Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Mục lục
Mục lục
Lời mở đầu
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
1.2 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng
2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.1 Phân tích mô hình
4.1.2 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.2.1 Các đặc tính của xe
4.1.2.2 Giá cả
4.1.2.3 Thái độ phục vụ của nhân viên
4.1.2.4 Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng
4.2 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng 8
A. Về mức độ hài lòng của khách hàng
B. Một số vấn đề chưa hài lòng của khách hàng

4.3 Kiến nghị đề xuất 19
Kết luận 22
Bảng câu hỏi khảo sát 23
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 1
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Lời mở đầu
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn
tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ có sự phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Làm
thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng cũng như đem lại cho khách hàng sự hài
lòng cao nhất luôn là vần đề mà các doanh nghiệp cố gắng thực hiện với tất cả khả năng
của mình. Vì vậy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một
công việc quan trọng cần thực hiện liên tục và thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể chinh phục khách
hàng và làm cho họ luôn cảm thấy thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhóm chúng em thực hiện đề án với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm xe máy tay ga Airblade của Honda Việt Nam” nhằm mục đích
hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng và ý nghĩa của nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng đối với doanh nghiệp. Chúng tôi rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để
nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 2
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy tay ga
Airblade của Honda Việt Nam” được hình thành trên cơ sở mong muốn tìm hiểu,
khảo sát và xác định mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
những mong muốn của khách hàng khi sử dụng xe tay ga Airblade cũng như các
sản phẩm xe tay ga khác trên thị trường Việt Nam. Trong quá trình kinh doanh

cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài long của
khách hàng rất quan trọng, giúp doanh nghiệp có được lượng khách hàng trung
thành lớn, khả năng mở rộng thị phần cao hơn các doanh nghiệp không nhận được
sự hài lòng về phía khách hàng. Do đó, việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách
hàng là vô cùng cần thiết nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng cao như
hiện nay.
1.2 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
A. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xe máy Airblade của Honda Việt Nam.
B. Câu hỏi nghiên cứu:
• Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
• Mức độ đáp ứng của sản phẩm ra sao?
• Mức độ thỏa mãn của khách hàng ra sao sau khi mua và sử dụng sản phẩm?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề án hướng tới các mục tiêu sau:
• Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm
• Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
• Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• Đề xuất một số giải pháp Marketing
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 3
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
A. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga
Airblade của Honda Việt Nam
B. Pham vi nghiên cứu:
- Những người đã, đang sử dụng xe tay ga Airblade của Honda Việt Nam tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Độ tuổi: Trên 18 tuổi
- Địa bàn: TP Hồ Chí Minh
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 4

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng
2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng. Khách hàng đạt được sự thỏa
mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục sử dụng, mua thêm sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ, hay nói cách khác, sản phẩm của doanh nghiệp có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, và các
thông tin quảng cáo trên Internet, tờ rơi, pano, truyền hình…Nếu khách hàng không cảm
thấy hài lòng, rất có thể họ có thể kể cho những người khác nghe về điều đó.Theo bài viết
“Văn hóa dịch vụ khách hàng – Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service
manager, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh, quyết định mức độ thành công của sản phẩm
cũng như ảnh hưởng tới mục tiêu kinh doanh của toàn công ty. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có khả năng cao trở thành
khách hàng trung thành. Theo Vietnam Report JSC, lòng trung thành tăng 5% có thể làm
tăng lợi nhuận 25-85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình,
đồng nghiệp và bạn bè về những sản phẩm và dịch vụ đó.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 5
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam

• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao luôn quan tâm tới sản phẩm
hiện tại, ít quan tâm tới sản phẩm khác trong cùng phân khúc.
• Giảm chi phí: Phục vụ khách hàng hài lòng, khách hàng thân thiết sẽ tốn ít chi phí hơn
khách hàng mới
2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/khách hàng của
các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin
chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng
với lợi nhuận của doanh nghiệp.CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác
nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác
nhau.Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu
dùng.Doanh nghiệp có thể sử dụng chỉ số này để thiết kế mục tiêu, chiến lược kinh doanh
của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch
vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ: sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo các biến số của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than
phiền của khách hàng.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 6
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự
mong đợi của khách hàng.Sự mong đợi của khách hàng có thể tác động trực tiếp tới chất
lượng cảm nhận.Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của

khách hàng được tạo nên từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu
chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành của
khách hàng, ngược lại, đó là sự phàn nàn, than phiền.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 7
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất
định.Hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá
trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm vô hình và hữu hình.
2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số ACSI và ECSI thì lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm những yếu tố sau:
• Hình ảnh
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thương hiệu.Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng,
uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.Đây là yếu tố khó định lượng
và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng.Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra
rằng, đây là yếu tố quan trọng, có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với
sản phẩm hoặc thương hiệu.
• Sự mong đợi
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 8
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Thể hiện mức độ mong muốn của khách hàng, các thông số đo lương sự mong đợi
gắn liền với các thông số hình ảnh, chất lượng cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng quyết định mua.
• Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận
thức được. Trong trường hợp là xe máy, chất lượng cảm nhận bao gồm: đặc điểm,
tính năng xe, dịch vụ khách hàng hay thái độ phục vụ của nhân viên

• Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận của sản phẩm.Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả để
sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
• Sự trung thành
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định, nó được đo lường
bởi ý định mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm họ đang
dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài
lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ.Sự trung thành của khách
hàng được xem như tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải
tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 9
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn, và có
thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập dữ liệu thứ cấp, chúng tôi tiến
hành như sau:
Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin
đó bao gồm:
- Đặc điểm của thị trường xe máy hiện nay
- Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt nam, đặc biệt là dòng xe tay ga
Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu, thu thập qua báo chí, Internet, các bài nghiên cứu trước.
Thứ ba, thu thập các thông tin. Thông tin các nguồn dữ liệu từ nhiều nguồn khác
nhau, chúng tôi tiến hành lọc các thông tin mong muốn. Những thông tin đó phải được
sắp xếp khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin
Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông
tin tốt để đưa vào bài viết.

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu mới được thu thập lần đầu cho cuộc nghiên cứu này.
• Thiết kế mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi được gửi tới các đồng
nghiệp, gia đình, bạn bè những người đang sử dụng xe tay ga. Phạm vi nghiên cứu:
Thành phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu: 54. Chúng tôi thực hiện khảo sát bằng cách gửi bản câu hỏi trực
tiếp tới người cần phỏng vấn. Kết quả ở bảng dưới đây:
Tiêu chí Số người Tỷ lệ(%)
Giới tính 54 100
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 10
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Nam 30 55.6
Nữ 24 44.4
Độ tuổi 54 100
21-30 tuổi 41 75.9
31-40 tuổi 9 16.7
> 40 tuổi 4 7.4
Nghề nghiệp 54 100
Sinh viên 1 1.9
Nội trợ 1 1.9
Nhân viên 48 88.9
Quản lý 1 1.9
Tự doanh 1 1.9
Lao động tự do 2 3.7
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.1 Phân tích mô hình
Thông qua phân tích bằng SPSS, chúng tôi thu được một số kết quả chính như sau:
Bảng 1: Thống kê loại xe máy đang sử dụng

Chủng loại xe Số lượng Tỷ lệ (%)
Xe tay ga 34 63
Xe số 19 35.2
Xe tay côn 1 1.9
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 11
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Số liệu trên cho thấy, số người được khảo sát hầu hết đang đi xe tay ga chiếm tỷ lệ
63%. Điều này rất phù hợp cho cuộc điều tra, khảo sát về sự thỏa mãn đối với xe tay ga.
Bảng 2: Hãng xe tay ga khách hàng quan tâm
Thương hiệu xe quan tâm Số lượng Tỷ lệ(%)
Honda 45 83.3
Yamaha 5 9.3
Suzuki 1 1.9
Piaggio 2 3.7
SYM 1 1.9
Số lượng người tham gia khảo sát quan tâm tới xe tay ga của hãng Honda Việt Nam
rất cao, chiếm tỷ lệ 83,3%, số lượng 45 người, gần như chiếm tuyệt đối. ĐIều đó cho thấy
thương hiệu Honda hiện rất mạnh, được người dùng ưa chuộng.
Bảng 3: Số lượng khách hàng sở hữu xe Airblade
Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ(%)
Có sử dụng 40 74.1
Không sử dụng 14 25.9
Bảng 4: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận khi mua xe
Nguồn thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)
Truyền miệng 19 35.2
Quảng cáo trên báo,TV 21 38.9
Pano, tờ rơi, cửa hàng 3 5.6
Internet 3 5.6
Bảng 5: Thống kê đánh giá các tiêu chí khi mua xe
Tiêu chí Rất

không
Không
quan tâm
Bình
thường
Quan
tâm
Rất quan
tâm
Điểm
trung
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 12
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
quan tâm
(1)
(2)
(3) (4) (5)
bình
Các chương trình
khuyến mãi
3 5 19 18 4 3.31
Dịch vụ khách hàng 1 1 5 24 18 4.16
Đặc tính xe 2 0 3 16 28 4.38
Thái độ phục vụ của
nhân viên
1 0 18 18 12 3.82
Nhãn hiệu nổi tiếng 1 0 3 23 22 4.32
Bảng 6: Các chương trình khuyến mãi khách hàng mong muốn
Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%)
Giảm giá bán 38 74.5

Tặng quà kèm theo 4 7.8
Bốc thăm trúng thưởng 1 2.0
Hỗ trợ thuế trước bạ 6 11.8
Khác 2 3.9
Bảng 7: Mức độ quan trọng các đặc tính của xe tay ga
STT Tiêu chí Rất
không
quan
tâm
(1)
Không
quan
tâm
(2)
Bình
thường
(3)
Quan
tâm
(4)
Rất
quan
tâm
(5)
Điểm
trung
bình
1 Động cơ 1 0 5 19 26 4.35
2 Kiểu dáng 1 0 4 17 29 4.43
3 Mức tiêu hao xăng 1 0 2 16 32 4.52

4 Độ rộng cốp xe 2 2 11 21 15 3.88
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 13
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
5 An toàn khi đi 1 0 4 13 33 4.51
Bảng 8: Mức giá xe tay ga khách hàng có thể chấp nhận
Bảng 9: Thống kê đánh giá một số yếu tố sau khi sử dụng xe Airblade
STT Tiêu chí Kém
(1)
Không
tốt
(2)
Bình
thường
(3)
Tốt
(4)
Rất tốt
(5)
Điểm
trung
bình
1 An toàn khi đi 1 0 15 23 7 3.76
2 Tiết kiệm nhiên liệu 3 4 11 23 5 3.5
3 Sự ổn định 1 2 14 27 2 3.58
4 Khả năng sửa chữa, thay
thế phụ tùng
1 0 18 21 6 3.67
5 Chăm sóc khách hàng 3 1 26 13 3 3.26
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 14
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam

6 Thái độ phục vụ của nhân
viên
2 2 27 11 3 3.24
Mức độ hài lòng: 23 người hài lòng chiếm tỷ lệ 50%, 19 người cảm thấy bình
thường chiếm tỷ lệ 41.3%, 4 người không hài lòng chiếm tỷ lệ 8.7%.
Chỉ tiêu Ý định đổi xe Ý định giới thiệu cho người khác
Có Không Có Không
Số người 26 23 34 13
Tỷ lệ (%) 53.1 46.9 72.3 27.7
Có 47% số người không có ý định đổi xe, số người dự định đổi xe chiếm tỷ lệ cao
hơn là 53%. Điều này có thể do một số nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên
có tới 72% số người được hỏi có ý định giới thiệu xe Airblade cho người khác, điều đó
cho thấy sản phẩm xe Airblade có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng.
4.1.2 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe Airblade, chỉ có
8.7% số người được hỏi không hài lòng về sản phẩm, và có tới 72.3% số người được hỏi
cho biết sẽ giới thiệu xe Airblade tới người khác. ĐIều đó cho thấy lượng khách hàng
trung thành đối với sản phẩm xe Airblade là khá cao. Tuy nhiên, lượng khách hàng cảm
thấy thật sự hài lòng chỉ có 50%, vẫn còn tới 41% khách hàng cảm thấy đi xe Airblade
bình thường, không có gì nổi trội. Vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là phải tìm hiểu rõ
nguyên nhân, xác định được kỳ vọng của khách hàng mình đã thật sự đáp ứng hay chưa,
sản phẩm cần phải có những đặc tính gì, chăm sóc khách hàng ra sao, công tác bán hàng,
hậu mãi phải như thế nào? Chúng tôi phân tích một số yếu tố sau:
4.1.2.1 Các đặc tính của xe
Xét trên các tiêu chí người tiêu dùng lựa chọn khi lựa chọn một chiếc xe tay ga, yếu
tố đặc tính xe có số điểm bình quân 4.38 điểm, cao nhất trong số các yếu tố được đánh
giá. Các đặc tính của xe là yếu tố chính ảnh hưởng tới độ bền, độ ổn định của xe, và cũng
là yếu tố đầu tiên khách hàng dễ nhận thấy.
Theo bảng 7, chúng ta có thể thấy mức tiêu hao xăng và sự an toàn khi đi có điểm số
cao nhất. Điều này là dễ hiểu, vì xe tay ga thường khá tốn xăng, và sự an toàn khi đi lại

trên đường là yêu cầu không thể thiếu của bất kỳ ai. Và xe Airblade đáp ứng khá tốt các
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 15
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
yêu cầu đó, khi khả năng an toàn khi đi được đánh giá cao nhất trong số các tiêu chí sau
khi khách hàng sử dụng xe, và mức độ tiết kiệm nhiên liệu cũng được đánh giá khá cao
(bảng 9).
4.1.2.2 Giá cả
Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.Giá cả quyết định
tới sức mua.Việc đưa ra một mức giá hợp lý, phù hợp rất quan trọng, ảnh hưởng lớn tới
sự thành bại của sản phẩm. Theo bảng 8, mức giá của 1 xe tay ga người tiêu dùng cho là
phù hợp nằm chủ yếu trong khoảng 30-40 triệu. Trong khi đó, mức giá xe tay ga Airblade
khoảng từ 38-40 triệu, nằm trong mức giá hợp lý mà người tiêu dùng có thể chấp nhận.
Tuy nhiên, mức giá này nằm ở biên phía trên của khoảng giá khách hàng có thể chấp
nhận, điều đó dẫn tới kết quả 49% số người được hỏi cho rằng giá xe Airblade là đắt,
51% số người được hỏi cho rằng giá xe ở mức phù hợp. Do đó, nếu có sự điều chỉnh về
giá, có thể Airblade sẽ được khách hàng chấp nhận nhiều hơn về giá.
4.1.2.3 Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng.Họ vừa là đại
diện cho công ty, là tiếng nói của công ty, đầu mối tiếp nhận những đóng góp, góp ý của
khách hàng.Theo bảng 5, thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá ở số điểm gần như
thấp nhất. Tuy nhiên, theo bảng 9, thái độ phục vụ của nhân viên và chăm sóc khách hàng
được đánh giá thấp nhất, hầu như chỉ được khách hàng đánh giá là bình thường. Điều đó
cho thấy, đây là yếu tố không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng, doanh nghiệp
cần phải quan tâm hơn.
4.1.2.4 Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng
Theo bảng 4, nguồn thông tin chủ yếu khách hàng quan tâm tới khi mua xe là qua
quảng cáo trên báo đài, TV, hoặc qua thông tin truyền miệng. Doanh nghiệp cần luôn chú
trọng công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm qua nhiều kênh thông tin, giúp khách hàng
dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn.Và thông tin truyền miệng là cực kỳ quan trọng, nó
thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.Chỉ có được sự

