Nghiên cứu định lượng ppsx

Confidential & Proprietary Copyright â 2007 The Nielsen Company
Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng
Tỡm Hieồu ve Nghieõn Cửựu Thũ Trửụứng
i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh
i Hc Kinh T Thnh ph H Chớ Minh
November 4
November 4
th
th
, 2007
, 2007
Page
2
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nội Dung Buổi Học
•
Nghiên Cứu Định Lượng:-
–
Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Lượng
–
Ad@Work (Pack@Work)
–
eQ
–
Đo Luờng Sức Mạnh Thương Hiệu
•
Case Study
•
Quá Trình Nghiên Cứu Định Lượng:-
–

Xác định phương pháp nghiên cứu
–
Thiết kế bảng câu hỏi
•
Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính”
•
Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Lượng
Page
3
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work
Ai sẽ quyết định mua chiếc xe này mà KHÔNG thử trước?
Công ty nào sẽ quyết định tung quảng cáo
mà KHÔNG test trước?
Page
4
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Ý tưởng sáng tạo đôi lúc chệch hướng …
•
“Ý tưởng sáng tạo” lấn át “thông điệp” muốn gửi đi của nhãn hàng
•
“Ý tưởng” quá xa rời với nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng.
•
Ý tưởng không được chuyển tải hết trong 30 giây quảng cáo.
•
Ý tưởng tốt nhưng quảng cáo không chuyển tải được trọn vẹn (do sản xuất
hay diễn viên …)
•

Việc cắt giảm ngân sách vào phút cuối …
Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work
Page
5
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nhiệm vụ của 1 đọan phim quảng cáo…
Persuasion
Persuasion
Empathy
Empathy
Impact
Nếu đọan phim
quảng cáo tập trung
vào 1 hoặc 2 nhiệm
vụ này…
T
h
ì
ta

c
h
ỉ
n
ê
n

đ
o

l
ư
ờ
n
g

2
c
h
ỉ

ti
ê
u
n
à
y
Communication
Communication
Không có 1 chỉ số nào có thể đo
lường tính hiệu quả của tất cả các
mẩu quảng cáo vào tất cả mọi thời
điểm. “Hiệu quả” hay không là hòan
tòan phụ thuộc vào mong muốn của
phụ trách nhãn hàng và công ty
quảng cáo…
Page
6
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company

Recognize the
TVC & recall
brand
Recognize the
TVC but no
brand recall
Don’t recognize
TVC
Like a lot
Like a bit
Neither Like/Dislike
Dislike a little
Brand A Brand B
Brand B
Brand A
Recommendation cho Brand A? Brand B?
Page
7
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định lượng – eQ
•
Giữ 1 khách hàng cũ trung thành với nhãn hàng rẻ
gấp 5 lần thu hút 1 khách hàng mới
•
Khách hàng càng trung thành, mức tiêu thụ cho
nhãn hàng càng cao
•
Khách hàng càng trung thành lâu dài, công ty càng
có thêm lợi nhuận

•
eQ giúp xác định những nhận thức của đối tác và so với đối thủ của
•
eQ xác định tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ
của và đối tác.
•
eQ giúp xác định điểm mạnh / điểm yếu so với đối thủ chính trong mối quan
hệ với đối tác.
•
eQ sẽ cung cấp 1 công cụ chiến lược nhằm xây dựng kế họach phát triển,
gia tăng vị thế trên thị trường.
Page
8
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Cam kết của
UEH đối với
sinh viên
•
Thư viện
•
Tài liệu
•
Uy tín
•
Giảng viên
•
Sinh viên
•
Đa dạng

•
Thiết thực
•
Trong quá trình học
tập
•
Sau khi tốt nghiệp
•
Học phí
Chất lượng
giáo dục
Hình AÛnh
Họat động hỗ trợ
Họat động
Đòan Hội
Công cụ học
tập
Học phí
Một ví dụ về mô hình Customer eQ
Page
9
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Yêu cầu cải thiện tức thời Luôn luôn phải duy trì
Yếu tố thứ cấp cần cải thiện
Điểm mạnh
Duy trì Duy trì
Tầm quan trọng
100
0

