năm ngoi,
khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng k năm
ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm
chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%.
 Apple đã bn được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có
iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bn được 367.000

thiết bị mỗi ngày.
 Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi
đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bn
gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính
đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đng ch ý là doanh số bn ra tăng
nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và
Trung Đông.

Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tơ
́
i quý 2 - năm tài chính 2011 (kết
thúc tháng 6/2011).

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
10
Lớp Marketing K34



2) Các sản phẩm của Apple:
Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.
 Trong đó cc sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro
- Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema
Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và
iWork.
 Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App,
MobileMe.
 Thông tin về sản phẩm cũng như cc dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy

trên Website: www.apple.com
 Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi
của Apple:
a) Iphone
Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia
công nghệ lẫn những khch hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc
smartphone này những sự kính trng nhất định.
Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mi người cần phải thừa
nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất k thiết bị công nghệ
nào khc, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng
trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong
quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động va
̀
đưa Apple th ực sự trở thành
một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây la
̀
mô
̣
t số mốc
thơ
̀
i gian quan tro
̣
ng :
- 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một
cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày
bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bn đi. Gần 3 thng sau, 11/9, “cơn sốt”
iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp.

Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple

GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
11
Lớp Marketing K34


- 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone
OS. Sau đó, tên gi này được đổi thành iOS như chng ta biết đến ngày nay. Hiện
phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm
iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV…
- 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple
khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên
nền tảng iOS.
- 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng
“người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của
iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt.
- 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4
phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”.
Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng
để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5,
phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và
số lượng bn sắp tơ
́
i của iPhone5 cũng se
̃
là một con số đng nể.

b) MACBOOK
Các thế hệ Macbook

Thời điểm ra đời
Giá cả
Đặc điểm
Thế hệ 1
Macintosh Portable



Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy
tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang
bị một bộ xử lý 16MHz siêu
nhanh với 1MB bộ nhớ
RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs