QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

LOGO
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
NHÓM 2
LOGO
Thành viên nhóm 2
Nguyễn Thị Huỳnh Mi
Phan Thanh Trí Tâm
Nguyễn Thị Thanh Thùy
Nguyễn Phước Tuấn
Bùi Minh Long
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
NỘI DUNG
Khái niệm cơ bản
Hướng dẫn định vị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu nội bộ & kiểm toán
thương hiệu
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là hành động từ thiết kế
sản phẩm đến truyền tải hình ảnh của
thương hiệu nhằm chiếm được vị trí đặc biệt
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và là
then chốt quyết định sự thành bại của chiến
lược Marketing
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Quy trình định vị thương hiệu
Theo mô hình CBBE
1. Phạm vi cạnh tranh của thương hiệu (Frame

of Reference)
+ Thị trường mục tiêu
+ Đối thủ cạnh tranh
2. Sự liên tưởng
+ Điểm tương đồng (Points of Parity)
+ Điểm khác biệt (Points of Difference)
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường: là tập hợp khách hàng hiện tại
và tiềm năng cho 1 sản phẩm

Phân khúc thị trường là việc chia thị trường
thành nhiều nhóm khách hàng đồng nhất, có
thể áp dụng chung chiến lược Marketing Mix

Doanh nghiệp chỉ nên tập trung 1 phân
khúc nhất định.
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Các tiêu thức

Địa lý, nhân khẩu học, sức mua, cách
thức mua, hành vi mua sắm…

Lợi ích sản phẩm, lòng trung thành, mức
độ chấp nhận dùng thử thương hiệu mới…

=> Có sự đánh đổi giữa chi phí – lợi nhuận

Tiêu chuẩn lựa chọn tiêu thức

Có thể nhận dạng

Quy mô đủ lớn

Có thể tiếp cận

Phản ứng thuận lợi
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đối thủ cạnh tranh

Những doanh nghiệp chọn cùng một thị
trường mục tiêu

Những thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí
khách hàng

Cạnh tranh thường ở góc độ lợi ích hơn là ở
thuộc tính sản phẩm
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Points of Parity (POPs)
Là những liên tưởng được
nhiều thương hiệu chia sẻ

mang lại niềm tin “đủ tốt”, gồm
-
POP chủng loại: là những
liên tưởng cần cho việc ra
quyết định chọn sản phẩm
của khách hàng.
-
POP cạnh tranh: là những
liên tưởng chung nhằm hạ
gục điểm khác biệt của đối
thủ
Points of Difference (PODs)
-
Là những thuộc tính hay lợi
ích của sản phẩm gợi nhớ về
sự khác biệt và vượt trội của
thương hiệu và được người
tiêu dùng đánh giá tích cực.
-
Theo CBBE, PODs có thể ở
chức năng, thuộc tính vận
hành, hình ảnh…
-
Có thể thay đổi theo thời
gian, quan trọng trong quyết
định mở rộng thương hiệu
SỰ LIÊN TƯỞNG
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

-
Xác định & truyền tải phạm vi môi trường
cạnh tranh
-
Chọn sự liên tưởng thích hợp (PODs &
POPs)
-
Thiết lập POPs & PODs
-
Cập nhật định vị theo thời gian
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
XÁC ĐỊNH & TRUYỀN TẢI FOR
Là quá trình nhận diện đúng đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp &
truyền tải những mục đích, lợi ích mà người tiêu
dùng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
+ Truyền thông lợi ích sản phẩm
+ So sánh với những sản phẩm khác
+ Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm
=> Không thể cùng thành công trong 2 FORs
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT PODs

Tiêu chí chọn điểm khác biệt

Tiêu chí chọn điểm tương đồng
Tư cách hội viên
Khả năng phủ nhận PODs của đối thủ

=> Tương quan nghịch giữa POD & POP
Tiêu chí cảm tính Tiêu chí lý tính
Sự thích hợp Tính khả thi
Khác biệt Có thể truyền đạt
Độ tin cậy Độ bền
LOGO
THIẾT LẬP POD & POP

Mục đích
Tăng tính hữu hiệu trong việc trung hòa
tương quan nghịch POD & POP

Phương pháp
+ Tách rời thuộc tính
+ Nâng cao vốn thuộc tính khác
+ Xác định lại các mối quan hệ
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
CẬP NHẬT ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN
Áp dụng cho những thương hiệu đã có chỗ
đứng trên thị trường gồm
-
Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu nhằm củng
cố sự liên tưởng thương hiệu cốt lõi
Laddering
-
Phản ứng lại cạnh tranh đe dọa đến định vị
hiện tại
Reacting
GVHD: TS BẢO TRUNG

LOGO
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỐT LÕI

Là tập hợp những liên tưởng trừu tượng
(thuộc tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5
đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm)
quan trọng nhất của một thương hiệu.

Cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến
POPs và PODs.
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Tiến trình nhận dạng giá trị TH cốt lõi

Xác lập bản đồ tinh thần (mental map) chi
tiết về thương hiệu.

Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được
cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng.

Những liên tưởng thương hiệu được nhóm
thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên
một loại.
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
BẢN ĐỒ TINH THẦN
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Khẩu hiệu định vị thương hiệu (slogan)


Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam
kết thương hiệu cốt lõi''

Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn''
của thương hiệu.

Thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực
chất tinh thần của định vị thương hiệu và
giá trị thương hiệu.
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Khẩu hiệu định vị thương hiệu

Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
- Từ bổ nghĩa mô tả
- Từ bổ nghĩa cảm xúc
Từ bổ nghĩa
cảm xúc
Từ bổ nghĩa
mô tả
Chức năng TH
Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng
Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Thực hiện khẩu hiệu định vị

Communitcate (Truyền thông): phạm vi và
độc đáo.


Simplify (Đơn giản hoá): ngắn gọn, chính
xác, sinh động (3 từ).

Inspire (Truyền cảm hứng): thuyết phục,
hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
1)Xây dựng thương hiệu nội bộ
Xây dựng thương hiệu nội bộ là tiến trình
mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố
trí và giao quyền cho nhân viên tạo ra các
trải nghiệm cho khách hàng. (Sharon
Groom, 2008)
Ví dụ: Disney đã khá thành công trong việc
xây dựng thương hiệu nội bộ bằng việc
thường tổ chức các chuyên để xây dựng sự
sáng tạo, khả năng đáp ứng dịch vụ và lòng
trung thành của nhân viên
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
2) Kiểm toán thương hiệu( Brand Audit)

Là kiểm tra toàn bộ thương hiệu nhằm
nhận ra nguồn gốc của vốn thương hiệu và
phát triển vốn thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu đòi hỏi phải hiểu
được nguồn lực của vốn thương hiệu theo
quan điểm của nhà cung cấp (sản phẩm

dịch vụ nào được cung cấp, chúng được
marketing như thế nào) lẫn khách hàng
(điều nào thực sự tạo nên sự cảm nhận và
niềm tin của khách hàng)
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Kiểm kê thương hiệu(Brand inventory)

Là việc cung cấp một bảng mô tả sơ lược
chính xác về tất cả các sản phẩm dịch vụ
đã được thực hiện marketing và xây dựng
thương hiệu

Bảng mô tả sơ lược phải ghi đầy đủ vào
mục lục bằng hình ảnh và chữ viết như:
tên, logo, biểu tượng, đặc điểm, đóng gói,
slogan, nhãn hiệu được sử dụng, giá,
truyền thông, chính sách phân phối
Bảng mô tả sơ lược phải thường xuyên
được cập nhật
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
Nghiên cứu thị trường của thương
hiệu( brand exploratory)

Là nghiên cứu một cách trực tiếp để am
hiểu được cái khách hàng nghĩ và cảm
nhận về thương hiệu của công ty và các
dòng sản phẩm khác để xác định được
thương hiệu công ty đang ở đâu.

3 hoạt động của nghiên cứu thị trường
thương hiệu

nghiên cứu sơ bộ

Làm sáng tỏ nghiên cứu định tính

Kiểm định nghiên cứu định lượng
GVHD: TS BẢO TRUNG
LOGO
NHÓM 2
Thank You !
GVHD: TS BẢO TRUNG