hài lòng của khách hàng, khách hàng đó mới giới thiệu sản phẩm tới người thân của họ,
doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm mà gần như không phải tốn chi phí, đem lại hiệu
quả cao cho doanh nghiệp.Thông tin qua tờ rơi, pano, cửa hàng cũng như trên Internet
không được nhiều khách hàng quan tâm ,có thể do nguyên nhân từ chính bản thân doanh
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 16
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
nghiệp không mặn mà quảng cáo trên các kênh này, thời gian quảng cáo thường ngắn,
theo đợt, không được khách hàng chú ý. Đây cũng là kênh thông tin hiệu quả, dễ dàng
tiếp cận, khả năng lưu lại thông tin rất cao. Do đó, doanh nghiệp cũng nên quan tâm tới 2
hình thức này.
4.2 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng
Tổng hợp từ những đánh giá trên, chúng tôi có một số đánh giá sau:
A. Về mức độ hài lòng của khách hàng
Các tiêu chí đưa ra đều cho thấy khách hàng phần lớn hài lòng với xe Airblade. Điều
đó thể hiện ở một số tiêu chí sau:
• Đặc tính xe: là một trong những yếu tố khách hàng đề cao nhất, và Airblade được đánh
giá khá tốt, nhất là về mức độ tiêu hao xăng và sự an toàn. Kiểu dáng xe cũng được đánh
giá cao, phù hợp với nhiều lứa tuổi, giới tính khác nhau. Mức tiêu hao xăng thấp là một
trong những đặc điểm nổi trội của sản phẩm, cũng giống như các nhãn hiệu xe khác của
Honda, Airblade cũng được kế thừa tính năng tiết kiệm nhiên liệu. Sự an toàn khi vận
hành sản phẩm cũng đã được khách hàng đánh giá rất cao, phản hồi tốt.
B. Một số vấn đề chưa hài lòng của khách hàng
• Thái độ phục vụ của nhân viên: Nhìn vào bảng 9 ta thấy thài độ phục vụ của nhân viên bị
khách dành đánh giá thấp nhất với điểm trung bình chỉ đạt được là 3.24. Nguyên nhân
một phần là do khách hàng chỉ nhận được sự phục vụ của nhân viên Honda khi họ mua
xe mới hoặc khi đi bảo dưỡng, sửa chữa, và đó cũng chỉ là từ phía nhân viên của các
Head, chứ không phải từ chính công ty Honda.
• Khuyến mãi: Theo đánh giá từ bảng 6, khách hàng mong muốn nhất là giảm giá sản
phẩm. Tuy nhiên, Honda Việt Nam chưa làm tốt được điều này, khi giá của các sản phẩm
đều cao hơn mức giá chung của thị trường, điển hình là trong khi xe tay ga Airblade có