Họat động hiện tại của UEH
KháTrung Bình
Yếu

Nỗ lực gia tăng chất
lượng giáo dục
Phân Bổ Nguồn Lực

Họat động trợ giúp
sinh viên

Họat động đòan hội

Chương trình học Anh
Văn

Tài liệu học tập

Thư viện
Page
10
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
1. Ngành hàng và sự năng động
của nhãn hiệu
Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trong ngành hàng
Xác đònh những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của một
Nhãn hiệu trong ngành hàng
2. Sức mạnh Nhãn hiệu
Sức mạnh Nhãn hiệu của khách hàng ra sao so với các đối thủ

khác trên thò trường cùng ngành hàng
3. Lực đòn bẩy nhãn hiệu
Ở mỗi giai đoạn của quá trình quyết đònh sử dụng Nhãn hiệu, Nhãn hiệu
khách hàng hoạt động ra sao?
4. Đònh vò Nhãn hiệu
Nhãn hiệu của khách hàng có gì độc đáo khác biệt so với các Nhãn hiệu
khác cùng ngành hàng?
5. Thông tin truyền đạt từ Nhãn hiệu
Các chương trình quảng cáo của khách hàng hoạt động ra sao?
Đo lường sức
Đo lường sức
mạnh thương
mạnh thương
hiệu (Brand
hiệu (Brand
Health Tracking)
Health Tracking)
Page
11
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Chỉ số Sức Mạnh Thương Hiệu – Brand Equity Index

Không ai ưa thích
Không ai giới thiệu
Không ai muốn trả giá cao
Đo lường bằng cách nào?
Bằng cách đo các kết quả của các đại lượng sau:
Phân tích hồi quy
Chỉ số Sức mạnh

Thương hiệu
3. % sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm
3. % sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm
2. % giới thiệu nhãn hiệu tới người khác
2. % giới thiệu nhãn hiệu tới người khác
0 10
Mọi người ưa thích
Mọi người giới thiệu
Mọi người sẵn lòng trả giá cao
1. % nhãn hiệu được ưa thích
1. % nhãn hiệu được ưa thích
Page
12
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health
Tracking)
Nhãn hiệu giới thiệu
Nhãn hiệu thích nhất
Nhãn hiệu đang dùng
Nhãn hiệu cân nhắc mua
Nhãn hiệu nhận biết
Nhãn hiệu không cân nhắc mua
Sự cam kết cao
Sự cam kết thấp
TOM Other Spont.
Prompted
Page
13
Confidential & Proprietary

Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nhãn hiệu giới thiệu
Nhãn hiệu yêu nhất
Dùng thường xuyên nhất
Dùng thường xuyên
Cân nhắc sử dụng
Từng dùng qua
Nhận biết
Non considerers
BRAND A
BRAND A
Dummy Data
44%
68%
130%
77%
98%
32%
86%
83%
30%
95%
27%
88%
100%
35%
95%
67%
92%
98%

88%
99%
BRAND B
BRAND B
BRAND C
BRAND C
BRAND D
BRAND D
Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu
Page
14
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Recommenders
Preferers
Dependables
Regulars
Considerers
Trialist
Awareness
Non considerers
Strength of Relationship
Base: All respondents (n=600)
77%
44%
68%
130%
98%
67%
92%

98%
88%
99%
27%
88%
100%
35%
95%
Brand A Q1
Brand A Q1
Brand A Q2
Brand A Q2
Brand A Q3
Brand A Q3
Why?
Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu
Page
15
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study
–
Bằng kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và tư vấn cho giám
đốc nhãn hiệu A
–
Mỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 1 phút
Mr. X – Giám Đốc Nhãn
Mr. X – Giám Đốc Nhãn
Hiệu A
Hiệu A

So về chỉ số sức mạnh thương hiệu,
nhãn hiệu A của tôi thấp hơn so với
nhãn hiệu B 1 điểm. Tuy nhiên, về thị
phần hiện nay nhãn hiệu A đang cao
hơn nhãn hiệu B 5% tại Tp.HCM. Tôi
không biết có nên vui với kết quả này
hay không. Và tôi cũng không biết tại
sao lại xảy ra tình trạng này. Tôi có nên
làm gì với tình huống này hay không?
Nếu có thì nên làm gì???
Page
16
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu
•
Phỏng vấn tại nhà
•
Phỏng vấn tập trung
•
Phỏng vấn tại thị trường
•
Phỏng vấn qua điện thọai
•
CATI/CAPI (Computer Aided
Telephone Interview/Computer
Aided Personal Interview)
•
Phỏng vấn trên máy tính
•