mức giá là 38 triệu thì các đối thủ cạnh tranh của các hãng khác trong cùng phân khúc là
Nouvo SX 125 có giá 36 triệu, Suzuki Hayate 125 FI có giá 30 triệu. Bên cạnh đó khi
Honda Airblade của Honda mới vừa ra mắt thì thường có hiện tượng các đại lý đội giá,
bán giá cao hơn giá đề xuất của hãng từ 3 đến 5 triệu, điều này đã tạo nên làn sóng phản
đối dữ dội trong phần lớn khách hàng của Honda, điều này dẫn đến khách hàng sẽ mất
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 17
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
niềm tin vào xe Airblade. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi của Honda thực hiện có
mức hấp dẫn không cao, không đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
• Chăm sóc khách hàng cũng là 1 tiêu chí bị khách hàng đánh giá thấp trong cuộc khảo sát,
chỉ đạt được điểm trung bình là 3.26 (nhìn vào bảng 9). Nguyên nhân là do Honda gần
như chỉ có chế độ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm. Chế độ bảo dưỡng sản phẩm cũng
không thật sự hợp lý, khi tới kỳ bảo dưỡng khách hàng phải tự nhớ lịch đi bảo dưỡng, và
nhân viên kiểm tra rất qua loa, các chi tiết quan trọng không kiểm tra, kiểm tra để cho có,
những chi tiết quan trọng, khả năng hư hỏng lớn thì không được kiểm tra, khi hết hạn bảo
dưỡng xe bị hư thì khách hàng phải thay các chi tiết đó, tạo sự bực dọc cho khách hàng.
Và gần như cũng không có kênh thông tin nào để khách hàng phản hồi với công ty.
4.3 Kiến nghị đề xuất
Từ một số vấn đề chưa hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng tôi kiến nghị công
ty Honda Việt Nam nên có chính sách thay đổi về giá, vì chúng tôi nhận thấy trong các
chương trình khuyến mãi, khách hàng quan tâm nhất tới việc giảm giá, chiếm tỷ lệ tới
74,5%; mức giá Airblade tuy nằm trong mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được,
nhưng giá sản phẩm sát với mức giá cao nhất trong khoảng giá đó. Chúng tôi có tổng hợp
bảng giá các sản phẩm thuộc cùng phân khúc này.
Sản phẩm Airblade Nouvo LX Attila
Victoria/Elizabeth
Nozza Piaggo Zip
Giá 38 triệu 34 triệu 34.5 triệu 34 triệu 31 triệu
Đây chỉ là mức giá đề xuất của hãng, thực tế vào những thời điểm bán chạy hàng,
Airblade luôn là mẫu xe bị các đại lý đẩy giá lên chóng mặt, đỉnh điểm lên đến gần 50

triệu vào năm 2011. Do đó, có nhiều khách hàng đã chuyển hướng sang mua các dòng xe
khác. Theo thông tin chúng tôi tham khảo, người tiêu dùng đánh giá các dòng xe Honda
có chất lượng không còn quá vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh nữa, nếu giá Airblade
cao hơn hẳn các mẫu xe khác như trên thì họ sẵn sàng mua dòng xe khác.
Chúng tôi đề xuất một số giải pháp sau:
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 18
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
• Gia tăng tỷ lệ nội địa hóa: Hiện Honda Việt Nam có 3 nhà máy sản xuất tại Việt
Nam, trong đó 2 nhà máy tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc để chế tạo xe
máy, với công suất cả 2 nhà máy đạt 1,5 triệu xe/năm. Đây là cơ sở cho công ty
gia tăng tỷ lệ nội địa hóa của sản phẩm. Xe Airblade 2009 có tỷ lệ nội địa hóa là
64%, Airblade 2010 có tỷ lệ nội địa hóa là 44%, Airblade 2011 có tỷ lệ nội địa hóa
53%. Tỷ lệ nội địa hóa càng cao, công ty càng giảm được nhiều chi phí, là cơ sở
để giảm giá sản phẩm, vì công ty nhập xe nguyên chiếc hay nhập khẩu phụ tùng xe
đều bị đánh thuế từ 25-40%, trong khi đó, nếu xe sản xuất ở nội địa thì không bị
thuế nhập khẩu, và còn được hưởng rất nhiều ưu đãi từ chính sách của nhà nước.
• Kiểm soát chặt chẽ giá bán từ các đại lý Head trên toàn quốc: Chính sách bán
sản phẩm của Honda là chỉ bán cho các Head, và đưa giá đề xuất của sản phẩm,
chứ không kiểm soát các Head bán giá thế nào. Chính bởi chính sách như trên nên
có hiện tượng các Head đẩy giá xe, nhất là các mẫu xe bán chạy vô tội vạ, ảnh
hưởng trực tiếp tới sức mua người tiêu dùng. Và các mẫu Airblade bị làm giá
nhiều nhất, gây hình ảnh xấu trong mắt khách hàng cả về sản phẩm và công ty
Honda Việt Nam. Do đó, chúng tôi đề xuất Honda Việt Nam phải có chính sách
kiểm soát giá bán của các đại lý chặt chẽ hơn, có thể có mức giá bán tối đa song
song với mức giá niêm yết như hiện nay, đảm bảo tính đủ các yếu tố có thể làm
tăng giá sản phẩm như linh kiện bị tăng giá, thay đổi tỷ giá.
• Tăng cường các hoạt động khuyến mãi: Ngoài các chương trình tặng quà, bốc
thăm may mắn mà Honda Việt Nam vẫn thường thực hiện, công ty nên có nhiều
chương trình ưu đãi cho khách hàng như: hỗ trợ thuế trước bạ, trả góp lãi suất 0%
giống như Piaggo VN đang thực hiện, hoặc tăng thời hạn bảo dưỡng xe. Các biện

pháp trên có lợi là vẫn giữ giá sản phẩm ở mức cao, khách hàng cảm thấy được
công ty quan tâm hơn, góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
• Giảm giá sản phẩm: Giảm giá sản phẩm là biện pháp cuối cùng, chỉ áp dụng khi
thực sự cần thiết, bởi sản phẩm giảm giá đồng nghĩa với việc ảnh hưởng tới tâm lý
người tiêu dùng, nhất là những khách hàng đã mua xe trước đây, họ sẽ nghĩ xe
chất lượng không tốt mới giảm giá, sau này công ty rất khó có thể tăng giá sản
phẩm lại. Chúng tôi kiến nghị biện pháp giảm giá cho các khách hàng thân thiết,
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 19
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
giảm giá một số phiên bản xe, giữ giá các phiên bản còn lại, công ty vừa tăng được
lượng hàng bán ra, vừa duy trì được ưu thế của sản phẩm.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 20
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Kết luận
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các doanh nghiệp
hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường
kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế nghiên cứu càng hữu ích trong việc đề ra các
chính sách, chiến lược phát triển cảu doanh nghiệp.
Trong bất kỳ kĩnh vực kinh doanh nào thì vai trò của việc thoả mãn nhu cầu khách
hàng đều có ý nghĩa rất quan trọng. Bởi lẽ, nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sự
hài lòng thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ các sản phẩm mới của
doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi
nhuận và vị thế của doang nghiệp trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp
nào cũng mong muốn đạt được.
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy tay
ga Airblade của Honda Việt Nam”, đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xe Airblade. Đề án đã được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách
hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, cùng với

thông tin thu thập được bên ngoài, đề án đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa
sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của đề án có thể được sử dụng để làm nguồn dữ liệu
giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và triển khai được các kế hoạch
marketing hiệu quả trong tương lai.
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 21
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
Bảng câu hỏi khảo sát
Xin chào anh/chị!
Chúng tôi là nhóm học viên cao học khóa 22 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay
chúng tôi đang thực hiện một cuộc kháo sát về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xe Airblade của Honda Việt Nam”. Chúng tôi mong anh/chị vui lòng dành ít thời gian giúp
chủng tôi hoàn thành bảng khảo sát này. Xin chân thành cảm ơn!
Họ &Tên :………………………………………………………………………………………
Điện thoại liên lạc:
Địa chỉ liên lạc:
Giới tính: Nam / Nữ
1, Vui lòng cho biết tuổi của anh/chị
 < 20 tuổi
 21 – 30 tuổi
 31 – 40 tuồi
 >40 tuổi
2, Thu nhập hiện nay của anh/chị
 < 5.000.000 VND
 5.000.000 VND – 10.000.000 VND
 10.000.000 VND – 15.000.000 VND
 15.000.000 VND – 25.000.000 VND
 25.000.000 VND – 50.000.000 VND
 Số khác: …………………………………………….
3, Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị
 Sinh viên