Phỏng vấn theo nhóm
•
Đáp viên tự điền form
•
Thu thập thông tin qua thư
(thư tay/thư điện tử)
Lựa chọn
phương
pháp thu
thập thông
tin căn cứ
•
Mục tiêu nghiên cứu
•
Thời gian
•
Ngân sách
•
Chất Lượng mong muốn
•
Xác xuất chọn đáp viên
•
Mức độ cộng tác
•
Khả năng cộng tác
•
Sự đa dạng của đáp viên
•
Lượng thông tin cần thu
thập

•
Sự nhạy cảm của thông
tin
Page
17
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
QUESTIONNAIRE
Consumer
Researcher
Data Processor
The Respondent
Interviewer
Nếu không hỏi sẽ không có câu trả lời
Nếu không hỏi sẽ không có câu trả lời
Cách hỏi sai sẽ cho câu trả lời sai!
Cách hỏi sai sẽ cho câu trả lời sai!
Page
18
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Thiết kế Bảng Câu Hỏi
•
Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:-
–
Rõ ràng ngay từ đầu
–
Mục tiêu của những câu hỏi
–
Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn

–
Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quyết định sau khi điều
tra
Xác định và đồng
ý những thông tin
nào cần thu thập
Xem xét nhu cầu của tất cả
chủ thể liên quan (PVV,
đáp viên, khách hàng,…)
Liệt kê tất cả những câu
hỏi và xin sự chấp thuận
từ các bên liên quan
Đánh giá những
câu hỏi đó
Thiết kế bảng
câu hỏi
Pre-test và thực
hiện Pilot
Page
19
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Luật thiết kế Questionairre
•
Những câu hỏi đáp viên không thể trả lời:
–
Khơi gợi quá khứ quá lâu, không thể nhớ được
–
Những câu hỏi đòi hỏi kiến thức và kinh nghiệm
–

Câu hỏi có thể khiến respondent ngại ngùng
–
Những câu hỏi mang tính cá nhân quá cao
•
Ngôn ngữ phù hợp, từ ngữ dễ hiểu
•
Câu hỏi nên cụ thể, tránh chung chung
•
Tránh những câu hỏi gợi ý
–
Nếu có thể có nhiều câu trả lời, tránh dùng Yes/No
–
Chắc chắn những câu trả lời khả dĩ phải được liệt kê
•
Đơn giản đối với Phỏng vấn viên
•
KISS
Page
20
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính”
•
Câu 1. “Tôi không bao giờ sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính vì tôi không
tin rằng với số lượng mẫu như thế, những người đáp viên có khả năng đại
diện cho tòan bộ dân số Thành phố Hồ Chí Minh – việc phân tích dựa trên
những người này là vô nghĩa”
–
Giả sử bạn là chuyên viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như
thế nào?

•
Câu 2. Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những
lọai hình nghiên cứu đó. Cho 1 ví dụ lọai hình nghiên cứu nào thì nên áp
dụng cho những mục tiêu nghiên cứu nào
Page
21
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
What’s On – Next Week?
Thuyết Trình Nhóm!
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Q&A
Test Your Understanding!
Test Your Understanding!
Page
23
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Làm việc theo nhóm, bạn hãy thiết kế bảng câu hỏi khỏang 15 phút
Làm việc theo nhóm, bạn hãy thiết kế bảng câu hỏi khỏang 15 phút
trả lời những vấn đề sau:-
trả lời những vấn đề sau:-
-
Tỉ lệ người xem mẫu quảng cáo này
-
Tỉ lệ người nhớ mẩu quảng cáo này
-
Tỉ lệ người nhớ nhãn hiệu và gọi đúng tên nhãn hiệu khi gợi nhắc mẫu
quảng cáo này

-
Tỉ lệ người nhớ sai tên nhãn hiệu khi được gợi nhắc mẫu quảng cáo.
Nhầm lẫn với nhãn nào?
-
Đánh giá về độ hay dở của mẫu quảng cáo
-
Đánh giá về độ thuyết phục của mẫu quảng cáo
-
Đánh giá về những thông điệp nhãn hiệu muốn đưa ra