 Nội trợ
 Nhân viên
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 22
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
 Quản lý
 Tự doanh
 Lao động tự do
4, Dòng xe máy anh/chị đang sử dụng
 Xe tay ga  Xe số  Xe tay côn
5, Anh/chị quan tâm tới xe tay ga của hãng xe nào nhất
 Honda  Yamaha  Suzuki  Piaggio  SYM  Khác
6, Anh/chị có sở hữu hoặc đã từng sử dụng xe Airblade không?
 Có (Tiếp tục câu 7)  Không
7, Anh/chị biết tới xe Airblade nhờ nguồn thông tin nào sau đây?
 Truyền miệng
 Quảng cáo trên báo, TV
 Pano, tờ rơi, cửa hàng
 Internet
8, Nếu lựa chọn mua xe Airblade, anh/chị đánh giá các tiêu chí sau ở mức độ như thế nào?
Tiêu chí Rất không
quan tâm
(1)
Không
quan tâm
(2)
Bình
thường
(3)
Quan tâm
(4)

Rất quan
tâm
(5)
Các chương trình khuyến
mãi
Dịch vụ khách hàng
Đặc tính xe
Thái độ phục vụ của nhân
viên
Nhãn hiệu nổi tiếng
9, Các chương trình khuyến mãi mà anh/chị muốn được nhận khi mua xe Airblade là?
 Giảm giá bán  Tặng quà kèm theo khi mua xe
 Bốc thăm trúng thưởng  Hỗ trợ thuế trước bạ  Khác
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 23
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
10, Anh/chị đánh giá các đặc tính của xe tay ga Airblade dưới đây như thế nào?
STT Tiêu chí Rất
không
quan
tâm
(1)
Không
quan
tâm
(2)
Bình
thường
(3)
Quan
tâm

(4)
Rất
quan
tâm
(5)
1 Động cơ
2 Kiểu dáng
3 Mức tiêu hao xăng
4 Độ rộng cốp xe
5 An toàn khi đi
11, Mức giá nào của xe tay ga anh/chị cho là phù hợp?
 20.000.000 VND – 30.000.000 VND
 30.000.000 VND – 40.000.000 VND
 40.000.000 VND – 50.000.000 VND
 50.000.000 VND – 60.000.000 VND
 Ý kiến khác: ………………………………………………
12, Mức giá của xe Airblade theo anh/chị là đắt hay rẻ?
 Đắt
 Bình thường
 Rẻ
13, Sau thời gian sử dụng xe Airblade, anh/chị đánh giá các yếu tố sau đây ở mức độ như
thế nào?
STT Tiêu chí Kém
(1)
Không tốt
(2)
Bình
thường
(3)
Tốt

(4)
Rất tốt
(5)
1 An toàn khi đi
2 Tiết kiệm nhiên liệu
3 Sự ổn định
4 Khả năng sửa chữa, thay thế phụ
tùng
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 24
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với xe Airblade của công ty Honda Việt Nam
5 Chăm sóc khách hàng
6 Thái độ phục vụ của nhân viên
14, Sử dụng xe Airblade, anh/chị có hài lòng không?
 Hài lòng
 Bình thường
 Không hài lòng
15, Anh/chị có ý định đổi xe khác không?
 Có
 Không
16, Nếu anh/chị biết thông tin người nào đó có nhu cầu mua xe, anh/chị có sẵn lòng giới
thiệu xe Airblade cho họ không?
 Có
 Không
Xin chân thành cám ơn!
CH Đêm 3 K22 – Nhóm 8 môn Marketing Page 25